益达口香糖分析.docx

1、益达口香糖分析益达口香糖分析益达口香糖分析益达口香糖情感营销案例分析 作为箭牌属下的高端口香糖品牌的益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。其实，很多人对印象深刻更多是因为其广告的很有特点和有吸引力，让人看过之后就很难忘记，在产品的良好质量至上，加上这么有特色的能吸引更多消费者的广告，更让销售创下佳绩。益达口香糖广告口号是：1.关爱牙齿，更关心你。2.嘿，你的益达！不，是你的益达！3

2、.不管酸甜苦辣，总有益达。益达口香糖的广告是由彭于晏和桂纶镁合作打造的关于年轻人之间的互相关心，通过这个口香糖来传达自己情感的一个广告，这个广告中没有太多精彩的画面，就间短的事件情节，带给人一个被关怀的温暖，这种感情的交流借助于益达口香糖得到很好的传递。分泌，中和口腔酸性，有益牙齿健康。益达的全新包装益达木糖醇多样的口味香浓蜜瓜味、香橙薄荷味、冰凉薄荷味、香橙薄荷味冰凉薄荷味清爽草莓味、益达的寓意在如今广大年轻人眼里，益达不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深

3、意。是很多学生们喜欢的叫法。益达在中国1996年 “益达”无糖口香糖在中国推出，迅速占领中国市场，试销广东市场，翌年推向上海和浙江市场。2001年“益达”无糖口香糖蓝莓口味上市后，益达无糖口香糖已经覆盖了全国所有主要城市。2002年，“益达”无糖口香糖在中国无糖口香糖市场上所占份额高达70%。目前，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。并促使咀嚼无糖口香 糖护齿成为一种潮流。益达面临的竞争对手与危机（一）日本乐天木糖醇口香糖、韩国好丽友口香糖争抢中国无糖口香糖市场，益达领先地位遭受危机。（1）益达遭遇日本乐天、韩国好丽友冲击：2002年，在日本占据70

4、口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的中国市场中切割到24%的份额。（2）好丽友：2004年9月，好丽友在主要一线市场发动进攻卡位战。好丽友： 雀巢、高露洁也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。2005年上半年益达在口香糖市场中的占有率从2004年的434下降到382。竞争对手简介：日本乐天： 日本乐天：作为益达在中国市场上最大的竞争对手，2002年乐天口香糖上市后，打破了箭牌独霸天下的局面。韩国好丽友：作为口香糖市场的跟随者，2003年好丽友进入中国并占有一定的份额。2004

5、年胜诉乐天状告其名称侵权的不正当竞争的官司。好丽友在中国市场遭遇许多问题：好丽友的公关几乎没有什么好事，“质量门”且不 提，面对过期产品重包装问题，也毫无诚意，对原有的忠诚消费群，也造成了不小的打击。好丽友由于市场份额较小并不能成为最大竞争对手。（二）.益达在中国市场上处在价格劣势地位。同等分量的益达口香糖远远高于其他口香糖的价钱。（三）“李鬼事件”让益达形象受损。年来出现打着益达旗号的“倍达”、“艾达”等山寨口香糖，在XX新闻上输入“益达”，全篇都是关于“10元3瓶的假益达”的报道，而益达公司几乎没有做出过回应。 （四）.益达错失提出“木糖醇口香糖”的先机。益达无糖口香糖在注明了含有木糖醇成

6、分的同时，却没有第一个提出来。反让乐天占据先机，于2002年在中国首先推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”。箭牌于2003年9月，推出“益达木糖醇口香糖”且标明含有50%以上的木糖醇成分。益达的重新定位益达的应对策略：产品策略、公关策略、重新定位、广告策略（一）产品策略（1）益达木糖醇无糖口香糖：冰凉薄荷、清爽草莓、香浓蜜瓜、香橙薄荷益达条装无糖口香糖：薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜益达草本精华木糖醇无糖口香糖：罗汉果、菊花、金银花益达浩白无糖口香糖：薄荷、柠檬、香梨（2）时间 产品策略及效果2003年 “益达”木糖醇无糖口香糖上市，着重提出木糖醇口香糖概念2004年 “

7、益达”推出洁白无糖口香糖，开创功能口香糖新领域2005年 “益达”推出木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶，跃居同类木糖醇口香糖产品的销售量第一。2006年 “益达”轻便装，开创新包装新口味。2006年9月-2008年“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖和各种更多种不同 口味（清爽西瓜、香橙薄荷等），在市场上引起消费者热烈反响。2009年富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口 香糖全新上市，为消费者带来“优+滋养”的全新体验。（二）公关策略 1、2002年启动“益达中国护齿计划”校园口腔健康教育计划覆盖全国2100所小学，对150万名小学生进 行口腔健康教育 社区口腔教育计划 与广州和成都当地的专业

