自行车市场营销策划书.docx

1、自行车市场营销策划书自行车市场营销策划书自行车市场营销策划书篇一：自行车市场营销策划书自行车市场营销策划方案自行车市场营销策划方案。自行车营销企划案 自行车营销企划案 一、分析营销机会 1、营销环境 、我国自行车简史 （1） 我国自行车简史 、 我国自行车已有百年的发展历史，自行车因其方便与廉价，作为一种代步工 具的她在人口众多的自行车营销企划案 自行车营销企划案 一、分析营销机会 1、营销环境 、我国自行车简史 （1） 我国自行车简史 、 我国自行车已有百年的发展历史，自行车因其方便与廉价，作为一种代步工 具的她在人口众多的中国倍受青睐。目前我国大约有 880 家形成规模的自行车生 产厂家，

2、年产自行车 8000 多万辆。自行车也由起初单一的用途向着多元化发展。但其发展也因摩托车、电动车、汽车等的影响而面临前途堪忧的景象，但随着绿 色环保渐渐深入人心，自行车的未来又似乎明朗了起来。、大环境下的自行车市场 （2） 大环境下的自行车市场 、中 东 东 盟中东、东盟基础弱，美日因市场结构调整无产业基础，而我国因自行车已形 成市场化运作，具有较强的优势。优势要得到肯定，但同时我们也面临着许多难题，集中表现在以下几点：优势要得到肯定，但同时我们也面临着许多难题，集中表现在以下几点：一 本国厂商工业总产值所占比重较小，外资企业占 60%（约 300 亿元） ，本 国占 40%（约0 亿元） 。

3、二 国产自行车价位普遍较低，毛利偏少。外资自行车平均价格 1000 元，而 本国企业生产的只有 300 元。外资自行车毛利丰厚而我国的毛利只有 4%。三 与越南、印度等中低档自行车生产国之间的竞争中优势很不明显 。接下来， 我们对国内自行车市场进行了营销环境分析， 较为严重的问题如下：接下来， 我们对国内自行车市场进行了营销环境分析， 较为严重的问题如下：第一， 国内自行车生产企业本身的问题普遍存在管理部门人员匮乏的现象， 企业运行效率低，管理成本较高。生产技术投入过少，产品更新速度低。销售环 节存在巨大的漏洞。前期的宣传幅度小， 销售处于被动地位， 售后服务很不完善。第二 ，由于摩托车、电动

4、车行车速度更高，花费体能更少，而私人轿车又 可以带给中国人更大的虚拟价值， 而自行车在拥堵的城市里使用的方便程度大大 降低，所以自行车的市场缩水很大。以上是普遍存在的大问题，但我们发现已有部分外资企业解决了这些问题， 所以我们队认为只要有人解决了一个问题，那么其他人便可模仿，所以我们就这 些已经做的很好的外资企业的状况与本国企业做了对比分析， 我们发现顾客对自 行车的品牌忠实度对自行车的销量有极大的影响， 因而我们得出了发展品牌经营 的策略。在中国市场，本土品牌大约有 100 个，所占市场规模不足 30%，而外资品牌 大约 10 个，却占据了中国市场 70%的市场规模。、中国市场自行车品牌经营

5、现状：（3） 中国市场自行车品牌经营现状：、中国市场自行车品牌经营现状2 创造自行车品牌的内涵 一个响亮的品牌必须得有一个深刻的涵义， 想要占领消费者的钱包就必须占 领消费者的大脑，让他们深信他们自己的选择是最正确的。而我们的任务就是给 消费者不断灌输这样的观念，培养他们对于品牌的忠实度。Bianhi 是意大利自 行车名牌，就像法拉利竞争者成本分析 基于平衡计分卡的竞争对手分析框架 平衡计分卡从四个方面来考察企业的业绩，学习与创新、内部业务流程、客 户与市场、财务。既然可以用平衡计分卡来考察一个企业的绩效，那么同样可以 用平衡计分卡的思想来分析竞争对手。波特的竞争对手分析模型 从企业的现行战略

6、、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手 的行为和反应模式。通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在 向前发展。中国经营报开发的竞争力监测系统 中国经营报开发的企业竞争力监测系统也为竞争对手分析提供了一个比较 完善的分析框架。在这套企业的竞争力监测系统中，设立了两组指标体系，一组 是分析性指标体系，一组是显示性指标体系。显示性指标体系是企业竞争力强弱 的表现，分析性指标体系是企业竞争力强弱的原因。企业可以根据自身行业的特 点，参照竞争力监测体系，建立本企业的竞争对手分析的指标体系。（3） 选择定价法新产品定价策略 撇脂定价策略对于技术含量高， 质量高类的高档自行车新产品，

