贵阳娘子蜡染调研报告.docx

1、贵阳娘子蜡染调研报告贵 阳 娘 子 蜡 染 有 限 公 司 市场调研报告 * 小组成员：王春 蒋雪琴 沈菲 杨溢华 王丹2012年10月21日前言 学习市场营销实务，重在运用理论知识于实践营销活动中，在赵老师的带领下开展了此次模拟开公司活动，为了使模拟公司建立可行性扩大化，特开展了前期市场调研，通过写调研报告认识模拟公司建立更具实际性。由于贵州的特色蜡染正面临在市场上下坡的趋势，且目前市场上虽有一些蜡染手工艺店精艺不精，对蜡染的经营只停留在表层肤浅的盈利上，贵州80%的市县民间有蜡染制作，存在于苗族、布依族地区。蜡染缺少创新，不敢创新，导致贵州蜡染艺术发展缓慢、市场萎缩、市场上存在无序性，不正

2、当竞争普遍存在。普通蜡染挂饰很容易仿制，一方面，仿制者一是没有设计费用，二是将工艺简单化，成本降低，再而以低价冲击市场。两件图案相同的蜡染产品，正版可能需要300元，仿版则只需30元，一般消费者很难看出端倪，出于价格因素，大多消费者选择后者。这就导致贵州蜡染发展困难。市场上应该有不同档次的产品，以满足不同层次的消费需求，但目前贵州蜡染市场以大路货占主流，蜡染产品市场细化程度低、大量低劣产品流入市场。贵阳作为贵州的省会城市，蜡染作为贵州特色文化，两者并没有得到很好的衔接。对于我们预想在贵阳开发蜡染市场而言，这无疑算是一个很好的机遇，当然，贵阳蜡染市场上存在很多复杂因素，这在某一个层面上又对我们是

3、极大的挑战。在本次调研中，调查小组共发出70份调查问卷，其中50份有效问卷进，小组对数据进行了统计。本次调查共分为三部分：此次调查以实地问卷调查为主，网上调查为辅。在9月30日前，我们主要对贵阳市区部分蜡染制品零售商及供应商进行网上调查及实地调查，弄清这些商家的销售种类及销售方式。在10月6日至8日，完成对贵阳部分市民问卷调查。1、资料收集：整理网上相关蜡染供应商、零售商资料； 2、调查走访：问卷调查、3、撰写调研报告：将调查问卷、资料进行分析录入报告，得出结果调查小组：调查时间：2012年10月5日至10月8日调查分工：由王春担任调查组组长，成员为蒋雪琴、王丹、沈菲、杨溢华。本次调研报告撰写

4、分工明细：王春、王丹 负责撰写市场状况分析及附录部分蒋雪琴 负责撰写竞争对手状况 杨溢华 负责撰写消费者购买分析部分 沈菲 负责撰写优劣势分析部分第一章 调查目的、对象及方法1（一）调查目的1 (二) 调查对象及调查方法1第二章 可行性分析及调查小组2（一）调查可行性分析2（二）调查小组2第三章 市场状况分析2（一）现存市场状况2（二）贵阳宏观市场规模分析4（三）贵阳蜡染市场发展的空缺与不足6第四章 贵州蜡染文化及国家保护文化遗产的相关条例7（一）贵州蜡染文化7（二）国家对少数民族文化保护的相关法规7第五章 竞争对手10（一）主要竞争对手10（二）竞争对手的优劣势分析13（三）竞争策略14第六

5、章 消费者购买分析16（一）需求规模16（二）消费者的购买特点16（三）消费者对蜡染的要求16（四）制约蜡染消费因素18（五）娘子蜡染的目标客户群19第七章 优劣势分析19（一）优势19（二）劣势20（三）机会21（四）威胁22第八章 附录23第一章 调查目的、对象及方法（一）调查目的 在贵阳娘子蜡染有限公司成立前，对现有贵阳市场进行了解，使蜡染公司开业后便能占领贵阳目标市场，并对公司的经营项目进行确认，所谓知己知彼方能百战百胜。（以下所说的内容兼针对云岩区、南明区和金阳区）1、研究目前贵阳市场状况2、了解和分析贵阳居民对蜡染壁挂的消费需求和消费行为 3、了解贵阳居民对蜡染消费需求与蜡染市场竞

