防窜货的十六大策略.docx

1、防窜货的十六大策略防窜货(anti-channel conflict) 防窜货概述 窜货是指未经厂家允许，经销商私自将货物转移至非属销售区销售，即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象。 “窜货”现象长久以来严重干扰了企业正常的营销策略和方针，许多企业一直致力于严惩“窜货者”，也想了很多办法并采用了一些科技手段，希望根治窜货。但窜货依然猖獗，企业仍然有很多问题无法解决。究其原因，防窜货管理的核心问题是企业如何能掌控产品的流向，企业若不能有效采集到产品在流通环节上的流动定位信息，也就无法监控制约窜货行为。 因此，防窜货是市场销售链管理中的一个重要环节。 由于信息化的普及，企业都希望有一种自动化的技

2、术，通过自动上传产品最终流向信息实现防窜货，于是有了目前的RFID技术和二维条码技术，这些防窜货技术和系统特点都是通过将产品信息赋予数字标识来进行的。 其中RFID系统成本高、并且无法解决在离开计算机的情况下进行信息采集（即：无法脱机采集产品流动数字信息），二维条码技术也无法脱离计算机进行信息采集。这样由于技术的限制，需要厂家、经销商增加一些专业的计算机操作人员和一些特别的作业流程来实现产品流向信息的采集，导致经销商销售中的工作量增加，经销商不愿意使用这种系统。况且，窜货者既然想窜货，就会想尽办法隐瞒产品流向信息，厂家也就无法防窜货。所以，目前的技术或系统还无法对产品流通中各关键环节的信息进行

3、定位，也就是为什么目前防窜货系统方案提供商都回避这个根本问题，转而侧重于产品防伪问题。 由于目前的信息技术或系统不能有效地解决防窜货问题，但用户的眼睛是雪亮的，企业只好回头采用传统的“市场督察”这一条人工防窜货的路线，侧面辅助一些IT技术。而“市场督察”的重点是依赖于厂家派遣大量忠诚的监督执法人员，由于是靠人来进行督察，没有对他们外出作业流程的有效监控手段，无法保证获取产品流向信息的真实性，并且组建这样一个庞大可靠的队伍是很不容易的，所以这种办法在实际操作中只是用于一些重点市场，导致市场监督范围小、漏洞大，还是无法有效地解决企业整个市场的防窜货问题。 防窜货的监控手段 一般对防窜货管理主要有以

4、下三种防窜货监控手段： 1、企业稽查人员查询商品时，直接发现窜货； 2、通过消费者或者经销商查询产品真伪时，间接发现窜货； 3、一旦发现窜货，能确认窜货货源，为企业销售管理提供辅助依据。 防伪防窜货管理方案 假冒伪劣产品使国家、企业和消费者都蒙受了严重的损失。打假是保护国家、企业与消费者利益，是正当、有序竞争的必然要求。一个名牌的产品如果不采用有效的防伪手段，可能会受到大量伪造产品的冲击，大大破坏产品的形象。 随着企业经营从粗放型向集约型的转变，在分销渠道管理方面，囿于技术和手段的限制，大多数企业沿用的仍是经营初期传统的模式和管理方式，这些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。因此，

5、市场环境的变化对企业的渠道管理方式提出了新的要求。 产品条码防伪管理系统可帮助企业对关键商品在分销网络中的有序流动实现严格的监督和控制，提高企业的渠道管理水平，降低和规避渠道风险。系统通过应用加密型二维条码技术，对关键商品进行精确和保密的标识。通过外地分支机构的商品核查职能，可有效杜绝产品跨区销售和窜货，防范假冒伪劣的冲击。 功能描述： 1、 生产管理模块 企业在每个产品上面贴上一个唯一标志的条码，可以有加密一维码，加密二维码等形式，含有产品的品种信息，生产信息，序列号，销售信息等，特别是，二维条码可以记录更详细的商品的销售区域、销售负责人、关键配件序列号等数据和信息，从而为商品添加了一个唯一

6、、完整、保密的身份和属性标识符。一维码记录20位左右的信息，二维码记录几百位信息。一维码投资少，二维码投资大。 进一步地，企业便可对商品的出库、入库、物流等环节通过快速阅读条码实现严格监控，并使分销网络中的各个业务网点具备了强大的商品核查功能，业务网点可根据需要对商品销售区域、产品属性等进行核查和匹配，核查功能具体将通过便携式条码扫描终端，或通过笔记本电脑加条码扫描器来实现。 在生产管理模块中，包括标签管理（定义、打印、识读、数据加密）、产品管理（属性添加、删除、修改）、用户权限管理、数据上传下载管理等功能。 2、 销售管理模块 分销企业通过将二维条码技术与进销存软件、企业广域网络的结合，便可