7、例如便携专业山地自行车、 极限自行车等采用撇脂定价策略，利用消费者的求新、求奇的心理，及专业的力 度，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，将价格定的很高，占领高端市场。渗透定价策略 对于那些趋于平民化的新产品，比较易于推广的新产品，例如折叠车、普通 山地车、女士自行车等采用渗透定价策略，在上市初期以物廉价美的形象吸引消 费者眼光，占领市场，以谋求远期利润。折扣和折让定价策略 现金折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励 顾客购买更多的货物。例如网上团购数量到达一定数量的时候可以予以相对的折 扣。季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一

8、种减让，使企业的生产和销售 一年四季能保持相对稳定。每年开学前期是销售旺季，乘此时机实施折扣定价策 略。传统节日、法定节日也应制定恰当的折扣销售。根据以上的方法制定产品的价格及不同时期产品变动价格。心理定价 心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：、 尾数定价或整数定价。许多商品的价格，宁可定为 0.98 元或 0.99 元，而不定为 1 元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费 者产生一种“价廉”的错觉，比定为 1 元反应积极，促进销售。相反，有 的商品不定价为 9.8 元，而定为 10 元，同样使消费者产生一种错觉，迎 合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。声望性定

9、价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以 价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心 理。习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种 习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价 则可能受到消费者的抵制。（4）、地区定价策略 把销售区域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品， 分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定的较高 （ 5） 、产品组合定价 因各种产品之间存在需求和成本之间的相互关系， 遇到竞争的激烈程度也不 同，所以公司会采取几种不同的产品组合定价形式。产品线定价。在公司推出的几款不同自行车中，进行不

10、同的定价策略， 以适合不同的消费者，且结合竞争者的产品价格。任选产品定价。顾客在购买本公司的创新型山地车时，我们会附赠给顾 客专用的头盔，眼镜等一些户外运动爱好者的必需品。3、选择和管理营销渠道（1） 、渠道设计决策 ）、渠道设计决策 营销活动的核心是使用产品或使用消费，从而为组织带来经济效益。而营 销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。因此 营销渠道是组织面临的最重要的决策， 其所选择的渠道将直接影响所有其他营销 决策。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标 市场，为公司带来极大地现实及长远利益。因此，营销渠道的设计应充分考虑各种限制性因

11、素，制定出适合组织产品 或服务特性的营销渠道，促使组织营销目标的实现。渠道设计决策是指根据产品特性以及目标市场，按照经济性、 可控制性、适应性的标准来确定渠道商的类型、每层渠道商 的数量以及渠道商的权责等； 渠道管理决策则指对渠道成员的选择、 培训、 激励、 评价，以及根据市场和营销环境的变化对整个渠道进行改进。渠道设计决策的四个步骤：*设立并调整分销目标。设计营销渠道是为了更好地达到分销目的，完成分销任务。因此营销渠道 的设计必须与企业的分销目标紧密地结合在一起，在设计渠道之前必须要明确企业的分销目标是什么，这是重要的一步，也是关键的一步。然而， 在需要做出渠道设计决策的这一阶段，企业的分销

12、目标往往尚不明确，尤 其是改变后的形式在需要企业做出渠道设计决策的同时，也会要求企业确 立新的或改进后的分销目标。因此，在这一阶段，渠道管理者应该仔细审 核企业的分销目标，判断是否需要添加新的内容。同时，也要判定该分销 目标是否与营销组合中其他领域的分销目标相一致，是否与企业的整体目 标和策略相一致。*评估影响渠道结构的因素 在设计出几种可行的渠道结构后，渠道管理者应该评估一系列将会影 响到各类渠道结构的因素。-产品因素 产品因素是指在考虑各类渠道结构的过程中，必须重视的另一类重要 的因素，包括体积与重量、腐蚀性、标准化程度、技术性和非技术性以及 崭新度。-市场因素 产品不同，使用的渠道不同特

13、征不同。主要包括：目标市场的大小和 目标顾客的集中程度。-生产企业本身的因素 生产企业处于分销起点，本身负责渠道的设计和分销活动，其企业实 力强弱、管理能力强弱、企业控制渠道的能力、企业营销目标必然影响渠 道的选择。-中间商的特性 中间商数目的不同和消费者的购买数量及市场竞争状况都会对渠道的 方式产生影响。*选择最佳渠道结构 *挑选渠道成员。这是一项很重要的任务，因为市场的成功需要强有力 的能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的渠道成员。（ 2 ） 分销渠道的选择 分销渠道的长度结构：直接分销渠道和间接分销渠道。*直接分销渠道又称为零级渠道。是指生产企业不通过中间商环节，直 接将产品销售给目标

