项目产品定位.docx

1、项目产品定位项目产品定位一房地产项目定位策划操作方案房地产项目定位是指根据国家和地区有关法律，法规和计划的指导，根据项目地区的经济，政治，文化和习俗，根据项目的自身特点和未来的发展，制定房地产项目。市场趋势判断，结合项目本身独有的其他限制条件，找到适合该项目的客户群，并根据客户群的消费特征进一步定位产品，包括住宅项目，商业项目， 办公项目，工业项目等一个房地产项目的产品定位基于市场细分，客户需求分析，客户群确定，房地产项目主要技术参数，模型等的确定，产品效用的设计和创新，产品形式，以及产品功能，最终目标是反映产品的独特市场形象。1.房地产项目的分类原则表 1 定位原则的分类序号定位原则具体说明

2、1市场化原则基于市场化原则的市场化要求开发人员，一方面，应专注于分析将在项目之前出现在市场中的产品，竞争对手和潜在竞争项目。另一方面，有必要分析购房者和购房者。消费者的购买力和意愿是平稳产品行销的关键。 “以客户为中心”要求房地产开发商不要与市场和客户需求脱离2差异化原则在对市场进行全面分析的基础上，需要选择自己的产品定位，该产品定位在产品主题，概念，计划和设计以及环境，辅助设施，外墙，颜色和房屋结构方面有所不同的特征。3前瞻性原则房地产项目的定位本质上是目前的静态，要把握未来某年某个特定时刻的市场，是对未来寿命的预测，是对未来的考验。开发人员的推理和未来市场的预测能力需要具有前瞻性的思维方式

3、4产品之间的不可替代性指房地产项目中各种产品（例如各种类型的房屋）的不可替代性。如果产品具有很高的可替换性，那么客户可以选择某种类型的公寓或建筑物。 其他公寓类型或建筑类型不出售2.限制条件房地产产品的定位需要在各种约束条件下找到最佳解决方案（地形和地形， 单位比率，建筑面积比率，绿地比率，高度限制，方向，建筑物间距，日照间距， 单个设置面积等），以及还需要考虑产品是否满足市场和客户的需求，房地产项目的产品定位有很多限制因素，主要包括下表 2 所示的几个方面内容。表 2 限制条件因素1土地土地方面主要考虑:1）土地的自然条件，例如土地面积和周围的自然景观。通常情况下，面积越大，方形越完整，产品

4、定位空间就越大（2）土地的使用条件，如土地的规划要求，地理位置及其他限制性条件。（3）周边土地的使用状况及发展趋势（4）土地开发的主观条件，如自主开发或联合建设，自主开发等，为产品定位提供了更大的空间城市规划主要考虑相关的城市规划限制，例如建筑面积比，覆盖率，建筑物高度，用途和环境。城市中心地块的规划要求通常很严格。对土地使用范围，建筑面积比，建筑物高度甚至建筑物外观，外墙颜色和装饰材料的限制更加严格，这使得房地产产品的定位受到更大的限制2城市规划主要考虑相关的城市规划限制，例如建筑面积比，覆盖率，建筑物高度，用途和环境。城市中心地块的规划要求通常很严 格。土地使用范围，占地率，建筑物高度甚至

5、建筑物外观，外墙颜色和装饰材料的限制更加严格，这使得房地产产品的定位受到更大的限制3顾客需求主要考虑客户需求的地理位置，价格范围和产品类型。例如，通常认为别墅是在远离城市的地方建造的，位于一个开放的空间，美丽而安静的田园环境中，以满足拥有自己汽车的高收入家庭的需求4资金供应主要考虑是自有资金还是借入资金，采用哪种融资方式，即采用独资，招商引资，募集资金还是贷款方式。不同的资金来源将影响房地产产品的成本，这将导致产品定位空间5市场条件主要考虑房地产市场的发展阶段，发展水平和发展趋势。例 如，市场是在供给侧市场还是需求侧市场，无论市场是良性市场还是异常市场，不同的市场条件都会影响房地产产品的定位6