6、争状况4、研究贵阳娘子蜡染有限公司设立的可行性5、贵阳娘子蜡染营销策略(二) 调查对象及调查方法1、消费者需求和行为：贵阳居民，针对贵阳部分居民采取问卷调查法，问卷共设70份。2、竞争对手状况：对现有贵阳蜡染商（产品供应商、经销商、零售商）经营状况进行了解，主要采用网上查询资料和上门面谈的方式（面谈前表明我们的身份-贵州大学市场营销专业在校学生，目的-老师布置的市场营销实务作业）第二章 可行性分析及调查小组（一）调查可行性分析 此次调查涉及面较广，需要时间和精力的投入都比较大，但是此次的调查只针对贵阳三个（云岩区、南明区、金阳新区）主要经济较发达的区域进行调查，以小区为单位开展问卷调查。（二）

7、调查小组时间安排：2012年10月6、7、8日外出调查调查分工：由王春担任调查组组长，成员为蒋雪琴、王丹、沈菲、杨溢华。调查对象：贵阳市区内的蜡染制品零售店铺及其供应商和蜡染制品批发商第三章 市场状况分析（一）现存蜡染产品状况 目前贵阳市场上供应的主要产品包括:蜡染壁挂、蜡染字画、蜡染台布、蜡染信插、蜡染服饰、蜡染工艺包等贵州蜡染系列和民族娃娃、簸箕画、竹拼画等民族手工艺品。1、本土原生态文化符号在消蜡染本土原生态文化符号在快速地消失，原因是多方面的：很多青年出外就学打工是造成其失传的根本原因,远离了原处环境，没有了制作蜡染的条件与需要，从而日渐生疏甚至完全遗忘；他们趋同现代文明,不喜欢穿自己

8、土制的染布衣是基本原因，自己堵住了蜡染延续的进路；需求量也由多多益善变成“一套足以、两套搓搓有余、更多则保存麻烦”。当蜡染在生活中的重要性降低时，人们自然就不去太重视和投入精力，因此原生态蜡染范围正在迅速地萎缩；2、半开发状态加剧消亡速度走出深山，安顺蜡染在旅游经济的驱动下开始发展起来，蜡染古老的生命活跃起来。旅游经济刺激了蜡染人，让他们认识到自己文化的价值，可以保护蜡染。但是，如果盲目地乱开发，必然破坏文化的原生态韵味，从而加剧了蜡染文化的消亡速度。由于缺少创新、不敢创新，导致了贵州蜡染艺术发展缓慢、市场萎缩；3、蜡染开发的半开放状态，直接扼杀了蜡染的原生状态。”在旅游市场的快速产销需求的带

9、动下，蜡染工艺变得简单，图案单一，做工粗糙，其独特的文化意识形态面临消失。（二）贵阳宏观市场规模分析 根据贵州省统计局公布2011年贵州人口发展状况报告，指出贵阳市常住人口439万，第六次人口普查常住人口较第五次人口增长了60.62万。可以说贵阳是一个大市场，随着经济的不断发展。 以下三张表，图2、3、12是贵阳市统计局国家统计局贵阳调查队在2012年3月发表的“2011年贵阳市国民经济和社会发展统计公报” 由表格图3我们不难分析出，贵阳目前的新建住宅不断攀升，如：金阳新开发区、五里冲生态住宅区等，除此之外，其他各个区新建住房比例都处于一个活跃增长的趋势。2011年月度新建住宅价格指数同比缓慢

