产品和营销大众点评 LV 会员为大家拆解大众点评会员运营体系.docx

1、产品和营销大众点评 LV 会员为大家拆解大众点评会员运营体系大众点评 LV6 会员，为大家拆解大众点评会员运营体本文分析的思路：将从会员级别规则，橙V会员制，内容算法推荐，勋章体系，会员积分，产品视觉交互等来解构分析一下大众点评内容社区运营体系；最后从自己作为忠实用户和产品经理的角度，结合产品发展趋势，提出一些建议。体验分析版本：大众点评APP V10.24.10 ，iOS版本数据统计的日期为：2月13日一、产品及用户分析1. 产品定位及核心功能大众点评，本地信息及生活服务交易平台。大众点评是最早一批独立的第三方消费点评平台，用户可以在大众点评上自由地发表消费评论；而这些汇聚的消费评论，则帮助

2、其他消费者做出消费决策。我们将“持续刺激用户在点评APP上发表消费点评内容”作为一个核心的运营目标因为不同用户群采取的运营策略是不一样的，因此下面先对大众点评的用户群做一个简单的分析。2. 用户群分析我们将内容社区里的用户分为内容消费者和内容生产者，选取两个因子：对美食的喜欢程度和“爱现”程度，来划分用户群。这里的“爱现”程度是指：用户从发表内容中收获的满足感的强烈程度。针对以上的用户群划分，用户画像如下：1）美食KOL热衷于发掘和尝试不同类型的美食，并擅长通过文字，照片或视频等进行分享，并带动和影响他人，有一定的粉丝基础。他们愿意为寻找美食，付出更多的时间和花费。美食对于他们来说是生活中非常

3、重要的一部分，为他们提供了很多生活的乐趣。2）美食达人喜爱发现美食，也热爱分享，他们会积极地为向身边的朋友推荐介绍好吃的餐厅。美食是他们生活中重要的一部分，增添很多生活乐趣。但与KOL不一样的是：他们还没有自己的粉丝基础，分享的技巧没有那么成熟。3）爱逛吃货热爱美食，每次出门他们都会认真寻找好吃的餐厅。对他们来说，美食为他们生活增添了很多兴趣但他们并不热衷于在网上点评，推荐美食。4）生活达人会积极向身边他人分享介绍好物，并擅长分享记录，但美食在他们心中和看书、旅游、健身这些乐趣的重要性差不多，因此不会像美食达人，或者KOL那样花额外多的时间去寻找美食。5）大众用户从美食中得到满足感并不强烈，对

4、他们来说，美食不过是普通的生活需求。不会为发现和分享美食耗费额外的时间和精力，也不会热衷于分享点评推荐美食给周边的人。6）普通吃货会从美食中感受较大的满足感，会主动去发掘美食，但对分享和记录，对他们来说不会产生强烈的满足感和成就感。3. 用户需求分析根据以上分析的用户群体特征，想要触动不同用户群体，在大众点评上持续地多分享美食点评，可以从强化成就感和满足感，和利益驱动两方面入手去运营，而不同的用户群体则重点则不一样。二、大众点评会员运营策略分析大众点评目前是怎样围绕强化成就感、满足感和利益驱动的两方面着手运营的呢？通过长时间使用产品，并深入了解他们的各种运营活动，目前的运营策略有以下几种（而其

5、中贡献值及会员升级，霸王餐及霸王餐pass卡，橙V会员则是运营的核心）：这些运营策略之间的关系是怎样环环相扣，互相促进，打造大众点评UGC的内容生态的呢？请看以下的关系图：可以看到：霸王餐及PASS卡，橙V会员之间，贡献值及会员级别之间是相互促进的关系，三者之间构成闭环，让点评UGC生态得以正向循环。下面将一一分析这些运营策略：1. 贡献值及会员升级当用户注册成为点评用户，就默认是大众点评会员了。目前大众点评会员等级一共有8级，越高级别升级则难度越大：根据会员级别及对应所需的贡献值描绘的升级难度示意图如下，可以看出从LV6之后的升级难度是徒增的：想要升级先需要获得贡献值，而贡献值主要靠贡献内容

