1、锦绣年华花园广告推广思路锦绣年华花园广告推广思路前 言 锦绣年华花园位于景田成熟生活片区,南邻北环路,西靠香梅北路,紧邻着天健花园与万科城市花园, 是景田片区不可多得的高质素楼盘。 但由于楼盘处于启动阶段,开发、销售周期长,可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争,金融 形势和社会经济发展变动等外部影响因素。 要维持良性的销售状态,把握树立楼盘在市民中的可亲形象,经历未来市场动荡考验,避免无的放矢的 损失,应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念,赋予更为丰富的人文价值和内涵,才有可能在激烈的楼市竞争中脱颖而出,从而引导市场,创造名牌。 据此,我们为本项目提出初步的策略构想。 项目分析我们的位置在
2、哪里 商品定位我们要到达哪里 目标群确定我们把楼盘卖给谁 主要目标群心理分析 商品利益点及诉求点 商品定位 沟通定位我们怎么去我们将把楼盘塑造成什么样子 形象沟通定位 商品创意概念 相关建议 广告表现思路 媒体组合及营销建议 第一部分 项目分析我们的位置在哪里一、 福田景田片区市场简要分析 随着深圳中心区的西移,福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心,福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之景田片区,在人们的眼中,历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词,其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。 景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈,但也不
3、可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多,但走“高层、高档、豪宅”路线的不多,仅有豪峰园、宏浩花园,它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。细究起来,实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。 锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象,给自己一个鲜明突显的定位,独特的外型及气质,再加上到位的宣传,塑造自己的品牌形象,才可一炮打响。二、 项目的基本状况 位于北环路南侧,西靠香梅路,与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼,层高分别为16、18、22层;一层为架空层,二层局部为会
4、所;三层以上为住宅;设地下、地面双层车库; 总占地面积:67158m2;总建筑面积:3617366m2;建筑占地面积:16045 m2;容积率:47; 覆盖率:239;总户数:309户; 户型有二房二厅(615 m2758 m2、)、三房三厅(848 m21005 m2)、四房二厅(1256 m2)及复式(1696 m23376 m2); 其中:二房、三房共296套,占户型的%,销售面积的91%; 地下车库设有160个车位,地面有27个车位; 三层环境绿化,小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊;三、 项目的优劣势分析 优势分析: 社区氛围:景田片区成熟、高尚社区(万科城市花园、天健花园等
5、高尚楼盘伴随左右)形象,良好的氛围环境。 地理位置:位于香梅北,周围遍布住宅区,人气旺; 环境优美:百米之内便是永久绿地龙顶山,满目苍绿,近在眼前; 交通方便:北环路香梅北路交叉点,25、104、414等公交车总站,出入市区繁华地带方便、快捷; 配套优势:山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边; 小区优势:内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库;劣势分析: 第一次涉足房地产市场,发展商品牌号召力弱,知名度欠缺; 外型不具备鲜明的个性特色; 期楼销售,市场吸引力小; 周边在建、在售楼盘近20个,区域竞争形势严峻; 深圳市
