iPad美国市场面面观及其对传统出版业的影响.docx

1、iPad美国市场面面观及其对传统出版业的影响iPad美国市场面面观及其对传统出版业的影响 今年3月22日清晨，纽约时间5点30分，美国苹果公司的各家零售店前早早排起了长队，人们翘首等待五周前就热盼的iPad2上市。疯狂的市场抢购导致新一批iPad2在当天下午三点前就脱销。眼看iPad2一时间洛阳纸贵，纽约时报的编辑艾伦灵机一动，将两周前刚买的iPad2放在易趣网上出售，竟意外地收获了500美元的额外利润。随后一周内，iPad2走俏25个国家，延续它成为电子产品市场上“热饽饽”的神话。 目前，美国已有20%-30%的人购买了iPad，阅读电子书是购买理由之一。iPad拉动电子书消费，同专业电子阅

2、读器抢占市场，引起电子图书销售的分化。让数字出版商既受宠若惊又大跌眼镜的是，美国时代杂志将iPad列为2010年最值得购买的十大科技含量极高的娱乐装置首位，巴诺书店的NookColor，因其在彩色电子图书阅读器中性价比最高，被列为第十位，而2009年荣登此榜首位的Kindle则不幸跌出前十名。 iPad的热销让电子书消费成为新闻焦点。如果说，电子图书市场的激活是靠着电子阅读设备的销售来推动的，那么眼下电子书的消费，究竟是在消费机器，还是在消费书籍本身？人们纷纷选择iPad作为阅读媒介的理由是什么？消费者到底在用iPad做些什么？iPad产生的数字阅读效应对出版业将会产生多少影响？本文就上述问题

3、，通过国外几大媒介做一调查分析。 为什么大家都喜爱iPad 据美国著名科技博客Businessinsider和专业统计调查公司NPD统计，接近75%的人愿意用iPad代替纸质书阅读。其中男性比例偏高，不同年龄层又表现出不同的购买预期和使用心态。无一例外，他们“爱”上了这种新的阅读体验。 不少美国上班族将iPad视为贴身电子工具，他们喜欢iPad带来的休闲阅读方式。无论在机场、车站、广场、公园、医院候诊室还是长途列车上，iPad能在任何时候任何地点满足阅读需求。有人认为，衡量阅读的最终指标有两项主观的阅读体验与可量化的阅读速度。随着工作和生活节奏的加快，更多的人利用零碎时间阅读，阅读速度成了关键

4、。在对iPad、笔记本电脑和纸质书阅读速度比较的实验中发现，iPad的阅读速度超过纸质阅读15%。另外读者可随时通过电子书签标记阅读进程，保持阅读连贯性。目前，iPad2设计出分离式保护盖，帮助延长阅读时间，它不仅能在5.1秒内控制设备启动和待机，而且折叠保护盖可以充当支架，调成不同的角度来进行阅读和打字。 尽管青少年依然无法离开对纸质书的依赖，但他们越来越渴望即刻获取信息，并期待得到更多的信息。美国Nielsen市场研究公司的数据显示，在iPad使用群体中，超过60%的是青少年人（包括刚步入社会的工作者），因为他们更乐于接受高科技带来的新鲜感和自由感。iPad也为喜爱杂志阅读的人解决了阅读纸

5、质杂志的烦恼电子杂志阅读不用再考虑杂志的递送时间和运费，不用考虑旧杂志的室内囤积问题，更不用考虑自己会不会错过最新版本的订阅。一位美国杂志爱好者说，自己并不喜欢在iPad上阅读书籍，但乐意通过iPad来订阅电子杂志，“真难想象，不用再为一堆布满灰尘、占用大量空间又舍不得丢掉的旧杂志而劳神费心的感觉有多棒”。纸质书受到成本限制，需要限制字数以扩大读者群，在iPad上却基本不用考虑字数限制，表现出数字书在把握篇章规模上的灵活性。iPad上的文章可以比普通杂志文章短，亦可以比传统书长。在阅读体验上，读者可以自己调整阅读界面，根据兴趣来支配阅读，比如修改字体提高阅读舒适感或根据关注的话题定位关键词。不

