某金银花凉茶品牌市场推广策略.docx

1、某金银花凉茶品牌市场推广策略“花瑶清”金银花凉茶品牌推广策略广告客户名称：湖南省XX饮料销售公司策划机构：江西省XX策划机构 策划完成时间：2010年5月29号 策划书编号：ISBN 978-7-5017-8740-1一、内容摘要 2二、市场环境分析 3（一）市场营销环境分析 3（二）消费者分析 3（三）产品分析 4（四）企业SWTO分析 5（五）企业的竞争对手状况分析 6（六）国内外标杆企业分析 7三、营销策划提案 12四、创意设计提案 14五、媒介投放提案 20六、广告费用预算 31七、广告活动的效果预测和监控 33一、内容摘要湖南省毅鹏金银花保健品有限公司是隆回金银花产业的龙头，也是国内

2、最专业的金银花产业化企业，注册资金1000万元，依托得天独厚的资源优势，背靠湖南农业大学、长沙创新中药现代化研究所等科研机构，并大量引进优秀的市场营销人才，在短短的几年内，取得辉煌的业绩和成果。2001年，公司主导产品毅鹏牌富硒金银花茶系列，经中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”，2002年底被湖南省名牌审定委员会授予“湖南名牌产品”称号。2004年富硒金银花茶的研制与开发由省科技厅组织专家鉴定为省级科研成果，“技术研究居国内领先水平”， 同年企业通过IS09001国际质量体系认证。 2005年3月毅鹏牌系列产品被湖南省人民政府农村工作办公室授予“湖南省十大农产品品牌”、也是“邵阳市地方名优

3、产品”。继而公司推出了由金银花制成的饮品“花瑶清”，但是在饮料市场竞争日益白热化的当下，推出新产品要打开市场销路却“花瑶清”面临的首要问题。尽管市场已经趋于饱和状态，但是在碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎的特殊时机，“花瑶清”以纯真的金银花制成具有去火功能的饮料必定能受到追求健康，崇敬自然的群体欢迎。为了帮助“花瑶清“尽快突破进入市场，占领销售份额的目标，我们为“花瑶清”做了此次营销策划。首先，我们分析了市场环境因素找出了企业在市场营销环境中面临的主要问题：饮料市场处于饱和状态，企业知名度低。找到了企业在市场营销环境中的优势：生态农业为基础，功能性饮料盛行。得出了企业面临市场机会点

4、：碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎。 然后，我们根据目标消费者的特征以及花瑶清产品定位得出一条营销的新出路-走与餐饮店的捆绑式营销，从而做了一系列广告投放活动。又积极参与与企业本身有很大关联的农博会来展示自己，更进一步的推销自己，最后，在媒介选择方面充分利用了户外的优势，以长沙的中心商业为原点辐射四周，保证了广告投放的精准度和广告的效率：在做广告预算费用中我们坚持“花瑶清”的每一分钱都用到实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。二、市场环境分析(一) 市场营销环境分析 企业在市场营销环境中面临的主要问题：饮料市场处于饱和状态，企业知名度低。企业在市场营销环境中的优势：生

5、态农业为基础，功能性饮料盛行。企业面临市场机会点：碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎。市场营销环境的宏观制约因素-饮料市场现状1、市场规模饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好，据数据显示：在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为快的还要数果汁饮料2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料以及功能性饮料。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降

6、火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场机会： 碳酸饮料逐渐“退烧”， 以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。茶饮料被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。(二) 消费者分析1、消费者总体消费态势：健康饮料的兴起，使越来越多的消费者顾忌碳酸饮料中的糖和咖啡因成分，茶饮料火热使碳酸饮料的整体消费呈现下降趋势，而功能性饮料的推出正式契合消费者追求健康的心态。2、现有消费者分析：花瑶清现有消费者主要分布在隆回本地，一般是购买自用或者送礼，消费人群年龄其中在20岁到40的青年人中，消费量占花瑶清总销

7、售额90%，这部分人相对本地水平的中上，学历较高，对品牌有意识，并且支持本地经济产业的发展。3、潜在消费者分析：花瑶清的消费者有保健意识，有清火去热的需求的人群。潜在的消费者现在大多会选择王老吉、和其正、潘高寿等知名品牌。这一部分人对健康比较在乎，学历较高，收入较高，对产品附加值和品牌文化有一定要求，并且很愿意支持国有企业的发展。4、消费者素描：目标市场人群需求去火功能，倡导健康生活，崇敬自然，喜欢天然制产品，喜欢尝试新事物。具有一定的消费能力。(三)产品分析1、产品特征分析：花瑶清金银花凉茶”以花瑶族特产的金银花为原料，饮后清心沁脾、清神爽肺、清凉润燥、清火去热，故称花瑶清,不添加防腐剂，适

