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1、1品牌的概述科目品牌形象设计第1章 课题：品牌的概述授课日期课时10班级H13广告1、2、3授课方式讲授+演示+辅导作业题数3拟用时间分钟教学目的掌握品牌的定义及其内涵，了解品牌的类别，作用与意义，了解品牌的历史渊源，掌握品牌的构成要素。选用教具挂图重点品牌的定义难点品牌的构成要素教学回顾说 明引入&复习让我们先来讲一个关于水的故事 什么是品牌？教学内容一、品牌定义之众说纷纭： 1、符号说；品牌=符号？品牌来源于家畜身上烙下的标志。 古代陶器上的印章 老商标 2、综合说；有形+无形=品牌品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等 请看一

2、下这段对话。场景：小超市 我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 我：你用什么来洗？ 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。 我：呃。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？ 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？ 朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ 朋友：让我想想奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？ 我：没了。 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！ 品

3、牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 大卫奥格威(1955) 请不要忽略消费者！ 3、关系说； 关键点：注重消费者 奥美广告公司品牌可以定义为消费者与产品之间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 苹果产品 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 史蒂芬金（WPP GROUP） 关系说忽略了其他关系利益团体。 4、资源说。 品牌是一种价值，具有获利能力。那么，我们如

4、何认识“品牌”？ 品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同定义：p4品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。二、品牌的构成要素： 第一、显性要素： 1、品牌名称 一个历久弥新的品牌需要包含以下三个要素： 富有感情的名字 不断创新的产品 不断创新的行销史考特贝伯特品牌始终来自人性 品牌命名的必要性（作用） （1）提升商品档次和品味

5、（2）提升企业形象 德国“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，以全世界儿童都喜爱熟识的小动物蚂蚁命名，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神。 （3）便于塑造品牌形象 优美、个性的名字，易于品牌的形象识别识别、易于编织品牌故事，进行非常有效的事件行销。 北京“胡同坊”酱肉连锁店是一家熟食连锁。 “胡同坊”酱肉用讲述产品故事的传播策略，开启了低成本广告传播之门。 品牌命名的规则 （1）简洁醒目，与众不同 （2）注重文化意蕴 （3）传神独特，不落俗套 （4）赋予寓意 （5）揭示功效，激发好感 （6）追溯历史，弘扬传统 （7）明确对象，引导消费 （8）与品牌标志协调呼应 （9）讲究品牌命名的国际性

6、品牌命名的29条思路和技巧1、企业名与品牌名一致SONY、长虹、李宁、雅戈尔2、围绕产品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物为题材来命名樱花、红梅、春兰、两面针、苹果4、以动物为题材来命名凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼5、用人物的名字或姓氏来命名香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍6、以数字为题材来命名555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力287、以企业名或功能名的字首来命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司）8、以字母独特组合作为品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep

7、、Buick9、外来语翻译而来的命名佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易威登、潘婷10、用词典中的词组作为品牌名统一、舒适、如意、成功、太平洋11、用新创名称或句子来命名酷儿、爆果汽、克宁（Klim）、捷安特12、以利益点来提炼出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理论来命名万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩子、顾家14、根据人的性别、年龄来命名永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎豹、米奇、小王子、赐寿康15、以美好事物为题材来命名博爱、青春、清风、昂立一号16、以谐音字为题材来命名挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴17、以时间概念来命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意义来命名

8、红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万事利、福满多19、借民俗风情和城市名来创意命名山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、西湖、浏阳河20、用色彩作为题材来命名红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑妹、金鸟、千色花21、以产品的产地来直接命名上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒22、以产品的外观特色来命名蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈雪糕23、用比喻的手法来命名自由鸟、过江龙24、使用形容的手法来命名一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优健美运动器25、借助故事或传说为题材来命名狗不理、皇饭儿26、使用双关语来命名中意冰箱（中国、意大利合资）枣上好饮料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不

9、爽、金利来、难得醉28、以反攻竞争对手的方式来命名难得胡桃家具29、以公司股份为题材命名青岛利渤海尔美菱阿里斯顿 2、logo 3、吉祥物 4、标准色可口可乐红色百事可乐蓝色柯达黄色蒂凡尼天使蓝 5、包装 6、广告曲Balabababa，Im lovin it!（麦当劳）Hey juliet！（奥林巴斯）脑白金 7、广告语科技以人为本NOKIA 第二、隐性要素： 1、品牌承诺“好空调，格力造”实力体现“星级服务”（海尔）服务承诺要点：1）找准点 有些企业喜欢承诺，但往往正如孔子所说，喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的，品牌的承诺也一定要要结合产品的定位，找准承诺的群

