深度访谈如何结交陌生人读书重点笔记.docx

1、深度访谈如何结交陌生人读书重点笔记真正深访中咱们需要是故事、事实和场景。第一章：如何与陌生人交谈1、深访中多用例如？怎么讲？除了这些尚有呢？是追问惯用技巧2、与陌生人交谈5点重要因素a)合理场景和第一印象。看上去要有安全感，谈及话题也一定要符合当时场景。b)趣味和共鸣。要多考虑对方职业背景，寻找对方感兴趣话题入手，而不应当站在自己角度谈论。c)粘连发问。人们不好意思回答有自己话引起疑问。就兴趣而产生下一步提问。如你在XX方面很棒，与否接受过有关培训？诸如此类问题。乐于谈论对方长处，并从此长处中延伸出因素问题。d)关联信息及相似性。两个陌生人如果是通过双方都结识熟人简介，那么对这种对熟人信任会不

2、久转移到两个陌生人之间。e)话题解决。要注意把握在不适感和坦然感之间平衡。简朴来讲就是话题要拿捏好，既不能太涉及隐私，要让对方能顺口回答。3、深度访谈：深访是一种目性极强谈话方式，往往带有很强方略性，需要访谈者“换位思考”来获取观点一种方式。更多是为了获取人们感受、思想和意愿，从而进入“她人思想世界”。 深访特点： a)很强选取性。将不同问题点串联起来。b)启发性思考。促使顾客去重复回忆当时购买场景，反映有关细节。受访者不是很累么？c)高强度信息互换。深访总是以不断抛出问题进行。d)特殊语言事件。受访者总是被拦截。这样深访真能得出具备真实代表性问题么？深访合用范畴：a)受访者想法仔细研究（例如

3、购买过程）b)讨论涉及隐私、秘密或令人尴尬问题（工资）c)个人意见在群体性压力下真实问题。（中学生对待网游态度）d)复杂行为仔细解剖（超市购物选取）e)专业人士访问。行业访谈f)竞争对手访谈。g)消费者受到情绪、氛围与社会潮流产品高度影响。就是消费者情绪购买因素和动机。深访与其她访谈方式区别：提纲性、目性、问题由浅入深性。深访三种基本形式：高构造、半构造式和开放式。艾瑞之前访谈提纲多是高构造化问卷，获取信息不够进一步，因而在核心问题上并不能较好把握，导致了在行业研究问题方面不够进一步，典型就是支付方面研究。高构造化：规定所有受访者提供精确信息。典型人口记录调查。仅仅是为了获取你基本信息。也能理

4、解顾客对某个特定问题回应，例如品牌名称取舍，理解受访者如何定义一种概念和定义。非构造化：访问者对问题发生场景缺少足够理解。让我想到往往针对陌生行业访谈，可以让咱们迅速获知这个领域核心点，然后针对这些核心点再采用高构拜访谈去验证。针对那些被访者有较强自我观点，即“被访者对这个问题有独特看法”。但是个人觉得，非构造化访谈问起来需要在一种相对大框架构造内，自然而然与被访者交流。总结下，简朴来讲，高构造化问题已经通过设计，就是让顾客对某些已经存在或特定问题进行回答，受访者有一定领域有关背景知识，答案可选取性范畴小； 而非构造化则更多集中在未知领域，问题事先没有通过太多设计，需要访谈者随机应变挖掘。多见

5、于怎么做？因素有哪些。答案选取性范畴大，每个受访者回答有很大差别。深访类型：个人与群访、单一深访和复合深访、构造型与非构造型深访和一次和二次深访。其实深访用什么形式没关系，重要是想清晰针对什么人能把什么问题弄清晰，思路要清晰。下图是构造型与非构造型深访结合应用。深访与焦点小组座谈会a)合用对象。焦点座谈会是为了刺激顾客之间互相碰撞获得灵感。深访可以获得访谈对象在隐私方面问题。b)合用区域。深访：竞争对手、个性化产品研究；FCG:大众产品、新产品开发、伙伴群体消费合用。第二章 深访提纲设计设计深访提高需考虑要素：1、研究议题中核心某些所在。2、需要收集问题深度和广度。3、过去或有关研究启发与发现

