中外b2c大型电商对比分析研究以京东兰亭集势和亚马逊为例.docx

1、中外b2c大型电商对比分析研究以京东兰亭集势和亚马逊为例毕 业 论 文 中外B2C大型电商对比分析研究-以京东、兰亭集势和亚马逊为例摘 要随着全球信息通信技术的不断进步以及人们消费观念的改变，电子商务得到了突飞猛进的发展。B2C跨境电子商务凭借更加稳定的资金流、更大的盈利空间等优势，在中国的发展日新月异，与此同时国家和地方纷纷制定相关的法律法规、完善电子商务的服务，因地制宜的推动中国电子商务包括跨境电子商务的发展。本文首先介绍了电子商务的概念及其分类，然后给出了一些电子商务的研究领域的相关学术理论成果，揭示电子商务企业发展的一些共通之处。然后则进入本文主要研究的对象，即中外B2C大型电商企业的

2、发展历程与特点，以中国最大自营B2C电商京东商城、中国最大B2C对外贸易电商兰亭集势以及全球最大在线零售商亚马逊公司为例来观察大型电商的发展之路。这三家大型的B2C电商企业都是已上市的企业，他们的成功之路非常值得参考与借鉴，也各有各的特点，如京东商城为提高用户网上购物体验，自建物流等一系列网购环节。兰亭集势则整合来供应链直接将供应商与用户进行对接获取中间利润，亚马逊则背靠其全球资源体系，推出来亚马逊直邮业务来吸引中国客户。虽然目前中国B2C电子商务行业的应用已经趋于成熟,但是在更多的垂直细分市场还有待扩展，毕竟有些商品的专业化才值得信赖,随着中小型垂直B2C的崛起,将给整个B2C行业带来新的活

3、力和发展动力。不论是境内电商京东还是跨境电商兰亭集势，可以发展他们的发展过程中最初都是有一些主打产品。无论将来的发展方向是纵向还是横向，经营好这些主打产品才是企业不断发展的源泉与动力。关键词：中外电商；B2C；跨境电商；京东；兰亭集势；亚马逊；发展特点摘要1目录2第一章 绪论 31.1 研究背景 41.2 研究的目的和意义 4第2章 电子商务的分类及相关理论 52.1 电子商务概述52.2 电子商务相关理论8第3章 中外大型B2C电商对比分析-以京东、兰亭集势与亚马逊为例123.1 京东商城-国内最大自成体系电商公司 123.1.1 京东商城简介 123.1.2 自建物流143.1.3 京东金

4、融173.2 兰亭集势-中国最大B2C对外贸易电商213.2.1 兰亭集势简介213.2.2 供应链与采购213.2.3 山寨货的包装243.3 亚马逊公司-全球商品品种最多的网上零售商263.3.1 亚马逊公司简介263.3.2 亚马逊中国283.3.3 亚马逊海外购303.4 三大公司对比总结 32第四章 结论33参考文献 35致谢 36第一章 绪论1.1 研究背景自从互联网出现以来，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，互联网已经钻入了我们生活中的各个方面。电子商务就是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。本质上是将传统的商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。自从上个世纪9

5、0年代电子商务开始出现，它随着信息技术的迅猛发展不断普及化，尤其是1997年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，以致IBM、HP 和 Sun 等国际著名的信息技术厂商已经宣布 1998 年为电子商务年。电子商务之所引起这么大的重视，主要是因为它的发展拥有更广阔的环境，人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。它也拥有更广阔的市场，理论上全球任何一个地方的消费者都可以在世界任何一家商家购物，此外电子商务还拥有更快速流通和低廉的价格，因为它减少来商

6、品流通的中间环节，而且网上购物更符合个性化的购物过程。“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。2011年我国电子商务交易总额再创新高，达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年第一季度，中国电子商务市场整体交易规模1.76万亿，同比增长25.8%，环比下降4.2%。2012年第二季度，我国电子商务市场整体交易规模1.88万亿，同比增长25.0%，环比增长7.3%。截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长2

