淘宝终稿.docx

1、淘宝终稿淘宝研究报告1、发展史及未来方向 淘宝网于2003年5月10日，诞生于浙江杭州的湖畔花园，截至当年7月4日，网站拥有会员1.7万，上网商品6.2万件，日平均网页浏览量达到30万，日平均访问人次2.5万，日新增商品达2000多件。 2003年7月7日，阿里巴巴投资一亿元增资淘宝 2003年7月14日，淘宝网乔迁新址。 2003-12-16 淘宝网因涉嫌不正当竞争而遭到杭州市工商局立案调查，淘宝网的东家阿里巴巴也因此受到牵连。 2003年是淘宝起步的第一年，从阿里巴巴开始投资1亿元人民币开始大力打造国内首家具有本土气息的C2C（Customer To Ccustomer）模式网站以来，淘宝

2、网在注入了新的血液后，高速发展：由于其基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹；淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，凭借其迅速发展以及其在个人交易领域的独特文化，荣获了财经时报与搜狐公司2003年度评选的国内10大最佳投资的荣誉。 2004年2月16日 据2月4日中国互联网实验室的中国电子商务网站最新CISI人气榜数据显示，淘宝网的CISI人气增长幅度最大，达到768%。2004年4月4日 e时代周报与淘宝网昨日宣布正式结盟 2004年4月6日 淘宝网以千万元的合作项目与21CN缔结盟约，将淘宝网作为一个频道纳入

3、21CN网站中。2004年4月7日 淘宝网与冯小刚合作 介入影视增值服务 2004年4月21日 淘宝网突遭雅虎窃取雅虎中国连续大量抓取了淘宝网的商品数据以及淘宝网卖家资料，淘宝网对此行为提出抗议。雅虎称属正常搜索。2004年5月11日 中国电子商务类网站月均网民覆盖数第一。淘宝网的月均网民覆盖数为19025，超出它的竞争对手易趣近1/5，而易趣网名列第二，阿里巴巴网排名第三。2004年6月28日 天下无贼巨型道具-火车在淘宝网拍卖 中国商务拍卖网站第一次拍卖十万元级别以上的大件非常规物品。2004年7月7日 一年来，淘宝网本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展历史及自身特点的深刻理解和应用

4、，取得了超常规的发展速度。 阿里巴巴3.5亿增资淘宝网 2004年9月27日 淘宝网公布网上交易数据 首度交易达到1.2亿元 1、8月份在线成功交易的商品价值首度达到1.2亿人民币，已超过国内大多数传统大型商场的交易水平。2、会员数量达到220万，网页浏览量为5000万，有效商品数量则继续上升到250万件。2004年11月10日 淘宝网公布最新数据 称每天成交商品900万元 每天成交商品规模高达900多万元，在线商品数突破300万件，这一数字达到国内C2C（消费者对消费者）电子商务市场另一巨头易趣的13倍多，而同时淘宝的用户数也达到300万，并以每天2万的速度增长。 2004年12月15日 淘

5、宝网支付宝降低信用风险 促成50万珠宝生意 2004年12月29日 淘宝网继续免费 更狠得把易趣往绝路上逼 200412月31日1、 扩大网站的流量是一家以C2C为主赢业务的网站的生命线所在2、 淘宝网和Yahoo合作，采用Yahoo的搜索竞价三2005.01-2005.12 1.2005年1月21日 淘宝网开张香港店 是去年CEPA协议（内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排）达成后，中国电子商务行业第一次大规模地引入香港与内地之间的进出口商品业务。 2005年3月29日 金山毒霸2005淘宝网首拍售价2000超过微软正版。是国内软件厂商首次通过拍卖形式进行软件首发。2005年4月26日 中