6、。4、结识所要研究问题某些分类或差别化也许角度。5、试访问及内部讨论中某些问题6、最后成果所规定内容和形式。奢侈品典型模式举例：1、核心概念定义。不能直接询问“你以为什么是XXX？（这让别人怎么回答？）”应当从各种角度来询问这个问题。简朴来说，就是让这个问题从各种维度细提成几种容易回答小问题。例如价值、形态2、不同模式之间比较。体当前网上与线下两种购买行为上。3、目和动力。为什么要这样做。4、营销模式。深访提纲设计要点：如果是入门者，建议设计问题遵循：先探测性问题-开放式问题。个人感觉高构造问题就有点类似于封闭问题，你能预想得到成果；非构造化问题相应开放问题。新研究人员更加依赖于访谈提纲。更看

7、重访谈顺序。Ps：开篇访问某些相对客观、描述性问题。或者描述自己一项活动，经历等。提纲形式 1、简要主题法。只需要提出这些问题56个核心问题。即只是简朴问题形式，规定高。2、剧本法。定量化深访，会给出追问等地方，不会展开诸多。当前艾瑞用得最多就是这种办法。如何能在访谈中掌握访谈积极？发现问题点？多问为什么。提纲开头与结尾提纲开头：尽量不要直接开门见山，而是多询问某些关联性问题，目是为了建立良好谈话氛围。常用模板：1、访问者和访问者研究机构简介，阐明这是一种常用研究办法。2、简介本次深访重要目。3、对于信息重要用途，保证信息不会被滥用。4、本次访谈某些基本信息，涉及内容和时长等等。提纲结尾：要么

8、总结性结尾，要么开放式结尾。深访有关技术：典型案例：指引在大学生就业中所起作用，典型访谈提纲：导师经验- 个人感受 - 自身作用。深访中常用4种问题：假设性问题、激将性问题、抱负设定问题和解读性问题。假设性问题：普通以如果.如何为提问方式。让受访者猜想事情在特定状况是如何，引出受访者真实感受。激将性问题：适合争议性话题。协助访问者获得个人观点和感受，可规避某些尴尬问题。如受访者经常在XX方面出错，你就可以提问，有人以为这个错误与XXX关于，你以为呢？抱负性问题：通惯用来做评估。理解受访者偏好，协助改进。解读性问题： 检查研究人员对研究主题理解限度，验证问题。除了以上类别，那诸如“你对XXX有什

9、么看法？”属于以上哪类问题？好像解读性问题和激将性问题有相似之处。都是研究人员提出观点。但是又有不同，解读性问题更多在求证，而激将性问题则是获知顾客关于某个争议性观点看法。如何检查问题？1、多问探寻性问题（How），少问是非题。探寻性问题是研究人员但愿进一步诠释已经问过问题或进行更深层次摸索。探寻性问题向受访者询问更多细节，也可以用来澄清某个问题。（什么是探寻性问题？）更多是依赖受访者如何回答引导性问题。如对于当时你第二次进入一年级有什么感受么？就属于探寻性问题。 是非题只可以用短小yes or no，简朴事实和数字来回答问题。咱们需要“故事”和“场景”。由于你要回答，是什么？为什么是这样？这

10、样有什么好处？ “不但仅是要懂得别人判断，更重要是得到她们判断根据，她们根据什么来得出这样判断。”探寻性问题办法：所有说法有要有定义；所有判断都要有例子；所有事情均有因素；不同事物之间要有联系。2、用递进方式询问。在剧本式提纲里，深访核心问题多来自于对受访者追问，每个问题来源于她前一种答复。有也许一种问题里面包具有各种小问题，足以使咱们追问。 在整顿问题时，应当优先询问那些重复频率高，受访者在当下语境下非常看重问题。所谓随机应变，大概就是这个道理。尚有某些问题，是受访者无法提出明确例子来阐明，只能说感受，可提前放弃，或者从其她角度切入。Ps：此前访谈时经常遇到这种问题，不懂得如何解决？3、询问

