阿狸的营销策略.docx

1、阿狸的营销策略文化品牌阿狸营销策略分析 姓名：许尚歌 学号：201107065 专业：2011级艺术学文化品牌阿狸的策略分析产品简介：阿狸，卡通形象，由清华大学美术学院视觉传达专业硕士学位毕业的Hans所创作，其形象为一只穿着白色短裤的、红色的小狐狸。 目前，阿狸的童话、壁纸、四格漫画、QQ表情已推出，并在不断更新中。 产品原型图片：产品故事原型：阿狸的作者徐翰（hans）的中学时代说起。当年，他为追求班里一位女生而设计了一只卡通猫形象。他想通过这只卡通猫，向那位女生表达自己的爱意。但几乎和所有的青春期故事一样，这段青涩的爱情最终没有了结果。 尽管甜蜜的爱情没有继续，但这只卡通猫的形象却在徐翰

2、心里生根发芽。2006年，考上清华大学读研究生的徐翰，有一次让那只为爱情而生的小猫复活，开始在天涯、猫扑等社区网站发布以这只卡通猫为形象的独立漫画作品。他的漫画作品很快就赢得了一大批粉丝，但让他没有想到的是，粉丝们一致认为这只卡通猫的形象更像一只狐狸。为了顺应民意，2006年徐翰最终让阿狸变身成了今天的样子-一只穿着白色小短裤的红色小狐狸。产品发展状况：阿狸，这只生活在童话世界里的小狐狸，这个原本用来追女孩的卡通角色，现在已经是身价千万的动漫创意公司梦之城的当家卡通形象。三年时间，一只身穿白色短裤的小狐狸，从自娱自乐的漫画形象，迅速成长为拥有千万粉丝的大众情人。发展速度之快，着实让人惊讶。20

3、09年开始，阿狸绘本阿狸梦之城堡、阿狸永远站相继面市，并在很短的时间内就占领了当时国内的绘本市场，并跃居当当网、卓越网动漫绘本销量冠军，总发行量高达100万册，并一度刷新行业内签售纪录。2009年4月，徐翰创建北京梦之城文化有限公司，希望能打造一条集出版发行与生产于一体的阿狸产业链。2010年，于仁国也辞去了工作，加入梦之城全力打造这只惹人爱的小红狐狸。 2009年4月，梦之城入驻北京海淀区中关村动漫孵化器，这个注册资本金仅有50万元的小公司，在创业后的一年多时间里，总共的员工也不过10个人，但就是这样的一个小团队，很快就围绕阿狸这一形象设计出了多款产品。到2010年底，梦之城第一批设计制作的

4、阿狸形象产品已经销售一空。 2012年5月，这个国内知名动漫形象“阿狸”的运营团队北京梦之城文化有限公司获得纪源资本(GGV Capital)千万人民币级融资。为阿狸的公司发展前景充满了希望。产品发展领域： 2009年开始，阿狸绘本阿狸城堡、阿狸永远站相继面市，并在很短的时间内就占领了当时国内的绘本市场，并跃居当当网、卓越网动漫绘本销量冠军，总发行量高达100万册，并一度刷新行业内签售纪录。 通过各种网络载体的推广，阿狸赢得了大批粉丝，成为人人网上拥有粉丝最多的原创动漫形象，微博关注粉丝迅速超过200万，并且高居XX贴吧国内原创动漫形象首位。推出了一系列的“轻量级”应用和产品，这其中包括大量的

5、QQ表情、社交网站虚拟礼物、输入法皮肤、flash动画，通过社交网络、微博和各种社区，这些阿狸的虚拟化产品被用户大量下载和使用。 推出阿狸形象的绒毛玩具等衍生品时，受到了粉丝的热捧，产品热销出乎意料。有了广泛的消费者基础，阿狸很快就推出了新的产品，并在各个领域找到了合作伙伴 。 2012年10月，梦之城与游卡桌游合作，推出国内首款桌游与动漫联姻产品阿狸大聚会；2011年1月首款Android系统应用小游戏阿狸减肥大作战上线； 2011年1月，梦之城与甜蜜蜜合作，首次跨界亲子服装领域；2012年4月到5月，凡客诚品、麦考林、真维斯等厂商先后邀请梦之城，合作设计并推出了阿狸形象的T恤产品； 201

6、1年7月梦之城与珂兰钻石合作，推出阿狸系列银饰； 2011年12月，梦之城与龙湖商业地产合作，在重庆龙湖北城天街商场推出“阿狸幸福永远站”圣诞主题梦幻乐园，并由香港迪士尼创作团队原班人马打造。 阿狸的短片，在各大视频网站上都已有播出，目前的累计点击量已经超过了千万。不久，新一集短片就会推出。另外，阿狸的动画片也提上了日程，未来推出大电影，也不是没有可能。 2012年4月，与火星部落合作，推出湿纸巾、洗脸巾、纸手帕，与知我网合作推出化妆棉； 产品发展现状： 2012年5月，这个国内知名动漫形象“阿狸”的运营团队北京梦之城文化有限公司获得纪源资本(GGV Capital)千万人民币级融资。为产品的

7、发展进程中扫除了许多障碍，也为将来的领域扩充获得足够资金支持。营销策略分析： 首先阿狸在中国的发展顺利的一个保障就是，中国动漫领域还处在早期阶段，整个市场相较欧美、日本市场，发展潜力巨大。 原创内容+新媒体推广+产品化，徐瀚将这条为“阿狸”量身定制的发展模式称为“具有中国特色的动漫发展产业链” 。其实，在公司的实际运作方面，公司CEO和董事长hans也是按照这个中国化的运营模式进行的。第一部分，徐翰作为“阿狸之父”，坚持自己创作阿狸形象，对于公司运作不涉入商业运营。只负责创作。这就保证了阿狸原创性，能保证产品的时时出新。第二部分，鉴于中国动漫缺乏杂志连载的环境和资金的优势，徐瀚决定将“阿狸”粉

