熊猫王国网络营销综合规划.docx

1、熊猫王国网络营销综合规划熊猫王国网络营销规划21世纪公司必要具备三个条件：具备世界级品牌，能适应外部市场变化内部组织机构，具备网上营销能力。达沃斯世界经济论坛宣言第1章 概述1.1熊猫王国界定及背景11.1熊猫王国界定咱们所界定熊猫王国是指以卧龙国家级自然保护区为基本，涉及卧龙保护区科考保育、大熊猫文化产业及网络大熊猫总称，即以建设大熊猫更美好家园为目，以传播“环保、科学、和谐、高兴、健康”大熊猫理念为核心，涉及保护区科考保育、文化产业发展、网络传播总称。网络熊猫王国即熊猫王国网络体现形式，或基于网络技术熊猫王国。1.1.2熊猫王国有关背景卧龙国家级自然保护区始建于1963年卧龙国家级自然保护

2、区，面积达20万公顷，位于四川省阿坝藏羌自治州汶川县西南部，地处青藏高原东缘，与号称天府之国成都平原相近，是四川盆地与青藏高原过渡地带，其间沟壑纵横,相对海拔差别明显,属亚热带气候，雨量充沛，气候宜人，动植物生成条件优越，以保护大熊猫等珍稀野生动植物和高山森林生态系统为主。区内拥有各种植物4000余种，各种珍稀动物56种，鸟类281种，属国家级保护珍稀植物达30余种，是“亚洲大陆难得广谱基因库”。卧龙是中华人民共和国最大大熊猫保护区，据全国第三次大熊猫普查，卧龙保护区内野生大熊猫数量143只，圈养大熊猫103，占全世界圈养大熊猫63%。卧龙已为世界培养出多位明星熊猫，“华美”已在美国生儿育女，

3、小“泰山”来年即将回到卧龙；“祥祥”通过熊猫专家艰难培训后放归山野，成为初次顺利放归圈养大熊猫；“团团”“圆圆”每天悠然自得。区内“中华人民共和国保护大熊猫研究中心”长期从事大熊猫及其她野生动植物研究保护工作，有大量科研成果，居于国际领先地位。卧龙也由于大熊猫种群数最多、物种完整性最佳、科研水平最高，被誉为“熊猫王国”。1980年，卧龙保护区加入了联合国教科文组织“人与生物圈”保护区网。1981年中华人民共和国政府与世界野生动物基金会（WWF）合伙，在卧龙建立了保护研究大熊猫权威机构“中华人民共和国保护大熊猫研究中心”。 年7月12日，卧龙正式荣登世界遗产名录，为国内大熊猫及其栖息地保护事业掀

4、开了新篇章。卧龙是生物科学研究抱负基地。保护区位于四川盆地西缘向青藏高原过渡高山深谷地带，由于古地理、古气候等自然历史变迁，使这一地带成为国内野生生物东西、南北交汇点，由此形成了保护区内动植物取系构成具备复杂、原始及多样性特点。是国内生物多样性保护核心地区，是进行生物资源、森林生态、自然地理、地质、地貌、气象、水文、森林土壤等多学科研究抱负基地。卧龙是环保和生物教学天然课堂。由于保护区具备生物地理典型性、物种多样性和稀有性、大自然美感性，因而卧龙保护区是宣传自然资源保护、普及自然科学知识天然课堂。大熊猫栖息地科考保育为更好地保护大熊猫及栖息地环境，卧龙国家级自然保护区实行严格“功能分区、游客分

5、流、虚实熊猫、网络全球”规划原则，严格限制进入保护区人员数量，保护区实验区按照功能划分为：大熊猫大众观赏及科普教诲区、山水度假区、科考区，规模比重分别为80%：10%：10% 。大熊猫栖息地科考保育是指，以科学考察、接受环保教诲和维护大熊猫及栖息地环境为目生态旅游，涉及运用卫星遥感、卫星定位技术，减少环境干扰。所有参加者进入科考区需认真学习和承认保护区科考有关管理办法，方可进入。卧龙保护区科考保育当前是已经征得省、州有关部门支持，在国内尚属实验，在上个世纪九十年代国外生态旅游发达国家已经浮现。大熊猫文化产业大熊猫文化产业是指以发掘和弘扬大熊猫及栖息地文化为内容产业，涉及大熊猫及栖息地有关信息文