6、国电子商务再现井喷 淘宝网成亚洲老大 得力于淘宝良好的运营策划，加上国内网络用户强大的购买力，淘宝成长为亚洲第一 2005年4月27日 淘宝网冠名赞助MotoGP旨在借助国际体育营销平台走出国门，是中国企业第一次成为M o to GP的冠名赞助商。 2005年5月26日 MSN正式进入中国 淘宝网引入大量白领用户。MSN每月有4亿用户访问，在中国，其激活用户已达710万。 2005年6月15日 成龙珍藏邮票淘宝网开拍 所得全部捐给儿童基金 2005年10月26日 淘宝网追加10亿投资 免费三年 10月26日，阿里巴巴公司旗下的淘宝网在北京宣布，从即日起，淘宝网将继续免费三年同时阿里巴巴公司宣布

7、，对淘宝网追加10亿元人民币的投资，给中国社会创造100万个就业机会。 2005年11月16日 淘宝网投资2亿元寻找代言人 新浪 2005年12月7日 淘宝网首推“香港代购”不需付代购手续费 2005年12月10日 品牌风云榜揭幕 淘宝网获“生活方式最佳” 中海地产、交通银行、淘宝网、动感地带等分获“中国生活方式最佳品牌”。 2005年12月23日 淘宝网获中国互联网品牌50强C2C网上购物第一名 品牌50强“TOP 50”是中国互联网产业的最高殊荣，获得该殊荣意味着在接受调查的网民那里。 2005年12月27日 淘宝的支付宝打出了“全额赔付”的口号，打造出“你敢用，我敢赔”的联盟频道。四20

8、06.01-2006.122006年1月24日1、2月15日，一拍网将彻底关闭，全部合并到淘宝网之中。2、一拍网占据国内C2C市场7.29%的份额，处于季军位置。 2006年2月21日 淘宝网占据七成C2C市场 全年交易额超过89亿元 1、 淘宝网2005年全年实现交易额超过89亿元，目前市场份额已经达到72.2%。 2、 腾讯的拍拍网、当当网的C2C业务也在2005年大举加入竞争，本土公司迅猛发展导致全球最大的C2C公司eBay在中国受到严重冲击，逐步被甩在第二名位置。 2006年4月17日 淘宝网会员达1800万 美国权威杂志商业周刊获悉，以成交金额衡量，淘宝网以17亿美元获得了中国在线拍

9、卖领域72%的市场份额。目前淘宝网商品数超过了1800万件，商品储藏量丰富，会员也达到1800万。2006年10月9日 淘宝网获C2C电子商务交易平台用户满意度第一 在有关网站功能与应用、购物环境、技术支持、客户服务等方面的全部18项指标中，淘宝网不仅受到来自淘宝网的受访者的最高评价，而且还受到来自eBay易趣和拍拍网受访者的高度评价。 1.淘宝网占据七成C2C市场全年交易额超过89亿元：淘宝去年的骄人成绩使得eBay在中国受到严重冲击，终于被甩在第二名位置。 2.淘宝网会员达1800万：这是一个半年前的数据，现在的数据好像是2050万（不太确切）。这么庞大的数据再次向我们证明了淘宝网的信誉是

10、十分可靠的，过多的我不用多说了吧！ 3淘宝网上海选“韦小宝”报名者过万：这说明淘宝网不单单在电子商务方面表现卓越，它的影响也扩大到人们生活中的各个方面，成为网民生活的一部分，为大家的工作、生活提供了便捷。 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝注册会员覆盖了中国绝大部分网购人群，交易额占中国网购市场80%以上份额。目前，我国网民的大部分网购商品网络购物交易集中于平台式购物网站，而其首选购物网站则是淘宝网。淘宝网用户市场份额达84.6%，处于绝对领先地位

11、。.开拓新市场，寻找新增长点根据2009年中国网络购物市场研究报告，网络购物的首要考虑因素是安全性，包括购物的安全性和支付的安全性。而网络购物中的主体人群是以30岁以下的年轻人为主，他们也是目前网购市场的主体，目前淘宝网的宣传对象也是以此为主体，但根据中国网络信息中心的数据，可以发现淘宝网的目前已遇到发展瓶颈，认知度和转化率虽然是最高的，但也意味着发展潜力较小，这点可以从新增的用户数量上观察到，所以淘宝网需要寻找新的目标客户群，目前淘宝网上的卖家以中低收入人群为主，这也于淘宝网卖家的年龄特点相吻合，但这一目标客户群已趋近饱和面对激烈的市场竞争，淘宝网需要寻找新的增长点，以促进淘宝网的进一步的发

