第四章教案目标市场策略.docx

1、第四章教案目标市场策略 第四章 目标市场策略复习消费者行为分析的 以案例：“飘柔洗发水”导入新课以案例：“飘柔洗发水”导入本章授课教师课程名称市场营销授课专业班级授课时间8学时（章节）题目第四章 目标市场策略第一节 市场细分概述第二节 目标市场策略第三节 市场定位教学目的了解市场细分的背景；理解市场细分的客观基础与市场细分的作用；掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件、目标市场策略的主要类型、特点及其选择、市场定位的含义、策略教学重点市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略教学难点如何有效细分和如何选定定位策略教学方法案例教学、导读教学教具多媒体主要教

2、学过程或内容以案例：“亿利甘草良咽”导入本章这一章是本课程的重点内容，在讲授过程中结合海尔案例来学习市场细分，使学生比较容易接受这一新内容。讲解案例：“比附定位：高露洁搭车宝洁”来理解定位，同时又结合案例“蓝猫抢滩儿童市场”、“凤凰退出傻瓜市场”帮助学生理解市场细分和定位，使之能比较容易掌握这些新概念和策略。作业：“摩托罗拉”的品牌细分以宝洁公司为例市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。50年代，美

3、国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。 进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，细分到个人、一对一营销、定制营销等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。第一节 市场细分概述一、市场细分的概念及意义市场细分概念：就是企业根据消费者明显的不同特点，把整体市场分割成两个或更多个分市场（子市场）

4、，每个分市场都是需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。 理解市场细分这一含义，应把握以下问题： 1市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。 2市场细分的

5、目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为微细分。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现?quot;反细分化策略，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原则。 3市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。可衡量包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应

6、该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。这一量的可衡性可以用绝对数(如消费者数量和购买力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购买力总和的比例)表示。如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。二、市场细分的作用在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有以下作用： 1有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会，制定战略。 如何认识市场?如果不对市场进行细分化研究，市

7、场始终是一个混沌的总体，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。 另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。

8、 案例与启示 日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。 美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领价格低廉、计时准确的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领计时准确、耐用、价格适中的细分市场，取得很大的成功。 2有利于发现机会一旦确定了自己的细分市场后，企业能很好地把握目标市场需求，营销组合的针对性原则的变化状况，分析潜在需求，发展

9、新产品。3扬长避短：有利于企业确定经营方向，有针对性开展营销市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投入少、产出多的良好经济效益。4、拓展市场、开发新产品三、市场有效细分的条件1、 可衡量性。子市场的规模和购买力可以衡量。2、 可接近性。指细分后界定的子市场能有效的被接近和维之服务的程度。3、 效益性。指细分后界定的子市场的规模能否保证企业获得足够的经济效益，如规模太小，潜量有限，则不

10、足以成为有效子市场。4、 可实施性。指企业自身是否有足够能力针对有关子市场实施营销计划。此外，市场细分必须符合法律和道德规范。四、市场细分的标准（一）按地理变数细分以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。 如：按照地区细分：中东、西欧、北美、东南亚 按照气候细分：天晴、下雨、下雪 按照人口密度：大都

11、市、山村、郊区等。 应该指出，按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。 由于各地区自然气候、传统文化、经济和文化发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好对营销刺激也有不同的反应。公司营销当局可以采用：1、 中于少数地区专门营销以满足消费者需求；2、 广泛营销，但考虑各地区需求偏好的不同。 （二）人口统计细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。1、

12、年龄与生命周期阶段消费者欲望与消费能力虽年龄而改变。强生公司为年逾40的女性开发“亲亲”牌洗发精，来应付年龄增长所引发的发质变化。麦当劳公司则为儿童、少年、成年及老人推出不同的广告。 案例：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类

13、：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要2、 性别服装、理发、化妆品与杂志等。3、 收入汽车、化妆品、服装及旅游等产品或服务。4、种族、国籍（三）心理变数细分以消费心态变量细分市场，即根据购买者的社会阶层、生活方式或人格特征，将其划分为不同的群体。人们常常发现，在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准

14、。 1、 社会阶层社会阶层会使个人对汽车、衣服、家具、休闲活动、阅读习惯及零售商等方面的偏好产品很大的影响。许多公司久以特定的社会阶层作为目标市场，设计能吸引他们的产品或服务。2、 生活方式顾客的消费行为就是其生活方式的写照。由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一服装公司把妇女分为朴素型(喜欢大方、清淡、素雅的服装)；时髦型(追求时尚、新潮、前卫)；有男子气质型三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。3、个性性格 消费需求特点 习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的