6、获得：贡献值及会员升级总结：用户主要通过写点评来获得贡献值，贡献值增加来提升会员级别。会员升级是从LV1到LV4难度较低，LV4到LV8难度成倍增加，难度增加是为了刺激那些从升级中获得成就感的用户多发表点评，满足用户“爱现”心理。（假设用户每个月发表四条优质点评，加其他操作每个月获得300个贡献值。从LV1升到LV4是3个月时间。从LV4升级到LV6需要17个月，LV6升级到LV7需要30个月，LV7升到LV8需要50个月）会员的福利主要是满减优惠等虚拟商品，推断这些福利不会为激励用户持续发点评有太大作用。可以判断，吸引众多点评玩家升级的动机更多是用户处于分享兴趣，爱现心理等驱动。存在问题：随

7、着使用产品的时间越来越长和用户对规则的熟悉，越来越多用户完成高级别晋升，平台对高级别核心用户“爱现”的满足就越来越少，后期容易造成该部分用户流失。LV6-LV8升级难度过高，很容易让初级玩家放弃。因为当用户从初级升到中级时，是用户刚开始有满足感和成就感的时候，但恰逢这时候难度却增加非常多。2. 橙V会员制橙V会员，即头像处有点亮V标志的会员为橙V会员，类似于会员中的VVIP，门槛更高。目前橙V会员有如特点：进入门槛更高。成为橙V会员需要用户注册满3个月以上，并且发表4篇100字以上的评论才能从普通会员转为橙V会员为了防止用户恶意注册多个账号来占有会员福利。有时效性。橙V会员有一个月的时效，本月

8、要写满4条才能保持下个月也是橙V。福利更实际丰厚。橙V享有霸王餐特权（专属霸王餐，更高中奖率）、专属美食优惠、VIP邀请卡，专属优惠券、境外吃喝玩乐，专属优惠券、联合特权。有区域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一样，目前来说橙V的运营仅围绕大城市展开的，由该城市的合作商家提供。会员制度及规则总结：橙V会员福利对比普通会员福利，更实际，更诱人，但需要每个月维持4条点评，门槛更高。推断点评正通过橙V的的实际福利来刺激那些不热衷分享，但容易受美食优惠等诱惑的用户，持续产生优质点评内容。橙V会员制是从“利益驱动”为核心点来运营，来达到刺激用户持续产生点评内容的目标。存在问题：橙V福利会导致大批会

9、员同时打卡同一商家发表评论的现象。评论过分集中在某些店铺，可能会让普通用户对评论的客观真实性造成负面印象；橙V福利是用实际利益去刺激更多普通爱吃用户写评论，而这种激励要求运营商务和商家的合作可以保持稳定且友好的合作假如这批用户没有看到吸引自己的福利，他们就很容易放弃写评论。3. 霸王餐及PASS卡霸王餐则是指用户免费获得由合作商家提供的免费吃喝玩乐的机会，部分霸王餐是限制只能橙V参加，或者某个级别以上的用户才能获奖，因此刺激更多的用户写点评点亮橙V或升级。霸王餐PASS卡是指用户凭此卡，可以直接兑换霸王餐，无需参与抽奖（霸王餐中奖几率低）；霸王餐PASS卡可以通过签到霸王餐页面攒霸气值来获得，

10、或者参与点评运营的社区活动获得。自运营活动一般会通过产品的社区论坛和运营的粉丝微信群发布：* 注：本人坐标广州，当时恰逢，写旅游攻略可以获得去年会的勋章，添加点小冒微信，加入了一个广州旅游攻略写作群。点小冒会在群里定期发布任务和奖励，如果任务是与内容相关，点小冒一般会附上内容的模板，降低完成任务的难度。霸王餐及PASS卡总结：霸王餐是大众点评维持社区活跃度的重要手段，它同时从满足”爱现“及”利益驱动“两个维度来满足用户需求 。霸王餐的奖励体系可以很灵活地和会员营销活动相结合，譬如邀请好友转正橙V，写评测帖子的奖励，都可以奖励用户霸王餐PASS卡。存在问题：霸王餐的中奖几率比较小，大部分用户可能