14、客户或消费者。具体做法：上门推销、设店直销、多 层传销及支付销售的各种形式。直接渠道是工业品分销的主要类型。*间接分销渠道。是指制造商对产品的分销商和营销中介机构下实现 的。根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分 为一级渠道、二级渠道、三级渠道。如下图：分销渠道的宽度结构类型：密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。（3） 渠道管理决策 基本的渠道管理决策包括：渠道成员的选择、激励渠道成员、处理渠道冲突 和渠道的评估及改进。-渠道成员的选择。-渠道成员的选择。渠道成员的选择 要从渠道成员过去的营业状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及合 作意愿高低等方面进行审核 -

15、激励渠道成员。-激励渠道成员。激励渠道成员 激励渠道成员的方式有正反两种。正面激励的方式包括销售奖金、交易折扣 折让、销售竞赛等奖励的方式；负面激励包括提高产品售价、减少销售优惠等惩 罚的方式。然而正确的激励方式应该注意渠道成员间的长期性配合，考虑彼此的 基本需要及利益，建立互助互利的合作关系。-处理渠道冲突，包括渠道的水平冲突和垂直冲突。-处理渠道冲突，包括渠道的水平冲突和垂直冲突。处理渠道冲突 水平冲突是指发生在同一渠道层次内的公司间冲突， 可通过限制经销商的销 售区域的方法使其不致于产生低价越区销售争抢顾客而导致冲突。垂直冲突是指发生在不同渠道层次的公司间冲突，为避免该冲突发生，需明确渠

16、道各层次成员 之间彼此所应有的权利及义务。-渠道的评估及改进 -渠道的评估及改进 公司必须定期对渠道进行评估及改进以维持渠道竞争优势。4.设计和管理整合营销传播 4.设计和管理整合营销传播 （1） 营销传播组合（促销组合） -广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。-销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 -公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品 形象。-人员推销：与一个或多个可能的购买面对面接触以进行介绍产品、回答 问题和取得订单。-直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具 进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。

17、（2）发展总的传播和促销方案的主要步骤：确定目标传播受众。受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者。受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众会将会极大地影响信息传播者得决策：如，准备说什么，打算如何 说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等。确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反 应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员 要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动。设计信息 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而

18、设计制定有效的信息。最理想 状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 选择传播渠道信息传播者必须选择有效地信息传播渠道来传递信息。编制总促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。常用方 法:量入为出法、竞争对等法、销售百分比法、目标和任务法。管理和协调整合营销传播过程 整合营销传播（IMC）的观念这是一种营销传播计划概念。它评估各种 传播工具例如，一般的广告、直接反应、促销和公关的战略作用来确认综合 性计划的附加价值； 并且组合这些工具， 通过对离散的有机的整合， 提供清楚的， 连续一致的和最大效果的传播。5、管理广告，销售促进和公共关系 （1） 开发

19、和管理广告计划 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式对产 品、服务或对某项活动的意见、想法向目标受众进行介绍的一种传播行为。通过 广告，企业可以传递信息、创造需求；引导消费、促进销售；树立产品形象、提 高企业知名度。确定广告目标。* 扩大商品销售 * 提高公司最新推出的新款自行车的知名度和认知度 * 加强社会公众对本公司和新款自行车的印象 * 向社会公众传播本公司和品牌、公司经营和服务的信息 * 加强公司新款自行车的宣传，普及新型自行车知识，介绍这几款新型自行 车的独到之处 * 提高本公司的美誉度，在市场上树立良好的企业形象。对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先

20、广告宣传。在销售现场进 行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。通过广告宣 传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。劝诱潜在消费 者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞公司推销人员的士气以提高工作的积 极性和创造性。广告预算决策 广告的费用包括：策划费、制作费、媒体发布费、管理费、杂费等，这些都 是可支出的广告费。可考虑支出的广告费有：样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办 公室报刊费、研究调查费。不得支出的广告费：社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外 消耗品费、潜在顾客招待费

21、、从业人员福利费。广告预算的分配方法：竞争对抗法、媒体分配法、地理区域分配法、时间分 配法、产品分配法、销售利润比率法 预算决策 * 路边广告牌（对路边广告牌和路灯广告牌） 费用计算：100 元个*200 个=201X0 元 +200 元个*400 个=80000 元 合计：100000 元 * 公车车体广告（对主要城市交通路线公交投放广告） 费用计算：5000 元辆*40 辆= 201X00 元 * 报纸广告 光明日报，人民日报，广告期 7 天 费用计算：30000 元天* 7 天*2=4201X0 元 宣传材料费用 * 宣传单费用：0.15 元张 * 201X00 张 = 300000 元