12、展。1开拓海外市场近年来，淘宝网开始将其用户群从一、二线城市逐渐向三、四线城市拓展，培育更大范围的C2C市场。淘宝网于2010年5月11日借雅虎进军日本网购市场，被视为其全球扩张行动的重要一步。由此可见，亚洲主要的电子商务公司正竞相支持面向消费者的跨境销售，进入日本市场可以看做是淘宝全球战略的第一步，这也预示着C2C发展的前景，迄今为止，大企业是跨境零售的主要参与者，不过随着新平台的上线，小企业也有望进入这一极富潜力的市场。淘宝和雅虎日本这一合作的意义在于，淘宝和雅虎日本两大平台上的小企业将获得一个完善的跨境交易平台，把商品卖到国外去将和卖给国内消费者一样简单，这也有望改变目前传统国际间贸易的

13、形态。（1）市场进入策略：淘宝采取了与日本当地知名的购物网站合作的模式，这样就可以避免由于对日本市场消费者喜好及购物习惯等的不了解而有可能产生的困难，降低了市场进入潜在成本；而阿里巴巴2008年进入日本市场时也采取了同样的模式，并且取得了较快的发展，成为日本最大的B2B电商网站。（2） 网货资源及品牌资源：淘宝扩展国际市场、把中国制造销往世界各地，现有最大的优势之一，是淘宝网上已经形成的、以及正在大力培育的网货和网商资源。丰富的网货资源，使得淘宝一定程度上免去了前期商户拓展的成本和精力。同时，淘宝的品牌知晓度及其在网络零售平台方面的运营经验，也使其在国际市场中从一开始就占据了先天优势。2开设线

14、下店面对新事物人们总是本能的回避，而网购作为近几年才发展起来的新型消费方式，淘宝应该消除人们的回避心理，开设线下店的目的就在于拉近淘宝网与30岁以上的潜在客户的距离，以消除他们的恐惧心理，以开拓新的市场。淘宝网用户群体具有一定的消费者偏好，年龄主要分布在2235岁之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，个人可支配收入和实际购买力不高，短期内很难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消费层级的延伸，吸引35岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人、家庭或团体进入，避免目标用户的流失。进行零成本的线下品牌广告营销和开拓更多的用户盲点区，

15、帮助新买家认识和试用网购这种新型消费方式。2、主营模式（经营种类）模块任务类别任务项目责任人整体规划平台选择企划组投入策略平拍策略平台建设网店定位产品定位：确定适合网络经营的产品客户定位：确定网店主要目标客户群及排序价格定位：确定网店价格特色定位：确立网店特色的表现方式服务定位：确定特色服务制度，确立表现方式网店设计店铺招牌：设计所有直营店的招牌企划组产品分类：设计直营店的产品分类子页面：设计主店的子页面，分店有所不同描述模板：设计产品描述的模板促销区：设计不同的促销区页面，供更换自定义模块：设计品牌自定义页或促销自定义页辅助平台网店空间：开通空间，填充内容市场组企业博客：开通博客，撰写博文淘

16、宝论坛：在论坛发帖、发起、赞助活动等客户俱乐部：建立客户俱乐部内部支持确立人员确立每个相关部门的接口人运营总监清晰流程为涉及各部门的任务划定清晰的流程合作沟通与各部门接口人对流程进行沟通行政组团队搭建岗位设置清晰设定岗位职责和任职资格运营总监薪酬体系确立各岗位的薪酬制度沟通制度与团队成员沟通，传达岗位职责和薪酬制度网店运营产品上架商品拍照：对店内产品，尤其是畅销产品，拍摄适合网店销售的大图，细节图等企划组商品描述：按照四大模块，编辑商品描述价格确定：根据不同时期，确定不同价格在线销售在线服务：几个旺旺同事在线为客户提供销售服务客服组交易处理：显现销售员同事处理各类改价、备注、修改发货状态、评价