7、对商品分销的全流程实现全面、有效、安全的管理和监控。并进一步得到宝贵的商品仓储、物流、销售、回款等数据，为企业总部的经营决策提供宝贵的统计信息、数据和报表。具体的功能将包括分销区域管理（地区管理、负责人管理）、区域业绩管理、个人业绩管理、报表管理等。 3、 商品防伪模块 系统首先通过一维、二维条码实现防伪功能。经过企业加密后的一维条码、二维条码，在无法得到密钥的情况下，其它人员是无法获取二维条码中的数据和信息。此外，由于每件商品的二维条码各不相同，且与部件及序列号等唯一特定信息相关，其它人员难以伪造，也无法采用光学方法来复制。 并且在数据库中记录了每一条条码的物流情况，伪造的条码没有数据库记录

8、，很容易被系统检查处理，自动报警。 系统也支持电码防伪，企业在打印标签时同时生成一个串号，并粘贴在商品上，最终用户可以通过拨打服务热线查核该串号的合法性。此外，企业还可建立防伪查询网站，供客户登录查询商品串号。 4、 售后服务模块 系统中还包含完备的售后服务模块，售后服务部门通过扫描加密型二维条码，获得条码中所保存的商品来源和属性等信息，从而对待维修商品进行全面、严格的身份识别和确认，保证公司的利益不受损害，并有效提高客户服务质量。 当商品出现质量问题，或者最终用户反馈意见时，系统可提供语音电话、电子邮件、WEB等信息反馈渠道，售后服务中心接到报告后记录并进行相应处理。具体将采用计算机电话集成

9、技术CTI、客户关系管理、产品质量管理等技术。 十大步骤防窜货 一套完整的防窜货系统包括组织架构、产品防窜码、区域划分、供货限制、返利限制、销售支持限制、经销商团队市场秩序奖金、处罚标准、处罚程序、签定经销商市场秩序管理公约等十个方面。 一.组织架构 成立一个专门处理窜货的部门督察部，既便于销售部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件的速度。 原有企业的组织架构只设市场部、销售部等，没有一个专门处理窜货的部门。经销商发生窜货后，往往是由销售部的销售人员处理。这样，销售人员往往陷入了不断地处理经销商之间的窜货纠纷中，容易引起销售人员之间、经销商与销售人员之间的矛盾。销售人员不能集中精

10、力做好销售工作。同时，销售人员为了各自的利益，对自己所管理的经销商发生的窜货视而不见。 因此，有必要在总经理下面，成立一个专门的部门督察部，来处理经销商的市场违规事件。这样，既便于销售部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件的速度。娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的窜货问题，为此，娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之严为业界少有。 督察部的职责主要包含三个方面，一是检查处理经销商的市场违规事件;二是反馈销售人员的市场工作;三是抽查销售费用使用的真实性。 督察部人员配置总数，按经销商的数量进行配置。在初期，经销商的市场违规

11、事件比较多的情况下，可以多配置，建议5至15个经销商配备1个督察员。当经销商能够自觉维护市场秩序后，可以少配置，建议15至30个经销商配备1个督察员。 二.经销商识别码 没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁，而采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。 没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁。所以，在产品上打上经销商识别码是有效、公平、迅速、准确处理窜货的基础。同时，为了减轻生产的压力，经销商识别码主要是标示在畅销产品上。经销商识别码的编制很简单，一是用数据编制法，一个经销商一个编号，还可以用颜色来区分，一个经销商一种颜色。 对于生产型企业来说，编制经销商识别码并不难，难就难在这些

12、识别码标示在什么部位。标示识别码应坚持四个原则:一是容易识别；二是不容易被毁坏；三是标示成本不能过高；四是符合国家有关包装文字规定。 1.容易识别原则。 识别码标示在单支产品上最容易被识别。例如，牙膏的经销商识别码，标示在牙膏管尾上，与生产日期一同打印上去，如2004年7月3日，为汕头百顺经营部生产的牙膏，汕头百顺经营部的识别码为03号，则其牙膏管尾的标示为：2004070303。另外，标示码也可打印在产品的包装盒上，如护肤品的彩色纸包装盒、牙膏的纸包装盒，都会一目了然。 2.不容易毁坏原则。 对于有意窜货的经销商，他会想办法毁坏经销商识别码。如果将03识别码打印在外包装箱上，他会用毛笔将03