6、化性传播。当前卧龙在大熊猫文化产业方面做了大量基本工作，涉及设计规划大熊猫文化基本形象、基本调研、成立了专门文化产业公司和推出了拥有自主知识产权大熊猫纪念礼物等。 其实大熊猫文化也是中华民族文化最精髓构成之一，大熊猫文化精髓凝练为“环保、科学、和谐、高兴、健康”等文化理念，体现为线上产品为大熊猫及栖息地有关信息文化传播（涉及科学研究、研讨、公益等），体现为线下为大熊猫文化实物展示和推广（涉及博物展示、文化纪念品、礼物等）。1.2网络营销背景概述“网络营销”在英文中有各种表达方式，汇总起来有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net

7、marketing、web marketing、cyber marketing等。人们试图用某些新术语来概括市场营销在网络环境下所浮现新变化，尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，咱们发现由于在内涵理解上不一致。e-marketing ：E指“电子”，当代信息技术产品都是电子产品，从广义角度来看，该概念似乎可以包括一切电子营销方式，但当前普通指通过因特网“电子商务营销”。online marketing ：指借助于联机网络网上营销。联机网络上世纪60年代就已浮现，而美国许多饭店集团在70年代就通过基于联机网络CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网尚未浮现。Internet

8、marketing ：强调是以因特网为工具市场营销，这是当前最流行网络营销方式，许多专家和学者经常将两者不加区别地等同起来。web marketing ：强调通过因特网上WEB页面营销，也称网站营销，这是中华人民共和国旅游业当前普通使用营销方式。cyber marketing ：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体营销方式。这种方式更加强调无线数字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒交互式电视）运用。当前某些欧美国家（如芬兰）旅游业已经开展了这种营销方式，这也是旅游网络营销将来发展趋势。net marketing ：net所指范畴很广，以上所有概念都可涉及。尚有一种基于

9、ISDN（综合业务数据网）GDS（全球预订系统），该网络是一种专门面向旅游中间商专业网，普通浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家运用非常普遍，中华人民共和国虽然有相应规划，但尚未建立，国内境内某些外资酒店通过国外GDS来分销其产品。通过对以上概念分析，咱们发现“网络”一词具备非常丰富内涵，可以囊括因特网浮现前联机网络和因特网（涉及网站）、有线网络和无线网络、因特网和专业网、因特网和数字交互式媒体等。因而，可以将“网络营销”定义为：通过以上各种形式网络来分析、筹划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意观念、定价、促销和分销，以创造能符合个

10、人和组织目的互换管理过程。网络熊猫王国咱们所指网络熊猫王国，狭义上讲是基于网络技术熊猫王国，或者说是熊猫王国内容网络体现形式。但是广义上讲，是指通过e（电子）、online and cyber（联机网络）、Internet（互联网络）等形式来推广和销售熊猫王国过程。 因此咱们所讨论网络熊猫王国至少基于内联网、外联网和互联网（Internet）三方面基本技术，或者是三方面基本构成某些。网络熊猫王国基本构成：网络空间 Internet 内联网 外联网扩展 全球 公司 商务伙伴集中 利益有关者 成员信息沟通 分销渠道沟通第2章 熊猫王国网络营销定位2.1 目的市场再定位所谓市场，事实上就是需求。所谓

11、市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目最大消费需求量。本规划将从目的市场、目的消费群特别是她们消费习惯着市场定位2.1.1 目的市场环境分析2.1.1.1市场环境分析涉及产品系IT行业，特别是与文化、旅游产品网络应用关于，其比较基本和比较核心是网络展示和网上交易，其现已成型产品是大熊猫栖息地科考、大熊猫文化纪念品、大熊猫及栖息地信息。现就熊猫王国网络营销环境进行概要分析，以切实把握住机会点、抓住契机。2.1.1.2问卷调查及游客监控：（8月-8月）总人数比例为中华人民共和国游客：欧美游客：亚太游客=78.8：11.6：10.4 进入境外国家依次为：日本、美国、英国、澳大利亚日本游客数量占亚太游