17、等处理工作配货发货配货：调配货物，并核对打包：按照打包规范进行操作发货：安排快递取件发货售后服务接待客户各类反馈客户维护建立客户资料数据库市场组客户关怀、促销信息发布统计分析，决策支持网店营销软营销写作：全体成员养成写作博文的习惯市场组、企划组策划：营销岗位人员策划软营销活动方案，并报批实施：报批通过的方案，组织割裂资源实施总结：监控数据，总结营销案的策划、实施状况硬广告策划：在开业、节日、周年、庆典等关键事件点，策划投放广告的方案购买：与淘宝相关部门联系购买广告设计：设计人员根据策划案，设计广告实施：按计划投放，各部门做好销量变化的配合准备总结：监控数据，总结硬广告的策划、实施状况店内促销策

18、划：定期策划不同促销活动，吸引买家关注参与设计：美工人员设计实现市场组、企划组上线：活动上线，各岗位做好调整准备总结：监控数据，总结硬广告的策划、实施状况市场调查对于同类产品的市场、营销情况统计 淘宝的运营体系包括：市场调研、市场开店、官方网店运营、品牌营销、资金流、物流、分销体系的建设和维护、会员营销、信息安全、数据分析、商家工具等等。1.淘宝的四类客户：第一类是有需求的客户。凡是对你的店铺的产品有需求的客户都是你的第一类客户，这一类客户的数量十分庞大。第二类是了解你的客户。他们的价值是第一类客户的三倍。 第三类是相信你的人。他们的价值是第一类客户的五倍。第四类是已经购买过的人，他们的价值是

19、第一类客户的十倍。以上四类客户中，前三类客户都是属于潜在客户一类，而最重要的是第四类客户。对一个店铺而言，客户数据库是真正的资产。有了客户数据库就可以随时随地培养信赖感并进行相应的促销，并且在促销中也要时刻注意维持客户的信任感，不然一味地促销很可能会适得其反。 2.淘宝服务种类2.1买家服务（旺旺买家版、淘宝工具条、排行榜、店铺街、淘女郎、试用中心、周边淘、淘必得、搜图购、降价提醒）2.2卖家服务（淘宝商家、免费开店、旺旺卖家版、淘宝助理、淘宝旺铺、）2.3淘宝的功能性服务（数据平台、好生意优惠套餐、小艾分析标准版、淘大奖旺铺版、疯狂促销助手-欢乐逛）2.4社区服务（淘江湖、聚划算、淘分享、钱

20、庄、达人馆、试衣间、淘宝帮派、淘宝打听、淘宝论坛、淘宝大学）2.5其他服务（淘宝开放平台、淘工作、淘满意、手机淘宝、淘宝天下、淘宝代购服务点、淘网址、淘宝联盟、挖财365-淘账本、账族在线记账3、工作流程及市场推广 1)、淘宝联盟 (淘宝客、阿里妈妈) 2)、SEO(搜索引擎优化) 3)、借助淘宝导购网站(例：心情购物网 ) 4) 邮件推广4、业绩报表 据统计，淘宝网2006年全年交易总额突破169亿元，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)各自在华的全年营业额。 亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布，2007年淘宝网交易总额(GMV)突破433.1亿元，同比增长156.3%。

21、淘宝这一数字高于华润万家(379亿元)、大商集团(361亿元)、家乐福( 248亿元)、物美(231亿元)，仅次于百联集团(771亿元)，跃升为中国第二大综合卖场。 淘宝网用户数2007年达到5300万人，与2006年的3000万相比，增幅高达76.7%，比CNNIC最新公布的2007年中国网民数量增幅53.3%相比，高出近24个百分点。淘宝网在线商品达到1.16亿件，日独立用户数突破900万。 据艾瑞咨询和淘宝网的联合调研，2007年中国网络购物市场总成交额达到594亿元，和去年312亿元的总成交额相比，增长90.4%。其中，仅淘宝一家的成交额就达到433亿元。按近几年的年均增速和网络购物的

