肯德基.docx

1、肯德基 肯德基提案 学校:牡丹江大学 * 时间:2013 11 1目录2前言3定位3市场策略 3广告策略 4(一)广告目标市场(二)广告诉求对象(三)广告诉求重点(四)媒体的广告表现(五)广告计划广告媒介策略 6(一)媒体选择原则(二)主要选择媒体(三)媒体投放原则(四)媒体排期广告活动策划 7(一)“三句话情书”活动策划(二)“爱咆哮”活动策划(三)“爱嘚瑟”活动策划(四)“爱秀”活动策划案(五)宣传视频分镜头脚本广告预算 13广告效果评估 14总结 14前言随着肯德基在中国发展的日益成熟及速度的加快，也为迎合这个发展趋势，相继的建立起了肯德基店，但消费者对肯德基店的消费模式并不同于其他地区

2、的，他们的消费方式是偶尔性的，他们没有把去肯德基就餐当做生活中的习惯性行为，而且主要的消费群体是学生。本次策划主要是为了让地区所有的年轻情侣都把去肯德基当做一种就餐理想场地，把偶尔性消费变为习惯性消费。本次策划预计用114952元做宣传，采用在LED屏幕宣传、现场公关活动（主要是与消费者现场互动）、进校园宣传等多种方式结合定位此次策划主要是针对肯德基步行街店进行广告宣传，在我们进行实地观察的过程中，我们发现在肯德基消费的情侣较多，所以我们希望推出一款不同于其他肯德基店新型套餐情侣套餐为噱头，目的是为了区别它与其他肯德基店，打出自己的品牌独特性，全家桶相对于情侣来说量比较大，而肯德基主要消费群体

3、位年轻人，其中大部分为女性，在我们进行实地观察的过程中，我们发现在肯德基消费的情侣较多，但他们去的频率很小，经观察主要是因为竞争对手如易兹堡推出情侣套餐，再加上地理上的优势吸引了大部分的情侣，而他们去肯德基主要是解馋。根据以上分析，我们定位肯德基步行街店为浪漫快餐店。目标消费者：年轻的情侣市场策略前期宣传：让目标消费者对即将推出的情侣套餐产生一定的好感度和神秘感，并产生一定的尝试心理。2013.09142013.1001 9.149.21 在地区肯德基步行街店举办“三句话情书”， 三句话情书由在场的消费者共同投票评选，当场选定优秀作品，作者可获得浪漫情侣体验券。9.2210.01 在地区肯德基

4、步行街店举办“爱咆哮”，参与者对着分贝机喊出“xxx我爱你”，按分贝大小排名，每日前7名可获得浪漫情侣体验券。（凭券可在产品推出当日在肯德基店内免费享受一款情侣套餐）。中期的宣传目标：让目标消费者走进肯德基店，付诸行动，并对情侣套餐产生一定的依赖。2013.10142013.10.21 推出套餐，在店内享受情侣套餐可参加“爱嘚瑟”把自己当场拍摄的甜蜜搞怪照分享出来，由大家当场评选，获奖情侣可将自己的爱情宣言和见证照片张贴在店内的浪漫情侣角处，并获赠情侣公仔一对。后期宣传目标：巩固消费者对情侣套餐的好感度和依赖度，并把偶尔消费变为习惯性消费。2014.0214在公园举办此次活动。“秀爱”，燕郊地

5、区情侣可报名参加此活动，情侣在场地中央男生单腿站立，女生必须双脚离地进行亲亲，时间长者获胜，前三名可获得577元的情侣写真基金。广告策略1、广告目标市场1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品；但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的，像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国大众的口味。肯德基把营销做到了“从娃娃抓起”，如在餐厅搞游乐园，搞儿童套餐，发放小玩具等。此次我们所针对的步行街肯德基店，要在秉承肯德基原有的理念的基础上加以适当的创新，打造出与众不同的品牌形象。2、广告诉求对象此次我们以

