房地产项目营销策划实施方案.docx

1、房地产项目营销策划实施方案房地产项目营销策划方案-作者：-日期：新星宇之悦房地产项目营销策划学生：指 导 教 师：专 业：所 在 单 位：答 辩 日 期：摘 要作为国民经济的支柱产业之一，房地产业发展迅猛并日渐规，房地产企业之间的竞争越加激烈，房地产营销策划的重要性变得更加明显。为了求得生存和发展，房地产企业必须提高市场竞争能力。新星宇房地产开发有限责任公司作为新星宇集团的龙头产业，其前身为1991年成立的星宇集团房地产开发有限责任公司。2001年，经国家建设部批准，公司成为国家一级房地产开发资质企业，是省首家通过ISO9000国际质量体系认证，并在全国行业率先进行住宅商标注册的企业。在资质、

2、技术、资金方面存在较强的行业比较优势。本文应用市场营销理论与方法，分析新星宇之悦房地产项目的市场环境，在特定的竞争环境和区位环境下，制定出该项目有效地市场定位和营销策略。本文通过大量的市场调查，借鉴房地产全程营销策划理论，通过房地产宏观静和项目区域环境的综合分析，结合企业的现状、特点及发展战略，制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略，并取得了较好的阶段性实施效果，对监理科学的营销体系，提高企业的市场竞争优势，具有非常现实的意义。关键词：新星宇之悦； 房地产； 营销策划AbstractAs one of the pillar industries of the national economy

3、, the real estate industry is developing rapidly and gradually standardized, competition among real estate enterprises becomes more and more fierce, the importance of real estate marketing planning becomes more and more obvious. In order to survive and develop, the real estate enterprises must impro

4、ve the ability of market competition. Changchun xinxingyu real estate development limited liability company Xingyu group as the new leading industry, its predecessor was established in 1991 in Changchun Xingyu Group real estate development limited liability company. 2001, approved by the State Minis

5、try of construction, the company became a national real estate development enterprises, Jilin province is the first through the ISO9000 international quality system certification, and residential trademark registered enterprises take the lead in the country within the industry. In the quality, techn

6、ology, funds have strong industry comparative advantage.By applying the theory and method of the market marketing, analysis of new Xingyu Yue real estate market environment, in particular the competitive environment and regional environment, develop the project effective market positioning and marke

7、ting strategy.In this paper, through a lot of market research, from the real estate marketing planning theory, based on comprehensive analysis of the real estate macro Han Jing and the project regional environment, combined with the status quo, characteristics and the development strategy of the ent

8、erprise, the projects product strategy, price strategy, promotion strategy, and achieved good effect stage, to the supervision scientific marketing system, enhance the enterprise market competitive advantage, has a very realistic significance.Keywords: Xinxingyuzhiyue; real estate; marketing plannin

9、g第一章 绪论1.1研究的目的与意义1.1.1研究的目的运用现代的项目管理学理论，结合营销管理知识，针对房地产行业现状，根据新星宇之悦房地产策划的个案研究，对房地产营销策划过程中的重点容和操作流程进行阐述，以期达到以下目标：（1）从企业的战略高度对一个营销项目进行管理，加深对项目管理实质与涵的理解，探讨如何把项目管理的理论、方法应用到房地产项目策划中去。（2）加深对房地产项目策划的认识，深入了解房地产行业现状，构建房地产营销策划的流程框架，把握房地产项目策划的实质。1.1.2研究的意义随着房地产市场的逐步发展与规，房地产企业强烈意识到唯有科学管理、科学生产、科学营销才是企业发展甚至生存的关键。

10、房地产营销策划的研究对房地产开发企业主要由以下几方面的意义：（1）有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场房地产营销策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向，制定发展战略，获取潜在市场份额提供可靠依据。（2）有助于开发商评估市场风险与收益面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是开发商持续稳健发展的关键。房地产营销策划有助于正确的估计成本，预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。（3）有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力日前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于

