卡尼曼 经济心理学家.docx

1、卡尼曼 经济心理学家认识一下“攀比更能感到幸福”的经济心理学家卡尼曼卡尼曼与经济心理学一、卡尼曼简介丹尼尔卡尼曼（Daniel Kahneman）1934 年出生于以色列的特拉维夫。1954 年在以色列的希伯来大学获心理学和数学学士学位，1961年在美国加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位。然后回国工作，任希伯来大学心理学讲师、副教授、教授，并在美国行为科学高级研究中心、密西根大学、哈佛大学、英国剑桥的应用心理学研究所进行访问研究。1978至1986 年任加拿大的不列颠哥伦比亚大学心理学教授。19861993 年任加利福尼亚大学伯克利分校的心理学教授。1993 年至今任普林斯顿大学心理学教

2、授、公共关系学教授。他是美国国家科学院院士，美国人文和科学院院士，拥有美国和以色列的双重国籍。2002 年10 月9 日，瑞典皇家科学院宣布把该年的诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授Daniel Kahneman 以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授Vernon L. Smith。史密斯奠定了实验经济学的基础，为经济学家们提供了在实验室条件下观察人类行为倾向的有效途径。Daniel Kahneman 是第一个荣获诺贝尔经济学奖的心理学家，而其对经济学的贡献在于将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，并开拓了行为经济学这一崭新的研究方向。他的研究主要侧重于人们在风险下进

3、行判断和决策的过程，他将心理学中关于不确定条件下人的决策和判断的研究思想较好地结合到经济科学中。二、卡尼曼对经济心理学的主要贡献（一）理性人假设和有限理性自亚里斯多德时期开始，哲学家认为人是理性的动物，其行为是由理性驱使的，只有在特殊情况下，如疲劳、醉酒和愤怒时，人们的决策和思维才会是非理性的。这个理论认为正常的人具有合理的推理能力，掌握了规范化的理智和决策原则。这些理性的决策原则表现在人们的思想和行动上。传统经济学中也贯穿着理性人的思想，承认“经济人”假设，认为人类被个人利益所驱使，人们所做出的经济决策是理性的，并且是追求自我利益的必然结果。这里的理性就意味着决策者对所有可得的信息进行系统分

4、析，做出全面的权衡，面对众多选择做出最优的决策。直到1947年Herbert Simon（1978年荣获诺贝尔经济学奖）考虑到人的心理因素在经济行为中的作用，提出“有限理性”理论。他认为，在当今的复杂社会里，一个人不可能获得所有必要的信息来做出合理的决定。相反，人只能具有有限的理性。来看下面有限理性的几个例子：1、冰淇淋实验现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋a有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋b是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？（盎司是重量单位，1盎司=28.35克）如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋

5、比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，且不知道具体的份量，），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。这说明人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的，完全契合了卡尼曼等人所描述的：人的理性是有限的。2、音乐会实验钱就是钱。同样是100 元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花

6、，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这个例子也说明了人是有限理性的。今晚你打算去看一场演出节目, 票价200。(A) 在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值200的电话卡弄丢了.你是否还会去听这场音乐会? 实验表明: 大部分仍旧会去听。(B) 可是, 假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票. 在你马上要出发时, 突然发现你把票弄丢了. 如果你想要听音乐会, 就必须再花200买张票, 你是否还会去听? 结果却是, 大部分人回答说不去了。可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200 元的东西，从损失的金钱数量上看，并没有区别，没有

7、道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了音乐会票之后就不去听了。心理账户：在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立不同的账户。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，它属于别的账户的损失，而不属于“音乐会票”账户开支，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，如果再买一张，那么该账户支出明显增加，可能是为了控制开支，也可能是觉得用双倍的钱来买一张音乐会票不值得，许多人就不愿意再买了。所以看上去就好像要花400 元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。把不同的钱归入不同的

8、账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行呢？自20世纪70年代，特沃斯基、卡尼曼和一些认知心理学家继续Herbert Simon所开创的启发式的研究，通过调查与实验，收集了许多关于个体行为的研究成果，严肃地质疑了经济学中对决策者理性的基本假设。他们认为：人们通常而言，不具备运用经济学和概率论的知识，来全面地分析问题和做出判断的能力，因此，人们的决策通常依赖于一些捷径（short cuts）和启发式（heuristics）做出判断，因而可能出现一些系统性偏差（biases）。卡尼曼他与Tversky合著的不确定条件下的判断：启