22、几何式增长，最晚到2012年，中国网络购物市场交易额有望突破1万亿元大关，将占据社会消费品零售总额5%8%的份额，而目前仅占社会消费品零售总额的0.64%。5、成功之道淘宝成功原因：将一个商业工具转变为一个生活工具。1、优势.（1）准确的市场定位（2）便捷的支付方式（3）无形资产优势6、存在缺陷3.各项功能性服务的流程首先是买家和卖家的身份进行确认，买家和卖家都要注册，淘宝网注重诚信安全方面的建设，3.1引入了实名认证制区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，且一个人不能同时申请两种认证。这样使得买家也就是消费者的利益

23、得到保障，在遇到问题时可以方便的同卖家交流解决或者向淘宝求助。 为了方便消费者认识商品和搜寻商品讯息，淘宝提供了宝贝搜索引擎 。对相同或相似的商品进行分类，提供链接、导航，方便顾客快速找到所需宝贝。对于相关产品或同类产品，还有相应的对比平台。买家可以通过对品牌、类型、价格、新旧等方面做出具体要求缩小选择面，快速找到更高信誉度的卖家和所需的高性价比的商品。 在商品的标签中，买家可以了解到商品的具体信息。对于卖家所提供的信息，淘宝会进行核查，发现有虚假不实的会进行处罚，比如关闭店铺、限制销售等。这在一定程度上为消费者的消费提供了安全保障。 3.2为卖家提供交易平台 免去了现实中销售门面等的资金支出

24、，同时利用网络支付等方式，避免了现金的交流，更为简洁方便。同时，淘宝提供了一个买卖家之间及时沟通的淘宝工具-阿里旺旺（淘宝版），由会员在注册淘宝网时相应生成，阿里旺旺具备查看交易历史、了解对方信用情况、个人信息、头像、多方聊天等一般聊天工具多具备的功能。如果买家进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现掌柜在线的图标，可与店主及时地发送、接收信息，方便买家了解商品的更多信息，及对交易细节的确定，比如运费、附赠品等。付款环节，淘宝提供了关联服务-支付宝账号和个人淘宝账号关联，在申请淘宝账号时一并生成。支付宝使得买家可以在收到货并确认与网上信息无误后付款，提高了网络交易的安全性。淘宝还支持多种交易方

25、式，比如信用卡消费、货到付款等等。 在交易完成后，淘宝会邀请买家对卖家进行打分，包括宝贝符合度、宝贝满意度、卖家态度等。利用反馈的信息，更新卖家的信用和XX积分，为后来的消费者提供参考信息。同时淘宝也会让卖家打分，包括信用、好感度等，也为以后与之交易的卖家提供参考。这是淘宝所引用的信用评价体系。 淘宝还提供消费者维权通道、售后保障等，对于售后纠纷进行处理，为维护消费者的合法利益提供帮助。 成功之道（一）1、低门槛准入，市场易进易出。以大规模、大数量实现市场活跃。 淘宝采用登陆免费制度，为中国广大的用户提供了一个更低的进入门槛，创造了一个很好的电子商务平台。 2、利用实名认证制、支付宝平台、评价

26、系统提高交易安全系数，以促诚信信用度低的商家会被市场自然淘汰。 3、利用“淘宝旺旺”，“淘江湖”等建立淘宝用户（无论是买方还是卖方）间的联系，从而建立起淘宝网络虚拟社区，增强用户社区感，营造出互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。 每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。 4、交易过程由买卖双方自主完成，淘宝并不过多介入，从而在保证大数量交易可同时进行的基础上，节省了大量人力物力。 淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个 人）、B2C（商家对个人）两大部分。 如今 淘宝又推出大物流计划，同样它并不介入物流环节，仅仅是提供一个平台