7、9.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。政府在电商行业也有非常多的扶持政策出台，国家发展改革委2013年5月28日表示，13个部门将出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。产业洞察网发布的中国电子商务行业调研报告显示，2011年中国内地电子商务持续快速增长，交易额突破8万亿元，同比增长 31.7%。在物流配送方面，国家邮政局正在重点研究建立重点地区快递准时通报机制，健全电子商务配送系列保障措施，同时创新电子商务快递服务机制。由此可见电子商务的

8、发展环境势态一片良好，当然良好的环境不代表一定能成功，市场的竞争还是很激烈的，尤其是电商大鳄对市场的垄断导致很多其他的电商的发展困难，如阿里巴巴目前已成为全球最大电商，但我们此处的并不以阿里巴巴公司为例，因为阿里巴巴公司的业务太多，范围太广，不具有典型性。而在具有一定代表性的中外B2C电商中，京东可谓是国内最大，百姓信赖度最高的国内大型电商了，而且京东商城已经建成了网上购物的一系列自有品牌的环节，包括商家入驻、京东快递，甚至在信用支付方面也推出以京东白条为代表的京东金融。另外我们也考虑了跨境电商，包括国内最大的已上市外贸电商兰亭集势以及全球最大的外贸零售商亚马逊公司。1.2 研究目的和意义本文

9、对中外B2C大型电商对对比分析研究，主要希望通过对一些典型电商进行举例分析与总结，通过了解具有不同特点大型电商的发展历程与艰辛，为中国电商的多元化发展给出一些建设性的意见。面对电商行业快速发展的历史机遇以及电商行业激烈的竞争，任何新创电商想要实现其发展目标，了解以前大型电商的成败与辉煌，以此为戒或榜样，通过深入、系统的战略规划，制定出适合自己的、能把竞争优势发挥最大化的发展战略并将其顺利实施。第2章 电商分类及其相关理论2.1电子商务概述1. 电子商务的定义电子商务广义的概念就是商务活动的电子化。电子商务,顾名思义是指人们通过电子技术手段所进行的商贸和服务交易活动。中外学者和一些著名机构先后从

10、不同角度对电子商务提出了众多的定义,但至今尚无统一标准。诚然,处于快速发展过程中的电子商务,会随着技术的不断进步和应用的持续深入而被赋予新的含义,因而没有必要将电子商务的各种定义一一罗列出来。单从字面理解,电子商务是由“电子”和“商务”两大要素构成,是在“电子”环境下或“电子”手段支持下的“商务”。但当“电子”技术与商务真正结合起来后,它不仅改变了商务的外在形式,更重要的是促进了商务模式的变革和创新。一方面,以计算机、通信和网络技术为代表的现代信息技术的发明应用,有效地促进了商务活动中的信息与数据的交换传递,这也是电子商务产生的基础。只有当信息技术广泛应用于人类社会经济生活的各个领域,即社会信

11、息化尤其是企业信息化已达到相当水平时,方便、快捷、丰富、互动等“电子”的商务优势方能得到体现,电子商务才具有实质性的意义。另一方面,电子商务的核心是商务,要以商务为本。正如Intel 的总裁安德鲁葛洛夫所言:“当所有的企业都成为互联网企业、当电子商务成为所有企业从事商务活动的基本前提和条件时,e这个字母将从所有的名词中隐去”。在电子商务中,电子只是手段,企业对效益和利润的追求即商务才是根本目的。因此,在设计和建设电子商务时,企业要从商务的需求和目的出发来确定自己的商务模式,并据此选择相应的技术。电子商务不是简单的商务过程电子化,而是力求使企业管理的思路和形式与新环境下的电子化与数字化相协调,从

12、而给企业的运作方式和资源配置带来新的良好变化。2. 电子商务的分类当人们一说起电子商务网站，95%的人都会第一时间想到网上商城、网上购物等等，这种说法没有错，不过它只是电子商务的狭隘理解而已，其实更准确的分类也应该分为四类：第一类：网上商城、网上购物类网站，最直接的，也是人们最常见最容易想到的，电子商务专业术语叫：B2C和C2C。B2C，即是企业对个人消费者产生的销售行为，也就是我们常看到的网上商城，比如国内有名的：京东商城、凡客诚品、卓越亚马逊、当当等；C2C，即是个人对个人产生的销售行为，依托第三方平台销售自己通过代理或者直接批发购买的新商品、自己的闲置品、二手商品等，此类最典型的网站比如

