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1、旅游营销论文3以旅游求发展，以实践赢创新浅谈桂林旅游营销 摘要本文通过对桂林旅游营销发展的研究，利用所学的市场营销知识对整个桂林旅游市场进行分析，同时根据在旅行社短暂的实习经历了解现今桂林旅游的现状，提出相应的营销策略。关键词桂林旅游 营销策略 前 言早在两千年前，秦始皇开通灵渠，连通湘漓二江，桂林便成为“南连海域，北达中原”的南疆重镇。桂林山水素以“山清、水秀、洞奇、石美”闻名于世，享有“桂林山水甲天下”的美誉，是世界久负盛名的山水风光游览城市和国家首批公布的24个历史文化名城之一。旅游是桂林最具城市优势，最具品牌效应，最具综合竞争力，最具发展潜力的产业。自1973年5月开始对外开放接待国际

2、旅游者，是我国接待国际旅游者的主要游览胜地，一颗璀璨夺目的国际旅游名珠。北京奥运会的成功举办也同样给桂林提供千载难逢的机遇。在2008年5月国家旅游局公布的北京奥运会重点推荐的32条旅游精品路线中，桂林以其传统自然山水成功入围。市旅游局随后相继提出“2008我想去桂林”和“北京奥运会桂林旅游年”两大品牌旅游计划，将桂林优质旅游资源整合成为桂林山水文化体验之旅、桂林历史文化追寻之旅、桂林户外运动时尚之旅、桂林休闲度假浪漫之旅、桂林生态环保绿色之旅和桂林民俗风情精彩之旅共6条精品线路，其中国家5A级景区漓江、“两江四湖”、兴安乐满地、印象刘三姐等旅游精品品牌均赫然在列。作为土生土长的桂林人，在这个

3、暑假我充分利用当地资源并特地联系桂林中国旅行社进行持续一周的实习。虽然时间很短但是从中却有着不同的收获，提前感受到社会中的人情冷暖，点滴都可以汇成江海。经过这段时间的实习并结合上学期对市场营销学课程掌握的相关内容，就本篇论文针对桂林旅游的现状从营销学的角度分析，同时对今后桂林旅游业的发展提出展望。一、环境分析（SWOT）1、优势Strength自然旅游资源丰富绮丽桂林因桂（花）树成林得名，是世界上发育最好的亚热带岩溶地貌景区，桂林山水秀甲天下，“山青、水秀、洞奇、石美”四绝毕集。百里漓江，千峰环立，沿江两岸田园风光如诗如画。人文旅游景点博大精深桂林历史文化渊源流长，民族风情浓郁，地方特色显著。

4、两千多年来，桂林历为县、郡、州、府的治所。宋代之后，一直是岭南地区政治、经济、文化的中心。抗日战争时期，成为全国著名的抗战“文化城”。桂林迷人的自然景观与精深的人文景观完美结合，二者浑然天成，成为桂林旅游发展两道亮丽的风景线。优越的区位条件桂林地处祖国南疆，东邻我国经济大省广东，背靠西部大开发战略重点区域的大西南，邻近琼、港、澳，面向东南亚各国。东面距离我国最大的口岸城市广州市420公里，距香港（国际旅游中转中心）600公里，在国际旅游地域系统中区位较为优越。完善的城市功能桂林自1999年开始进行城市改造以来，200多项市政工程相继竣工，近年来又大力开展小街小巷改造工程，城市游憩区空间扩大，休

5、闲购物街增加，城市夜景景观得到极大提升，城市观光、休闲活动空前活跃。城市各种服务功能得到完善。同时水、陆、空进出便利，桂林两江国际机场已建成通航、桂柳高速公路建成通车、桂黄一级公路改造工程完成等等。硬件设施的建设完成，无疑为桂林旅游参与未来的市场奠定了坚定的基础。较为完善的旅游接待服务体系目前桂林拥有星级饭店58家，其中五星级3家，四星级6家，三星级以下47家。同时努力发展度假旅馆、青年旅馆、民居旅馆、家庭旅馆等各种新型住宿设施，使全市形成了较为完整的住宿接待体系。全市有国内旅行社72家，国际旅行社18家；旅游车船企业50余家，从业人员近5000人。其中旅游企业20家，游船201艘，从业人员约