27、，而是收取推荐费的方式。 5、强烈的社会责任感在捐款救灾等方面淘宝都表现出很高的积极性。这样就使员工个人梦想和企业理想可以很好的融为一体。淘宝发起团购“圣殿种子”总动员 收益将全部用于慈善事业；淘宝开通公益频道打造慈善救助快速通道；“壹基金”杯慈善明星赛 淘宝慈善拍卖别具意义。成功之道（二）1.营销侧略优势（卖家）： （1）三年免费-体验营销策略2003年，淘宝三年免费的承诺，不仅给网络卖家带来福音，而且通过亲身的体验营销接触，使得买家感受到了由网上交易带来的便捷。已经有70% eBay易趣的卖家同时在淘宝设有店铺。这给eBay易趣带来了很大的压力，决定在中国市场宣布大幅度降低产品登录费用。

28、（2） 完善安全的网上交易保障平台 淘宝网利用其强大的市场公关能力为卖家提供了一个免费的商品信息管理方式、通过支付宝成功解决了交易支付工具的问题和互联网销售商品的中国式信任问题，实现了交易资金的顺利安全流通。同时通过与各大物流商的合作建立起的独有物流网管也为卖家提供了便捷的物流保障平台。 （3）独具特色的网上交易沟通工具 淘宝交流工具中的旺旺，集成了各种多媒体网上交流工具。其明显行业特性为交易中的买卖双方提供一个实时的交流。从而大大提高了商品的成交量。 淘宝助理作为功能强大的客户端工具软件，它可以帮助用户编辑商品信息，快捷批量上传商品，并提供方便的管理界面。2.营销策略优势（买家） （1）注册

29、过程轻松简单，为新近会员提供详细的购物流程及安全指导。 （2）针对不同质量的商品设置一系列保障条款可供消费者选择，例如：如实描述、假一赔三、30天维修等。买家可以结合所选商品的特点及其保障条件进行自由选择。 （3）多种多样的付款方式，为客户提供最大限度的方便。例如：支付宝通付款，信用卡付款，货到付款等，让客户足不出户即可完成交易付款。 （4）完善的售后服务网络，切实保障客户利益。设置投诉举报服务、退换货服务为客户的购后行为买单。 成本策略模式 使顾客消费成本小1、继续免费策略 淘宝网在中国CZC电子商务市场上之所以能够突然性的爆发，免费是一个重要的驱动因素。中国CZC电子商务的本土特征应该是“

30、草根性”，平民参与、大众参与，只有便宜才会得到大家的认同，最大限度地节省消费者成本。淘宝的免费策略可以说是CZC市场的一剂强心剂。毕竟作为一种全新的购物方式，需要给人们一种适应的过程，淘宝通过用户的不断体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赢利就易如反掌了。2、定价指导策略 网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。所谓消费者主导定价，是指为满足消费者自身的需求，其通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。因此淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定价，这样在消费

31、者得到实惠的同时，也对卖家起到鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚度。 顾客策略模式 注重小细节1、设计简洁易用的网站界面2、建立人性化客户服务体系 信誉策略模式 风险小1、注册认证2、信用等级评估升级3、第三方支付平台支付宝4、网上交流社区 方便策略模式 空间缩短1、购物无刻不在 2、交流方便 2004年底，淘宝网推出交流工具“淘宝旺旺”3、随意性强 4、购物无所不有淘宝现阶段运营模式的缺陷一、从客户角度分析淘宝现在运营模式的缺陷（1）、从中间客户（经销商）角度看淘宝的不足： 1、商务平台评价体系的不足：卖家和买家评价权效的不对等性，：-是几乎所有卖家都会希望顾客是回头客，如果不是出于报复的心理都会给予好评；二是即使另外的卖家看到了别的卖家给予买家的差评，仍然会期待自己能够做成交易。评价的主观性难以掌控评价单位涉及因素单一、评价系统给新旧卖家造成不