11、问题间接性。任何在定量中能问得问题，在定性中再次询问会没故意义。（这是咱们在艾瑞悟出来）需要将受访者语言中场景展开来分析，展开得越细就越有可分析性。最佳能在深访之前，做某些预研，其重要目是找出某些元素和切入角度。例如研究潮流人士时候，需要懂得什么是潮流，受访者行为和观念处在潮流哪个阶段。4、注意语言含混、诱导和情绪化。语言含混：长句、语句有多重意思、专业术语和人们认知不太一致流行语（潮流、科学性和实事）。秉承简洁、避免口语化和通俗化。诱导性：所谓不能先入为主，不能拿观点去询问受访者。情绪化：避免使用情绪比较强烈词语，特别是绝对性词语。如 无限、绝对。5、遵循时间发生序列。基本上是按照事件是时间

12、序列，在逻辑上展开。某些逻辑限制规则：a)不把重点问题放在开头。重点放开头话，顾客会不知所措，所谓开门见山，咱们还不熟，我为什么要回答你？b)不适当把披露过多信息问题放在开头。c)尽量把有关问题放在一起。6、避免多重问题。访问者在一句话中，提出了两个问题，这使得受访者无法回答；或者是一系列问题，也会让受访者无所适从，不懂得该回答哪个。为什么前面始终在说不要高构造提纲，那为什么这里又在问提纲？倒推式提纲设计也成从“主题到探寻”法。即依照将来报告写作提纲来拟定当前访谈提纲设计。这种办法好像在之前也有用。个人觉得比较简朴，如果你能预见将来报告提纲，就可以使用。提纲不断完善PS：深访结束时某些感受必要

13、立即记录下来，需要确认、沟通再次带到对象沟通问题中。深访中常用9种问题：1、缺少缓和、暖身话题，单刀直入。2、多是是非型问题3、标签化问题。如潮流、奢侈类问题。应当使用受访者熟悉语言。4、过于直接问题。 例如“你以为什么是潮流？”让受访者情何以堪5、谋求表态评价问题。重要是无法详细得知顾客事实，多是主观判断，没有事实根据作为准绳。这种问题我觉得适合用在颜色、logo上判断。有还是要有啦！6、使用大词。例如“价值观”，这种状况在以往提纲中也曾浮现过，让顾客怎么回答啊？7、单线式问题。特别合用于对一类不熟悉问题状况下，可以通过与其她熟悉事物相对比，例如奢侈品和实惠品相对比购物模式，就很清晰。8、专

14、门化语言。9、对要点更加明确批示。需要指出哪些地方要追问却没有指出。第三章 深访准备工作访员规定：倾听为主，秉承客观态度。选取受访对象时，应当尽量从各种维度考虑，例如顾客属性、经验限度、组织差别等等。第四章 深访过程中沟通方略启动对话7个方略1、从受访者基本信息开始。访问者必要对受访者有最基本理解。2、让受访者明了自己所面临任务。简介下本次访谈目、时长之类。3、通过中间人寻找一种当下流行热点话题。但是要注意要以其她媒介口吻引入。4、运用FORM问题。F：family 家庭；O：occupation 职业类型 内容 进展 变化；Recreation消遣娱乐类型、内容、水平和变化状况；M moti

15、vation 动机类型内容与变化状况。注意发掘与访问员共同点，引起共鸣。5、用勉励性方式激发受访者特别贡献。反正就是先把对方恭维一番，然后再阐明来意。6、第一印象。运用对周边环境作为开篇。7、平行式沟通。需要访问者自信。深访过程中使用12个沟通方略受访者常用问题：随意、敌意逆反情绪、试图传达预设立场、掩饰和包装、声称对方无法体会自己感受、只爱说别人、不耐烦走过场。如果遇到这些问题需要考虑：-访问员与否将访谈目等背景信息清晰告知；-与否考虑了相对容易介入性问题；-或者此外选取时间访问；探寻式沟通方略三种形式：-循环式。访员随着受访者思路走下去。-漏斗式。比较普通、随意话题入手，逐渐汇聚到核心议题