9、发式与偏差（Judgement under uncertainty: Heuristics and biases，1974）早已被公认为不确定条件下人类行为决策判断描述性理论方面的经典著作。(二) 启发式策略1、代表性启发式（Representativeness Heuristics）即人们总是倾向于根据观察到的某种事物的模式与其经验中该类事物的代表性模式的相似程度而进行判断，而对于先验概率、样本大小等这样一些影响判断的关键因素却并不留意，导致最终的偏差。（国会议员人群代表性特征是“对政治感兴趣，喜欢参与辩论，喜欢在媒体中抛头露面”）。由代表性启发式造成的认知偏差一般表现在以下几方面： 对基率

10、或者先验概率敏感性低卡尼曼的著名实验：约翰，男，45岁，已婚，有子女。他比较保守、谨慎并且富有进取心。他对社会和政治问题不感兴趣，闲暇时间多用于业余爱好，比如做木匠活和猜数字谜语。假设他来自于一个工程师和律师组成的样本群。然后分别告诉被试不同的先验概率。一组被试被告知工程师人数为样本的30，律师为70。另一组被试被告知工程师人数为样本的70，律师为30。询问两组被试约翰更有可能从事哪种职业？结果表明，两组被试大都认为约翰是工程师，即使在主试有意提醒他们注意叙述条件的情况下，这种现象仍未改变。他们直接依据有关判断对象的描述与工程师的“代表性”的相似程度来估计做出判断。这说明，人们只根据描述性语言

11、的代表性进行判断却全然不考虑先验概率的影响。换句话说，人们更在意一些代表性的特征描述而不是背后的统计学的事实。 联合率效应概率论中的联合率表明，某事物既属于范畴A又属于范畴B的概率不会大于且往往小于它单独从属于A或者B的概率，即P（AB）P（A）或者P（B），而在实际认知决策的时候，人们往往遵循联合效应，表现出与概率论的联合率相反的情况，即认为两个事件的联合概率要大于其中任何一个事件单独发生的概率。试看下面的一个例子：琳达，31岁，单身，性格外向，哲学毕业。在学校期间关心歧视和社会公正问题，参加过反核武器抗议示威活动。那么，她可能是个什么样的人？选项有以下两个：1、她既是银行职员又是个女权主义

12、者。2、她是个银行职员。结果表明，绝大部分人认为她更像1。虽然选项1出现的概率要比选项2出现的概率小得多，不过人们似乎认为1是对琳达更自然的描述，更像她的代表性特征。 小数法则小数法则（the law of small number）是指人们通常不在意样本的大小，将小样本均值的统计分布等同于大样本均值的分布，这会使得人们易于从一个短序列（小样本）中过分地推断潜在大样本的概率分布。而这也就明显违反了统计学中概率论的大数定律。事实上，一个随机变量的样本均值的方差随着样本数的增加而减小。一个随机变量样本均值的概率分布是以该变量的期望值为中心进行分布的。并且当样本数不断增加，样本均值的方差趋近于零。然

13、而，人们认为一个小样本的均值也是以期望值为中心分布的，因此导致过度推断。可以解释金融市场上的反常现象：股价的过度波动可能就是投资者对一系列好消息或坏消息过度反应造成的。Kahneman和Tversky 在1974年的一个著名的实验中发现，被试者普遍认为在特定的某一天中，一所小医院60%的新生婴儿为男性的概率等同于大医院同一事件发生的概率，但正确答案是小医院记载的天数多。现实生活中，有许多人们遵循小数定律的例子。例如当一个投资者观察一个基金经理的业绩表现，如果投资者发现该经理人连续两年的业绩表现超过平均水平，投资者就会推断该经理人具有超凡的能力，但实际上这种因果关系在统计学意义上却是经不起推敲的

14、。另外一个相关例子就是赌徒谬误（gamblers fallacy）。赌徒们在赌博时常常以为，如果自己连着输了几次，那么随后就肯定要赢一次了。比如说，一个赌徒在一轮掷骰子中手气很臭，一连掷出了五次两点，这时候他就会认为，他下一次再掷出两点的可能性不大了，也就是认为再掷出两点的概率将会降低。他说的对不对呢？不对，因为在掷骰子时，每掷一次都与以前掷出的点数完全无关。我们知道两次取值在统计学意义上是相互独立的，它们之间的相关系数应该是零。如果我们连续几次抛硬币的结果都是正面，许多人都会认为下一次抛硬币的结果将很有可能是反面，但统计学的答案应该是正面、反面同样可能。即人们倾向于认为如果一件事总是连续出现