6、2460余人。旅游产品开发建设良好桂林在近几年来加大了旅游产品结构调整的力度，旅游产品开始从单一观光型旅游向以桂林山水为主题的观光旅游、以阳朔为热点主题城镇的休闲旅游、以国际会展中心为主设施的会展商务、新老景区景点相结合的文化旅游以及民俗风情等多元化旅游转变，旅游产品结构进一步优化，旅游内容更为丰富，旅游产品的种类呈现多元化。特别是城市建设项目完成后形成的“城在景中，景在城中，一水抱城流”的山水城市特色、城市中心游憩区、休闲购物步行街、城市夜景、城市观光、休闲活动组成的城市旅游产品深受中外游客的欢迎。2、弱势Weakness桂林经济总量偏低在根据城市人口与劳动力、经济、社会、基础设施、环境5个

7、一级大指标等系列指标评定出来的全国综合实力百强城市排名中来看，桂林位列第58名，在中国的城市排名位于中等水平。从中不难看出，桂林市在人口和劳动力、环境两大项得分较高，而与沿海城市相比，桂林市则显现出经济总量偏小、基础设施建设等方面的不足。这些无疑制约着桂林旅游业的发展。整个旅游系统素质有待提高桂林旅游资源整合、提升的力度还不够大，经营机制、管理体制还不够顺，从业队伍的素质还需提高。在许多景区景点沿途中出现许多不规范的拉客人员，他们一味追求以低价吸引客户，对游客的旅游质量没有保障。特别是在县域旅游中，由于受条件限制在各县景区、饭店和其他旅游企业管理人员中，旅游专业人才较少，经过专业进修和培训的人

8、员不多，而在从业人员中大多是当地村民，文化程度低、接受训练少，整体素质较低，这些都将影响旅游的发展。同时旅行社竞争实力不强，竞销手段相对单一，过度竞争严重，行业管理政出多门，协调性差，旅游行政管理机关的权威性未到应有的高度。市民的旅游名城意识淡薄市民的旅游名城意识淡薄，缺乏维护旅游城市形象的自觉性，少数市民没有主人意识，对游客不够热情，有一定程度的语言污染。环境保护与卫生维护缺乏长效管理措施，尤为严重的是在一些著名景区或景点存在直接影响整个桂林形象的卫生死角。旅游品牌仍存瑕疵城市功能与旅游形象不完善，旅游景区景点形象过于老化，旅游品牌形象建设与宣传不够。旅游产品的销售缺乏灵活性，旅游线路均是事

9、先安排好的，一日几游的情况比较典型，游客在桂林游览往往是走马观花式的被动地接受旅游产品，缺乏主动参与，这不符合当今旅游喜经历、重参与的心理指向。导致游客在桂林的停留天数明显偏低，消费水平不高。3、机会Opportunity世界经济、中国经济发展形势有利于旅游业的发展透过世界旅游发展的趋势，世界旅游业的增长趋势不会减弱，世界国际旅游人数和国际旅游收入继续大幅度增长，亚太地区将成为世界旅游业发展最快的地区，而中国将是全球旅游活动最活跃的国家之一。未来世界经济、中国经济发展情况非常有利于中国旅游业的发展，同样也非常有利于桂林旅游业的发展。北京奥运会给旅游业带来千载难逢的发展机遇2008年北京奥运会给

10、无数个领域带来巨大的机遇，奥运旅游业无疑是奥运经济中的重头戏。桂林是著名的国际旅游城市，是中国的重点旅游热点城市。这不仅将改善旅游业的投资环境扩大桂林入境旅游市场，同时围绕北京“绿色奥运”主题推动生态旅游、体育旅游、商务旅游，提升整体形象、促进旅游业可持续发展。一系列经济活动将推动桂林旅游业的发展随着世界旅游持续良性发展、中国旅游竞争力不断增强、国内旅游需求的巨大增长，旅游业在国民经济中地位不断提升，为桂林旅游发展创造了良好的环境。2010年上海世博会、中国东盟自由贸易区、大湄公河次区域经济合作、西部大开发战略和区域经济合作发展，这些无疑将进一步推动桂林旅游业更快的发展。4、威胁Threat旅