6、整体楼市竞争日趋激烈,闲置面积呈扩大之势; 经济开始复苏,股市普遍看好,对房地产消费形成一股隐形压力小结:优势突出,劣势明显,考虑到发展商第一次涉足房地产市场,建议在销售代理及物管上选择品牌支持。 四、竞争者分析 片区内市场竞争态势激烈,在售楼盘有十多个,但并不剧烈,各自侧重点; 景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型,打价格策略,面对的是工薪阶层; 景发花园、馨庭园面对的是白领阶层,但包装思路不太清晰,宣传形象不甚鲜明; 万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾,加上“城市的、开放的”概念,网络管理、泛会所作支撑, 形象个性突出; 林海山庄(与本楼盘隔路相望)主要诉求“环境”,兼价格优势(均价510
7、0元m2);楼盘为中档, 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象;第二部分 商品定位 我们要到达哪里锦绣年华花园是一个怎样的楼盘 * 现代都市白领梦想中的家园 * 令人可生发无限豪情的地方 * 高尚社区中的新贵 支持点:根据所处位置及户型比例(二、三房面积,大小适中,约70 m2125 m2),项目主要是针 对现代都市中的高级白领、成功人士群体。我们把楼盘卖给谁 * 他们是市场中哪一部分群体 * 他们的生活形态如何 * 他们的消费心理结构一、 目标消费群的确定A主力客户: 年龄在3045岁的高级白领、成功人士; 文化素质较高,多集中在福田、罗湖一带工作; 收入稳定,已在深圳站稳脚跟; 成熟
8、、理性、注重个人感受; 以二次置业者为主(二房三房占户型的%,销售面积的91%),一小部分属首次置业(选小面积的二房); 职业以企业、公司高级职员、主管为主,小业主及自由职业者为次;B、次要客户群: 熟悉福田区环境,有一定的人生阅历; 文化休养不是很高,但愿意附庸风雅;C、地产投资者: 已有住房,主要是出于考虑个人投资,出租保值。二、 主要目标消费群心理分析 在购房行为上较理性,因收入来源比较稳定,且有一定的购房经验,购房时会对楼盘进行综合质素比较; 具一定社会地位,要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同(看重高尚社区氛围),隐藏有虚荣心; 讲究生活质量,生活水准高;注重休闲的一群人;
9、注重家庭,渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉; 希望出人头地、健康意识强; 相对较保守;恋家、顾家; 注重个人隐私和生活的私密性。 具有市场投资经验,看重高尚社区的升值潜力。三、 商品的利益点与诉求点 成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围; 优良的地理位置,可思幽、可入世、可典雅、可现代;出入迅捷; 龙顶山下,环境舒畅,满目绿意; 南邻北环,西靠香梅路,411、446、477、25、104大小巴穿梭往来,交通无忧; 山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校周边配套一应俱全; 小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所,足不出户,满足所需; 框架剪力墙无梁无柱