22、 * 横幅费用费用：50 元条 * 300 条 =15000 元 * 海报费用：5 元张 * 4000 张 = 201X0 元 宣传材料费用总计：335000 元 奖金及礼品费用 * * 人人活动自行车 1500 元辆 *40 辆=60000 元活动纪念品 5 元个 * 10000 个=50000 元 奖金及礼品费用总计：1100000 元 预算费用总计：2155000 元（注）关于节假日及店庆等活动预算另行结算 （3）广告信息选择 创意是广告的灵魂。由于广告信息可以通过多种途径获得，所以创意是优化 信息沟通途径的核心。因此本公司的创作人员将会通过与顾客、中间商、营销专家交谈，从中收集 素材，

23、产生灵感。通过与顾客交谈，找出顾客购买和使用本公司产品的原因，在 广告中加以突出。对于广告信息的表达，我们将会从以下几方面来体现，如：-生活片段。一家人骑着公司新款自行车出去郊游，其乐融融。-生活方式。偶尔骑自行车上下班， 不仅能锻炼身体， 也能减少平时汽车带来的尾气污染。-幻想。公司也推出了几种概念型自行车，冲击人们的视觉感官。-专门技术。在广告中表现公司所拥有的生产有关产品的专门技术和丰富经验。本公司致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性，对消费者，社会负责， 不制造有欺骗行为的广告，也不制作诱售式广告。（4）评价广告效果 判断广告效果好坏的关键指标就只有四个：到达率、记忆率 、 喜欢程度

24、、 影响购买意愿程度。到达率，即所有消费者中看到了所投放广告的人群比例。公司派出工作 人员做份消费者调查报告，在再次让消费者看到公司的广告时，并询问消费者是 否曾经在某媒体上看到这支广告。记忆率， 即所有消费者中在没有任何提示的情况下能够回忆起公司广告 的比例。喜欢程度， 即看过这广告的消费者表示喜欢这支广告的人群比例与喜欢 水平。影响购买意愿程度， 即广告能够吸引所有消费者中多少人尝试所宣传的产品。（ 5） 销售促进 * 方式：包装外赠。我们将会把赠品捆绑或附着在自行车上，无偿提供给消费者。折价销售。店里会分发折价优惠券，折价优惠卡。折价优惠卡有两种形式，即会员卡和 消费卡。消费者可持会员卡

25、或消费卡到店里购买自行车，我们予以一定的折价优 惠。*措施 人员促销。我们会采取直接，主动的方式，通过推销员或者销货员，口头直接向顾客宣 传介绍店里最新款的自行车。实现商品向消费者的转椅。非人员促销。公司将采取间接的方式，通过广告的宣传与营业推广等媒体形式，使消费者 认清公司新款车型，从而引起购买欲望和行动。（6） 公共关系 和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区、超市和广场，向消费举办关 于自行车安全知识讲座，并选出公司最新产品，举行自行车现场演示，激发消费 者的购买欲望。支持社会的公共基础设施建设，多参加慈善公益活动，在消费者心目中留下 一个良好的形象，赢得消费者的信任，树立企业的良好形

26、象，借助消费者的良好 口碑，达到产品品牌的宣传。加大公共关系广告的投入。加大公共关系管理的投入，特别是危机公关的处理，企业在平时就应该向企 业全体员工宣传危机公关相关的知识，每一个员工都应该树立危机意识，应安排 员工进行相关方面的培训，预测企业在未来可能遇到的危机，提前写好预备处理 方案，当危机来临时，可以有条不紊的迅速处理它，把损失降到最低。6、 管理销售队伍（1） 、销售目标：将山地自行车的销量提高 （2） 、销售队伍战略：举办城市自行车赛，通过比赛让广大消费者认识且认可我 们的自行车 （3） 、自行车售价：约在 4001000 元人民币 （4） 、销售队伍结构：组织人员 促销人员 服务人