11、游业竞争愈加激烈与桂林的旅游产品相似的竞争者越来越多，近邻昆明,北有湖南张家界,南有越南下龙湾,东南有海南三亚,西有云南大理、丽江、迪庆、香格里拉。旅游业竞争不仅是旅游市场的竞争，而且是发展理念、创新意识、旅游产品、旅游环境、旅游形象、旅游特色、旅游人才、旅游投入等全方面的竞争。国内外不稳定因素造成影响旅游业是一个敏感性行业，政治、经济、社会方面的许多因素均会影响到旅游业的发展，一些突发事件都会对旅游业造成冲击。国际上对我国不利的重大政治、经济事件，如东南亚金融风波、日本经济进入“零增长阶段”，以及韩国经济一时难以走出萧条。而日、韩以及东南亚的客源市场是桂林目前最大的国际旅游市场，对桂林整体的

12、旅游经济产生重大影响。 国民生产水平发展迫切需要桂林旅游求新求变随着居民生活水平的提高，旅游者对于接待设施标准的要求日益提高，对旅游产品要求更深层次的开发，这些若不尽快制定应对方案将严重影响桂林旅游的客源。二、目标市场营销战略（STP战略分析）1、市场细分Segmentation目前的桂林市场把整个旅游市场划分为若干个不同的细分市场，每个细分市场有一个相似的需求消费群。根据旅游市场细分的标准桂林的旅游市场可细分为客源区域细分 入境客源市场巩固台港澳市场，大力开发东南亚市场和欧美市场，积极发展日本市场和韩国市场，引导发展印度、巴西和俄罗斯为主的东欧市场。国内客源市场大力发展广西、广东和湖南市场，

13、积极发展福建、湖北、北京、长江三角洲、华北及及东北市场，稳固发展成渝黔市场。边境客源市场大力发展越南边境旅游市场，积极拓展东盟旅游市场。旅游目的细分 国内旅客以观光游览为主，休闲度假、会展商务、业务技术交流、康体疗养、探亲访友为辅。入境游客以观光游览、休闲度假为主，会展商务、业务技术交流、学术休学为辅。消费层次细分 国内游客以中档消费为主，逐步引导高、低端消费均衡。入境游客以中高档消费为主，逐步引导增加高端消费比例。旅游方式细分 通过旅游批发、代理、导游职业准入机制和接待体制的改革，完善在桂旅游方式，逐步增加散客游、自助游和自驾车游比重。通过详细的市场细分后，面对若干个细分市场桂林旅游业选择将

14、重点放在某一个或几个能满足桂林开发能力范围的市场上，即目标市场选择。2、目标市场Targeting通过市场细分，桂林的国际、国内旅游进行对细分市场的仔细评估，根据客源市场区域的不同，利用差异性营销战略进行有针对性的营销组合，以适应旅游者的不同需要，凭借旅游产品与市场差异化获取最大的销售量。入境市场台港澳市场 中国台港澳市场一直是桂林最大的入境客源市场，特别是中国台湾地区市场在桂林的入境市场占有及其重要的地位，该市场客源情况直接影响着桂林旅游总人数和增长幅度。桂林一直加强与台湾旅游界的交流与合作，两地旅游业务交往已建立了良好的基础。桂林的旅游新产品和新项目对台港澳市场有着较大的吸引力。东南亚市场

15、 东南亚市场是桂林的重要入境客源市场。近年来，该市场发展比较快，在桂林入境市场中的地位有所提高，以成为桂林的主要客源市场。随着中国东盟自由贸易区的建立，桂林与东盟旅游的合作进一步加强，东南亚市场必将成为桂林旅游新的增长点。日韩市场 日韩市场是桂林的主要入境客源市场。日本是桂林最大的客源国，来桂的日本旅客人数长时间保持较高水平。但占全国份额比例仍较小，潜力相当大。近年来，在桂林福冈航班开通的基础上，又增开了桂林大阪航班和桂林名古屋包机，交通更为便利。自中韩建交以来，韩国成为中国海外市场中急剧增长潜力的国家。桂林与汉城航线开通后，直航团剧增，来桂旅游人数迅速增加，使韩国一跃成为桂林的主要客源国。欧