6、仅如此，iPad通过应用LED背光和IPS（In-Plane Switching）硬屏技术，使读者能够阅读电子书的视角范围几乎达到180度，这样两个人一起分享一篇文章的时候就不必担心屏幕反光问题。 向来远离高科技与信息社会的老年人，也有部分对iPad表现出了浓厚的兴致，他们一般是因为子女和朋友赠送礼物才拥有并体验iPad。iPad显示的文字清晰度让老年人容易识读，并且方便他们与亲人，甚至与全世界沟通。一位美国公民这样描述他96岁母亲在使用iPad后的变化：“我的母亲不需要网络就能通过iPad来阅读图书，上facebook和雅虎。除此之外，她还能够通过iPad观看孙子孙女发来的照片，这让她的生活

7、一下子充满乐趣。她还追问我们，新一代的iPad什么时候上市！”另一位92岁、从未接触网络的老人自从收到了朋友送的iPad后不再孤单，将其当成朝夕相处的“宠物宝贝”。他每天都会自得其乐地通过iPad阅读自己喜爱的新闻和书籍，iBookstore上书的数量足够让这样的老人排遣寂寞。 对于有多个孩子的家庭，选购iPad则超出了阅读本身的意义。孩子们喜欢用iPad进行阅读，欣赏色彩斑斓的图片，调设灵活的背景，随性挑选音乐，这为父母减轻了管理孩子的负担。拥有三个孩子的母亲雪莉说，“以前总要花费很多时间来处理孩子们的相处问题，现在iPad能帮我解决这个问题。我事先给孩子们挑选书籍放在电子书架上，他们就会安

8、静地在一旁读书，我就有足够的时间在工作后处理家务活。”iPad还能帮助家庭减轻携带多本书游玩的负担，不少家庭郊游时带着iPad更加省力。 读者享受在iPad上阅读，还归功于设备对阅读的多功能辅助。这些功能为读者创造了更加灵活自主的阅读途径。如果你正在用iPad看一本关于美国南北战争历史的书，对某个细节产生疑惑时，你就可以使用iPad上的其他工具来查找资料帮助理解通过safari浏览器登陆YouTube 观看相关的音影资料、浏览林肯生前照片和战争地图，并查找更多的战争数据与评价。 由此可见，iPad在电子书市场上如鱼得水与它本身的特殊性密不可分。这个阅读终端的特殊性在于，它是一个实用型消费和时尚

9、型消费的结合体。在阅读感受上，尽管iPad没有在电子墨技术上的优势，但它所具备的高分辨率，逼真的动画效果和多样的音频设置等是专业阅读器无法匹敌的。iPad创建了一个多功能的界面和平台，通过这个平台改变了人们对传统阅读的认识和理念，让原本枯燥的阅读变得有趣。值得一提的是，iPad竞争力也正是借助于它的平台效应，虽然它的主营业务并不是电子阅读，但通过大平台提供各种类别的服务通信、游戏、音影、娱乐等，分担了电子阅读经营的成本压力，增强了它在市场上的竞争优势。 反对iPad的声音为数不多 尽管不断攀升的销量已经从市场上肯定了iPad的优势，但也有少数人对这种时尚高端电子设备并不“买账”。反对者认为，i

10、Pad作为阅读终端存在的缺陷应当受到重视，至少iPad存在以下三个不太令人满意的地方。 其一，生产电子设备造成环境污染。英国某家环保咨询公司实验估计，仅生产一个iPad的二氧化碳排放量就高达130千克，是单本纸质图书二氧化碳排放量的17倍。苹果公司也在2010年承认了其员工在生产iPad过程中因长期处于乙烷环境而遭受的“被污染”事实。IT行业是污染环境和触发职业病的“重灾区”。为此环保主义者认为，除非这些生产商能够在生产供应链上更大程度地减少污染排放量，否则长远看来，企图用数字阅读取代污染环境比较厉害的传统纸质阅读来实现环境保护的愿望，不仅是南柯一梦，而且只会形成更严峻的环境效应。 其二，电子