16、上。-展开式。针对特定事项展开事件来龙去脉与过程详细描述，需要关注是细节。深访过程中使用12个沟通方略1.自贬效应。访员通过自我贬低来激发对方回答，常用KISS（Keep it simple）原则。切忌过多自贬，而应当在某件详细事件上体现出。2.信息披露方略。需要访员也能提供受访者某些有关信息，信息应当是互相提供。这样会让双方逐渐熟悉。3.明确承认方略。不论对任何受访者，在态度上至少应当体现出对她承认，让她乐于提供关于某议题详细信息，目是让她提供信息 。毕竟你不是记者，只是信息挖掘者。固然后期整顿时候可以将某些质疑信息进行小心求证。访问过程中存在典型问题：频起话头、自我确认、无关话题、忽视过程

17、、过多是非题、数问一题（各种问题一起问）、简朴提问。4.聚焦方略。重要针对容易散漫受访者，“你说这点很有趣，那么关于XXX又是如何呢？”“我懂得这方面你很有经验，但你不妨跟我多说几句关于XX事情？”5.僵局化解方略。深访过程中也许受访者：冷漠受访者、只愿接受简朴回答受访者、挑战访问必要性、坚持只提供有限信息针对冷漠受访者：细化问题，越细越好；简朴答案受访者：注旨在其回答问题中发现问题，人们普通对于由自己引起问题都不好意思不回答。挑战访问必要性者：强调决策是从这些意见中启发；坚持提供有限信息：在有限问题上，追问。这条个人觉得可有可无，人都是这样。设定期限访问者：这点基本上可以忽视不计。自己要有预

18、测才行。受访者为什么不能提供详细回答a)没这方面经验。对策：放弃或协助回忆b)受访者记不清这方面体验。（询问较为接近事件，或者对有回忆有协助参照事件）c)访问者提问含混或复杂。用举例，或拆提成小问题。d)受访者觉得提问很难简朴表述。（分解问题）e)受访者觉得很专业，无需自己提供答复。（向受访者提供其观点重要性）f)受访者对访问者反感。（访问者请教或换）g)受访者觉得访问者过于外行。（访问者应当请教受访者应当怎么问）h)回答涉及个人及隐私问题。（语言焦点转移测探技术）6、注意倾听并迅速记录。注意悲观倾听和积极倾听（会有赞同词语）。7、面容表情，平和。注意记录受访者面容表情和肢体语言。8、辅助活动

19、穿插。例如惯用测探技术9、积极反馈沟通方略。还是预研究，不能两眼一抹黑。附：某些重要提问方略和方式：这里阐明下测探方式：有点类似于以其她人口吻在这里解说，并没有将这件事应对在自己身上，类似激将问题。10、由情境性理解到互动性欣赏访问过程中基本准则：11、事件过程追索遵循5W原则。When where who which what 这5个线索一一询问，务必不放过任何一种细节。12、跟进深访时间普通不适当太久。个人觉得37天以内为宜，太久了就会遗忘了。第五章 测探技术在深访中作用测探技术：类似于模仿，推断。简朴来讲，就是将受访者对某件事情看法，通过一种中间测试客体显示出来。合用环境：研究对象与目的

20、事物之间联系是不明显、隐藏、扭曲 多重或难以启齿时候。典型场景：领导召集讨论对一种同事看法，人们对某个品牌看法（有也许是对广告而非产品），在不太以便状况下讨论某个话题，灰色收入问题。中华人民共和国：高内容文化；南欧：中内容文化；低内容文化：美国人们在沟通中经常会浮现虚假信息，虚假信息可分为：伪化信息：经常习惯、自然行为和表述反映；心理防御效应：为防止信息泄漏故意说假话。直接谈话所能获得信息仅占有很少比例，大某些则是说谎和潜意识信息。测探技术中存在明显影响到推断成果精确性因素：a)测试客体与目的事物之间联系几率及方式。要判断测试客体与目的事物究竟在多大限度上相似。有点类似于推荐系统。b)如何解释