8、丝的积累过程放到新媒体的平台上。2006年，还在清华读研的徐瀚开始在互联网上发表“阿狸”的故事，在将这只狐狸的故事在杂志连载的同时，徐瀚还把它做成了QQ表情，免费在网络上传播。在天涯、猫扑等社区网站发布以这只卡通猫为形象的独立漫画作品。他的漫画作品很快就赢得了一大批粉丝。根据阿狸形象，推出了一系列的“轻量级”应用和产品，这其中包括大量的社交网站虚拟礼物、输入法皮肤、flash动画，通过社交网络、微博和各种社区，这些阿狸的虚拟化产品被用户大量下载和使用。据腾讯官方数据显示，2009年仅为QQ制作的阿狸魔法表情就被QQ用户使用了上亿次，至今仍保持每月8位数的稳定使用量，月均覆盖上千万QQ会员。这个

9、步骤是徐翰在分析当时中国的产业链发展模式后据而定采用的，为阿狸的知名度提升起到了不可替代的作用，当时也是获得了比较大的成功。第三部分，网络推广和虚拟产品的推出，收到了很好的效果，在随后推出阿狸形象的绒毛玩具等衍生品时，受到了粉丝的热捧，产品热销出乎意料。有了广泛的消费者基础，阿狸很快就推出了新的产品，并在各个领域找到了合作伙伴。2009年开始，阿狸绘本阿狸梦之城堡、阿狸永远站相继面市，并在很短的时间内就占领了当时国内的绘本市场，并跃居当当网、卓越网动漫绘本销量冠军，总发行量高达100万册，并一度刷新行业内签售纪录。2009年4月，徐翰创建北京梦之城文化有限公司，希望能打造一条集出版发行与生产于

10、一体的阿狸产业链。2012年10月，梦之城与游卡桌游合作，推出国内首款桌游与动漫联姻产品阿狸大聚会；2011年1月首款Android系统应用小游戏阿狸减肥大作战上线；2011年1月，梦之城与甜蜜蜜合作，首次跨界亲子服装领域；2012年4月到5月，凡客诚品、麦考林、真维斯等厂商先后邀请梦之城，合作设计并推出了阿狸形象的T恤产品；2011年7月梦之城与珂兰钻石合作，推出阿狸系列银饰；2011年12月，梦之城与龙湖商业地产合作，在重庆龙湖北城天街商场推出“阿狸幸福永远站”圣诞主题梦幻乐园，并由香港迪士尼创作团队原班人马打造。 目前，梦之城已经推出了超过200款阿狸形象产品，并通过授权合作等方式，与新

11、浪、腾讯、一汽大众、龙湖地产、凡客诚品等33家各类公司建立了合作关系，并共同推出了相关的阿狸形象产品。在于仁国看来，阿狸今天的受欢迎程度，和当初公司通过网络推广阿狸形象有着很大的关系。 在创作团队方面，经过两年多的团队建设，梦之城已经拥有了一支非常成熟的战斗团队。 这支队伍都是精挑细选的。“创作人员一般都是学艺术出身，一个好处是有极强的创作能力。这一点就是保证阿狸产品的原创性具有代表性和高质量。在创作时，产品创作还有一个基本的出发点，就是针对15到25岁的核心受众。这样做一是考虑到这个年龄段的人群，特别是这个年龄段的女性具有一定的消费潜力，有商业价值；另一方面也有助于创作团队进行针对性的创作。

12、事实证明，这个年龄段还具有“延展性”，梦之城针对这个年龄段创作出的作品，往往还会得到小学生和已经25到35岁人群的喜爱。这就保证了受众数量和产品的持久性。由于目前卡通动漫市场严重的同质化，“阿狸”罕见的手绘童话风格注定特别。而这只狐狸不只是在讲小孩子喜欢的故事，它还传达了包含情感的普世价值，比如和妈妈的依依不舍，比如是否应该活在当下，比如时间与永恒。“阿狸”的故事看似童话，讲的却是每个人在生活中都会遇到的问题。这种内容的设定，使“阿狸”将自己的受众年龄拓宽到了10至30岁，其中具有经济实力的童话粉丝们，也日渐成为“阿狸”产品的主要购买力。 在渠道方面，梦之城也相当重视。除了建立自己的网店外，还

13、在一号店、疯果盒子、淘宝网、当当网、亚马逊、京东商城建立了自己的销售渠道。在获得投资后，下一步梦之城计划在北京等大城市建立直营店，这样可以使消费者与阿狸产品亲密接触，更有利于口碑营销。2012年11月5日，阿狸的第一个实体店在京开业，这表明阿狸的发展走上新台阶。另外，为了保证产品的质量，梦之城目前已经和超过50家供应商建立了长期合作。于仁国说，这种合作保证了产品的质量，“我们不怕盗版，因为盗版的质量和我们有太大的差距，相信消费者只要对比过阿狸产品的正版和盗版，一定会选择正版”。 这个是产品销售的第一保证。 在目前国内动漫市场尚不完善的大背景下，梦之城的经营之道却显得相当聪明。对于初创企业而言，在缺少资金的前期，通过简便有效的方式推广动漫形象，进而推出产品，既确保了公司的生存，也为公司的未来发展打下了品牌和资金基础；而在具体的经营上，作品为产品的销售打下了基础，而产品反过来又成了作品变现的渠道。分析结论： 梦之城的这只小红狐狸，看似简单可爱，其实却有着相当精明的生意经，是中国产业领域里面较为成功的案例，还需要很长的路要走。