13、涂掉，或者将外包装箱上含有03的箱体部分割掉，让你无法识别。 3.标示成本不能过高原则。 标示的工序要简单，不能为了标示而浪费较多的工时，尽量使标示的工序在整个产品生产的流程中完成。如牙膏，可以在牙膏的管尾标示生产日期的同时，将经销商识别码标示上去，这样，对整个工序没有造成什么影响，标示成本增加很少。 4.符合国家有关包装文字规定原则。 在规定的包装区域内，标示经销商识别码，不能违反国家的有关规定。 采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。根据对经销商历史同期销售数据的分析，做好预定货数量的预测，预先生产，不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和进货时间，则只能由经销商下单后由生产部组织生

14、产。所以，需要生产方面密切配合。 三.经销商销售区域划分 确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据。 确定经销商产品经销合同中所规定的销售区域，是判断经销商是否发生窜货的依据。通过对经销商的复盖能力和渗透能力的分析，合理地划分销售区域，使公司产品能够有效地复盖该区域。对于暂时没有经销商的空白区域，不要把这些区域强加给现有的不能复盖该区域的经销商，先把这些空白区域放置在一边，以便日后开发新的经销商。在开发新的经销商之前，这些空白区域任何经销商都可以复盖，而不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新的经销商为止。 四.供货限制 对于名牌产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是提高销量的

15、好办法。 企业根据经销商销售区域的实际销售量，采用限制供货的方式，使其产品真正能在本区域消化。供货限制包含以下内容。 1.制定合理的销售计划。 销售额越大或完成计划越高，经销商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通过对经销商销售区域销售额的合理测算，制定合理的销售计划，是减少经销商销售压力，减少窜货动因的前提条件。企业在制定销售计划时，应尽量少给经销商销售压力，使他们在一般情况下，能够获得企业所给予的最大返利比率。2003年，广东著名日化品牌七日香的经销商，只要每月能够完成20万元，就能得到最大的返利比率，而实际上，每位经销商每月都能够完成30万元。2003年以前，七日香的经销商窜货是普遍现象

16、，而2003年，经销商很少发生窜货现象，销售额也比2002年增长了30%以上。可见，对于名牌产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是提高销量的好办法。 2.畅销产品限量供应。 产生危害的窜货，一般都是畅销产品。所以，对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生。 3.促销产品限时限量供应。 一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为时间较长，往往促销价格变成了市场的正常价格，资金充足的经销商进货量就大。大量进货后，经销商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经销商主动窜货。因此，对促销产品，采取对经销商限时限量的办

17、法，根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少，分配给予经销商不同的促销产品配额，并要求在7至10天内购完所分配的配额。这样，既可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货资金，使经销商能够通过促销真正获利。 五.返利限制 返利最好采取月结季返的方式。 返利的最好形式是采用月返利，而返利时间最好是月结季返，这样，对经销商来说，既对完成每月销售计划有压力，又由于没有对经销商实现真正返利，经销商不敢随意把返利打到价格上去，能较好地控制市场价格。同时，如经销商违规后，罚金还可从经销商的返利中直接扣除，给经销商造成很大的心理压力，不敢轻举妄动。在给经销商的返利中，再辅之以年返利，这样，在防窜货系

18、统的建设中，返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。 六.销售支持限制 采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。 为刺激经销商的销售，企业会采取多种方法来支持经销商。其中，采用账期和铺底的方式，都很容易引起市场价格混乱，所以，企业最好不要采用这两种办法。采用现款现货和贷款的方式，对稳定市场价格很有帮助。对于需要资金量不大的产品，或有实力的经销商，最好采用现款现货的方式；对于需要资金很大的产品，而大部分经销商都不能达到经销产品所需要的资金要求，则最好和银行合作，给予经销商一定额度的贷款。这样，在防窜货系统建设中，采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用(见图表