8、口腔医院合作建立益达医院基地，针对特 定患者人群进行有效护齿的宣传。2、2005年“益达洁白，笑出彩色人 生”笑容征集 3、2006年“益达洁白笑容100” 4、2007年“益达天使-从齿关爱” 5、2008年“益达每天关爱动起来”益达爱牙奇兵，成功之处：益达公益活动从儿童及家庭着手，围绕“爱”的主旋律，其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度，并获政府支持。活动的主题着重在健康范畴进行医学推广，易得消费者的认可和接受。益达护齿失败之处：公益活动活动效应未最大化，对各种媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都没有跟上。许多可以衍生利用的话题也都被搁浅浪费。（三）品牌重新定位策略以益达无糖、防蛀概念开

9、辟并占领中国市场的70%。但在遭遇2002年日本乐天强调“木糖醇”无糖口香糖抢占中国市场。护齿 洁白 关护 关爱 提出“益达洁白”的新口号，并选择了公益营销之路，推出“中国护齿计划”。2003年9月，箭牌益达更名为“木糖醇口香糖”，并标明含有50%以上的木糖醇 成分。2007年，益达再掀关爱高潮，将广告语 “关护牙齿”改为“关爱牙齿”。总之，益达，自1996年推出以来，其功能从区别以往含糖口香糖具有护齿功能以外，在遭遇乐天的冲击后又增加了洁白牙齿的功效。（四）广告策略以情感诉求为主，表达人与人之间的关爱。无时不刻提醒着益达对消费者的关怀。广告片一：车站送行篇广告片一广告语：关护牙齿，更关心你广

10、告语分析：父母对远行女儿的关怀，温暖而朴实的亲情作为情感诉求。对产品功效只采用“关护牙齿”四字，却足以突出产品的主要功能。而“更关心你”一来可以理解为企业对于消费者的关怀，二来可以理解为我们借助产品表达对他人的关怀。广告片二：超市白领片广告语：嘿，你的益达。不，是你的益达！广告语分析：广告片清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼。广告选取的女主角清新脱俗，同时也传达益达了在大众心目中的形象。通过下班晚归的女白领对超市夜班的男售货员赠送一瓶益达作为奖励表达陌生人之间的关怀，这则消费者广告在将产品益达木糖醇的信息传递给大众的同时，通过对温馨情感的演绎，让消费者记住了关心他人的益达。广告片三：

11、酸甜苦辣系列广告词：不管酸甜苦辣，总有益达广告语分析：此系列选用人气明星桂纶镁、彭于晏作为主角，符合当代青年们的喜好，为广告增加了人气。广告以男女主角的爱情发展为主线，更加引起大众在情感上的共鸣。广告中突出了益达的陪伴，并融入于男女主角的生活，与他们共同经历感情的酸甜苦辣。片中男女主角常常露出一口洁白的牙齿，强调了益达的洁白护齿功效。 广告投放功效1益达逐渐成为年轻大众最喜爱的无糖口香糖品牌，多数人在购买口香糖品牌时会将益达放在第一位。而对于在同行业中偏高的价格，消费者仍然是能够接受的。益达仍然处在市场领导者地位。消费者喜欢的口香糖品牌，消费者是否会首选益达。2.大众对益达最深刻的印象是木糖醇

12、，证明其改换并强调产品名称的做法起到了一定的作用。而益达通过广告留给消费者最深的是柔和的画面，清新而健康的感觉，这也符合益达在广告中给自身的定位。3. 消费者认为益达的最大特点和消费者对益达的最深印象:益达的广告口号、场景、情节、人物的选取符合品牌形象和大众的心益达的广告口号、场景、情节、理需求并引起了强烈的共鸣：广告语脍炙人口，广告主角为大众喜爱，理需求并引起了强烈的共鸣：广告语脍炙人口，广告主角为大众喜爱，广告情节朴实温暖。给消费者留下深刻而良好的印象。广告情节朴实温暖。给消费者留下深刻而良好的印象。益达销售处于稳定上升趋势；总趋势：1996年2008年，益达销售处于稳定上升趋势；2004年2008年，销售额增长了近倍，在中国无糖口 年销售额增长了近4倍 香糖市场持续保持领先地位。香糖市场持续保持领先地位。大事件:大事件 2005年，益达木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶装在中国上市，益达木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶装在中国上市，目前已经跃居同类木糖醇口香糖产品的销售量第一。2007年，销售额不断攀升，飙涨后，仅位于“绿箭”之后，年销售额不断攀升，飙涨后，仅位于“绿箭”之后，益达”成为了中国排名第二的口香糖品牌。 “益达”成为了中国排名第二的口香糖品牌。 2010年，“益达”在256个城市播出，网络点击量突破400万人次.