6、地区的年轻情侣为主要诉求对象。情侣主要以大学生居多，还有好多年轻人，这些人：1）热情开朗、思想活跃、富于幻想、拥有浪漫气质。2)大多喜欢张扬的爱情。3)感情强烈，喜欢追求独特。4)喜欢炫耀，自尊心强，希望自己的爱情被祝福。5）浪漫的气质使他们想要记录爱情路上的感动。3、广告诉求重点我们的诉求重点主要表现在情侣之间，尤其是女孩追求浪漫的性格特点，通过浪漫快餐来进一步推广步行街肯德基店，并利用其地理位置的优势来获得更多的客源，以及知名度，从而提高营业额。所以我们的广告诉求重点是见证爱情记录浪漫。4、媒体的广告表现1）举办在地区肯德基步行街店举办“三句话情书”、 “有爱你就说出来”活动。2）举办“分

7、享浪漫，见证爱情”活动。3）举办“浪漫情人节亲亲”活动。4）微视频广告，宣传肯德基步行街店的浪漫主题。5、广告计划1）广告目标让目标消费者对即将推出的情侣套餐产生一定的好感度和神秘感，并产生一定的尝试心理。最后是消费者产生一定的依赖度使目标消费者从偶尔消费达到习惯性消费，使步行街肯德基店成为情侣理想的快餐店。2）广告实施时间2013年9月14日2014年2月14日、采用起伏式媒体排期。4、广告诉求对象地区的年轻情侣。广告媒介策略（一）媒体选择原则：1）分析受众特点，选择适合媒体我们定位的主要受众目标为年轻情侣，大学生情侣居多，根据步行街的地理优势，我们决定在步行街的大屏幕上投放我们的视频广告，

8、来宣传肯德基步行街店的浪漫快餐气氛，和“爱情角”活动。同时在各大高校赞助社团活动进行横幅宣传。2）多种媒体相结合，互补互助，提高广告效果要将视频、横幅以及高校广告栏多种媒体结合运用，以实现广告传播的最优效果。（二）主要选择媒体：步行街LED屏幕高校横幅（三）媒体投放原则：选择目标受众群体较为集中的地点来进行广告宣传。（四）媒体排期：主要采取起伏式排期模式在2013.09.142013.10.01在各大高校进行校园横幅宣传活动，并举办“三句话情书”、 “有爱你就说出来”来进行宣传。201310.142013.10.21做横幅宣传及视频广告宣传，并在10月14日当天举办“见证爱情，记录浪漫”活动。

9、2014.01.202014.02,14横幅宣传、滚动字幕宣传2月14日的“浪漫情侣亲亲”活动。2014.02.14在燕郊公园举办“浪漫情侣亲亲”活动，并大力宣传肯德基步行街店的浪漫形象，进一步增加客源。广告活动策划肯德基步行街店“三句话情书”活动策划一、目的：1、借助活动事件宣传肯德基新推出的情侣套餐，让消费者充分的参与进来并对肯德基步行街店产生一定的好感及购买欲。2、借助活动提高肯德基在消费者心目中的地位，发展新客户。3、提高产品知名度，借机扩大产品市场。（宣传时期注意说明本活动只在肯德基步行街店举办）二、主题：写出你的感动，吐露你的心三、时间：2013年9月14日2013年9月21日四、

10、活动对象：地区的年轻情侣五、地点：步行街肯德基店店门前要求：在人数聚集时间段开展10:0014:00、16:0020:00六、活动流程：1）、收集情书 （1个半小时）（注：采取不记真实名字，作者以自取的名称代替）2）、进行现场的互动评选（半小时）3）、评出优秀作品4）、发放浪漫情侣体验券七、前期准备：1、制作宣传资料2、借助各大高校横幅平台、LED屏幕进行宣传3、场地联络及设计与布置4、准备赠送用的浪漫情侣体验券5、其他肯德基步行街店“爱咆哮”活动策划一、目的：1、借助活动事件进一步宣传肯德基情侣套餐，加深肯德基在消费者心目中的好感度。2、借助活动提高肯德基在消费者心目中的地位，发展新客户。3