12、客90.8%，占海外46.3%2.1.2目的市场拟定任何一家公司都无法满足某一特定市场内所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样满足。进一步研究细分市场并选取比竟争对手更能满足消费者并且有利可图细分市场，使产品进入高成长市场。（1）、细分市场由于营销方案区域化，可以将产品、广告促销活动和销售力量地方化，并符合各个区域，因而以区域来细分市场。细分市场 涉及重要都市 消费特性及消费习惯 市场规模 增长率中华人民共和国珠江三角洲地区 广州、珠江、深圳、香港等 布满财气，自以为有钱，实际文化比较偏低。容易刺激消费华东地区 上海、杭州、江苏等 布满势气，自以为外地人均为乡下人，最容易投诉京津塘地区 北京

13、、天津等 布满官气，人口密度大，文化层次高。传播速度快，较易集中袭击，占领市场。东北地区 哈尔滨、济南、吉林等 布满侠气，对吃喝等注重，人口密度最小，相对分散，不利于宣传，但容易产生品牌忠诚西南地区 成都、重庆等地 布满稚气，好吃好玩好凑热闹，好稀奇，较容易受大都市潮流与消费趋向影响。亚太地区 澳大利亚、新西兰、日本、印度、韩国等 经济发展最活跃，对新鲜事物敏感度高，容易受发达国家潮流与消费趋向影响。东欧地区 俄罗斯及强独联体各众国 经济发展速度相对慢，消费者消费习惯保守，容易受历史和政治影响，习惯于附带消遣西欧地区 英国、法国、比利时、荷兰等国家 经济社会相对发达，消费习惯相对稳定，消费相对

14、理智，忠诚度高，相信科学、环保理念北美地区 美国、加拿大、墨西哥等国家 社会、经济相对发达，高度民主和自主，消费趋向于个性化，不容易受潮流和趋向影响，但忠诚度特高（2）、拟定目的市场从上述细分市场规模及增长率、细分市场构造吸引力、公司目的及资源状况，可以得出确立西欧、北美、亚太地区作为细分市场目的较为适合于网络熊猫王国。再采用市场覆盖方略集中营销方略，拟拟定咱们目的市场降序依次为：西欧、北美、亚太、中华人民共和国珠江三角洲地区。2.2目的客户/消费特性 消费者不会凭空进行决策，她们购买决策深受文化、个人心理等因素影响，这些因素如下图所示。其中大某些是公司无法控制，但又不可忽视反映，理解消费者如

15、何购买、何时购买、何处购买、为什么购买该产品，明确消费者对咱们安排营销刺激会如何反映，将比竞争对手拥有更大竞争优势。2.2.1按亚文化群体进行消费分析成熟消费群：该消费群以比较高收入、比较高文化素质、易于接触新鲜事物为重要特点。受文化影响较多，生活追求高品质、趣味化、为最具成熟意识消费群体。该消费群对产品质量、造型别致、功能多样化有更多追求，品牌忠诚度很高，但普通多以购买知名品牌产品为主。这某些消费群重要指欧美、日韩等某些亚太地区地区消费群。较成熟消费群：该消费群收入中档，但较平稳，容易受政治、宣传手段影响。生活趋于平稳、多样化，比较有成熟意识消费群体。消费群对产品质量、服务规定明确，品牌忠诚