10、结构,户型阔大方正,视野开扬; 纯现代主义的建筑风格,体现都市潮流; 地下室采用抗爆防护设计;四、 商品定位 根据上述的各项分析,我们可以得出结论: 锦绣年华花园,它究竟是一个怎样的楼盘 景田片区的高尚社区中新住宅 客户:深圳万济置业有限公司 商品定位 PRODUCT POSITION第三部分 沟通定位(建立形象的目的是让目标对象产生认同感,从而达到最终促进销售的目的。) 我们怎么去我们将把楼盘塑造成什么样子 一、锦绣年华花园应具备怎样的形象 如果把它形容成一个人,它 成熟、有品位 具儒雅的气质 优秀、出众 热爱都市生活 简言之,就是一个 高尚社区中的 新贵支持的理由: 新一:发展商首次介入房
11、地产市场,高标准定位,开发新高层住宅项目; 新二:景田片区中,我们把万科城市花园、天健花园等多层住宅区界定为高尚社区,锦绣年华花园是最新 开发的高档住宅楼新高度、市场新贵; 新三:从目标消费群来看,他们是新时代的成功人士,牢牢把握社会的新机,是各行业中的佼佼者, 锦绣年华正是他们的人生写照,更是人生的新起点; 新四:项目的高品质,令人瞩目的市场发展前景,更成为投资的新热点。二、高尚社区中的新贵形象如何切入 把握他们的精神结点 渴望(更高)成功 渴望(受人)瞩目 从人的需求心理切入考虑点:其一 当他们事业上取得一定成功的时候,除了在社会地位上有明显的提高,物质上(消费领域)必然反映 出更高的要求
12、;“良禽择木而栖”,“居”的质量是国民最大的消费点,是身份、社会地位的传统体现, 锦绣年华恰时提供了这个平台。其二 我们把万科城市花园、天健花园社区界定为高尚社区,正是迎合了他们的心理需求 他们渴望家庭的温馨,是事业成功的巩固后方 需要成功被社会所接纳、认可,需要有某种形式被量化 渴望更高的成功目标,在一定意义上,万科城市花园、天健花园正是他们的奋斗目标 也承受更多的社会压力,需要缓冲、释放、排解,养精蓄锐 故,渴望(受人)瞩目,渴望(更高)成功是他们最大的心理需求 四、 商品创意概念由以上分析可以看出,锦绣年华花园的形象沟通定位可以定在新贵的成功写照这一层面上。由此,得出锦绣年华花园的广告语
13、:锦绣人生的成功府邸 考虑点: 此广告语简洁的体现了锦绣年华花园消费市场定位,既是对目标消费者的承诺,也是对商品本身 的客观诠释; 主题明确,亲和力强,易得到消费群的心理呼应;同时易塑造锦绣年华花园与众不同的良好形象和品牌个性。 饱和度高,有张力,能引起消费群的美好联想和记忆; 内容含盖面广,适应性强,对不同行业的消费群都能造成冲击力,产生购买意识; 口彩好,易记忆和传播。备选方案 锦绣人生新天地 锦绣人生,从此开始 锦绣人生,你我开创 人生梦,锦绣情 第四部分 相关建议 广告表现思路(一)、我们的目标 通过一系列的广告宣传将锦绣年华花园在目标受众中建立起“文化气息浓厚、都市生活惬意”的整体印
14、象,配 合促进销售工作。(二)、表现原则 提供置业者利益点; 紧扣楼盘个性的承诺,增加楼盘的认同感和感召力; 差异化表现。(三)、锦绣年华花园的广告 应从三个方面解决品牌个性塑造问题 第一 为锦绣年华花园广告宣传表现出一个一致的形象 目的:严格界定锦绣年华花园形象个性积累的方向 形象:锦绣年华花园,现代都市中锦绣人生的成功府邸 第二 建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的:提升锦绣年华花园的广告辨别率,积累鲜明的品牌个性 语言风格:成熟、稳重、有扩张力 第三 为锦绣年华花园创造一个个性化的沟通符号 目的:浓缩楼盘的价值形态,促进消费者对楼盘的理解认识、接受与记忆 沟通符号:锦绣年华花园LOGO
15、+广告语图文组合(四)、广告分阶段表现思路 第一阶段 以心理诉求为主,整合各种传播工具,让消费者充分认识锦绣年华花园的高质素,优美环境, 树立品牌形象。 从社区切入,突出展现锦绣年华花园是一个“高尚社区”,着力塑造楼盘的形象; 从环境切入,通过对周边大环境及小区环境介绍,凸现环境的优势; 第二阶段 以理性诉求为主,让消费者充分认识本项目的利益点,明确楼盘的核心价值。 在第一阶段的基础上,详细将各个利益点、诉求点明明白白诉说给购楼者。 从配套、户型设计等等各方面切入,体现现代楼盘的应有质素。 也可用证言方式来表现,由各个不同目标消费者角度诉说产品利益点,以引起共鸣。 第三阶段 当潜在消费对象对锦