6、开发商思维开发商的思想很容易限制房地产产品的定位。开发商对市场的把握，创新或对项目的了解程度不同，将在很大程度上影响房地产项目的产品定位，尤其是在项目创新方面等3.实施方法图 1 房地产项目产品定位方法(1)市场分析方法。市场分析法是指运用市场调查法收集，汇总和整理房地产项目市场环境数据， 以形成该项目可能的产品定位方向，然后对这些数据进行竞争性分析，并采用这 种方法，作为消除、类推和填充，以形成项目的产品定位方法，见表 3。其中，市场分析法中的市场研究法包括现场调查法，问卷调查法，座谈会等。表 3 市场环境序号研究内容具体说明1外部市场环境外部市场环境是指经济环境、政策环境等2竞争市场环境竞

7、争市场环境主要是指同类项目的发展结构，市场供应，潜在需求，发展规模，城市和区域价格分布规律，产品水平指标，客户来源和客户资源(2)SWOT 分析方法。SWOT 是优势，劣势，机会和威胁的统称。SWOT 分析法是对项目所面临的内部和外部条件进行总结和总结，分析项目本身的优缺点，外部发展机会和存在的威胁等因素，并根据优先级对各种因素进行调查或影响程度等，以此为基础构建SWOT 矩阵，并获得项目解决方案。(3)建筑策划方法。建筑规划以总体规划的目标为基础，从建筑的角度出发，以相关经验和规范为基础，以实际调查为基础，并通过客观分析，最终确定实现既定目标应遵循的方法和程序。到达。根据研究对象的不同，将建

8、筑规划方法的研究领域分为第一领域和第二领域，具体如图 2 所示。图 2 建筑策划方法研究领域(4)目标客户需求定位法。目标客户需求定位方法是指房地产开发商在定位房地产产品时，根据所选目标市场的实际需求开发和构造能够满足其个人需求的产品。步骤如表 4-11 所示。表 4 目标客户需求定位方法步骤序号步骤具体说明1确定目标市场确定目标市场细分后，开发商必须决定要进入哪个目标市场或要服务多少个目标市场。2目标客户特征分析目标客户特征分析根据目标市场，分析目标群体的目标角色状态和所追求的核心价值，确定主要目标客户的特征，包括他们的购买动机，需求，需求等特征，并提出相应的产品定位3产品定位产品定位充分把

9、握目标客户需求的特征后，有必要对产品的用途，产品形式，产品功能等进行定位和创新，以反映产品独特的市场形象(5)头脑风暴法。在房地产产品定位中，集思广益是实践中经常使用的方法。头脑风暴法可分为直接头脑风暴法（头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（反头脑风暴法）。详细信息如图 3 所示。图 3 头脑风暴法分类4.产品定位的内容（如下表 5 所示）表 5 产品定位的内容序号定位内容具体说明1产品结构定位指项目选择的建筑结构和产品设计高度的类型2产品布局定位指总体平面规划设计的空间布局，一股有围合形式或项目的功能分区及组团规划3建筑风格定位一般包括总体风格、外立面色彩、个别单体风格提示，不同结构产品的外立面设

10、计提示，装修标准与材料提示，无障碍设计提示等4住宅户型定位主要包括户型结构、套数比例、主力户型设计提示，户型内容结构设计等5环艺设计定位包括总体环艺设计理念、公共场所广场概念设计提示，各组团概念设计提示，建筑小品概念设计提示，绿化植物提示，灯光设计与背景音乐设计提示等6交通组织定位包括组织原则、静态和动态交通设计7物业管理定位主要包括物业管理理念与社区文化提示，服务等级、收费标准.价格等二房地产精细策划定位（一）产品阶段影响产品定位产品定位应在房地产项目开始时和获得土地之前进行。目的是尽快确定土地使用的方向（例如，土地是否适合用于建造办公楼，商业建筑和住宅建筑）。产品设计阶段以及开发和预售阶段