10、下降但表现不明显，环比平稳发展。新建住宅数量上涨也就意味着家居装饰这一块与其同比上升，蜡染作为贵州特色制品，代表的是一种悠久文化气息，在家具装饰上运用蜡染壁挂的家庭数量逐渐上升。 由表图12可以很直观的看出，贵阳至2006-2011年城市居民可支配收入逐步上升，正面反应出贵阳经济水平发展速度较快，图2则反应贵阳2011年月消费水平不断提高，城市居民收入高了，对于生活消费品的要求必定相应的提高。蜡染壁挂属于人们生活消费的非必须品和非奢侈品，在价格上能与消费者达到一个协调点。（三）贵阳蜡染市场发展的空缺与不足 伴随着贵州经济的快速发展，以及贵阳人们日益提高的经济收入，人们对生活的要求亦越来越高，贵

11、阳蜡染市场是一个待开发潜力较大的营养地，目前市场上存在的经营商多以服装、装饰手工工艺品为主，就专营蜡染壁挂这一块，虽尚有几家竞争者，但其所经营的是蜡染书画装裱，与我们所想要开展的蜡染纯工艺品壁挂装饰虽有一定重叠，但本质上存在较大区别。一方面，蜡染特色家居壁挂这一细分市场目前尚未开发完全，我们所经营的蜡染壁挂注重对消费者的服务于打开品牌认知度，以送货上门、设计安装等优质的售后服务取胜。另外，贵阳许多蜡染经营商目标客户多为省外旅游消费者，我们的目标客户群则只针对贵阳在居居民。实际上，现有蜡染经营商所经营的蜡染制品存在着很多问题：1、质量：以贵阳大西门商圈为例，该处所供应的产品质量让人堪忧，蜡染仿制

12、品价格较低，但是品质得不到保证，作为观赏艺术，消费者虽然都希望得到物美价廉的产品，品质低劣的产品始终不受到消费者喜好；2、价格：目前贵阳市场上的蜡染产品存在两个价格极端，这也是蜡染市场普遍存在的问题，蜡染缺少创新，不敢创新，导致蜡染艺术发展缓慢、市场萎缩、市场上存在无序性，不正当竞争普遍存在。普通蜡染挂饰很容易仿制，一方面，仿制者一是没有设计费用，二是将工艺简单化，成本降低，再而以低价冲击市场。两件图案相同的蜡染产品，正版可能需要300元，仿版则只需30元，一般消费者很难看出端倪，出于价格因素，大多消费者选择后者；3、消费者认知度低：对于蜡染制品，一般人很难了解，消费者普遍对蜡染认识存在误区或

13、者根本不知道。我们在调查过程中就遇到很多对蜡染毫不了解的群众，这充分说明贵阳市场上蜡染经营商对于蜡染的宣传力度小甚至毫无宣传。第四章 贵州蜡染文化及国家保护文化遗产的相关条例（一）贵州蜡染文化 贵州蜡染纹样分为自然纹和几何形纹两人类。自然纹中多为动物植物纹，人物纹罕见，反映社会生活的纹样近年才有。几何形纹多为自然物的抽象化。由于历史上的文化交流，已很难确认哪种纹样是本民族的独有纹样，或哪种纹样是某种民间艺术品的独有纹样。有些纹样虽同一“母本”，不同的民族含义也不同。传统蜡染纹样繁多，内涵丰富。1、铜鼓纹是贵州民间蜡染中最古老的纹样。铜鼓是一些少数民族极为尊崇的重器，古时在祭祀、娱乐和征战中使用

14、。2、蝴蝶纹在蜡染中比较常见，在苗族地区特别流行。蜡染中的蝴蝶千姿百态，既有写实的，又有写意的；有抽象化的，也有变形复合的。苗族蜡染中的蝴蝶纹样，积淀着祖先崇拜的原始意识。 3、鸟纹有些是如实摹拟，能确指其名，如锦鸡、喜鹊、麻雀、燕子、斑鸠、鹦鹉、孔雀、鹭鸶等鸟，是山居的少数民族姑娘快乐的生活伴侣，鸟纹寄托着她们对生活的美好憧憬。在苗族中，鸟纹也含有祖先崇拜的意蕴。4、鱼纹，鱼被作为纹样历史悠久，在出土的史前陶器、玉器中就出现了鱼纹。由于鱼产子多，其腹内多子，因此，鱼纹的原始寓意是象征生殖，对鱼的崇拜是对鱼的生殖能力旺盛的崇拜。5、花草植物纹，蜡染中这类纹样很多，不少是作为辅助纹样出现的。这些