15、一种结果，则很可能会出现不同的结果来将其“平均”一下。2、可得性启发式（Availability Heuristics）它常用于判断某事件发生的概率或者频率，而这种判断取决于得到信息的难易程度。人们在判断过程中，通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重。一般说来，频率或概率的估计极大地受到事件的熟悉程度、搜索方式的有效性和事件可想象的难易程度的影响而造成认知偏差。 熟悉程度我们有过类似经验，当被问到某种疾病的发生概率时，我们往往根据身边熟悉的人得此病的情况进行推断。这就是熟悉效应的一个表现。又如，若我们被问到：每年因飞机失事和被毒蛇咬伤而死亡的概率哪个大？这时我们往往更容易选择前者。

16、虽然也许事实上二者发生的机率相同，当由于舆论传媒的导向作用，使得我们对前种情况更为熟悉和敏感。这也在一定程度上对传统经济学理论的一个根基假设人的行为规律不受外在环境的影响提出了质疑。认知心理学的发现告诉我们，相对于一些不太熟悉的信息，熟悉的信息更容易给人们留下深刻的印象，同时会被认为是更真实、更相关。因此，信息的熟悉性或可得性往往就会成为准确性和相关性的替代品。 搜索方式有效性有一个例子能很好地说明搜索方式有效性对决策的影响：你认为“字母k经常出现在英文单词的第一个字母位置还是第3个字母位置？”绝大多数人认为字母k常出现于英文单词的开头。但实际上，在英文里，第3个字母是k的单词数是以k字母开头

17、的单词数的3倍。人们之所以认为字母k常出现在英文单词的开头，显然是由于人们更容易回忆出以某个特定字母开头的单词，而不容易回忆出有特定的第3个字母的单词。 可想象程度一旦对某事件没有经验的时候，人们往往会根据该事件可想象的难易程度来判定它的发生概率。例如，从一个81人组成的样本中抽取2人组成委员会和从一个同样大的样本中抽取79人组成委员会两种情况的组织方式各有多少种？分别让两组被试对以上两种情景之一进行直觉推断，发现第一种情况下，被试估计的数量要远大于第二种情况。而实际上，一个任意两人组织成一种委员会形式的同时，样本中余下的79人就相应地形成一种组织方式，因此两种情况下的答案是相同的。之所以会发

18、生这种偏差，就是因为两人的组成情况更容易在想象中进行。3、锚定与调整性启发式（Anchoring and adjustment Heuristics）它表现在人们对于不确定数值的估计往往是基于对初始值或者起始点（starting point）进行适当调整的结果。起始点可以是事件本身提供的，也可以是在估计过程中局部发生的。但是无论哪一种情况，起始点都会对估计值产生决定性的影响。例如，对2组被试分别提出下列2个问题：（1）87654321=？（2）12345678=？要求被试在5秒内估计出其乘积。结果发现，被试对第一道题的估计的中数是2250，对第二道题的估计的中数是512。两者的差别很大，并都远

19、远小于正确答案40320。可以设想，被试在对问题做了最初的几步运算以后，产生“锚定效应”，就以获得的初步结果为参照来调整对整个乘积的估计。由于2道题的乘数数字排列不同，第一道题的最初几步的运算结果大于第二道的，因而其整个乘积估计也较大。锚定与调整启发式在日常生活中的表现的例子加几个鸡蛋有两家卖粥的小店。左边的小店和右边的小店每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结账的时候，左边的小店总是比右边的小店多卖出百十元来。天天如此。某顾客欲知详情，于是打算亲自到两个小店探个究竟。他先走进了右边的粥店。服务员小姐微笑地把他迎进去，给他盛好一碗粥。问他：“加不加鸡蛋？”顾客说加。于是她给这

20、位顾客加了一个鸡蛋。这位顾客注意到，每进来一个新顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。他又走进左边的小店。服务小姐同样微笑着把他迎进去，给他盛好一碗粥。问他：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”这位顾客笑着说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边小店就要比右边小店多卖出很多鸡蛋。如果你走进左边小店，你也会不知不觉就掉进人家给你设置好的“温柔陷阱”，多买她几个鸡蛋。(三) 前景理论卡尼曼和特沃斯基对经济学的贡献不仅仅局限于对传统假设提出批

21、评，而且还在此基础上更进一步。他们在1979年发表前景理论：风险下的决策分析一文，提出关于决策的理论模型框架前景理论，以区别于传统的经济决策理论。该理论更准确描绘了决策者在不确定条件下的判断和决策行为，是行为经济学的理论基石。如果说传统经济学理论更多思考“人们应该如何决策”，前景理论则更多的考察“人们实际上是怎样决策的”。前景理论提出决策过程基本上可分为：编辑阶段（edit stage）与评价阶段（evaluation stage）。在编辑阶段，人们根据适当的参照点，对即将做出的选择进行编辑，决策所造成的结果大于参照点的部分被定义为收益，低于参照点的部分被定义为损失。评价阶段以编辑的结果为基础