11、可能会因情况的变化而更改原始目标并重新定位产品。产品定位工作主要集中在项目决策阶段和规划设计阶段。1.项目决策阶段产品定位重在确定产品使用方向产品在项目决策阶段的定位主要是确定产品使用的方向（例如建造房屋或办公楼等），开发时间，明确目标客户和总投资。此阶段产品定位的目的是让开发人员掌握土地的基本价值。产品定位有 5 个主要任务：（1）确定目标客户及使用方向通过市场研究和分析，确定目标客户和土地使用的方向。（2）掌握土地基本情况了解土地的基本条件，例如面积，形状等。-通常，面积越大，形状越规则，定位空间也越大。（2）了解计划条件了解政府的规划许可，包括建筑物类型，高度限制，建筑面积比限制等，所有

12、这些都决定了地价（3）调查土地周围环境社区环境对住宅，办公楼和商业建筑的影响更大。在商业尚不成熟的地区，规划为住宅建筑是较低风险的解决方案。（5）土地开发条件当今有许多土地开发项目，其中一些是与当前土地使用者合作开发的，因此合作伙伴的意愿对土地的使用具有决定性的影响2.规划设计阶段产品定位重在确定产品规划方向产品在计划和设计阶段的定位重点是确定产品的计划方向，以满足潜在客户对项目的功能，质量和价格的需求，即确定诸如建筑形式，楼层布局，装修水平，销售或租赁等。重点建立：土地开发商使用产品附加值。在此阶段，您需要严格掌握以下问题：（1）建筑法规遵守住宅建筑规范，确定产品建筑结构（砖木结构，砖混结构

13、，钢筋混凝土结构和钢结构），建筑形式（建筑物的外观，分为 H 形 L 形， 形），建筑风格（古典风格，中式，异国情调，现代风格等）。（2）市场需求特征充分了解项目所在地的房地产市场价格情况，预测房价走势，进行合理的产品价格定位；对当地房地产市场进行研究，分析各种产品和销售的市场份额，并确定市场需求最高的产品。（3）风险与报酬根据总成本，付款期限和估计的回报率等数据进行比较， 以确定增加价值的可能性。（二）房地产项目中产品定位执行技巧目前房地产产品定位技巧主要包含容积率配置、公共设施、楼层用途、创造不动产附加值、积极环境变化时的定位技巧。图 4 房地产产品定位技巧1.容积率配置定位技巧所谓的建筑

14、面积比率利用是指如何最大限度地利用每块土地的总可建筑面积（地板面积）。同样-一块土地，由于用途不同，可能导致使用地积比率的不同方法。-一般来说，定位器应考虑的原则或目的大致包括以下五个方面：（1）空间价值与建筑面积比利用率之间的关系。例如，在商业氛围浓厚的地区，商店的价值可能比高层建筑的价值高出几倍。因此，应将可建筑总面积尽可能分配到较低楼层。相反，可以认为商业气氛较弱的区域靠近高层建筑。（2）建筑成本与建筑面积率利用方式的关系高层或异型建筑越高，建筑成本越高。因此，有必要权衡增加的成本和可能产生的空间值，以便确定最佳的建筑面积比利用原理。（3）建设工期与建筑面积比利用方式的关系。例如，对于两

15、座 10 层建筑物和 20 层建筑物，前者的建设期将比后者短得多，并且建设期将直接影响投资回收速度和业务风险。（4）市场接受度与占地率利用率之间的关系。例如，在不愿接受高层建筑的地区，如果您考虑规划高层建筑，则必须仔细评估市场风险。（5）周围建筑物状况与建筑面积率利用方法之间的关系。例如，在低层建筑区域中，它将向高层建筑发展，并成为该地区的地标性建筑。否则可能会朝中层建筑发展，暂时导致高度上升；或计划低层建筑以遵循共同的习俗。在考虑了上述主观和客观限制以及特定目的之后，开发人员应最终正确分配地积比率，以便可以充分合理地使用地积比率。2.公共设施的定位技巧在一般购房者的概念中，他们总是希望购买的