16、美市场 欧美市场一直是我国重要的外国客源市场，桂林作为中国国际旅游促销推出的重点城市，在国外知名度较高。近年来，桂林加强了对欧美市场的促销，通过国家旅游局驻当地办事处和南航、法航、美国西北航等航空公司的有关航班发放桂林旅游宣传资料，通过针对欧美的专门网站和登录国际著名搜索引擎获取桂林旅游信息等方式宣传桂林旅游。国内市场两广市场 广西和广东是桂林国内旅游的最大目标市场，广西区内各地距桂林近，交通方便，消费水平和消费习惯接近，到桂林旅游方便。而广东经济发达，居民出游率高，到桂林的交通便利、乘车时间不长，是桂林理想的国内旅游客源地，市场潜力巨大。近年来，桂林市推出的一些旅游新项目，如两江四湖、印象刘

17、三姐、乐满地在区内和广东很有吸引力。国内主要客源 湖南、湖北、北京、长江三角洲、华北及东北等地区是桂林的主要国内客源市场。周边省份由于具有距离较近的优势，因此，也是开发的重点，其中湖南、湖北在桂林的国内客源市场中所占份额逐渐上升。长江三角洲和北京、华北、东北地区经济发达，出游人多，人均花费高，是重点开拓的客源市场。待发展客源地 福建、重庆、四川等地区是桂林重点培育开发的客源市场。福建、四川近年来经济发展较快，居民收入提高，出游意识增强，是桂林国内旅游的机会市场。旅游企业在选定旅游目标市场之后还应确定本企业旅游产品在目标市场上竞争地位，才可能制定出针对性强的旅游市场营销组合。3、市场定位Posi

18、tioning项目2001年2002年2003年2004年2005年绝对数增长绝对数增长绝对数增长绝对数增长绝对数增长旅游总人数1009.24.761095.88.58854.29-22.04110029102110国内旅游人数915.965.48997.378.89809.73-18.8110252711108入境旅游人数93.26-1.8598.435.5444.56-54.7375681003旅游总收入4587411.684933057.52343404-30.394680036.355570619国内旅游收入2846128.453080568.27254009-17.543272002

19、8.836630012入境旅游收入174129-7.731852796.3989395-51.7414080057.4918940635 就目前桂林主攻的目标市场来看，单单“十五”期间这几年，桂林旅游经济呈现波动发展的状况。2001年全市旅游人数、收入总体增长，旅游总人数首次突破1000万大关。但由于伊拉克战争，国际形势动荡，欧美市场客源下降较大，造成全市入境旅游人数有所下降。2002年由于克服不利因素影响，全市旅游总人数、总收入，国内、入境旅游人数、收入等各项指标全面增长并创历史最高纪录，是至今为止桂林旅游历史上最辉煌的一年。2003年受“非典”重创，和全国旅游业一样，桂林旅游业跌入低谷，各

20、项旅游经济指标下降幅度之大前所未有。2004年经努力拼搏，全市旅游逐步恢复，特别是国内旅游和部分入境市场旅游恢复发展势头强劲，以超过最好年份2002年同期水平。2005年旅游各项指标将全面超过2002年，再创历史新高，入境旅游人数首次突破100万人次。对比表格中有关入境旅游和国内旅游的相关数据，从中不难看出桂林旅游市场的定位应该还是国际旅游与国内旅游并重的局面。三、4P组合策略分析1、产品Product桂林旅游目前依旧主打和完善“一城两带，三大板块”的产品布局，建设六大旅游精品，提升八大系列旅游产品品质。一城、两带、三大板块一城：桂林城市旅游区。两带：漓江黄金观光度假旅游带和湘桂走廊文化与生态

21、旅游观光带。三大旅游板块：以市区为中心，包括灵川、临桂两县的城市旅游板块；以兴安为中心，包括龙胜县、资源县、全州县、灌阳县的北部旅游板块和以阳朔县为中心，包括恭城县、荔浦县、平乐县、永福县的南部旅游板块。 六大旅游精品 一是以漓江风景名胜景区为主体的世界级山水观光旅游精品；二是以桂林2000年历史文化为基础的历史文化旅游精品；三是以少数民族文化为契机的民俗风情旅游精品；四是以“魅力城市”为优势的生态城市旅游精品；五是以“桂林山水甲天下”为品牌支撑的山水休闲度假旅游精品；六是以红色旅游景点与周边绿色资源为主的红色旅游精品。八大系列旅游产品观光型旅游产品系列：以漓江为品牌旗舰，包括欣赏环城水系、芦