8、合现代人的保健意识。产品生命周期分析：该产品处于新研发上市产品阶段。产品定位分析：“花瑶清金银花凉茶”以花瑶族特产的金银花为原料，饮后清心沁脾、清神爽肺、清凉润燥、清火去热，故称花瑶清,不添加防腐剂，适合现代人的保健意识。4、产品原材料分析：(1)金银花水当茶饮用，能防暑降温，疏散风热、清肝明目、清热解毒等作用，清热凉血、解毒散痛、治疗面部座疮。能调节女性内分泌，去除黄气及色斑，令容颜润泽。(2)金银花含有多种人体必须的微量元素和化学成分，同时含有多种对人体有利的活性酶物质，具有抗衰老，防癌变，轻身健体的良好功效。(3)目前已开发的金银花保健品有：金银花茶、金银花饮料、金银花露、金银花牙膏等含

9、有金银花成份的系列化产品，从金银花的提取物绿原酸在国际化妆品市场上供不应求。(4)金银花、金银花产品的价钱越来越高，产业及规模越来越大。（表1）图1:2003-2009年金银花产业规模及增速(四)企业SWOT分析图2：企业SWOT分析(五)企业和竞争对手的竞争状况分析（王老吉VS和其正）表1：王老吉VS和其正优王老吉和其正劣优势1、有深厚的文化积淀市场布局和渠道建设上已经相当成熟。2、全国的知名度高，产品得到已经用了的消费者的认同3、独特的配方1、价格低，低价优势2、目标群更细分3、有王老吉的借鉴优势4、广告采用明星策略，让消费者容易记住 劣势1、罐装的不好携带和饮用2、饮用频次的限制1、王老

10、吉的占有的市场份额大2、渠道的宽度和深度不够3、市场无法做大、品牌没有找到确切的定位策略怕上火，喝王老吉 吉庆时分，当然王老吉 凉茶当做事实话题卖凉茶当做情感卖 把凉茶当饮料卖 利用奥运和四川地震，打动国人采用跟随策略，从央视到各卫视，都能看见它的广告，让大众记住它。广告表现(六)国内外标杆企业分析1、国外：红牛累了，困了，喝红牛！图3：红牛红牛的生长期1966年，“红牛”功能饮料诞生在东泰国，成为全球最早的功能饮料品牌之一。从此，红牛和其他领先品牌共同掀起了持续四十多年的功能饮料潮流。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并

11、以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。仅仅两年时间，红牛相继建成了海南、北京两个大型生产基地，形成了由3 0 多个基层机构、3 0 0 多家。经销商组成的遍布全国的销售网络。集团队伍从十几人发展到8 8 0 人，“红牛”也已成为大江南北家喻户晓的品牌。就单从中国来说，红牛在生长期的快速发展，令人刮目相看。不过从红牛在中国的上市时的国内市场看，饮料市场风云叠起，碳酸饮料、果汁饮料、乳酸菌饮料、矿泉水饮料等领域，或有一二霸主占尽风骚，或数个优势品牌彼此争锋，只有功能性饮料尚是空白，此时谁第一个出现，谁就拔了头筹。所以红牛就抓住了这个空白，打出功能性饮料的

12、招牌，一举占领中国市场功能性饮料的空缺。红牛的成长期在欧洲，从1986年到现在，红牛取得了飞跃式的发展，并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一；在美国，经过短短十年的开拓，红牛不仅名列第一能量饮料品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一;在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，行销工作迅速取得突破。红牛的成熟期通过长期的开发与宣传，“红牛”品牌逐步走出泰国，走出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋洲，进入一个又一个国家。如今，“红牛”已经行销世界近140个国家和地区，在亚洲，