16、房屋中公共设施的比例尽可能低，因为公共设施通常被认为是徒劳无用的。一些开发商或销售代理公司寻求具有高实际收益率或低公共设施比率的广告策略以吸引消费者。就开发商或产品定位器而言，有必要认识到许多公共设施很难被买方接受，因为这些设施本身负担不起，或者因为买方没有充分理解设施的真实价值通过适当的方法， 因此，除非法律上有必要，否则设施需要使用规划来争取经济利益。为了根据案件的性质做出合理的定位，也有必要明确区分以下公共设施的功能和利益图 5 公共设施的定位技巧（1）具有保值作用例如，宽敞的大厅，人行道等，这些设施的积极作用是确保房地产的价值和未来的增值潜力。这种公共设施对于办公室，购物中心或使用频率

17、高且用户众多的小型套房等产品尤为重要。（2）实用例如，停车位，健身房，游泳池或公共视听室。这种公共设施的好处在于其公共性质。例如，任何人拥有一个私人游泳池都是一种奢侈，但是通过共享公共设施，整个建筑物或整个社区都可以在经济上拥有并长期拥有。使用游泳池。（3）有收入的机会例如，地下室的商业空间，停车位或建筑物的非居民可以付费使用的其他设施。由于使用此类设施可以收取租金或使用费，因此对于共享设施的购买者而言，这相当于购买具有获利价值的长期投资对象。它不仅可以补贴管理费，而且更易于维护整个建筑的质量。具有高使用价值的地段是非常合适的设施定位。（4）改善环境尽管增加了投资，但由于环境变化，可以通过财产

18、增值来回报这项投资。公共设施的规划将越来越受到重视。如果产品定位器能够正确地掌握各种公共设施的功能，那么公共设施的空间就可以扮演“小兵”的角色。3.楼层用途的定位技巧不同的人对每一层空间都有不同的需求，也就是说，每一层实际上是一个不同的市场，具有各自的供求，使用特征，交易性质和空间价值等。这些差异的存在可以赋予产品为人们提供创造机会的机会。建筑物的三维空间可分为以下四个市场，以考虑其定位特征。（1）顶层市场这种产品在照明，通风，视觉和私密性方面比其他地板具有更多独特的条件，并且由于每座建筑物只有一个顶层，这种相对稀有性使得顶层市场经常供不应求。（2）门面市场外墙市场通常是指建筑物的二楼。该产品

19、的价值在于它与外部环境的距离（例如路边的商店，办公室），或者内部环境内部化的机会（例如带有庭院的房屋）。这样的地理条件和稀有性使外墙市场的价值不仅高于其他地板，而且还导致供不应求的现象。（3）地下室市场该产品有时具有独立的功能和用途（例如，用作购物中心或停车场），有时可能成为其他楼层上的连接产品（例如，作为建筑物的私人地下室，或在其他楼层上的共享设施空间）楼层）。（4）中端市场包括建筑物二楼以上至顶层以下的楼层。在这个市场中，地板之间的条件差异相对有限，并且占据了最大的空间比例。因此，房地产市场是否繁荣，主要是指中层市场的供求状况。4.创造不动产附加值的定位技巧大多数投资目标都具有短期或长期的

20、获利能力，房地产投资也不例外。通常它包括土地开发，投资和建设，房屋买卖，房屋租赁，房屋经营以及其他具有不同时间长度的获利渠道。对于希望短期获利的房地产投资者，除了购买和出售并获得机会价格差异外，如果他们想在有限的时间内创造房地产附加值以增加投资收益，则必须使用有效的产品定位(1)改良产品创造附加值这种方法在旧房投资市场中很普遍，即购买仍具有更新价值的旧建筑物，保留其基本结构，仅重建布局或外观，以转售其以获取利润。由于投入成本低，建设周期短，如果适当地重建，这种方法通常可以在短时间内获得理想的报酬。(2)规划需求不饱和的时尚产品计划需求尚未饱和的时尚产品将在短期内创造出高销售率。例如，当房地产市