21、也是测探技术中需要考量。测探技术分类语言测探和活动测探。语言测探：细节化、描述性、理性化。活动测探：框架性、整体化、情绪化、潜意识。其实以上两种还是不太理解，啥叫框架性？语言测探惯用技巧情景法。不直接询问受访者对某个事物看法，而是假设一种场景，让受访者回答自己看法。缺陷：假设条件如果不是亲身经历，看法也许会不太同样。情景题最佳能尽量详细当下场景状况。如“您觉得您当前所住地区安全吗？”当前 安全 和地区都没有限定，个人理解必定不同样。这就属于理念题。“晚上9点后来，您一种人出去胆怯吗？这属于情景题。情景题有个特性，就是会浮现“如果、如果”等假设性条件。焦点转移法。属于情景法。不直接询问受访对象，

22、而将焦点转移至与受访对象类似人或情景上。以其她人作为访问对象，让受访者给出评价。“您觉得周边有无和你经营状况差不多朋友？”“您觉得像她们普通在向陌生人简介收入时，多少会适当？”不直接询问受访者。与陌生人对话。“把对方当一窍不通，什么都不懂人”，这样才干尽量多获得信息。完句法。海尔项目中有用到，使用XXX，会让我感到_。惯用于商品体验感受上，可以用于品牌形象研究。类比法。将目的事物想象成其她东西。例如将餐厅员工比作什么动物？同上，从侧面获知人们对该事物认知。联想法。完全自由联想和有限联想。测试公众认知度、形象化及人格化研究。例如LOGO测定等等，广告概念测试等等。述梦法。这个比较悬，还是不要用了

23、。重要是反映顾客在情绪化方面认知。活动探测法以研究中一种或各种活动为研究载体，参加这一活动就成为受访者焦点。没明白什么意思。家庭组合法、人格化法，模仿对话法（两个品牌设想成人进行对话），绘图法，图片检索和解释（海尔中人群画像，不同场景中赋予不同产品意义特性），案例分析法。测探成果分析假设-分析-推断。第六章 深访记录客观、完整，切不可参杂记录者主观意见。注意记录受访者动作和表情变化。将受访者提供信息与其她受访者信息进行比较，来甄别受访者真实性。注意深访过程中受访者谈话中节点问题。低深访质量特性：不能明显区别问和答、问答过于简朴，甚至故意识进行了总结；回答比问题还要简朴；基本没有可以展开情节；回

24、答没有超过2行；多数是态度、事实确认性回答。本章重要是让读者自己看什么是好深访 什么是坏深访，实践性很强，要多看。第七章 深度访谈资料分析初步分析成果应当涉及：目的问题逻辑方式、核心词与定义、发生关注典型场景、高频率浮现词语、对一种共同关注现象解释、一种问题构成逻辑层次，问题流程和展开方式、不同问题间关联性及其因素。定性分析流派分析推导法：先假设形成这一现象因素，后通过事实去验证。编码法：先工作假设，然后提炼核心观点，通过准记录办法检查编码浮现频率与假说之间关系。有点类似于有关分析。建基理论：这个办法比较复杂，我没看懂。内容分析法：词汇频率记录。排列法：不同词汇不同作用和地位；分类法：将在语境