11、不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过营销策划尽可能的去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，才能满足市场需求，提高市场竞争力。中国加入WTO后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿的投资，上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力有着十分重要的意义。1.2研究的背景随着我国房地产市场的逐步建立，特别是住房分配货币化

12、进程的加快，住房消费已纳入居民的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、能带来增值的另一个生产经营过程的开始。只有这样，企业才能持续发展，否则，就会破产。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销策划是永恒的主题，这时由社会生产目的所决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。我们知道，市场是由买方、卖方和商品三大要素构成，缺一不可。而营销策划则是将三者有机联系在一起的有效手段和途径，营销策划在三大要素中起到连接和催化剂

13、的作用。营销帮助卖方去分析和理解买方的心理需求，达到买卖双方的协调。从某种意义上讲，企业营销策划不等于销售和推销，它首先是在对市场深刻理解基础上的高智能策划，它贯穿了企业生产开发经营的全过程。1.3研究方法和主要容1.3.1研究方法本课题采用实地调查研究，结合理论分析的方法进行。应用市场营销管理、企业战略管理、宏观经济和微观经济等有关市场营销方面的理论，包括SWOT分析、环境分析、营销策略分析等，结合了定量和定性的分析，同时借鉴现有的房地产项目营销策划的经验，从新星宇之悦的具体情况出发，对其营销操作的过程进行策划。1.3.2主要容本文重点研究了新星宇之悦项目营销策划方案制定的过程及相应的营销措

14、施。具体分为绪论、房地产营销策划理论体系、新星宇之悦项目分析、项目营销策划容、风险分析及对策等部分。第二章 房地产营销策划理论概述2.1房地产的基本理论2.1.1房地产的定义 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的综合。 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、数目或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设施。他们往往被看做是土地或建筑物的构成部分。2.1.2房地产的特性（1）不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性和不可

15、移动性，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。投资者在进行一项房地产投资时，必须重视对房地产的宏观区位和具体位置的调查研究，因此，房地产所处的区位必须对开发商、物业投资者和使用者都具有吸引力。房地产的位置包括自然地理位置和社会经济地理位置。（2）长期使用性房地差可为人类提供较长一段时间的房屋服务流量，满足消费者对房屋的消费需求。但值得注意的是，我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国在现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限可以转让、出租、抵押或用于其他经济活动，但土地使用期满，土

16、地及其地上的建筑物、其他附属物所有权应由国家无偿收回。国家规定的土地使用权一次出让最高年限因土地用途不同而不同：居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年；综合用地或其他用地50年。（3）附加收益性 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适应房地产特征，又能增加房地产投资的收益。（4）异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境不相同，这两宗房地

17、产实质上也是不相同。因此，固定位置上的房地产不可能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求。（5）资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。（6）易受政策影响 房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城式规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿化率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对房地产实行强制征用或收买。（7）相互影响和受周围社区影响 一宗房地产与周

18、围房地产是相互影响的。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。 房地产还要受到周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著的提高附近房地产的价值。因此，如果能预测政府大型公共设施的投资建设并在附近预先投资房地产，就能获得巨大的经济效益；反之，周围社区环境的衰退，必然降低房地产的价值。2.1.3房地产市场的特征（1）房地产市场是房地产权益的交易市场 由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益，而不是物业本身。这种权益可以是占有权、使用权、收益权和处分权

19、，也可以是其中的一部分。这种权益一半具有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在地产市场上表现为不同类型、不同性质的交易行为，房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于房地产市场的特殊性，加之交易数额巨大，每个地方都制定了相应的法规来规房地产权益交易，以实现对房地产交易的管理。（2）房地产市场是区域市场由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市部的不同区域之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都大相径庭、由于这个特性，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地的政治、经济、社会、文化、法律等各个方面

20、的情况。（3）房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的购买者和出售者人数众多，且随时自幼进出市场；信息充分，传播畅通。当房地产市场不具备上述三个条件。首先，房地产商品是绝对异质的，相互不可替代。其次，房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时一半都会求助专业人员和专业机构。而聘请这些专业人员和专业机构需要支付费用，专业人员也需要花费时间来完成这些委托任务，这些都会降低房地产市场交易的频率，同时也导致进出房地产的人数不会很多很频繁。第三，房地产市场的信息很多很复杂，对于消费者来说，要完全了解其中的信息是不可能的，而且开发商在