11、图书内容选择、拥有和使用存在一个期限问题。首先，有限的电子书品种限制了读者对书籍的选择，目前可在iBookstore上选择的图书一共只有25万种。尽管不用担心书籍库存问题，但书籍品种的局限性和不稳定性，让热衷小说的读者感到苦恼。他们因为购买不到喜爱作家的作品，或只能购买到有限的几种而失望。一些已逝作家的小说作品没有电子版，而一些小说作品甚至出现突然在书城“销声匿迹”的情况。实际上，类似有关区域权利（territory right）等题材的书籍，并不适合在iPad上销售，这就缩小了电子图书可选择范围。其次，电子图书购买者对图书的拥有权相对于纸质图书缺乏保障。传统纸质图书消费者一旦完成一本书的购买

12、，就意味着该书已经转化为私人财富。而电子书则不然，它的供应与消费在服务器上进行，读者面对的不过是一个虚拟书架，购买到的电子书籍随时存在因为版权到期、电子书店撤销图书销售等因素而消失的可能。因此即使已经发生支付购买行为，电子图书也不能保证永远为消费者真正拥有。而没有人能预料，在10年、20年或更久之后，人们的阅读媒介和阅读工具又会发生什么变化。这样就不利于书籍内容的永久保留和长期使用，同样不利于读者的反复阅读和藏书文化的保留。另外，电子阅读终端上的书籍内容不能做到像纸质图书那样轻松传阅。考虑到版权问题，电子图书的技术会限制读者对书籍的拥有，因为不同阅读器只有购买每本书的版权才得以出售，因此消费者

13、很难让购买的同一本书在多部阅读终端上阅读。再者，电子书籍有一定的阅读期限，这给读者阅读书籍带来时间约束。虽然，人们可以通过iPad进行图书馆图书的借阅，但必须在规定的十几天时间内完成书籍的阅读，否则电子书会自动消失。很多电子书为了防范版权盗窃和非法翻印，无法进行复制，这又给人们合法使用书籍内容带来不便。 其三，电子书的实际阅读效果也不很理想。有人觉得iPad不过是娱乐和游戏的替代品，并不适合阅读，认为iPad提供的多功能反而不利于阅读质量的提高。一方面，尽管从Kindle销量排名的急速下滑可见，仅专注于一项功能的电子设备越来越得不到市场青睐成为趋势。但是iPad的多媒体软件却削弱了阅读本身，分

14、化了阅读时间。一位纽约读者就表示，自己在iPad上阅读一本书籍的进度会比纸质书慢，因为会不自觉去观看视频或者浏览网页。在美国的调查发现，使用iPad作为主要阅读工具的，一般为每月阅读量125页左右的读者，但每个星期阅读量500页的读者则不适合使用这种媒介阅读，这就意味着iPad更适合轻度读者使用。同样在教育教学上，虽然美国的几所大学已经在尝试提供低价的数字教材来减轻学生的学业压力，但因多媒体产生的对注意力的分散因素邮件、微博、娱乐体育节目电视网站等，却影响到学生的深入学习。另一方面，由于不同类书籍的阅读时间和阅读所花的精力存在差异，不是所有书籍都适合电子阅读，比如，纯文艺内容的阅读者习惯利用休

15、闲的整块时间阅读，如果将纸质书换成iPad，长时间注视电子屏幕容易加快眼部疲劳。另外，在屏幕大小和设备重量上，iPad也存在缺陷。比如，与Kindle等阅读器的比较，一些人就反映使用7英寸大小（类似于32开纸张大小）的阅读器阅读效果更理想；即便苹果在努力减轻iPad的重量，女士们还是会在长时间持iPad阅读后感觉手腕不适。 iPad对出版业影响究竟有多大 与先前数字阅读“雷声大雨点小”相比，目前电子阅读已经小有规模，尤其是iPad的出现进一步推动数字阅读高潮到来。关于iPad推动数字阅读是否冲击传统出版业的议论也满城风雨。我们认为，iPad对出版业的影响至少有以下几个方面。 第一，用iPad进