16、绣年华花园有一定的认同和理解后,配合促销活动、制造热点展开强势 进攻,对游离观望的买家做进一步的刺激,促进达成购买行为。 以上分阶段广告实施思路不是一成不变的,我们将根据销售推广的具体情况和要求做相应调整。 媒体整合及营销建议 由于楼盘处于起始阶段,故前期营销手法主要以树立品牌形象,张扬个性为主,并随项目的进展逐一调整,要求前后风格一致,避免形象受损。1、 媒体整合 报纸:特区报商报南方都市报 考虑点: 特区报、商报属深圳本土具巨大影响力与知名度的报纸,每月的发行量高达三、四十万份;且 覆盖面广,项目的开盘形象宣传和试销期及重要的销售阶段皆可投放此媒体。 南方都市报它是一份年轻的极具前景的报纸
17、,在深圳设有专版,宣传层面广,生活气息浓厚,可针 对性地投放。电视广告:我们的目标对象是二次置业的高级白领,属成功新贵,具一定的文化素质,又比较恋家, 故可考虑制作30秒60秒的电视广告片,在深圳有线台(财经频道、影视频道)投放和 翡翠台、本港台插播。另: 以上媒体前期可主选深圳特区报,以12、13为主,版面可选地产专版、鹏今封面及体育 版每月46次,以传达信息与概念为主,并初步树立起品牌的个性形象,达到品牌的认知与 理解。 因楼盘处于北环路与香梅路的交叉点上,故可大力营造现场氛围,进行强势烘托,可考虑制作 大型的广告牌与条幅,亦可考虑充分利用大型超市山姆会员店的资源(逢周末及节假日购 物者络
18、绎不绝,经常举办促销活动),进行造势,将人气吸聚过来。2、 营销建议 采用名牌销售代理商及名牌物业管理公司考虑点: 本项目是发展商开发的第一个盘,而且具相当规模,要想迅速提升自身的形象并打开知名度,采用“名 牌效应”将会是一个不错的选择,同时能够保证物业的档次与水准。 前期工地现场:建议在土方开挖阶段就着手进行围墙的包装和路牌广告。围墙:可考虑用暖色较明快的色彩,配以简洁的图文组合,丝印,这样既能取得大方、简洁的效果又节约成 本;或者采用中型的喷绘画,画面以展现都市成功新贵的生活为主,加上外打灯,营造立体气氛,具 现代感,并能体现出楼盘的档次。但成本相对会高一些。 路牌广告:因 售楼大厅:布置
19、设计呈现出一种气势,让人有眼前一亮的感觉。外观优雅,流畅;将纯现代主义贯穿其中,处处营造出。 样板房:整体布置注重温馨、个性化特点,大户之“家”的氛围与感觉强烈,客厅墙面可悬挂中国山水 及世界名画,格调高雅;卧室则着重舒适,个人生活印迹强一些。 3、传播的阶段组合 对锦绣年华花园,我们提出五个广告阶段,分述如下: 第一阶段:筹备期 造势及策略拟定 任务:各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。 工作重点: 楼盘设计检讨 环境设计检讨 售楼处与样板房设计与施工 地盘形象设计与营造 确定广告及媒体计划 确定PR与SP计划 各项广告设计与制作 第二阶段:公开试销期 打开知名度 任务:利用媒
20、体、地盘形象打开知名度,让消费者产生期盼心理,并利用户外广告等酝酿大的气势。 工作重点: 重要地点路牌悬挂 刊登引导性报纸文稿 举行小型SP与PR活动 大量派发引导性宣传单页等宣传品 第三阶段:引销期 制造轰动聚人气 任务:公开发售,以楼盘性价比,通过贴近购楼者系列广告方式,吸引大量人潮,并加强楼盘诉求, 以猛烈攻势广告,塑造独特的形象,达成销售高潮及高成交率。 工作重点: 刊登公开报纸广告 举办SP与PR 活动 现场炒作与DS(直销)并行 发布新闻稿 大量发放宣传品 第四阶段:强销期 创造销售佳绩 任务:发布销售率及人潮抢购消息,提高销售率,压低退户率。 工作重点: 持续刊登报纸广告 大量发放宣传品 加强SP 与PR活动攻势 调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题 第五阶段:促销期 顺利达成销售目标 任务:塑造个案之狂销与成功形象,补救销售死角,加强知名度,并以证人广告方式发布,增 加客户认同感,以达成圆满销售成果。 工作重点: 创再一波广告高潮 举办大型PR 活动 加强人员销售 预祝本项目成功! 黑弧广告2000/5/20
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