10、体和承诺的点。 比如说，星巴克这个品牌，他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所，所以他非常注重服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置，采用直销的方式，实现了成本的大幅下降，实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承诺也是有差异的。 2）量力而行 也有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主，本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少，兑现了多少。 海尔品牌的打造，就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象

11、，告诉大家我的质量好；后来海尔走服务的路子，以服务创品牌，并且海尔很好地履行了他的服务承诺，成为海尔品牌非常重要的特征；海尔非常关注创新对品牌的支撑，不用洗衣粉的洗衣机，让海尔的创新承诺变成了现实，并且赚足了眼球，成为企业新的增长点 。 3）细致 承诺容易兑现难，有些企业承诺了一大堆，但一旦真的出现了质量问题，客户要退要换的时候，企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好，地上地下全覆盖”，地球人都知道联通的信号不好，不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话，这就是典型的承诺不能兑现的例子。 另外，很多企业承诺自己的服务好，什么彩虹服务、百分百服务等

12、等，但是产品真的有问题了，你拿去维修，这时才是最检验服务承诺的时候，但很多企业在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题，拿到北京的维修中心维修，结果维修人员爱搭不理，说面板不在三包范围内，只换不修，但朋友说这是质量问题，不是磨损问题，维修人员说你打电话到总公司询问，后来折腾了半天，才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化，没有很好地去培训自己的服务人员，结果导致了整个服务承诺的空洞无力。 要让企业把品牌承诺兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“

13、细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。 2、品牌个性范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统NIKE张扬自我麦当劳快乐、欢笑1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。 人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的，

14、一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃薯条的气味；耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如c罗。万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。2

15、)品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。 3)品牌个性是特定的生活价值观的体现价值

16、观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。 3、品牌体验 品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵

17、要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。 感官体验品牌体验要给消费者全面的感官刺激。如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激，那么他们的感受将更深刻像哈根达斯在冰淇淋大厅准备样品让人们品尝，宝马赞助的网球与高尔夫巡回赛为人们提供试车的机会；衬衫制造商托马斯平克的商店里充满了亚麻织物的气味，装在金色或铂金容器里的机油让人感觉比放在蓝色或黑色容器里的机油品质要高，这些都是感觉体验的成功运用。 情感体验在这一层面，要使用情感刺激物(活动、催化剂和物体)引出一种心情或者一种特定的情调，来影响消费者的情绪

18、和情感。星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡声，这一切让每一位走进星巴克的顾客无不体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨。 成就体验 奢侈品牌。 精神体验 像哈雷摩托车车主们将哈雷的标志纹在胳膊上或全身，哈雷摩托已成为车主生活的一部分，象征着一种自由、洒脱、叛逆的生活方式。正如纽约时报写到：“假如你拥有了一辆哈雷，你就成为兄弟会一员；如果你没有，你就不是。” 心灵体验这是目前商业性品牌几乎不涉足的领域。事实上存在着很多宗教性的品牌，如圣经是一个品牌，很多旅游胜地、宗教胜地也是很好的品牌，如藏传佛教胜地西藏是一个品牌

19、，它在信徒心中有至高无上的地位，决不随时间的推移而逊色；布达拉宫、大昭寺、麦加圣地、沙特的加沙、埃及的金字塔都是宗教性品牌，其品牌威力大于商业领域的所谓最著名品牌， 因为这些宗教性品牌具有统摄灵魂的力量，能让其信徒产生无比的忠诚。 第三、品牌的作用与意义1、品牌对消费者的作用和意义 协助消费者对资讯加以处理（识别功能、导购功能） 增强顾客购买决策时的信心（降低购买风险功能、契约功能） 提高顾客的满意度（个性展现功能）2、品牌对企业的经济价值的体现 创造品牌忠诚度 提高售价及边际效益* 品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新） 创造交易优势 创造竞争优势 边际收益从额外一单位产品或劳务的销售（消费）

20、中所获得的效益。 边际成本就是额外一单位产量（购买量）所引起的总成本的增加。 如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，故厂商将继续增加生产； 如果边际收益小于边际成本意味着增加单位产量反而使总利润下降，故厂商将减少生产； 只有在边际收益等于边际成本时，增加的收益和增加的成本相互抵消，此时厂商的利润达到最大化，处于最佳状态，这时达到利益最大化，故厂商将稳定生产。 反之，对于消费者也一样，追求利益最大化。 消费者与企业的双赢作业1、 写出你用过的3个国内与3个国外的品牌，你选择这些品牌的原因及你用过它的那些产品。2、 请策划儿童能量酸奶的命名3、 如果你在天猫上开了一家花店，请给你的花店起个名字。小结通过作业比较区分品牌与产品，使学生具备良好的资料查找与分析能力，锻炼学生的自我学习能力。