15、了解和比较 冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型 易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异赶时髦为荣，购物注重引人注意或显示身份和个性 节俭型 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 案例与启示 1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发现，未来10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人。针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜欢运动和爱刺激的心理。同时，价格也

16、不贵，使青年人都买得起。最后，还为这种车起了一个令青年人遐思的名字-野马，它有广阔天空任君游的味道，十分适合青年人的口味，这一汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下全美汽车制造业的最高纪录。（四）行为细分行为细分是根据购买者对产品的认识、态度、使用于反应等行为，将市场细分成不同的群体。许多营销者认为行为变量是建立细分市场的最佳起点。1、 购买时机如按照商品的季节：电风扇、空调、取暖器。按照节日：情人节、中秋节、圣诞节2、 追求的利益根据购买者从产品中所追求的利益来细分，是很有效的。第一，必须知道消费者使用该产品追求的主要利益是什么；第二，研究追求某种利益的消费者是哪些人；第三，有哪些品牌接近

17、那种利益。以牙膏市场为例。发现顾客所追寻到利益可分为四种利益细分：经济、保健、美容与味道。 表51 牙膏市场的利益细分利益细分 人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D3、 使用频率先将服务地区的居民划分为使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。非使用者 使用者 小量使用者 大量使用者 22 39 390 1090可乐6716170 13 87 养发水

18、6816160 12 88 啤酒 图41 年购买率示意图4、 态度消费者对产品的态度可分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。五、细分程序七步法 1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略第二节 选择目标市场确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。一、目标市场定义企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。二、目标市场的决策企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种

19、不同策略。 1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。如美国箭牌口香糖、传统 的可口可乐。益处：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能

20、的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。案例与启示 可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语请喝可口可乐使用至今。 百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是一样的价格，可饮两倍量)，争取年轻人(广告歌今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐)外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取非可乐细分市场，开展一场无咖啡因广告运动，对可口可乐造成巨大冲击

21、。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案。差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多

22、的顾客，从而扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。 差异性市场策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。例如，宝洁公司推出5种洗发水比仅生产单一产品，要获得更大的总市场占有率。3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。优点：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈

23、意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。 缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。(2)如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。案例与启示 一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语尽人事，听天命的寓意取名为任天堂。一百多年以来，任天堂始终抱着玩具这一

24、细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。 任天堂抱着一棵树不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为摇钱树。三、选择市场覆盖战略的依据1、企业的资源。如果企业资源丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场策略。 如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场策略。 反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行密集性营销策略。 2、产品的情况。产品具有同质性，即消费者购

25、买和使用时对此类产品特征感觉相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。 产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。3、产品生命周期处于产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。处在导入期、成长期宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。 在成熟期、衰退期宜采取差异性策略和密集性策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化发展，竞争也日趋激烈。采取差异性策略可以开辟一个又一个新市场

26、，或者采取密集型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。4、市场情况。市场是否“同质”。如果消费者的需求和爱好相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取差异性策略或密集性策略。 5、竞争者的战略。一般来说，应该与竞争者的战略有所区别，反其道而行之。企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。如果竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异性市场策略，提高竞争能力。如果竞争对手采取差异性策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性策略，使自己产品与竞争对手有所不同。第三节 市场定位一、市场定位的

27、基本概念所谓市场定位，主要是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。目的是简化购买决策。如何理解市场定位呢？ 1市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。

28、2市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。 3市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。 4定位有两维定位和多维定位。两维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面定位。 如在分析早餐市场时，选取准备时间和价格两个因素，可以画出早餐市场产品定位图从图可以发现不同早餐产品的定

29、位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。 显然，两维分析法有以下好处： (1)非常直观、形象，一目了然。 (2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。 (3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更加深入的分析。如对图进行扩展，价格变量选取贵、一般、便宜三种状态，准备时间变量选取慢、中、快三种状态，便得出九种市场定位的选择多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。如旅游鞋市场，可以按年

30、龄、性别、收入三个变量进行市场定位5在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。比如，早餐市场产品的定位图，可以选价格和准备时间变量，也可以选用价格和质量变量，或者选用营养和快捷变量上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。二、市场定位程序 市场定位虽然有多种方式，但其基本程序一般为以下四个操作过程。 (一)画出目标市场结构图任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小，功

31、能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图。在这里，我们以旅游车市场为例，以档次和规格来组建两维平面坐标结构图图旅游车市场结构(二)标出竞争对手位置 图所示，A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积表明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。(三)初步定位 新进入旅游车市场，有三种定位方案可供选择。 1避让定位(E1) 避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。以上例说明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。但在决