11、在尝试参与一两次之后，抽不到奖就不会再参加，霸王餐是大众点评活跃社区氛围的方式，但是无法依赖霸王餐刺激大部分用户去产生大量点评内容。4. 勋章勋章是对有特殊贡献用户的嘉奖。部分勋章又分为金银铜三个级别，分别对应不同的数据指标。勋章入口可以点击个人主页 勋章图标进入。勋章是根据用户的行为数据变化自动获得的，不需要用户进行任何操作。勋章体系总结：勋章的入口非常深，也不明显。勋章在整个会员体系的激励作用不明显，更像是产品和运营团队用来做产品用户群划分的的辅助手段。5. 会员积分会员积分主要通过发表评论或团购消费等来获取，凭会员积分可以参加积分商城的抽奖，礼品以价值较低的小礼品为主用户使用很少的积分就

12、可抽奖，但中奖几率并不高。积分体系总结：积分是从利益驱动的方向上去刺激用户发表点评，但在产品设计上，用户对自己的积分并没有强烈的感知。可以推断：积分对用户的吸引力并不高，在整个运营体系中重要程度也一般。三、强化会员分享的满足感和成就感1. 内容算法推荐点评的高级别会员用户是UGC内容的主力军，为了激励这部分用户源源不断产生新内容，满足用户“爱现”的心理，在点评的推荐算法里，会优先露出这部分用户的内容。点评推荐算法中，会员级别权重是怎样的？将通过以下方式做观察分析：1）会员级别对评论展示优先次序的影响选取广州5家必吃榜餐厅，看看默认排序和按时间排序下前20条评论中不同会员级别评论数量。每一条评论

13、记录“1”：不同级别评论数累计：2）会员级别对首页推荐展示优先次序的影响浏览广州首页推荐的帖子，查看前20个帖子的会员级别，每个帖子记录”1“，累计统计如下：LV6-LV8会员的帖子数量10篇，占了约50%。总结：LV6-LV8这部分高级别用户是点评内容的主要贡献者（从将点评按时间排序后，约有50%内容依然源于高级别用户可反映）。在餐厅点评中，高级别会员的评论可明显优先露出；而在首页推荐中，优先露出优势则没有那么明显。从发表评论的会员级别分布，看到LV1-LV3会员级别只占很少的一部分，一方面是因为，LV1-LV3升级较快，用户如果有发表评论，则很少停留在低级别；但另一方面是反映，大部分大众用

14、户是不会发评论，属于内容消费者。存在问题：内容算法将流量资源过分集中在高级别用户的点评中（80%评论来自高级别用户），而根据点评规则，点评被阅读和评论均可以获得贡献值。因此高级别用户累积贡献值比低级别用户更快得多，看到高级别不再稀有，会打击低级别用户继续往上提升级别的动力，而低级别用户发表的内容则更难被发掘。用户在浏览点评时，优先展示的大部分点评都是来自高级别的用户（感觉像职业写手，虽然高级别用户点评往往更优质），容易让用户产生对内容真实性的怀疑。* 注：由于本文只选取了广州市，必吃餐厅，和某日期的数据做样本进行分析，分析结果与实际可能存在较大偏差，请知晓。2. 产品视觉交互观察会员的个人主页

15、，可以看到很多可以强化会员满足感和成就感的元素，如：粉丝数量，关注，获赞，被阅读量，勋章数量；橙V标志；会员级别标志（LV8最高级，设计样式跟其他的有明显区别，用黑色，LV1-LV7则只是不同深浅颜色的橙色的）；签到打卡的国家城市数量，签到地图等。对于那些“爱现”程度强烈的用户来说，每一个数字的增长，地图上每多一个打卡点，都是刺激他们源源不断产生新内容的动力。存在问题：目前大众点评在产品设计上没有明显体现到用户与用户之间的链接，达人与粉丝之间的强链接的社区氛围。点评在用户心中依然是工具平台型的定位，也是APP打开率受限的原因因为没有类似于抖音，知乎这样平台给个人带来的强烈成就感或其他益处，可以

16、推断点评平台对KOL或达人的吸引力不算高。四、点评运营体系的优化建议在思考怎么改进点评目前的运营体系之前，我们先要知道点评APP未来的发展方向，用未来指导现在。通过使用点评APP一段长的时间并真实参与其运营活动，观察到产品目前正在往以下方向发展并布局：1.拓展更多本地生活服务类别的线上交易。这对应会员运营的目标：鼓励用户在新增类别上贡献更多有价值，真实的点评，帮助其他用户做消费决策。体现产品的核心价值。2.增加更多除美食之外的内容，营造点评“好逛”的社区氛围。（从当前APP上首页信息流的改版可以看出）这对应会员运营的目标：鼓励用户在不同类别上贡献更多有价值，丰富的内容，除了消费点评外，其他生活