16、度往往受成熟区域性影响。高收入者以购买国外品牌产品为主，中档收入者以购买国产品牌产品为主，收入不高者以购买本地品牌产品为主。中小都市消费群，重要指中华人民共和国珠江三角洲地区、环渤海湾地区等中心都市消费群。欠成熟消费群：该消费群收入较低，不平稳，受政治、宣传手段影响非常大。生活缺少趣味性，为比较盲从消费群体。该消费群特别注重产品质量、实用效果，对功能、造型等规定不高。通过广告及宣传对品牌将产生强烈忠诚，以价格低廉、宣传攻势比较强品牌产品销量为最佳。中华人民共和国大某些地区和亚太某些地区属于此类消费群。2.2.2按价值观和生活方式（VALS）进行市场分析自我实现者：指收入最高人，其资源足可让她执

17、着于所有任何一种自我导向。形象对她们来说非常重要，然而形象并非指地位和权势，而是品味、独立性和人格。由于兴趣范畴广泛和个性开放，她们偏好购买“生命中美好事物”。对此类型消费群应对产品整体素质、文化内涵有所提高，并增长品牌实力、知名度含量。原则导向履行者：指成熟、负责、有学识专业人员。熟知天下事，易于接受新观念或社会变迁。虽有高收入，她们仍属于踏实、价值导向消费群。信奉者：指具中档收入原则导向者。她们相称保守，对于所认知品牌有一定忠诚度。 对此导向型消费群应增长品牌文化特性、品牌社会个性，并赋予品牌一种责任和信奉。地位导向成熟者：属于经工作为导向成功人士。她们满足来自于工作与家庭，其政治观念保守

18、并尊敬权威和地位。偏好于夸耀其成就产品及服务。奋斗者：具备与成熟者相似价值观，但经济、社会和心理资源方面较差人，易模仿其她资源雄厚消费群。此导向型消费群多用国外知名品牌产品，并有从众心理。必要加大产品技术含量、品牌含金量，以满足此类消费者需求。行动导向体验者：年轻消费群，偏好以详细行动影响环境，特别喜欢新颖事物。制造者：也属喜欢影响环境人，但其办法较为实际。注重自给自足，认同熟悉环境。此类导向消费群为新产品试用者和新颖产品体验者，为不可低估消费群。挣扎者：其收入和资源太少，无法归类于任何一种消费导向。由于其财力较易倾向于对品牌忠诚。对此类消费者，应加大宣传力度，增进对产品认知。2.2.3按购买

19、者决策行为进行市场分析在以上分析中已对项目市场环境进行了概述，下面对消费者（顾客）进行初步探讨。消费者决策随着购买决策类型有所不同，购买决策方式越复杂，参加者就越多，购买者考虑越多。购买决策行为重要有如下三种类型例行反映行为有限度解决问题行为 广泛解决问题行为低价值系列产品高价位系列产品购买前已有思考行为购买前无思考行为消费者低度介入 消费者高度介入熟悉产品类型及品牌 不熟悉产品类型及品牌购买时很少花时间或心思 购买时花诸多时间或心思购买时态度明确 购买时态度不明确例行反映行为此行为在购买前消费者已熟知产品性质与各种重要品牌，并且对于品牌之间已有非常明确偏好，故她们只需作很少决策。在这种状况下

20、，其相应方略可分两方面：第一，对于既有购买者，公司应当充分满足，关于产品质量、售后服务和价格等均应保持一致水平。第二，应当为产品增长新特色，并运用店面展示（POP）、价格折扣，以及额外赠送等促销手段吸引新顾客。有限度解决问题行为该行为消费者对产品很熟悉，并深知所需要质量，但对购买品牌不太熟悉，在没有选购前，需询问诸多人，要从各种广告中理解该产品和其品牌。对此类消费者，公司应当懂得此类消费者想收集更多信息来减少购买风险，因而应当设计一套沟通方案，以便增进消费者对品牌结识和信心。广泛解决问题行为 该行为消费者对高价位、竟争激烈产品面临购买决策则较为复杂。消费者普通不懂得有哪些品牌可买或不懂得用什么