19、2)。 七.经销商团队市场秩序奖金 为了把分散的经销商组织起来，就必须建立经销商团队，并把他们的经济利益捆绑在一起，强迫他们有一个集体的观念。在现有的销售网络中，网络成员与成员之间，经销商与经销商之间没有了行政管理关系，只有经济利益关系，那就应该充分利用这一关系，来有效地管理和监控他们。 经销商团队市场秩序奖金，就是把经销商的部分利益捆绑在一起，按月发放。如：在2004年7月，只要团队内的每一位经销商都没有出现窜货现象，则团队内每位经销商都可以得到7月“经销商团队市场秩序奖金”。但是，如果在团队内有任一经销商出现窜货现象，则团队内每位经销商都不能得到7月“经销商团队市场秩序奖金”。也就是说，一

20、个经销商窜货，将会损害团队内其他经销商的利益，会受到其他经销商的谴责。这样，在无形中，迫使经销商不得不维护市场秩序，踏踏实实做好自己的市场。经销商团队市场秩序奖金的制定方法如下： 1.固定法。 根据企业的赢利情况以及每个团队经销商对企业的贡献大小，来评估奖金额的总量。可以采取两种固定法:一是企业内每个经销商都一样，不分经销商销售额的多少。二是团队与团队之间由于对企业的贡献不一样，则团队与团队之间的团队市场秩序奖金不一样，但同一团队内，每个成员的奖金一样。 2.比率法。 按经销商的销售额，给予一定百分比的额外返利，作为市场秩序奖金。 八.窜货处罚标准 制定窜货处罚标准，可以明确告诉经销商窜货的后

21、果。 对窜货的处罚主要有以下几种方法： 1.根据窜货数量的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至解除合同。如果企业对于窜货的数量很容易认定，则这种方法最有效，最公平。但在实际操作中，对于窜货数量的认定往往比较困难。 2.按窜货次数进行处理。 根据窜货次数的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至解除合同。 3.按窜货范围进行处理。 属于同一批次（同一生产日期）的产品，只要在另外一个区域的零售店或批发市场，发现有窜货的产品，不论窜货数量多少，均进行处罚。这种方法对于督察部来说，处罚既简单，又方便，且节省时间。其缺点是如通过自然流通的少量产品发生了窜货，对经销商来说，可能处罚过重。 九.窜货处理程序

22、 1.督察部成员在市场巡访时发现窜货产品，或经销商提供窜货信息。 2.督察员到窜货现场，详细记录窜货的信息。 3.督察员通知窜货经销商窜货情况及扣罚通知。 4.督察员通知内勤组（或财务部），窜货罚金在经销商佣金中扣罚。 5.督察员通知内勤组（或财务部），取消该经销商团队所有成员的“经销商团队市场秩序奖金”。 6.全国通告。通过经销商快讯，将对窜货的经销商的处罚信息向全国经销商公布，以便经销商及时了解市场秩序管理情况，同时，对其他经销商起到警示作用。 十.签订经销商市场秩序管理公约 必须要经销商本人承诺，接受企业的处罚。 为规范市场秩序，让经销商了解窜货的后果，建立对违规经销商的处理依据，必须要

23、经销商本人承诺，接受企业的处罚。这样，督察部成员在处理市场违规实践时，才有处罚依据。 防窜货系统的建设，是希望达到一种目的：培养经销商踏踏实实做好自己区域市场的思维定式。观念的培养是很难的一项工作，尤其是针对中国现有一盘散沙的经销商来说。但是，企业一旦使得成百上千的经销商都形成这种思维定式，那将会给企业的发展带来巨大的无穷的原动力。 防窜货十六大策略 一：技术手段武器以技术为基础，加强窜货管理。 为防止和控制窜货发生，利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，采用的形式主要是对销售产品区域差异化：从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。 防窜货武器图表一：技术手段防窜货的不同方法比较，

24、 （一）、方法、内容、优点、缺点。 产品商标颜色差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；比如销往陕西的外包装采用红色，销往河南的外包装采用蓝色。技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的起到防窜货作用。 产品外包装生产规模化问题、销售区域划分过细等因素，影响包装成本。 如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。 产品包装、规格颜色差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分；比如销往陕西的外包装采用盒装，销往河南的外包装采用单位装。

25、防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的起防窜货作用。 包装成本增加、扰乱定位； 比如，一袋食品，包装太多，吃不完，包装太少，左右为难，消费者可能就选择了竞争对手的产品。 产品编码差异化区分即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。 防窜货成本低。防窜货的技术含量低，破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段，经过简单的操作，即能让原来的防窜货手段形同虚设。 使用文字、字母、图形区分标明销售区域。 产品外包装上印刷“专供某地区销售”的字样，或者印上“豫”销往河南，“冀”销往河北； 形式多种。 1.图