21、信息传播的时候，也会有意回避对自己不利的信息，因此，对于市场来讲，信息是不充分的。（4）房地产市场的变化具有周期性房地产和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣调整衰退复繁荣。房地产市场繁荣时空置率低、租金或售价提高、开复工面积增加，房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期较长，随着市场需求的降低，市场供应不断增加，供过于求的状况产生，空置率将增加，从而导致租金或售价下降，开发面积减少，市场进入调整期，随着开发量的减少、价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者及大众消费者入市，吸纳消化市场供应，房地产调整结束，开始进入复期和繁荣期。我国地的房地产周期一般为6-8年

22、。房地差市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的联系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断周期变化的主要指标有：空置率、租金/售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。2.2营销策划的含义根据美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对营销策划的定义，“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。”它是关于未来将要发生的事情做当前的额决策。即营销策划是找出事物的因果关系，衡量未来可能采取的途径，作为目前决策的依据。它包括以下几层意思：1、营销策划是在现实提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多的掌握各种现实情况，全面的了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的和不利的因素，并分析研究

23、收集到的材料，寻找出问题的实质和矛盾，在进行策划。2、营销策划具有明确的目的性。它需要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。3、营销策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个方案， 然后对其进行权衡比较、扬长避短，选择最合理、最科学的一个方案。4、营销策划是按特定程序运作的系统工程。这样做能够保证营销策划方案的合理性和成功率，降低风险。一般营销策划都要经历以下几个步骤：策划签的市场调研和环境分析；进行市场定位；制定相应的营销策略；执行实施的财务分析与预测。营销策划的程序性保证把各个方面的活动有机结合起来，把各个子系统相互协调，形成一个合理的整体营销策划，这种整体的系统

24、性可以使人们确定比较理想的工作秩序和节奏，分清轻重缓急，做到井然有序，提高效率，创造最佳效益。2.3房地产营销策划的基本理论2.3.1房地产营销策划的定义 一种观点认为：房地产营销策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解。另一种观点认为：房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定、项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业界人士所说的全程营销策划。本论文所探讨的主要是后者，即房地产项目的营销策划。 2.3.2房地产营销策划在我国的应用情况在我国，房地产营销策划相对于其他策划来说开始的比较晚。在我国地199

25、2、1993年之后，房地产才刚刚开始兴起，任何人在拿到土地后，只需画出一图纸，然后转手倒卖，就可一夜暴富，那种情况下并不需要房地产营销策划。1992、1993年以后，国家实行银根紧缩的货币政策，导致了大量楼盘烂尾，许多楼盘也销售困难,新的形式呼唤策划人出场亮相。时至今日,策划方法在房地产开发中得到了广泛的应用,各种概念楼盘应运而生:生态住宅概念、绿色住宅概念、健康住宅概念、可持续发展住宅概念、山水人居概念、休闲人居概念、优良性价比概念、新独院住宅概念、集成式规模开发概念等,各种概念的楼盘层出不穷。现在许多房地产企业都有了自己的营销策划部门,策划人到处都是,房地产营销策划也成了许多人的职业。2.

26、3.3房地产营销策划的特征（1）地域性在进行房地产营销策划时要考虑项目的区域经济情况,因为在我国各个区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况各不相同;要重点把握具体的房地产项目周围的市场情况,包括市场的供求情况、市场的发育情况、市场的消费倾向等;还要考虑具体项目的区位情况,例如项目所处地的功能地位、地理区位、街区区位等。（2）系统性房地产营销策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一。各个子系统各有一定的功能,而这个系统的功能并非简单是各个子系统功能的总和,系统的结构和功能具有十分密切的联系。（3）前瞻性房地产营销策划的理念、创意、手段应着重表现为