13、：淘宝网、拍拍网、有啊、易趣等。第二类：通过第三方中介平台或者自己的网站平台，提供商家产品信息，在网上洽谈或者直接交易，大宗批发，外贸类网站，电子商务专业术语叫：B2B。B2B，即是商家对商家，买卖双方都是商家，他们通过互联网进行产品、服务及信息的交换而产生的交易行为。此类最典型的网站比如：阿里巴巴、慧聪网等。第三类：就是电子商务最新资讯以及相关知识和经验学习、交流、分享的相关网站，这类网站重在从事电子商务所需要的知识、技巧、技术、数据，而不同于前面两类的直接销售，是电子商务从业人员和电子商务企业的加油充电的场所，从而更好的指导电子商务的实践工作。第四类：直接服务和支持电子商务的第三方平台，比

14、如电子支付、物流、网络公司、搜索引擎（购物搜索）、比较购物等等，这类网站如：支付宝（第三方支付平台）、顺丰（物流快递）、Shopex（商城程序提供）等等。而本论文所研究的则是最为百姓所常见的第一类，B2C大型电商，在各种电子商务活动中，人们不再面对实实在在的商品，而是通过网络媒介选择和购买，电子商务企业凭借商品的种类齐全，物流的完善和结算的安全便利来实现消费者的购买行为。另外本文所研究的主要电商还有跨境电商与境内电商之分， 从狭义上看，跨境电商实际上基本等同于跨境零售。跨境零售指的是分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成 交易、进行支付结算，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品

15、送达消费者手中的交易过程。跨境电商在国 际上流行的说法叫Cross-border E-commerce，其实指的都是跨境零售，通常跨境电商从海关来说等同于在网上进行 小包的买卖，基本上针对消费者。从严格意义上说，随着跨境电商的发展，跨境零售消费者中也会含有一部分碎片化小 额买卖的B类商家用户，但现实中这类小B商家和C类个人消费者很难区分，也很难界定小B商家和C类个人消费者之间的 严格界限，所以，从总体来讲，这部分针对小B的销售也归属于跨境零售部分。 从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中 的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境

16、物流送达商品、完成交易的一种国际商业活。本文重点研究的跨境电商包括我国最大的外贸电商企业兰亭集势与美国的亚马逊公司。但跨境电商行业目前正进行的如火如荼，见如下图2-1：图2-1 跨境电商企业分类与举例3. 电子商务模式与传统商务模式的比较电子商务模式和传统商务模式之所以存在着不同之处，是因为电子商务模式具有很多新的特点：(1) 便利性主要是指电子商务进行交易的时间具有随意性，并且不受具体时间的限制，交易活动也不需要固定的地点。(2) 数字化电子商务的全部操作之中，信息的输送和保存全是数字化的，这样在大大增强工作效率的同时，也使得电子商务的运作模式与以前的经济运作模式有很大区别，例如在以往的经济

17、运作模式中，产量增长的同时，总成本也相应增长：但是在电子商务的运作中，一些产品的产量增多了，成本反而没有变化。如此企业的回报率就很有可能随着生产规模的扩大而大幅度增长。(3) 互动性电子商务的形成是依靠互联网的，需要通过电子工具，利用传播媒介，将有关联的信息联系起来。这种联系包括商家对商家、商家对消费者和消费者对消费者。互联网不受时间、空间的制约，给个体间的合作带来了方便。电子商务的互动性给客户体会电子商务的特殊功能创造了机会。(4) 个性化基于网络特有的高效率和信息传播的高速率的特性，电子商务运作中的批量生产慢慢转变为定制服务，许多行业逐渐通过提供个性化服务来增强综合竞争力。从商务模式的概念