26、形、字母、邮编、数字和其它文字组合利用或综合利用区分2.数字区分 2.没规律的数字区分。采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码。 防窜货成本相对低，图形和字母、数字综合利用能起到一定的作用。 划分太细会导致包装成本上升； 另外容易和“调货”发生混淆，一旦市场需要调货，两者混淆，对窜货就失去了作用。 有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合利用。比如在盒里标注图案，盒外又标注数码。 （二）、数字、文字、图案等标注途径 1. 粘贴带有文字的标签 2. 橡皮章盖码、钢印打码 3. 打码打印、喷码设备喷印、激光打码等 4. 贴标签。 防窜货成本相对小，也比较容易控制货物流向。 橡皮

27、章盖码、喷码、打码等油墨容易被酒精、公共汽车消毒液、醋等溶液擦去； 钢印、激光打码不容易擦去，但窜货经销商以同样形式复盖原来的编码、钢印码、图案，使原来的编码、图案无法辨别，致使防窜货措施失效。 （三）、数码标注范围 1. 部位不一样：盒里、盒外封口处、正面、侧面等。 2. 区分的程度不一样：外箱、中包、小盒（小瓶）等最小营销单位、胶囊箔片，有的企业现在已经想在每个胶囊上做标记了。利用高新技术防窜货，综合成本低，易控制货物流向。有些企业在箱子上打码，无法对单件产品进行管理。如果大箱被人破坏、更换，利用数码对大箱的管理就形同虚设，防窜货效果大打折扣。 除了上述外，还有给包装箱上刺针空的做法，现在

28、已经用的很少了。 需要说明的是，单一的技术手段防窜货已经无法有效防止窜货，而采用带有防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，是当前许多企业都用的方法。 主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。 首先，这种技术手段首先确保经销商不能有效破坏。 1、 通过对单件产品的管理，大箱即使被破坏、更换，小盒上的数码还存在； 2、 企业商标做在防窜货标签上，受法律保护的知识产权，若伪造、涂改、恶意破坏商标，企业可以追究其法律责任。 3、防伪、防窜货码同时

29、做在标签上，经销商如果破坏防窜货码，实际上破坏了防伪防窜货标识，有可能破坏了防伪编码，还会给产品包装一定程度的破坏，会影响产品销售。即使经销商把防窜货码破坏，这种技术还可以通过防伪码反查出防窜货码，进而可以发现是否有窜货现象，并方便对窜货行为的调查取证。如果破坏了防伪码，消费者可能就不会购买了，窜货商得不偿失，使窜货成本大大提高。 防窜货的技术含量高，大大加深了防窜货的力度。现在有专门为企业设计防窜货解决方案的企业，而且据说这些企业的技术手段经过众多试验，让窜货经销商无法破坏。 其次，通过对编码信息重新定义来解决退货、换货、回收货等销售中出现的问题，可以较好的把握正常调货和窜货、生产及库房管理

30、；还可以通过信息重新定义，实现产品在仓库中随意摆放，轻松应对在遇到盘点、生产线出故障、经销商更改订单、临时紧急需要改变发货对象等等突发情况，实现库房和生产管理的柔性化，改变目前生产、库存中的被动状态。 需要说明的是，以技术手段进行防窜货是窜货管理的基础，任何其它手段都必须有技术手段支持才能得以实施。 二：经销政策武器制定合理的奖惩措施，做到有法可依。 厂家和经销商签定经销合同时，在合同当中应该以附件形式，单独将窜货的具体处罚条款详细列出来，强调“禁止跨地区销售”条件，并制定合理经销政策，同时在经销政策当中体现惩罚和奖励。 在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采

31、取一些措施，比如： 1. 交纳一定的保证金。 保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。通常窜货商发生的窜货成本增加无法估算，窜货商被罚也有一个概率问题，所以，必须提高保证金额度。只有这样，才能给经销商有威慑作用。 2. 量化窜货行为惩罚条款。努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。 三：营销策略武器制定科学的营销策略，减少窜货诱因的产生。 为了从各方面杜绝窜货发生，企业方面也要做好自己的工作，不给窜货提供合适的土壤，从营销政策上进行预防，如价格级差体系、促销政策、返利政策、买断经营权等等，尤其是价格政策，应当具有一定弹性，方便市场运作，企业不仅要考虑出厂价、二批价、终端零售价，还要严格执行监控体系