13、红牛于2001年入选“亚洲二十大品牌”; 在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号”;2007年全球销售额超过40亿美元，成为全球领先的功能饮料品牌。红牛的危机公关根据媒体的报道，在奥地利生产的红牛饮料，近日在多个地方被检出含有毒品可卡因。目前，德国已有6个州禁止销售红牛饮料，德国政府正考虑全面禁售此饮品；在台湾销售的红牛饮料已被查封并全面下架；香港特区政府化验所也检验出三款红牛系列饮料含有可卡因，并且其含量较台湾高出10倍，特区政府呼吁商家停售该产品。应对措施（1）是耐心地等待权威部门的检测报告来证实自己的清白。在这个结果出来之前，不要再对外乱发声音、（2）是本着对消费者负责

14、的态度，对国产红牛产品暂时采取下架处理。许多成功的企业危机公关案例已经证明，以消费者利益为重、以赢取民心为出发点的危机管理策略，才是让企业起死回生、重新赢得市场的不二法门。全球营销战略“累了困了喝红牛”，红牛能够在全球范围内传播，并成为世界功能饮料市场的领军品牌，与红牛的全球营销策略是分不开的。红牛品牌的成功依靠五大策略（1）品牌定位聚焦能量与活力（2）积极进行产品推广（3）长期坚持运动营销（4）锁定年轻顾客长期进行培养（5）广泛开展终端推广的“暗营销”。正是在上述策略的指引下，红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养，其中主要包括：赞助赛

15、车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动、广泛终端赠饮等项目。红牛目前已经签约赞助了一千多名运动员，建立了一系列的专业体育队，其中大部分是世界领先的极限运动队。2、国内：王老吉-怕上火，喝王老吉！图4：王老吉王老吉初期品牌建立（1）易于传播的品牌名称区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，把王老吉塑造成凉茶鼻祖，使之成为凉茶的代名词“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，合适的口感一般的

16、凉茶都带有苦味，使凉茶不被大多数人接受，灌装的凉茶口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。王老吉成长期品牌推广策略（1）明确的产品定位 提出新概念：预防上火的饮料、明确产品的功能定位“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。站在消费者的角度去解读产品使得原本定位于凉茶的区域产品迅速赢得了全国市场。（2）成功的包装设计红色和黄色的包装使王老吉在终端的视觉效果尤为突出，从中国的历史角度分析，最具有传统意义和认同感的主要是

17、红色和黄色。两种颜色的搭配使用王老吉和可口可乐、百事可乐等时尚饮料区分开来，用朴素的包装体现了清热解渴止暑的功效。（3）线上线下、高低结合的媒体投放计划以及成功的市场宣传推广 广告媒介的正确选择，王老吉的广告网络是以央视为中心，通过地方卫视弥补央视广告的不足 通过赞助、电视剧中插入隐性广告等手段推广产品、树立企业形象 公关活动（如消费者公关、终端公关、促销）稳定期的市场开拓（1）全力树立企业形象 汶川地震的反向营销（2）渠道创新，王老吉的销售渠道不仅仅只有川菜馆、火锅店等2004年开始王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基的品牌和网点资源来拓展市场。危机公关2005年

18、，职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭，紧接着又以 “作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。事实上，职业打假人状告王老吉的是一次有商业竞争目的的行动，在这件事情上，王老吉处理得相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后，广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通，同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得了官司。从而更加确立了其产品在消费者心中的地位。王老吉的成功之处（1）产品的准确定位（2）成功的产品包装和消费者易于接受的口感（3

19、）巨额的营销（广告投入），其简单、直接的广告语充分体现的产品特点。（4）危机时间的圆熟处理（5）企业的开拓创新。总结红牛和王老吉成功的原因（1）都是占领了市场空白。红牛打出了功能性饮料的口号，王老吉打出了清火的口号，它们都是抓住了市场饮料的一大空白，从而迅速占领市场。（2）广告都紧跟时事。如红牛赞助F1车队，而王老吉则在奥运打出口号，进行宣传。这有助于提高产品的知名度和美誉度。（3）都有处理危机的能力，即危机公关上应对能力很强。（4）巨额的广告投入费用。无论是红牛还是王老吉，它们在广告投入上都是巨大的，特别是王老吉，因为主攻国内市场，所以在国内投放广告手笔很大，央视，各卫视台都能看见。（5）成

20、功的促销策略。每年红牛和王老吉都会策划一系列的促销活动，以便进一步渗透市场，提到市场份额。（6）企业文化的深入。对比国内外标杆企业成功的原因，我们不难看到，一个企业或产品的成功，定位、广告投放等方面都必不可少。它们的成功之处，我们可以借鉴，但也要根据实际情况而定。三、营销策划提案经过市场环境分析，我们认为花瑶清应该通过捆绑式营销，而和餐饮机构的捆绑式营销即适合产品特征，又与消费主要群体相呼应。占领销售份额的主要途径是尽量推销产品，在消费群体最集中的地方推销产品。通过“去火，就喝花瑶清”的广告语直接向消费者诠释花瑶清的主要功能是去火，而由花瑶清天然成分制成功能性饮料又符合现在追求健康生活方式，积