15、纹样不像汉族那样多取材于象征富贵吉祥的牡丹、莲花、桃子、石榴之类，这类纹样在蜡染中虽也有出现，而多见的却是山间田野常见的花草植物，如荞花、蕨花、梅花、桃花、杏花、棉花等，有一些已经演变为几何形纹。6、螺旋纹在中国新石器时期的陶器上就有出现，那是出于先民对自然水纹的摹拟。7、星辰山川纹，天空中的星辰云彩，地上的山岭江河，乃至房屋、城池等，在蜡染中均有表现，不过已经抽象化了，成为整齐的形状组苗族历史上经历的离乡背井的大迁徙，是个悲壮的历程，苗族人民对其是刻骨铭心的。记录了迁徙的历史，表现故土的风光和祖先迁徙的经过，如百褶裙上的黄色横线表示黄河，绿色横线表示长江，中间的空白表示田野。他们称这种裙为“

16、迁徙裙”、“母汀裙”。这种纹样在刺绣、挑花当中常见，在蜡染中也有表现。（二）国家对少数民族文化保护的相关法规1、宪法第二章“公民的基本权利和义务”第四十七条中规定:“中华人民共和国公民有进行科学研究、文学艺术创作和其他文化活动的自由。国家对于从事教育、科学、技术、文学、艺术和其他文化事业的公民的有益于人民的创造性工作,给以鼓励和帮助。”该条前句说的是公民进行合法的文化活动的自由,这是自由权意义上的文化权利。后一句则是宪法对受益权意义上的文化权利的确认。2、1982年11月19日全国人大常委会颁布实施中华人民共和国文物保护法(以下简称文物保护法)为标志,我国对文化遗产的保护开始走上法制化的轨道。

17、虽然该法主要是从国家对文物的管理方面进行的立法,但受该法保护的文物的一个重要组成部分就是少数民族文物。文物保护法第二条对文物的界定是:“(1)具有历史、艺术、科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻、壁画; (2)与重大历史事件、革命运动或者著名人物有关的以及具有重要纪念意义、教育意义或者史料价值的近代现代重要史迹、实物、代表性建筑; (3)历史上各时代珍贵的艺术品、工艺美术品; (4)历史上各时代重要的文献资料以及具有历史、艺术、科学价值的手稿和图书资料等; (5)反映历史上各时代、各民族社会制度、社会生产、社会生活的代表性实物。” 20世纪90年代中期,就开始了对文物保护法的修正

18、工作。2002年,全国人大常委会颁布了新修正的文物保护法。旧文物保护法在法律责任的规定方面相当薄弱,新法为此增加了相应条款,极大地加强和充实了法律责任的规定。2007年12月29日经过修正颁布施行的文物保护法依然保留了以上条款。 以上详尽的刑事责任规定,充分证明了国家对于城市化进程中可能出现的民族文物遭受破坏的现象高度重视,并通过不断修正的保护法进行严密的法律保护。3、全国人大常委会批准,我国签署了全部4个有关文化遗产保护的国际公约(关于禁止和防止非法进出口文化财产和非法转让其所有权的方法的公约、保护世界文化和自然遗产公约、国际统一私法协会关于被盗或者非法出口文物的公约、武装冲突情况下保护文化

19、财产公约)。 第五章 竞争对手（一）主要竞争对手1、贵州丹寨宁航蜡染 贵州丹寨宁航蜡染有限公司坐落于中国鸟图腾部落-丹寨。该公司主要致力于苗族民间蜡染的挖掘；少数民族服饰的设计、制作、加工、销售；进出口经营等。以“传承民族文化，发展民族工艺”为宗旨，将传统工艺与现代时尚融合，开发出了系列各具风格的蜡染产品。贵州丹寨宁航蜡染有限公司是蜡染面料、蜡染服装、蜡染家居用品、蜡染饰品、蜡画、蜡染旅游小商品等产品专业生产加工的公司，拥有完整、科学的质量管理体系。2006年，苗族蜡染技艺被列为首批国家级非物资文化遗产保护名录。贵州丹寨宁航蜡染有限公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。 该公司有员工51-