11、、提高产品知名度，让那些前期没参与活动的情侣参与进活动来。4、尽量让那些不是情侣的消费者也能像情侣一样积极参与活动。（宣传时期注意说明本活动只在肯德基步行街店举办）二、主题：有爱大声说出来三、时间：2013年9月22日2013年10月1日四、活动对象：地区的年轻情侣五、地点：步行街肯德基店店门前要求：在人数聚集时间段开展10:0014:00、16:0020:00六、活动流程：1）、准备分贝机2）、鼓励大家上台（可通过观察，先选出一个具代表性的大胆的情侣上台做示范）3）、做出分贝统计，按分贝大小排名，统计出每日前7名，获得浪漫情侣体验券（注：此次的现场主持人要具备很强的观察力）十、前期准备：1、

12、制作宣传资料2、借助各大高校横幅平台、LED屏幕进行宣传3、场地联络及设计与布置4、准备赠送用的浪漫情侣体验券5、其他肯德基步行街店“爱嘚瑟”活动策划一、目的：1、巩固消费者对情侣套餐的好感度和依赖度，并把偶尔消费变为习惯性消费。2、借助活动提高步行街肯德基店在消费者心目中的地位，充分把步行街肯德基店向各个消费者推出。3、提高步行街肯德基店的品牌知名度。4、让那些不是情侣的消费者也能像情侣一样积极参与活动，并有欲望晒晒自己的幸福甜蜜照。（宣传时期注意说明本活动只在肯德基步行街店举办）二、主题：让肯德基见证你的爱情，留住你的浪漫三、时间：2013年10月14日2013年10月21日四、活动对象：

13、地区的年轻情侣五、地点：步行街肯德基店店内六、活动流程：1）、先在店内用飘雪的场景和樱花飞舞的场景作为装饰的背景，用亮闪闪的效果装饰心形、五角心、六边形的相框2）、当场拍摄“甜蜜搞怪照”，由肯德基店内的所有消费者评选，评选优秀者可把自己的“甜蜜搞怪照”张贴到情侣角的爱情见证墙上十、前期准备：1、制作宣传资料2、借助各大高校横幅平台、LED屏幕进行宣传3、场地设计与布置肯德基步行街店 爱秀活动策划案一、目的：1、借助活动事件宣传步行街肯德基店，提高知名度与品牌形象。2、借助活动提高店铺的形象定位，发展新客户。3、提高本店知名度，借机扩大市场。4、宣传步行街肯德基店的浪漫快餐，则加营业额。二、主题

14、：见证爱情，记录浪漫，你就是主角三、时间：2014年2月14日12:14下午2:14（凡参加者，有肯德基步行街店提供午餐）四、活动对象：1、地区年轻情侣五、地点：公园要求：1、环境优美，场地宽阔，有浪漫情怀的环境。2、适合进行品牌宣传，交通便利，人流量大。六、活动方式：通过前期宣传报名和现场报名的方式，当日12:14开始，参加情侣通过分组，每组7对，男士单腿站立女士双脚离地，进行亲亲，在此期间男士不许双脚同时沾地，女士不得接触地面，坚持时间长者获胜，通过淘汰赛和角逐赛挑选出前七名，每对获得1314元浪漫基金。凡参与者都有肯德基提供午餐，并获得价值214元的肯德基步行街店情侣套餐优惠奖券，凭券可

15、到步行街肯德基店享受情侣套餐7折优惠直到奖券金额用尽。七、活动流程：1）、前期在各大高校及步行街店内宣传此次活动。2）、宣传活动计划，活动内容及各类奖项。3）、征集报名4）、在活动主为参与者提供情侣套谈为午餐。5）、评选优胜者，前7名获得1314元浪漫基金，凡参加者都获得价值214元的优惠奖券。十、前期准备：1、制作宣传资料2、借助各媒体平台宣传3、联系公园负责人申请场地。4、接受报名5、场地联络及设计与布置6、准备奖券、奖金7、准备赠送用的情侣套餐为午餐8、其他肯德基燕郊步行街店视频广告分镜头脚本企业名称： 肯德基步行街店 广告总时长： 30 秒产品名称： 肯德基步行街店 备 注： 浪漫篇