21、极响应环保低碳等相呼应。 前期预想及调查：花瑶清凉茶有降火，美容之效。我们可以通过和一些餐饮机构的合作来进行捆绑营销。以长沙地区为例，我们可以通过和不了锅合作。 与不了锅的合作的理由 （1）由于火锅是易上火且很辣的食物。和花瑶清凉茶有很好的互补性。在吃火锅时，一方面可以解渴，另一方面又可以防止上火，长痘痘。我们可以和不了锅合作，例如消费多少钱并且点了花瑶清就有机会参加一系列的活动。 （2）另一方面，不了锅一般在黄鑫步行街和通程广场等人流量大的购物中心。这些地方也是女性十分钟爱逛街的首选地点。而花瑶清的目标消费群也是女性群体。因此我们可以和不了锅合作，来一个夏日逛街送清凉的活动。只要来不了锅消费

22、就可以免费获赠花瑶清的产品（送完为止，每日有限）这样可以极大的扩大我们品牌的知名度和美誉度。而在餐饮机构做活动的同时，在户外投放了一些广告，以做辅助效果。四、创意设计提案营销活动：花瑶清与经销商捆绑式营销活动时间：2010年8月活动地点：长沙不了锅活动目标：建立产品的固定营销点和长期合作商，并在目标市场上介绍、宣传产品宣传方式：各个经销商根据各自的特点设计不同方式的宣传方式，花瑶清公司可以采用合同的方式，签订长期的经销商。主要形式包括以下几种：图5：礼仪服饰（一）服装宣传 1、礼仪小姐宣传。给礼仪小姐提供带有花瑶族特色衣服。 2、服务员宣传。提供给服务员印有品牌名称挂在腰间的布袋图6：布袋（二

23、）菜单宣传： 1、菜单宣传。饮料类中花瑶清标上“热卖”。图7：菜单（三）餐厅环境宣传：餐桌上摆设湘西几大少数民族简介。给经销商配送淡雅的花瑶族自然风光桌布。（四）活动宣传：1、火锅店周末前50单顾客打单次消费达到60元即可赠送花瑶清饮料两瓶，100元可赠送3瓶，以此类推，其余顾客以及工作日进行买二送一活动。2、餐厅中，顾客入座时，服务员提供的免费茶水中，可以让顾客选择免费茶水、如绿茶和花瑶清，从而创造机会进行人员介绍。 （五）在活动的同时，户外广告包括公交站牌、电梯、车厢、报纸以及影视广告跟进投放，效果图如下：图8:公交站牌广告图9：电梯广告图10：车厢广告图11：报纸版面：广告文案：清火，就

24、喝花瑶清。 源于自然，倡导低碳生活。表2：电视广告分镜头脚本（投放在长沙公共频道、超市视频）镜头时间景别画面说明声音备注11S全景正午，太阳在整个画面的右上方，且光线强烈知了的叫声 仰拍22S中景一行两个人，男人和女人都背着很大的旅行包，站在山间的小路上，女人抬头望着天上的太阳，男人则四处观望，且都表现出饥渴难耐的样子知了的叫声32S全景远方出现一个当地人，在一步一步靠近这两个人42S近景女人表现出很欣喜的样子，从女人的视角望去，男人在询问当地人从女人的视角拍摄52S近景从女人的视角望去，男人朝女人张开双手，摇摇头62S特写女人当即表现出失望的样子旁白：酷热难挡吗？71S特写花瑶清凉茶从高处掉

25、下来节奏快的声音82S近景女人伸手接住从高空落下来的花瑶清凉茶，表情高兴节奏快的声音旁白：喝花瑶清凉茶吧92S近景女人和男人都很欢快的抬着头喝着花瑶清凉茶节奏快、明亮的声音 102S全景突然他们所在的环境变了，他们周围被水环绕节奏快、明亮的声音112S全景女人仰起头，张开双手，尽情享受被水包围的环境节奏快、明亮的声音121S全景男人则手握花瑶清凉茶，很惊喜的站在女人旁边，节奏快、明亮的声音 132S中景随后，男人和女人神清气爽的又开始了旅途，手里握着花瑶清凉茶男人和女人欢笑的声音143S特写转中景从花瑶清凉茶的镜头拉到他们背对镜头慢慢走远的身影独白（男声）：清火，就喝花瑶清152S全景两个人背