20、100人，研发部门人数11-20人，厂房面积1800平方米；产品主要销售到日本、西欧、中国香港、广东以及本土贵州；主要客户群体分布在上海世贸商城、凯里现代服装批发城和西江千户苗寨；月产量在12000件左右，年营业额在人民币501万元/年-700万元/年，年出口额人民币301万元-500万元。2、贵州安顺土著蜡染自身直属2个蜡染工坊：一个位于贵州省安顺市张平村，现有员工30-50人，从事蜡染规模化生产20余年。以生产蜡染服装、蜡染T恤、蜡染面料为主，现主要为许多长期合作的老客户完成大量的订单和蜡染服装的批发业务为主，不直接提供蜡染零售业务。另一个是位于贵州省安顺市开发区，现有员工20-40人，从

21、事蜡染规模化生产15年以上。以生产蜡染壁挂、蜡染卷轴画、其他蜡染工艺品和蜡染画装裱业务为主。常年提供批发业务，其产品远销国内外！与福远蜡染艺术有限公司、愚山居蜡染艺术画廊、古裂蜡染工作室、蜡魂、黔中蜡染、蜡染艺术家王月圆女士为合作伙伴。土著蜡染主要业务是按照客户要求，结合他们擅长的蜡染工艺，生产出大批量的畅销产品。长期与他们合作的客户遍布国内外。批发业务主要以我们自主设计的蜡染产品为主。3、夜狼湖民族工艺有限公司 夜郎古国民族工艺数十位少数民族艺人拥有丰富的经验和纯熟的工艺，十数年来至力于中国贵州少数民族工艺品的生产、开发、传承和推广创新；主要产品包括:蜡染壁挂、蜡染字画、蜡染台布、蜡染信插、

22、蜡染服饰、蜡染工艺包等贵州蜡染系列和民族娃娃、簸箕画、竹拼画等民族手工艺品。 该公司员工人数11-50人，研发部门人数41-50人，主要销售地区为中国大陆、港澳台地区、北美和西欧等地，月产量5000件左右，年营业额人民币101万元/年-200万元/年。4、贵州安顺蜡染村工坊 贵州安顺蜡染村工艺品坊是一家集蜡染艺术作品的设计、研发、生产及销售于一体的民间手工作坊，成立于1999年，经过多年的发展，该工坊已拥有自主研发的五大特色产品，分别为：蜡染壁画卷轴画、民族服装服饰、蜡染家居用品、仿古木制画框、工艺礼品及包装等，所有作品均采用源汁源味的传统手工艺制作而成，简捷明快的线条、富有现代感的时尚风格、

23、柔和的色彩、精美的图案使其作品具有了不同凡响的美感和实用性。工坊团队由38人组成，分别为：素材创作精英5名、画蜡技工20名、高级染技师3名、服装服饰设计师2名、摄影师1名、网络平台程序设计及管理2名、销售人员5名、各种流动型技工30多名，正不断扩容当中。该公司是正全力打造品牌化经营模式，品牌经营产品为蜡染服装、蜡染围巾、蜡染时尚布包。（二）竞争对手的优劣势分析1、主要竞争对手的优势 安顺少数民族地区的传统蜡染工艺精湛，有蜡液绘制的纹饰格外细腻、各具特色，风格种类繁多；大量的蜡染风格图案、纹样也给现代其他设计领域带来丰富的创作源泉，而多民族的不同传统工艺特色也可相互借鉴。同时安顺从事蜡染的人口众