17、爱好分享也可以发表在平台上。3.扶持手艺人，帮助他们打造品牌及做精准营销。（首页可以看到一些发型师作品的推荐）这同样对应会员运营目标:鼓励用户在不同类别上贡献更多有价值，真实的点评，帮助其他用户做消费决策。4.提高流量的分发的效率，为本地商铺做精准营销。精准营销的前提是系统已搜集足够多的用户行为数据，才能做精准匹配。所以运营目标同一二点，鼓励用发点评等内容，再通过海量丰富的内容吸引用户回来，再产生更多的行为数据。5.做更多的线下合作及活动，打造一个城市美好生活的线上线下平台。（例如大众点评会组织线下的会员聚会；一些在大众点评上上榜的店，点评会送给他们奖杯，海报等）这对于的运营目标：策划源源不断

18、的营销活动，联结线上线下，加深大众和商家对大众点评这个“本地生活平台”的认知。6.拓展热门海外旅游城市的线上交易及点评业务。运营目标：通过与一些旅游机构，海外景点合作等方式，加深用户对，大众点评“海外点评”的认知，鼓励用户出游时多使用点评或发表点评内容。以上是根据大众点评未来发展方向，得出的运营体系需达到的目标。我们再回顾一最开始分析的会员运营体系待解决的问题：1.如何刺激中级别会员继续往高级别会员努力；如何留下高级别的会员？2.流量资源过分集中在高级别会员，如何让资源分散一些？让会员之间竞争更公平，更多优秀内容被挖掘。3.如何维护客观，公正的点评氛围？防止内容重复，灌水，恶意刷屏等。以下是我

19、思考的答案：目标：留住高级别用户具体建议：增加会员类别，高级别会员经审核晋升超级VIP，优先获得定期福利和线下活动资格。比如：VVIP类似于与点评签约的内容写手，VVIP相当于点评专家，需要由评委审核定期考核，成为点评专家平台将发放奖励，提供合作机会等。目标：鼓励中级别会员往高级别会员努力具体建议：譬如，当一个LV6会员超过3个星期没有发帖时，可以标记为易流失的忠实用户，然后推送给用户，对应的任务和奖励。比如：设计一些预警机制，找出哪些可能流失的中级用户。为他们额外提供一些升级加速的机会，例如坚持完成某项贡献值可以获得翻倍贡献值。目标：让流量资源分散一些，会员之间更公平具体建议：内容推荐算法中

20、，降低高级别会员级别的优先权重。可以参考：默认排序中，通过限制同一个用户置顶前10的评论数。比如：大部分用户浏览评论数不超过前20条，而高级别发点评的频率较高，所以往往置顶的都是高级别用户的评论，由此导致普通用户误认为高级别会员发的评论反而有刷评论的错觉。目标：维护客观公正的点评氛围具体建议：优化算法，制定规则，增加用户裁判。例如当用户消费完再进入点评时，增加提问：你认为当前餐厅的星级评论，偏高，偏低，刚刚好。借此来矫正算法。因为霸王餐等平台福利或者虚假的刷好评导致的评论挤堆，或不真实，可以引入评审团来解决。目标：鼓励用户发表不同类别的点评内容具体建议：设计策划更多鼓励用户发点评的活动，预先征

21、集用户未来的生活计划，例如某用户本月可能会去洗牙，剪发；用户接受发表点评的任务挑战，完成消费后可获得贡献值或抽pass卡机会，刮分霸王餐基金等。除了餐饮消费外，其他项目消费频次较低，而用户尚未形成其他以外项目分享点评的认知，因此可以通过提前征集去解决类似思路也可应用到拓展海外旅游点评等。以上是我围绕“如何持续刺激用户在APP上发表消费点评内容作这个核心目标”，从会员体系角度切入的分析和建议，欢迎大家留意交流。作为大众点评的忠实用户，最希望它可以保持其客观，公正的立场,还有首页推荐的广告少一点就好了。最后感谢幕后产品这书本对我的启发，推荐大家看。PS：目前本人正在求职的路上，如果各位有C端产品坑推荐，感激不尽啦