22、，按公式做相应计算并做出最终的决策。前景理论假设有两个实值函数：一个是价值函数，另一个是决策权重函数。在此主要讨论价值函数，从中总结出几点重要发现：1、收益和损失感受性的差异由上图可知，该函数以O（参照水平）为拐点，可以看出损失曲线的斜率大于收益曲线的斜率（前者几乎为后者的两倍），损失曲线的下降速度更快。表明人们对损失和收益的感受性程度是不同的，即对损失的感受性要大于对收益的感受性，我们把损失和收益对人心理的不对称性影响称作“损失规避”（Loss aversion）。也就是人们对损失的痛恨程度往往大于收益所能带来的喜悦程度。一笔损失给人带来的痛苦大于等值的收益带来的快乐。丢掉100元带来的痛苦

23、要比捡到100元的愉悦感强烈得多。卡尼曼在1992年的研究中发现，人们通常需要两倍于损失的收益才能弥补损失带来的痛苦。禀赋效应或者赋予效应（endowment effect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。卡尼曼教授曾经在普林斯顿大学做过这样一个实验：第一组：卡尼曼教授准备了几十个印有校名和校徽的杯子来到教室，这个杯子在学校超市的零售价是5元钱，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。教授问学生愿意花多少钱买这个杯子？（给出了0.5元到9.5元之间的选择）第二组：卡尼曼教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同样这

24、样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。这个实验显示，在第一组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校名的杯子；而到了第二组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。这种“禀赋效应”使得人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。例如：许多商家都提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品90天，试用期满后如果顾客愿意可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，禀赋效应使得人们不愿意归还而不更愿意购买该产品。它也可以很好地理解政治

25、和经济生活中的一些现象。例如，面对紧急事件，有些领导者会采取明哲保身的策略不去做决策或仅做无关紧要的决策。因为如果做出的决策导致了损失，这比起不做决策或做出的决策没有效果来说，将会引起公众更多的负性评价。对于经济谈判者来说，能够认识到人们总是倾向于避免损失这一点是很重要的。可以在谈判中尽量回避提到对手可能有的损失，而从减少他们的收益着手来赢得谈判的成功。而在双方的合作谈判中，可以更多的强调双赢。2、灵敏度递减（diminishing sensitivity）由上图可知，收益曲线为凹型，损失曲线为凸型，形成一条近似S型的曲线形态，在损失和收益两个方向上呈现递减的灵敏度，表明前景理论的一个重要效应

26、灵敏度递减，即与参照点距离越近的边际变化大于距离参照点较远的边际变化。比如，损失100元和损失150元之间的感受差别要强于损失1100元与1500元之间的感受差别。因为100元与150元之间的损失变化距离参照点较近，而1100元与1500元之间的损失变化则更偏离参照点。可以解释很多异常现象：为了省下几元钱会驱车到几公里外的超市购买打折商品，而对贵重物品即使可以节省同样数额的钱，却不愿意这样做；比如愿意用1元的成本赚到2元，却不会愿意用100元的成本赚到101元。3、框架效应（Framing effects）框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。“亚洲疾病问题”实

27、验：想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N152）叙述下面情景：如果采用A方案，200人将生还。（72）如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：如果采用C方案，400人将死去。（22）如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78）但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是

28、由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子：例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85的机会

29、赚1000美元，但也有15的可能分文不赚。情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85的可能赔1000美元，但相应地也有15的可能不赔钱。结果表明，在第一种情况下，84的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87的人则倾向于选择“有85的可能赔1000美元，但相应地也有15的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。前景理论的应用：1、怎样公布好消息和坏消息？如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减

30、少这个消息的不利影响呢？芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。（b）如果你有几个坏消息要公

31、布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被

32、坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。2、心理账户基于前景理论Thaler 和Johnson 提出了心理账户问题。“账户”是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。我们心理上也有这种账户，叫心理账户。按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代。比如一对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失，航空公司赔了他们300美元，这对平时勤俭持家的夫妻到豪华饭店吃了一顿，将这笔钱花个精光。在一对夫妻年收入只有150美元的时代，这顿饭实在是太奢华了。这笔钱显然被划入了“横财”与“食品”账户，所以其决策一反常态。有时当某笔开支属于不同心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款。当某比钱被划入临时账户时，将不受终身收入的影响。各个账户之间有一定的独