18、可以看出，不管是传统商务模式，还是电子商务模式，它们都是关于产品、信息、服务以及它们的价值创造的运作模式。但是，这两种交易模式是有区别的，从产品的销售和服务的提供来看，传统商务模式主要通过实物进行交易，但是电子商务模式的整个交易过程都具有虚拟性。卖方可以运用多媒体技术将自己的产品和服务在网络上进行展示，买方可以通过浏览卖方主页上的信息来选择交易对象和购买产品。从信息的传输来看，电子商务模式中，买方和卖方的整个交易过程都可以通过网络进行，并且可以利用网络查询双方的信誉，保证交易的顺利完成，这也是电子商务的优势之一。2.2 电子商务相关理论1. 营销战略理论市场营销战略是围绕企业总体发展战略和总体

19、规划的战略性营销，包括企业的经营活动，开发的产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，全面推广营销目标的实现。企业营销战略发展的经历了一个发展阶段，从企业形象，客户满意度，客户忠诚度，客户价值四个发展阶段。在四个阶段的发展中，顾客价值的实现是提到重要位置，以客户为导向，提供优质服务，管理客户的期望和保持客户忠诚度，为客户创造价值，成为企业营销的关键。可以看出，从营销理论发展来说“商家本位”模式已经没有了市场，市场营销战略提出必须适应环境和市场需求的变化，认清客户的真实需求，一切从客户的角度出发，这也是基于价值创新的过程。这一价值创新已经超越顾客满意与顾客忠诚，在这些领域，结合顾客价值与企业竞争策

20、略，提升客户价值，实现低成本，以达到超越竞争。企业营销战略的制定是一个创新和互动的过程，对于不同的公司有不同的考虑来制定营销策略。2. 全面营销理论21 世纪营销的趋势和力量正促使一些领先企业接纳一套新的理念和实践方式，这就是全面营销理论。这一理论指出要超越传统的营销观念，必须采用一种更富有整体性、更富有关联性的方法来展开自己的营销活动。“现代营销学之父”菲利普.科特勒在其著名的营销管理一书中对全面营销做出了这样的定义：全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个

21、细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。因此，全面营销试图充分认识并努力协调市场营销活动的范围和复杂性，并概括出其中的四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持商业业务。关系营销中包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作伙伴和金融界，应该尊重利益相关者的需求，使各个利益相关者可以各取所需，并制定出平衡利益相关者利益的策略。整合营销的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传递和交付价值。整合营销的另一个表述就是国际著名咨询公司麦卡锡（McCarthy）把诸如此类的营销活动

22、概况为四大类，并称为4P，及产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”理论。4P 代表的是销售者的视角，于是紧接着提出了以客户为中心的针对营销活动的划分，称之为SIVA，作为4P理论的补充，分别是：解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和获取（Access）。内部营销可以保证组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理者。内部营销的任务是雇用、培养、激励那些想要为顾客提供良好服务而且也有能力的员工。内部营销有时甚至比外部营销的作用更加重要。企业营销活动的开展不仅仅是营销部门的职责

23、，同时也需要得到其他职能部门的共同协作。内部营销更需要管理人员的垂直协调，因此，企业中的每个人都需要理解、认识并支持营销活动。绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也会从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。高层管理人员不仅仅要重视销售收入，而且还应该了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体指标。3. 战略管理理论一般而言，战略管理是涉及对有关组织未来方向和范围做出决策和决策的实施，包括战略制定和战略实施。上世纪 70 年代，安索夫首次提出“战略管理”的概念，在其从战略计划到战略管理一书中，将战略管理定义为“企业高层为保证企

24、业的持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导”。战略实施意味着动员员工及管理人员将制定的战略计划付诸实行，这更是一门艺术而不是科学，就算战略制定的再好却不能付诸实施，那将得不到任何效果。战略管理分为五个阶段，分别为：确定企业使命、战略分析、战略选择、战略执行和战略控制。4.营销3.0理论营销 3.0 理论是由美国著名营销学大师菲利普.科特勒在其畅销书营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神中提出的一种营销理论，它掀起了营销界一股新的浪潮。科特勒教授将营销分为三个阶段，分别为：以产品为中心的“营销1.0时代”，这个时代关注大众营销