16、广告创意：（文字脚本）：镜号景别技巧主画面画面说明旁白音响字幕镜头长度1全景冬季，天空中飘着细密的雪花，一个刚刚逛完街的女孩急匆匆的跑进肯德基店。镜头定格出现一张照片的效果。女孩显得很冷，很累的样子。镜头推进，华民定格是位女孩头部特写拍照时的快门声3S2全景一个男孩，悠悠地走进同一级肯德基店中，打开门们，镜头定格出现照片的效果。男孩显得很悠闲，尽头推进画面定格时为男孩脸部特写拍照的快门声3S3全景女孩走出肯德基店，急匆匆的推开门，画面定格，出现照片效果。女孩要急匆匆的，背景为坐在里面的男孩，以及男孩身后的爱情墙。快门声3S4近景男孩喝着音频突然发现女孩忘记的手机，抓起手机冲了出去，推开门，左右

17、张望。画面定格，出现照片效果快门声3S 5近景男孩坐在桌子前喝饮品，桌子上放着女孩的手机，一个身影走过来，男孩抬头笑着站了起来 3S7全景男孩端着一款情侣套餐走到桌前，深情地望着女孩说“我我我可以喜欢你吗？女孩一愣，微笑着点了点头，男孩子也不好意思的挠着头笑了。画面定格，出现照片效果。男孩子的声音快门声5S8全景夏天，肯德基门前，男孩和女孩相视而笑，手拉手走了进去2S2S9特写从肯德基里面，看到男孩和女孩笑着走过来，两人笑得幸福甜蜜。画面定格，出现照片效果3S10无镜头类别两人从相识到相恋的照片一次摆在画面中，画面右下方出现文字，见证爱情，记录浪漫，尽在肯德基步行街店。男士声音“见证爱情，记录

18、浪漫，尽在肯德基步行街店。“见证爱情，记录浪漫，尽在肯德基步行街店。5S（一）前期的广告制作费用1、视频广告制作费50000元2、情侣角装修费5000元（二）媒介投放费1、步行街的LED屏幕投放费媒体位置步行街街口媒体形式大型户外高清LED显示屏播出时间10:00-20：00间断播出媒体尺寸6米3米=18平方米媒体价格30秒/次1200/周可发布时间随时共计27日：4*1200=4800元2.公关活动费1)场地联络及设计与布置（4*500元=2000元）2)浪漫情侣卷62*77=4774元3)分贝机100*5=500元4)浪漫公仔40*25=1000元5)高校赞助费2000元6)浪漫基金131

19、4*7=9198元7)情侣套餐优惠奖券214*120=25680元共计：45152元3.预留：1万元总计：114952元效果评估1）在这次活动时间2013年9月14日 2014年2月14日，肯德基步行街店通过运用街头LED媒体、高校横幅和活动等不同的媒体组合。在活动的不同时期，选择不同的媒体组合和排期对目标消费者和潜在消费者宣传肯德基步行街店的浪漫主题，加强了品牌的知名度和品牌的忠诚度。2）在这次的活动中，目标消费者和潜在消费者能对步行街肯德基店的浪漫情怀有更加全面的了解，对企业文化内涵有更加深刻的认识，以此来形成好的品牌认识度和品牌忠诚度。3）为肯德基步行街店更好的赢得消费者尤其是年轻情侣的青睐奠定基础。总结经过这一系列的活动，最终的目的当然是提高肯德基步行街店的营业额，要做到的是在消费中心目中有一个不一样的肯德基店，这里的年轻人大多数是各高校的学生，一般情况下只能待四年，每年都有毕业生离去，有新生加入，所以宣传活动不是一次两次就够的，每年都要进行一次大的活动，附带一些小的，在每年新生运动会上可以赞助一些喝的和吃的，体育赛事在学生群体中永远是最受欢迎的。我们希望肯德基步行街店对现在的一些情况能采取我们的一些建议，对自己改进一些不足和不太深得人心的地方，营业是一条很长的道路，前面铺得越平，后面才会越好走。