25、中浮现词汇分类。深度访谈中4个基本工具意群拟定-归类-情景含义解读-概念化意群拟定与核心词汇选取。典型思考“那些话也许意味着什么？”。编码编码三要素：意义群划定-标签-汇总意义群划定：一段表述中有某个特指词汇、句子或说法。标签：对这个意义群取精炼名字汇总：形成编码目录。编码要素：解决意义层级和思考单位。意义层级是指受访者所陈述与表达内容概括水平。思考单位是指普通结识论上某个意义范畴。简朴来说，思考单位就是某个问题所反映出来问题有哪些，涉及哪些层面。思考单位也许是顾客关注问题，关注点，核心核心要素等等。思考单位基本办法：a)构成这个单位要素a)这个单位浮现频率b)导致这个单位发生因素c)尚有其她

26、什么单位d)这个单位发展过程呈现什么状态e)这个单位导致后果个人觉得类似于关于某实践思考问题角度和范畴。编码：将访谈中内容归成不同类型种类，每个种类下顾客评价如何，重要用来对意义群进行分组。分析和访问揉合1.省悟整体意思：每次深访完毕后需要记住三点：a、总结问题而不是从细节把握，本次深访究竟阐明了什么问题；b、与否存在组间差别（同一种目的顾客群中与否存在不同顾客群）。C、将前两点带到下场深访中，是不是需要细化和验证究竟是什么，是不是更细，为什么更细，为什么有些地方没有，这样可以始终处在深化理解状态。2.扩展语境中摸索真实含义a)原始语言构造b)扩展语境（从顾客回答中扩展问题）c)重新提炼出来真

27、实含义扩展语境顺序：a)定义。对感受也要有定义，舒肤佳洗得爽，爽是如何定义？用定义办法来扩展b)举例。“我觉得这个不够好。”那更好应当是什么样呢？能否举个例子?c)追因。常用追因语句“为什么这样说？不这样该如何？难道一定要这样吗？为什么是这样”d)类比。典型语句“你消费了这个，就好象咱们图形中那种？你感觉这个用什么体现出来？”以上四种办法可以用总结：“任何概念都需要定义，任何说法都要有例子，任何成果都要有因素，任何现象都可以比较。”3、建框与求证即在深访过程中，会产生如果这样做，受访者感觉如何？这叫建框。普通是存在将来购买行为评估上。建框可以借鉴品牌研究模型和市场研究模型中框架。深度分析中8个

28、基本环节1、记录下每个深访者现场感悟与感受2、及时进行最新深访资料分析。完毕一种深访，分析一种3、及时进行最新深访比较分析4、对所有资料整体感受5、结合核心语句进行编码6、逻辑关系呈现7、选取受访者话语精粹8、总结与方略假设第八章 深访报告写作报告写作中有关方略1.报告开始方略可以是典型故事与场景a)某些整体印象性判断b)某些重要可对比场景与类型c)对于研究目与研究技术简介2.报告行文尽量简朴明了。3.不同问题表态人数使用。X人中有X人批准，深访中占主导意见是。4.避免使用绝对化字眼。5.区别发现与解释。解释字眼：研究人员发现，本项目研究人员以为等6.旁证和模型使用。推荐使用各种品牌模型、研究

29、模型和营销模型7.充分运用表格图形。表格和图形一定要原则化，统一化8.注意语言外信息使用。如当时受访者表情、动作、语调拟定性，迟疑等9.代表性语句选取。代表各种不同视角表述均应被采用；意义重复语句不应过多余现；多重含义语句，可以在多处使用；意义含混，但又无法排除有关性语句，应当对其也许意义及限度拟定性作出评价。10.写作顺序。先框架后写作，先观点后框架。11.语言风格相对定量报告可以活泼12.惯用布局：框架-修正框架-重要分类原则，核心图表、核心分析-进一步丰富和修正解释-进一步填入代表性语句-回顾并形成结论-整体修正。13、注意精简和筛选语句。14、除建议结尾外，还可以引申、讨论、个人感受和资料省思方式结尾。深访报告中重要问题a)格式不完整、不周全。无法覆盖所有内容。b)以摘要代结论。所谓透过现象看本质。c)堆砌原话。d)未使用小结性语言作为标题。e)选取性分析。f)对于意义群分类欠精确g)访问深度局限性后遗症。报告中概念使用不够进一步