26、对镜头说话的的画面虚下去，花瑶清凉茶从屏幕上方掉在屏幕中间偏左方，中间偏右方出现“清火，就喝花瑶清”的字样 五、媒介投放提案（一）广告媒介策略1、广告的主题：花瑶清凉茶的广告主题是从上火后，金银花的去火功效来说，这只是投放初期的主题，一旦产品让消费者有印象，广告主题就可以从企业的形象入手，结合时事，更好的传达企业文化和精神2、广告的创意：以金银花去火美容的功效入手，在长沙本土投放。3、媒介的选择与投放公交站台：五一路 、芙蓉路 、湘江风光带电梯，车厢：写字楼内的电梯 公交车内的扶手等等报纸：潇湘晨报三湘都市报电视：长沙公共频道选择理由：公交站台：五一路 、芙蓉路 、湘江风光带。这些地方都是人流

27、量、车流量最多的地方，且站牌多，经过的车也多，所以也是目标消费者在等车或者路过的时间，自然会注意到公交站牌的广告，但是这种广告不只是在一个站牌内投放，是属于一系列的投放，这样消费者才会引起的注意。电梯，车厢：写字楼内的电梯 、公交车内的扶手是人流量集中的地方，它们相较于公交站台，呆的时间较久，车厢、电梯是一个密封的空间，特别是电梯内，人们在坐电梯的时候，自然会注意到电梯内的广告，能引起注意。潇湘晨报：潇湘晨报以长、株、潭为中心，面向湖南全省城镇发行。潇湘晨报每期发行总量超过60.2万份，受众200多万人，全面覆盖全省城镇，绝对领跑报业湘军，成为湖南读者的首选，无可争议的湖南第一纸媒。凭借卓越的

28、新闻品质，潇湘晨报权威影响已经深入社会各领域、各阶层，并且读者结构进一步向高知识、高品位、高消费的高端人群汇聚，连续两年以来，受欢迎程度、发行量、广告量牢牢占据第一。长沙公共频道： 它属于长沙本土电视台，但也覆盖着长株潭地区，目标群交为集中，且广告费用相比湖南卫视和央视都要便宜很多，适合我们最初的设想要在长沙所占的市场份额这一目标和新产品的预算。简介：公共频道是长沙广播电视集团旗下唯一一个24小时全天候播出的电视综合频道。面向城乡居民的全新定位，通过省、市有线电视网和微波网络全面覆盖长沙、株洲、湘谭三市及周边地区，收视人口超过2000万，市场占有率为湖南省的75%。 频道定位立足长沙、辐射株洲

29、、湘潭等周边地区，以资讯、服务为主的综合频道。4、各媒介广告的规格公交站牌：3*1.5m车厢：0.8*0.2m电梯：产品尺寸：350*260mm 可视画面尺寸：290*200mm报纸:1/4版，彩色广告电视投放：在黄金时段,可以把30S的广告剪成15S或10S的广告播出在非黄金时段，可以播出整条广告，以便加深消费者印象5、各媒介广告的制作要求 公交站牌、车厢、电梯广告在制作时，应该尽量以喷绘、写真为主，要求色彩鲜明，有强烈的视觉冲击。报纸的广告制作，应该以彩色为主，配以文案，加深消费者印象。电视投放：广告所要表达的东西，如广告主、广告诉求点、针对人群等，都在要广告中表现出来，要求制作出来的广告要有一种清凉的效果，以清凉效果来传达出清热袪火的诉求点。（二）广告计划1、广告目标（1）、广告诉求地域（即品牌占领地区）：首先从长沙城市着手，慢慢向长株潭地区扩散，然后向湖南，贵州，四川，重庆等周边省市扩散，逐渐扩展销售地域。（2）、依靠一系列精品活动扩大原有的知名度、美誉度：主要的目标受众市场前期为长沙市，目标市场受众接触率达70%。中期及其后期将以前期广告效果为依据，选定适合的目标。（3）、大市场占用率：目标市场占有率，一年内，力求在长沙占有率达到12%。（4）广泛宣传产品的新特性，拉开市场上原有产品