25、；强调客户为中心的“营销2.0时代”，主要关注分众营销；以创意营销为核心的“营销3.0时代”，提出要将感情营销和人文营销相结合，新浪潮科技是催生营销3.0诞生的主要动力。在营销1.0，时代以产品为中心，产品是为了满足大众市场的需求，企业的目标是为了实现产品的标准化和规模化，减低成本。如老福特对 T 型车的阐述：“无论你需要什么颜色的企业，福特只有黑色。”在营销 2.0 时代，企业获得成功的法则是“客户即为上帝”，以消费者为导向，但是这种以消费者为核心的营销方式却依然将消费者定位为被动营销的对象。在营销3.0时代，企业也致力于满足消费者的需求，但企业必须要具备更远大的服务于整个世界的使命、愿景和

26、价值观，它们必须努力解决社会存在的问题。营销3.0理论关注社会的发展及新科技的出现对营销发展的影响，并提出了新浪潮科技的概念，即能够帮助个体和群体保持互联的科技，包括电脑，手机，互联网介入技术。由于新浪潮科技的推动，人们的工作生活变得高度互联，消费者接触信息的渠道更加多样，信息已经不再是稀缺资源。在这样的大背景下，在营销概念中的口碑传播成为了营销的重要手段，于是有了“传播即为营销”的新注解，营销界又开始专注于人的感情需求和消费体验，变革的时代已经到来。第3章 中外大型B2C电商对比分析-以京东、兰亭集势与亚马逊为例3.1 京东商城-国内最大自成体系电商公司3.1.1 京东商城简介根据第三方市场

27、研究公司艾瑞咨询的数据，京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2014年在中国自营式电商市场的占有率为49%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能及海外事业部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、XX等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。京东致力于为消费者提供愉悦的在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站（）和移动客户端，京东以富有竞争力的价格，提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务，以快速可靠的方式送达消

28、费者，并且提供灵活多样的支付方式。另外，京东还为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务。京东提供丰富优质的商品，品类包括：计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品（如：手提包、手表与珠宝）、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍、电子图书、音乐、电影与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品（如：国内机票、酒店预订等）。京东拥有中国电商行业最大的仓储设施。截至2014年12月31日，京东在全国拥有7大物流中心，在全国40座城市运营123个大型仓库，拥有3,210个配送站和自提点，覆盖全国1,862个区县。京东专业的配送队伍能

29、够为消费者提供一系列专业服务，如：211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达，GIS包裹实时追踪、售后100分、快速退换货以及家电上门安装等服务，保障用户享受到卓越、全面的物流配送和完整的“端对端”购物体验。京东是一家技术驱动的公司，从成立伊始就投入巨资开发完善可靠、能够不断升级、以电商应用服务为核心的自有技术平台。我们将继续增强公司的技术平台实力，以便更好地提升内部运营效率，同时为合作伙伴提供卓越服务。京东企业荣誉：2013年8月获中国互联网大会“2012-2013年度中国互联网公益企业奖”。获经济观察报“2012-2013年度最受尊敬企业”。 2012年9月获财富杂志“最受赞赏的中国公司”

30、。 2011年12月京东集团创始人兼CEO刘强东荣获2011年度“CCTV中国经济年度人物奖”。荣获由CCTV2、CNTV联合颁发的“CCTV中国年度品牌”。 2011年10月在科技博客BusinessInsider评选出的全球100家最有价值创新网络公司中位居第四，成为唯一一家入围前五的中国公司。 2011年9月被财富评为“2011年度卓越雇主中国最适宜工作的公司”，成为首家荣膺财富中国最佳雇主的网络零售企业。 2011年3月在2011易观EnfoCommerce Award-电子商务之星评选活动，荣获2011易观EnfoCommerce Award电子商务运营之星垂直电子商务运营平台奖。 2010年10月在德勤中国举办的2010德勤高科技高增长中国50强评选活动中，荣登获奖企业榜单前5强，电子商务领域第一名。 2010年5月在APEC（亚太经济合作组织）和国家商务部主办的第四届APEC电子商务工商联盟论坛中获得中国电子商务成长创新十佳企业荣誉。 2010年2月在由北京日报报业集团和北京市商业联合会主办的北京十大商业品牌评选中，荣膺2009年度北京十大商业品牌。 2009年11月在2