24、多，对于传统蜡染的活化应用来讲可谓是个潜在的巨大购买市场与制作蜡染的劳动力市场，其传承人群总数相对说还是较为客观的。其次对手具有相对成熟的技术与经营模式和丰富的营销经验，所生产的产品实用性强、品种多样、廉价、受普通老百姓的青睐。有广阔的人脉资源，产品销售到国内外，有稳定的客户群。2、主要竞争对手劣势由于过分追寻旅游经济的快速循环需求，市场上的蜡染商蜡染工艺开始简单，图案单一，做工粗糙。蜡染产品总体面貌陈旧，在传统的基础上创新不够。这些蜡染产品从表面上看颇具少数民族特色，但大多数蜡染产品只是早前传统风格蜡染纹饰的延用，甚至有些蜡绘笔触远远不如传统服饰上的蜡染衣片绘得精致细腻；还有些蜡染纹饰较粗俗

25、，多传统的人物或动物图案，对于当下社会来说，不仅欠缺一定得时尚创意，也不合当下众多人的审美品位，因此导致国内的受众面不广，反倒是更受本地旅游的外国游客的青睐。缺少创新、不敢创新，导致了蜡染企业发展缓慢、市场萎缩。安顺众多的作坊靠的基本上是陈年不变的几个民族传统图案，没有自己的设计人员，除了粗制滥造一些毫无创意的蜡染布外，再就是盗用仿制他人的作品，没有一个创新的市场。蜡染在贵州各旅游景点都有销售，景点商店的蜡染产品大多质次价低。贵州从事蜡染制作的作坊都位于较为偏远的位置，交通不够通达，相对于中国沿海地区来说对外交流方面也较为闭塞。（三）竞争策略1、蜡染纹饰设计打破传统蜡染纹样取材的局限，学习搜索

26、其他设计领域的优秀作品中图案造型方式，如视觉传达方面的各类插画图设计、流行的卡通、涂鸦风格等艺术，也可以被作为流行纹样元素添入蜡染纹样之列，从而引起更多年轻一族们的关注与兴趣。尤其是激发灵感后对蜡染纹样元素的寻找与组合过程中多加斟酌，创造出独特美观的纹样造型特点。2、拓展现代蜡染产品的应用范围，如服饰品、家用纺织品、艺术装饰品、旅游纪念品等。 现代蜡染的创新设计实体既可以像传统蜡染一样附着于生活用品与服饰局部细节外，同样可以作为服饰艺术活纯欣赏性的艺术作品，不同于常见的二维式蜡染壁挂，还可以从纺织纤维艺术的角度出发，打破二维式传统观念结合利用其他材料、艺术手段创造多维的纤维艺术作品，这也是现代

27、蜡染艺术的一大发展趋势，更是传统蜡染走向艺术化的重要方式之一。那些传统蜡染旅游纪念品造型也可更加现代化。3、蜡染与其他纺织工艺的组合并用（如缝纫、刺绣、折皱等） 今天随着科技的进步，现代纺织行业的各类机械工艺制作业趋向多样化、精准化，现代蜡染可以充分依靠这种优势将蜡染工艺与现代其他机械化的纺织工艺相结合，创造出更丰富的视觉与触觉效果，从而提升纺织品的高贵艺术品质。4、蜡染生产经营与推广模式的探索 当下传统的蜡染产品通常以贵州等地的旅游景点区与其他传统工艺品同时出售模式，虽然发挥旅游胜地的优势，但这样的形式较局限于地域空间，那些没有游历过贵州的人不一定都认识真正的蜡染艺术。因此打破这种局限对于开拓蜡染市场来说有着一定意义。蜡染手工艺品店可进驻更多其它现代化大都市；互动式的生产、经营一体化；流行的跳蚤集市模式；从市场营销角度来看，可以寻求新的现代营销模式，如通过互联网的销售经营；加大宣传力度。第六章 消费者购买分析（一）需求规模 蜡染市场是中国文化创意产业的一个重要组成部分,改革开放以来，随着现代高科技的应用于蜡染，使得蜡染产品日益多样化，壁挂、桌布、头巾、服装、挂包等受到中外人士的喜爱。目前，蜡染作为民族用品、旅游和出口商品，被越来越多的人所认识，展示出诱人的发展前景。（二）消费者的购买特点