22、笛景区、七星景区、象山景区、龙胜龙脊、资源八角寨、遇龙河、冠岩等景点的旅游产品：休闲度假型旅游产品系列：以桂林市区、阳朔县城、龙胜温泉、丰渔岩、古东瀑布、乐满地休闲世界和超然派度假区为主体的旅游产品；会展商务旅游产品系列：以组织会展商务会议为主，进而拓宽会长商务旅游的产品系列；历史文化旅游商品系列：重点推出史前文化考古、灵渠古水利科技、明靖江王府王陵、太平天国历史、抗战文化城、二战历史事件遗址、历史名人故居等产品旅游; 民俗风情旅游产品系列：以恭城县、龙胜县、灌阳县以及演说草坪乡为主打的民俗风情旅游;红色旅游产品系列:以桂北红军长征血战湘江红色旅游区、八路军桂林办事处为主的革命传统教育和爱国主

23、义教育基地; 城市旅游产品系列以及专项与特种旅游产品系列。2、价格Price桂林旅游抓住不同类型消费者的消费需求，实行差别定价，同时以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据。如下图： 优质高价（溢价）高价值超价值撇脂定价公平价值适度让价暴力定价华而不实定价经济节约定价低 桂林旅游通过研究旅游产品在游客心中的价格标准，对不同价格水平的进去价值作出比较合理恰当的判断，进而有针对性的运用市场营销组合中非价格因素去影响旅客，以获得游客对产品价格的认可。例如桂林中国旅行社根据游客的出行需要，将景区游览的价格档次进行划分，分成VIP纯玩团、普通的独立成团以及散客拼团。根据游客的相应要求安排进行不同

24、价格的行程游览，其价格也会依据旅游景区景点的不同有所变化，并无固定线路安排。除了以上机动地定价方法，桂林旅游景区也会根据旅游淡旺季的不同进行价位的相应修改。3、渠道 Place对于桂林旅游来说由于先天树立起来的良好口碑，凭借鬼斧神工的自然风光、韵味悠远的人文景观、原汁原味的民族风情、历史悠久的文化古迹和时尚新潮的生态旅游等多种元素完美组合的景点，吸引着中外游客的光临。在保持原有知名度的同时，桂林大力拓展旅游国际活动空间，切实推进国内旅游区域合作，拓宽营销渠道以获得更多的有客来访。通过国内外旅行社、航空公司、驻外大使馆的逐一宣传达到最终目的。在国际事务中，发展与世界旅游组织，美国旅行社协会和亚洲

25、太平洋旅游协会等国际各类旅游机构的合作交流。积极拓展多边国际旅游合作领域，进一步发展与客源输出国旅游部门和旅游协会的合作，建立广泛营销网络。积极发展与欧洲格里菲旅游集团等世界知名旅游集团的合作，建立市场、产品、项目、技术合作链条。发展与国际航空公司合作，增加国际航线航班、推动客源增长。发展与东盟自由贸易区、大湄公河次区域合作体、海峡两岸合作，发挥桂林区域枢纽的作用和优势，将桂林建设为东南亚旅游门户城市。加强与国家旅游局驻外办事处、桂林友好城市的合作，积极参与国际性旅游博览会和合作项目交流等等。国内区域合作方面，进一步推动与京西沪桂、西南经济区、泛珠三角、长三角、环渤海旅游圈、南方旅游协作体、东

26、北联合体等旅游一体化区域的旅游对接与联动、打造无障碍旅游风景区。加强与各旅游城市的合作接轨，构建中国观光度假精品线路。4、促销 Promotion桂林旅游促销策略的选择分为对外促销策略与对内促销策略两个有机部分，做好对内促销工作是为了能进一步更好地开展对外促销，就目前桂林的现状，对内促销比对外促销显得更为迫切与重要，桂林的山水风光在全世界已经有了较高的知名度，桂林要通过对内促销把自身的资源力转化为经济效益和良性的社会效应。目前，我以为桂林旅游促销策略可以进行如下选择：借助媒体强大的宣传力量 在报刊、杂志、电视上做广告，根据目标市场的确定，选择影响大、发行范围广或收视率高的报刊、杂志或电视台。著