27、员总负责人：任务的总负责人，负责销售活动的全程。组织人员：组织活动的进行，对全程进行掌握。促销人员：向前来参赛、观赛的消费者介绍推销新款山地自行车 服务人员：在比赛过程中为需要帮助的人提供服务，后勤。（ 5） 、销售规模：100 人团队 （6） 、销售报酬：总负责人完成 201X 辆自行车则给予 1000 元奖金，公司内部通报表扬，若 销售量低于 1500 辆自行车则通报批评。组织人员、 服务人员除固定工资外销售量完成 201X 辆自行车则给予 50 元 奖金。促销人员除固定工资外个人销售量完成 50 辆以上则每辆按价格的 7%抽 成。（7） 、挑选销售代表：从促销人员中挑选精英分子，拥有灵活

28、的头脑，具备吃苦耐劳的精神和认真负责的态度，较强的进取精神和抗压能力，良好的口头 表达和谈判沟通能力等。（8） 、销售代表培训：将挑选出来的销售代表送到专业机构学习，学习销售技巧 及如何做一名成功的销售代表。（9） 、销售代表的评价：评价优秀销售代表要看其是否能想，销售代表面对的是变化多端的市场， 经常要随时决策，而往往有一些权利不是掌握在销售代表手中。这样面临一个要 及时决策，而权利不到位的状况，在这个时候就要会想。根据自己的经验给出策 略。评价优秀销售代表要看其是否能说，沟通技巧是优秀的销售代表成功的关 键。要和客户能说，把公司的政策详细的向客户说明。在公司内部会议上也要踊 跃发言，把自己

29、的思想传达给大家。评价优秀销售代表要看其是否能写，写东西非常锻炼人，想法和创意只有 写下来才知道有什么缺点和漏洞。写东西可以总结自己的经验，可以扩大自己在 公司和社会的影响力。评价优秀销售代表要看其是否能干，销售代表是干活的，是企业战略在前 线的执行者，是销售队伍中的“高级蓝领” 。其主要工作方式是在外面跑，面对 企业的外部客户。在规定的时间完成一定的销售任务。所有的一切都是一个优秀的销售代表要做的。自行车企划案小组成员：小组成员：陈斯斌 201X05033104 陈尧尧 201X05033134 陈伟成 201X05033121 陈敏 201X05033130王燕武 201X05033112

30、 王国杰 201X05033140 今日116份文档160份文档20份文档篇二：自行车市场营销策划书电动自行车市场营销策划简要一、前言电动车使用起来方便、快捷、省力，这点毋庸置疑，但“成也电池，败也电池”。首先是每天充电烦不胜烦。虽然一次充电可以跑三五十公里，但说明书上说为了延长电池的寿命最好用一次充一次。市场调查中，一名在媒体工作的陈先生家住5楼，50多岁的他每天拎着15公斤左右的电池上上下下累得够戗。其次，电池质量不过关。厂家承诺一年，他一块只用了3个月，厂家给换了新的，7个月后又不行了，换新的要花三四百元钱，都可以买一辆自行车了。尽管人们对电动车有诸多不满，但这些年电动车的产量每年都是翻

31、番增长。据统计，我国2001年电动自行车的产量已经达到40万辆，生产电动车的厂家有400多家，电动车的拥有量从1998年的2万辆发展到如今的十几万辆，说明它有着非常旺盛的生命力。据业内人士介绍，国外自行车生产商下阶段主推产品也是电动车。作为一项新兴产业，它的前景是诱人的，是充满希望的朝阳产业，在电动车产品发展趋势方面，国外先进制造商是朝低价化、轻量化、骑乘方便等方面发展。业内人士透露，电动车要迅速发展，当务之急是要解决好以下几方面的问题。首先是发展关键部件。电动车最主要零部件是电池、电机及控制器，其中电池占成车重量一半以上，若能有效开发出高容量、循环寿命长的电池，可使电动车更加轻便，而电机应提

32、高效率、减小体积，改进装配方式，使电池能源到电机及传输至轮胎时所造成的损耗降至最低。同时发明快速充电技术，缩减充电时间，增加便利性。另外，在整车体重上应该朝“轻量化”方面开发。其次是掌握国际行销原则。可以预期未来电动自行车市场竞争势必激烈，因此，为凸显产品的特性，厂商应该依有效需求加以区分，拟出一套行销策略，针对不同消费者提供不同价格、性能的电动车，如中、短程上班族、家庭主妇等消费群。还有一点可能不为人所注意，那就是加强专利开发。日本为电动自行车较为成熟的市场，具有领先优势，因此在发电机、控制器、装配方式上有不少专利，中国加入WTO以后，有关技术人员应详实收集有关专利资料。避免倾权，同时强化研发实力免受他人限制。二、产品定位高档的产品，中档的价格，适合不同的消费群体。三、目标消费群体细分1、工薪上班族（上班路程中、短）仅相当于一部手机的价