21、因素来评估这些品牌。普通会“货比三家”，从中收集信息，并比较各种品牌优劣后再决定。对此类消费者，公司必要明确消费者如何收集和评估情报，并协助消费者理解重要购买原则，并说服消费者相信产品在各种属性方面与竞争品牌相比都是有优势。2.3 熊猫王国网络营销机会点分析 2.3.1政策机会基于近来国家对电子商务、网络保护有关法律法规及政策日益完善，咱们会用更有保障政策支持和外围环境。2.3.2市场机会网络熊猫重点市场即“20市场”（即20%市场规模，80%产值）在欧美和日本区域，别的市场（即80%市场规模，20%产值地）集中在中华人民共和国。运用网络手段最适合于海外市场，实用性更大，目的客户大都能接受网络

22、营销和较纯熟操作网络。既体现了产品，又体现了消费习惯（充分满足“4P”产品特性，又能满足“4C” 消费需求。产品线构成，复杂多样化，使产品品种、花样增多，满足不同层次受众需求，既要有满足重点市场/消费“20产品”，也要有满足非重点市场“80产品”。 基于数字九寨经验，咱们可以在网络熊猫王国技术、营销规划适应性和操作性方面做得更完善。基于大熊猫及栖息地资源垄断性，咱们可以做得更差别化。依照目的市场和目的消费者购买习惯拟定咱们网络营销规划才是最核心2.4熊猫王国网络营销定位2.4.1熊猫王国网络营销目的定位结合咱们公司实际状况，熊猫王国产业网络营销战略目的需要实现涉及：销售型网络营销目的、服务型网

23、络营销目的、品牌型网络营销目的等三大目的。这三大目的详细体现为：网络品牌、信息发布、销售增进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等七大作用即七大职能，涉及卧龙景区科考、文化产业、网络线上产品等三大产业。2.4.2熊猫王国网络营销原则遵循网络营销普通原则，结合熊猫王国自身特点，熊猫王国网络营销应遵循如下原则：指引性和受指引性原则必要整合和指引别的所关于于大熊猫及大熊猫栖息地资源和信息。但又必要以卧龙总体发展规划为指引，涉及产业构造和营销理念；并受指引于总体营销规划，与老式营销模式互补，形成线上线下立体模式。差别化和优秀化原则提供专业、个性化和差别化大熊猫及大熊猫栖息地产品给市场。网络熊猫王国

24、国际化营销应强调运用当代网络科技实现多层面、全方位对熊猫王国诠释，要优秀于老式线下营销。国际化原则注重公益性和愉悦性，强调生态环保意识和对大熊猫知识科普教诲，坚持“环保、科学、和谐、高兴、健康”原则，避免涉及宗教、政治等敏感区域问题。2.4.3熊猫王国网络营销市场推广定位依照前面大量市场、环境、消费习惯分析，咱们将从项目卖点、市场形象定位、产品定位、品牌定位等四个方面层层对本项目进行精准定位，在此基本上，一切推广手段都环绕着这一定位展开。 项目卖点定位项目卖点事实上就是项目能提供应客户利益。网络活动最大卖点就是集约成本和时间。依照项目自身特点，大熊猫及栖息地垄断性资源、网络自身以便快捷共同构筑

25、了咱们产品卖点。也就是说，咱们一方面要强调产品自身稀缺性，另一方面还得强调消费以便和快捷性。市场形象定位给大熊猫打造一种网络世界(或网络熊猫王国、给大熊猫一种宁静世界)强调品牌功能；给热爱大熊猫环保人们一种惊奇强调产品功能；给经销商（旅游中间商、文化纪念品经销商等）一种商机强调电子商务功能。万年物种，近在咫尺！产品定位大熊猫及栖息地品牌推广，旅游产品、文化产品网络销售，以及有关信息提供。品牌定位打造以卧龙为核心，整合世界上所有大熊猫及其有关资源网络熊猫王国！ 建设大熊猫美好网络家园！第章熊猫王国网络营销方略网络建设方略（即网络熊猫王国完善）主体网站、主页风格：规定具备导航（站点构造信息，简洁、