27、名导演张艺谋执导的桂林旅游形象宣传片山篇水篇海篇以桂林主要风景为载体,以桂林民族风情为情节,以古典哲学哲理为宣扬之词,以“沃土”、“九天”、“山川”、“江河”、“天地”、“大海”等气势恢弘的景象,将桂林景区的宽阔视野、博大情怀等理念,鲜明而含蓄地展现出来。整套宣传片带给观众的,不仅是美伦美奂的桂林景区的视觉冲击,更重要的是心灵的震撼，从而极大的激发了旅客来桂的好奇心。 慈善捐助 从征收的旅游发展基金或旅游促销基金中拿出一定的额度如用于慈善捐助，慈善捐助的项目应触及社会热点，并使之产生新闻扩散效应，以达到制造新闻的效果。如目前贫困大学生的基本生活资助，可以设立资助考入名牌旅游学院的贫困生资金；或

28、者是下岗职工的再就业资助；或对海外慈善机构或人员来桂旅游时的折扣额，通过公证后转到相关的慈善对象。 危机公关处理意识明显加强2006年2月香港迪士尼乐园拒客事件受到广泛关注，这一事件的发生对国内旅游景区危机预警和防范机制无疑是一大警示。“以消费者为中心”解决问题的原则，和媒体及时快捷沟通的原则，勇于承担责任的原则是景区三大危机公关的处理原则。桂林近年来，加强了服务质量管理，宰客事件已大为减少，软、硬环境都有了突破性的改善。在出现对桂林旅游不利的事件尤其是重大事件时，要及时采取措施消除反向公关宣传的负面影响。但过去桂林的“宰客”事件的阴影还不时地影响桂林景区的客源，就目前来看应在主要客源地如国内

29、的北京、上海、广东等，国际的日本、韩国、新加坡、印尼等，邻近地区的港、澳、台等开展一次具有一定声势的公关宣传，以消除过去“宰客”事件的负面影响。同时香港迪士尼乐园表现出的对违纪的应对和处理速度也值得学习与借鉴。旅游企业从严要求桂林以一个城市为主体做好城市对外旅游促销的同时，还应采取措施促使辖区内的旅游企业开展自己的旅游对外促销工作，把辖区内旅游企业的对外促销活动列入全年业务的考核范围，每一个直接接待旅游者的企业每年必须开展一定次数和具有一定质量的对外促销活动，对促销活动达不到要求的旅游企业在星级评审、定点考核时给予一定的处理，对本身不开展促销活动而争抢客源的企业以扰乱市场处理，情节严重者给予警

30、告、停业整顿直至取消经营资格。采取营销创新的品牌效应改造老景区近几年桂林一直致力于老品牌形象更新与完善,深入挖掘景区的文化内涵,丰富景区的品牌形象,提升品牌价值和吸引力,创造景区品牌效应。因此 桂林运用营销创新策略的“三驾马车”节庆活动、公关活动和会议活动,实施了一系列新举措:城市形象工程创新,如市区建设、免费公益车、“厕所革命”工程等;节庆活动创新,如桂林山水节、桂林美食节等;公关活动创新,如国际环保旅游月活动、全国百家媒体聚焦桂林活动等;会议活动创新,如“新世纪旅游厕所建设与管理研讨会”、“博鳌亚洲旅游论坛”等。这些活动为塑造桂林新形象做出了重要贡献,引来了众多的国内外旅游者。桂林旅游景区

31、所实施的景区品牌形象创新策略。 名人效应创造旅游新景点在所有桂林旅游品牌形象营销策略中,其中名人广告策略和名人促销策略,以出奇制胜的、令人惊叹的恢宏制作与传播创意,将强大的媒体品牌形象塑造优势发挥到极致。继桂林形象片获得莫比广告金奖之后,张艺谋再次运用轰动世人的创意及之举,向世人展示了桂林无与伦比的美景风光和浓烈的民族风情风貌。这就是山水实景演出印象刘三姐,一部文化创意产业与旅游产业双向提升的完美结合体。她既为桂林创造出了新的旅游产品品牌,又为桂林的传统老品牌形象增添更加绚丽的色彩。现在的桂林城市品牌，通过自然和人文的双重塑造，形成了一种心灵感召的内心力量。文化的力量通过不断的沉淀，形成丰富的漓江底蕴，这就是文化带来的旅游增值，