27、超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年,多则三五年甚至更长,如果没有超前的眼光和预见的能力,光投入不产出,那么企业的损失是巨大的。（4）市场性房地产营销策划要适应市场的需要,吻合市场的需要。房地产营销策划必须以市场为主导,顾客需要什么样的商品房,就建造什么样的商品房,永远以市场需求为依据:同时,房地产营销策划要随市场的变化而做相应的调整。（5）创新性房地产营销策划要追求新意、独创,永不雷同。（6）操作性一是实际市场环境有可操作的条件,可操作的方法,二是在具体的实施上有可操作的方法三是策划方案要易于操作、容易实施（7）多样性房地产营销策划要比较和选择多种方案。房地产营销策划的方案是多种多样

28、的,我们要对多种方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时,随着市场的不断变化,房地产营销策划方案要不断地进行相应的调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态。2.3.4房地产营销策划的容一、环境分析房地产的环境分析包括宏观环境分析、微观环境分析。（1）宏观环境分析它的主要容包括:政治法律环境,包括国家法律法规的健全、完善程度,新制定的法律、法规以及国家政局的稳定程度;经济科技环境,主要是国家经济发展趋势;房地产项目所在城市的城市建设与规划:城市房地产企业情况;房地产的总供应量与总需求量等情况。近几年,国家把住宅业当成我国国家经济的增长点,在此情况下,开发商应该

29、关注区域性的产业政策倾向,顺应政策的潮流。（2）微观环境分析房地产项日微观环境分析主要是分析具体的房地产项目附近区域的竞争楼盘及其消费者的需求趋势。二、市场定位(1)定位的定义定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。这个定义说明定位是在消费者心底或大脑中占据一个合适的位置。房地产定位不是对楼盘本身作实质性的改变而是对市场发现,好的定位容易形成竞争优势。(2)房地产定位的流程制定竞争目标房地产开发商要善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境,并且懂得如何在目标、资源、技术和机会之间寻求并保持平衡。制定竞争目标必须经历以下三个过程:

30、第一,明确定位的目的与动机它是市场定位的前提,是一个战略高度的问题,直接关系到企业的行动方向。第二,分析现状和发展趋势,挖掘潜在的机会和威胁其中包括项目地块特性条件(交通运输、公共设施、产业结构等)、相关法规限制(二地法规、城市建设法规、税务法规等)、房地产市场特性(供求状况、产品形态、竞争情况等)、相关财务条件(造价、售价、融资机会和成本等)、市场容量和潜力等。第三,明确竞争目标竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上的,而不能是主观臆断。一个房地产项目目标可能不止一个,如利润、销售额、市场份额的增长、管理团队的培养等。目标的制定要协调一致,不能相互矛盾,也不能不分主次。制定竞

31、争目标并非一成不变。在动态市场上,企业要求得到长期生存和发展,必须善于不断发现良机和及时制定适当的竞争目标,随机应变,使企业的经营管理与不断变化的环境相适应。分析消费者心理第一、任何购买行为都是由动机支配的,而动机又是由需求激发的。对于房地产市场消费者而言,大体可以分为以下几种动机:单位购房：对价格相对不敏感,对户型、面积、地段非常注意自住购房：对价格非常敏感,对环境要求较高换购购房：对户型、环境很关注投资购房：对地段、升值潜力、环境、户型、楼盘质量、配套设施很关注二次置业：对环境和配套很关注第二、影响购买者行为的主要因素按照菲利普科特勒的观点,影响购买者行为的主要因素有:文化因素、社会因素、

32、个人因素、心理因素等。选择目标市场市场包含无数的消费者,因此包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个房地产项目,无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分,而不可能全面满足。第一、市场细分房地产市场细分,是指按照消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯,将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群的市场分类过程。其中每一个消费群即为一个细分市场。房地产市场的细分参数可分为以下四类:家庭参数：户数;家庭结构(规模、类型、代际数);收入水平和消费结构。地区参数：本城市的消费者;非本城市的消费者。心理参数：购买动机:生活方式;家庭个性。行为参数：使用时机;追求利益。第二、选择目标市场在选择目标市场的时候,首先必须考虑如何评估细分市场有效性。评估细分市场有效性四个