26、多层次）、内容展示（展示重要内容，丰富、一步到位）功能，同步保证视觉效果最佳是文本型非图片型即简洁、迅速。应涉及下列内容： 名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素 站点网址 站点导航系统 产品和/或服务最新信息、关于新闻 公司联系方式如E-mail、电话、传真等 有关站点链接、新闻页面新闻页面涉及公司形象，要及时更新维护，应涉及最新信息如： 产品或服务最新信息，如品种、价格、实现方式等 新项目进行状况 行业最新动态 有关行业状况、在线产品服务页： 产品/服务目录：（提供有关信息，尽量详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实） 访问者、客户评价、BBS以及代表性评价 在线订购和支付：定制定购，如

27、提供购物篮（车）等形象订购系统、选用系统、配送系统、支付系统（如产品款、运费、手续费计算）等，重点考虑以便、安全、自动。 产品有关信息，产品使用小常识等 页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类、公司信息页 发布信息涉及：* 发展历程、大事记* 组织架构、业务范畴合伙伙伴、发展筹划* 财务信息（上市公司） 页面设计： 最佳图文并茂，采用多媒体方式展示、协助页 功能和作用： 以便顾客在繁杂Web页面迅速找到信息 信息方面协助*站点构造图（Site Map）：展示重要链接*站点内容搜索 电子商务活动方面协助* 在线订购、定制规则（Wizard）* 在线支付方式和详细办法* 物流配送方式、虚拟社

28、区（涉及会员特制服务） 虚拟社区作用：培养访问者忠诚度；供消费者交流购物体验； 增长人气；建立访问者之间群体关系。 提供功能：个人电子信箱 公示栏（BBS） 在线聊天室（Chat） 在线实时通信（ICQ，OCIQ）电子虚拟社区建立：选取独具特色话题，普通与公司产品、服务、经营方式有关，如雅宝“我Yabuy经历”、“淘宝大学”。 选取适当论坛主持人，积极引导。、在主体站点设计时注意一致性：站点页面设计和开发要与公司CIS系统中VI相一致 统一性：使用模板和风格表来保证网站整体形象统一，并简化开发和后来维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟技术，并使用各种浏览器进行检查，保证使用不同浏览器浏览时没有太

29、大反差 精简页面，提高访问速度（8秒原则） 提供以便：尽量为访问者和在线购物者提供以便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节约几秒钟。、网站访问者依照不同阶段拟定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。依照地区、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（用来拟定客户类型）、拟定为访问者提供信息 时效性：及时更新精确性：明确无误 丰富性：详细真实有关性：增长信息使用效果便捷性：使用以便，按顾客导向 可行性：考虑成本/效益，信息成本最低 增值服务信息资料（有关产品背后资料、同行信息等）内联网络指公司内部借助于联机网络，公司下属各职能部门、子公司分享有关信息和网络办公，涉及等数

30、据库掌握即CRS（中央预订系统）建立，为市场分销提供保障。详细涉及营销模块及数据库、环境资源数据库、安保数据库等。营销数据库及模块游客记录（历史数据、现状数据、预测数据、区域分布、游客特性等），涉及专用记录软件统一应用；游客调查（专项问卷和常规问卷）及调查办法规范；营销建议（涉及推广和促销）；实行进度监控；营销评估等。财务安全模块及数据库建立当前已有相对成熟专业财务软件，但依照不同保密级别恰当分享有关数据，涉及通过授权容许财务报表等。环境资源数据库及模块历史环境资源记载数据库，涉及记载办法规范统一；环境资源现状记录；环境资源预测（涉及环境容量、气候预测、资源分布走势等）。安保数据库及模块指安全和后勤保障。车辆调度、路途安全、食宿保障、人员到位等。外联网络重要指非本公司内部互联，涉及合伙伙伴（上游提供商、下游经销商，以及合伙者）等。详细指内联数据库，通过固化模块形成有关信息与合伙伙伴分享，合伙伙伴有关信息通过固化模块再进入内联数据库！重要是鉴于合伙伙伴信息需求区别于互联网，不受互联网干预。通过内联网建立、外联网整合和基于互联网络主体网站建设，进一步完善网络熊猫王国基本建设！品牌推广方略消费者特许授权，实行严格会员制，能博得消费者强烈忠诚和