21、场不景气时，许多反应迅速的开发商将推出带有付款条件的低成本套房或两居室产品，例如对建设项目的零付款，以刺激快速的买卖。这种方法的效果是在进行施工之前确定销售业绩，可以降低财务风险，但要注意避免吸引太多的投资客户，从而导致较高的销售率，但回报率或客户的不履约付款也很高。(3)规划建设周期短的传统产品计划建造周期短的传统产品，以节省成本并增加投资回报，通常，建设周期越长，资金风险越高，投资回收时间越长。因此，基于投资回报的考虑，建设周期短且需求稳定的产品（例如 5 至 7 层房 屋）通常可以考虑市场接受度和财务可行性以实现短期盈利。即使就经济利益而言，不适合计划建设周期短的产品，我们仍应尝试使用技

22、术来缩短建设周期以提高资本效率。（4)尝试引领市场的创新产品尝试市场领先的创新产品来吸收早期的开拓市场。例如，在许多情况下，地板要抬高，并计划夹层空间以增加卖点并增强短期销售效果。只要抓住机会并顺利通过海关，这些边际产品通常就能创造短期投资收益。5.经济环境变化时的产品定位技巧房地产产品定位受整个经济环境及国家经济政策等客观因素影响。面对不断变化的经济环境，开发商应该采取不同策略给予应对。图 6 三种经济环境变化时的产品定位（1）高通胀压力下的产品定位房地产市场尤其受到通货膨胀的影响，因为房地产除了具有自用性外，还具有保值增值的特征。因此，在通货膨胀时期，房地产通常是投资者的首选。就开发商而言

23、，如果房屋在预售时已售出，其可赚取的收入额是固定的，但尚未产生建造成本。尽管将工程成本固定在承包商身上是固定的，但通常是在工程合同中。有明确的规定，当价格上涨到一定数量以上时，也应相应地调整工程成本，这使得工程的开发成本增加了。通货膨胀时期的建筑大大增加（2）市场下跌时的产品定位尽管房地产交易受政治，经济，法律和法规等许多因素的影响，但对于从事投资和建筑业的开发商以及拥有土地使用权的房地产所有者而言，最关心的是市场交易的热情程度。如何通过产品定位应对市场衰退？那就是要接受衰退的事实，并尽可能地把握衰退的现象，以总结在实践中可以参考的产品定位原则。一般而言，买卖双方对经济的看法越分歧，市场就越活

24、跃。只有当某些人对未来的期望感到乐观而有些人悲观时，市场才会变得更加活跃。开拓潜在的目标市场除了减少烦恼和增加销售风险外，潜在买家也变得更加保守和理性，这使得对目标市场的定义变得更加必要。-确定目标市场后， 您可以进一步分析哪些因素可以增强客户在目标市场中的购买意愿：是具有竞争力的低价，独特的产品设计还是长期的易付款期？需要特别注意这是目标市场的核心需求，即客户的真正需求是什么，在此基础上，可以开发出能够冲破疲软市场的合适产品。使用适当的方法实际上，没有任何产品是不利市场的灵丹妙药。使用以下方法可以帮助避免衰退的影响，甚至可以通过产品定位来积极创造市场成 功。图 7 市场不景气情况下产品定位应对方法(3)财务压力大时的产品定位房地产投资需要大量资金。从购买土地到房屋竣工和交付期间，资金不足的开发商一直承受着财务压力。特别是在销售业绩不理想的情况下，要克服资金周转的困难会很麻烦。对于有巨大财务压力的开发人员，他们在放置产品时应注意以下事项：产品计划主要基于销售顺利的产品。产品设计侧重于简单的建筑物产品定位应能克服市场低迷和剩余房屋销售的压力，避免套房产品设计。对于需要长期开发的产品，应进行认真评估，不要急于投资。