16、行阅读是一种长期趋势还是短暂现象？ 尽管，75%的消费者用iPad进行电子阅读，但是为了阅读而购买iPad的人并不多。目前iPad的主要用途还是集中在浏览网络、查收E-mail和玩游戏。iPad也正是利用这些多媒体平台来增加阅读趣味性。对于阅读习惯良好的读者，他们并不希望在阅读过程中受到邮件、微博等的干扰，因此很少通过iPad来阅读。 人们用iPad阅读电子书，大多希望节约阅读成本，但事实上未必能如愿以偿。目前，市场上最低端iPad售价为499美元。假设一部iPad的使用时间为2年，iPad阅读者平均每年阅读14本书籍（根据Gallup统计的2005年美国人均每年阅读量），电子书平均每本12美

17、元，精装纸质书平均每本25美元，显然两年中，电子阅读的成本要比纸质阅读高。当读者认识到花在图书阅读上的钱越来越多时，会不会逐渐放弃这种阅读方式呢？另外，随着电脑市场的创新和竞争，同等价位、比平板电脑具有更多实用功能的普通电脑不断向微型进化，会不会有更多的人意识到iPad性价比极低呢？ 第二，iPad的电子阅读平台是否会加重图书侵权？ 电子书和电子阅读从诞生之日起，就始终伴随严重的版权危机。普通电脑阅读电子书存在体积大不便携带、蓄电能力差等不利因素，手机阅读则因屏幕等原因影响阅读效果，平板电脑iPad的出现正好解决了两者的缺陷。一方面，无论是屏幕、体积还是重量，iPad足够方便读者在任何时候任何

18、地方阅读；另一方面，iPad采用Epub的电子阅读格式，其通用性使用户能阅读到各种格式的电子书在硬件上，iPad为盗版阅读提供了更便携的阅读终端。尽管，iBookstore和亚马逊上的书种不断增多，但这并不能满足所有读者的阅读需求和图书下载欲。iPad自去年一月底推出后，80天内销量为300万台, 而去年第一个季度苹果iBookstore的电子书销量为23万多本，人均购买量仅10本左右。但普遍iPad使用者的虚拟书架内的书远不止十本。事实上，iPad的用户真正从iBookstore下载的电子书很少，更多的是从互联网下载一些网友上传的图书，这些书不少仍在版权保护期内。信息时代的不稳定性，让读者在

19、购买与阅读中徘徊，预期花钱消费一本内容未知的书籍，不如直接下载多本免费书籍。从Attributor公布的调查结果表明，过去一年里，盗版书籍下载量上升了50，而自去年5月中旬iPad发售以来，盗版电子图书的下载需求量又增加了20。可见，iPad的出现很大程度上助长了图书盗版的泛滥。 第三，iPad对数字阅读的推动，是否会加快出版社出版结构转型与调整？ iPad同Kindle、NookColor等专业电子阅读器真正启动了电子图书市场。尽管我们无法预言，iPad能否持续在电子书市场上保持它的霸主地位，但它对数字阅读的助推作用，进一步加快电子书市场的繁荣是有目共睹的，功不可没。 当前美国的数字图书的销

20、售将每年递增47%，预计2015年将达32亿美元销售额。相反实体书的销售将以每年1%的速度递减。到2015年，电子图书销售额将占全部图书市场份额的12.8%。顺应电子书阅读的势头，拥有优质内容资源的出版社可能会加大以电子版形式出版的力度，这意味着传统出版与营销模式将面临较大规模的改变。就出版社外部而言，电子书比例的扩大首先冲击传统印刷业，造成印刷业的产值缩水。同时，由于电子图书几乎不需要依赖传统书商和书店的营销，图书发行渠道也将改变。就出版社内部而言，印刷与发行的变化也直接影响到图书出版的利润分配，比如可能改变作者收益分成目前已有出版社将作者稿酬提升到45%。出版社在出版结构上更多地倾向于数字出版成为趋势，比如，一些世界著名出版社就停止某些书纸质版的组稿。另一方面，掌握内容优势的出版社是否可以分化出新的部门来专门为电子阅读终端制作电子出版物？目前，已经有专门为适应iPad而特制的电子读物，如数字版新闻周刊、数字版美国体育画报、数字版时代杂志等，这些数字出版物根据电子屏幕特殊大小设置版式，拥有更多精美的图片，并添加视频、背景资料和不断更新的新闻，创造iPad与读者的互动分享。 （作者单位系浙江工商大学人文学院）