消费心理学复习难点.docx

1、消费心理学复习难点 第一章 消费心理学概述（一）心理活动过程-难点识记：心理活动过程的三个环节。答：认识过程，情感过程，意志过程。领会：三个环节的关系。答：在认识过程中，人们通过感觉，知觉，记忆，想像和思维等心 理活动对客观事物形成大概的了解，认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理活动；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生对客观事物产生独特的体验或态度，如出现满意等心理活动，由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理活动即为意志过程。（2）个性心理特征-难点识记：个性心理特征的形成。领会：心理活

2、动过程与个性心理的关系。答：心理现象的两方面，即心理活动过程和个性特征是密切联系和相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又要又对心理活动起一定的影响作用。因此，只有把人的心理活动过程和个性心理特征分析结合起来，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律。(3）消费心理学的研究对象-重点识记：消费，答：消费是人们在一定的社会关系中，并借助这种关系对物质的，精神的，服 务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。消费者，答：是指购买商品或服务的个人。消费心理，答;是指人作为消费者时的所思所想。消费行为。答：指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要

3、，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。购买行为。答：消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。领会：市场营销活动中消费者的心理现象。答：P8 消费者购买行为中的心理现象。答：P8P9 消费者心理活动的一般规律。答：P9附加：人和消费一样都是自然和社会的两种属性的统一体。 直接购买者是消费的最主要角色，成为消费心理学研究的主体。（4）消费心理学的研究内容-重点 影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程；2，消费者的个性心理特征；3消费者购买过程中的心理活动；4，影响消费者行为的心理因素。 影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响；2，消费者群体对消费心

4、理的影响；3消费态势对。；4，商品因素对。；5，购买环境对。；6营销沟通对。 附加：具体内容见P9-12（5）消费心理研究的社会历史条件。答：1，消费心理研究的社会经济背景；2，消费心理研究的心理学基础；。心理学的基本任务是：探讨人的心理活动规律，为社会实践服务。（6）消费心理研究的主要理论观点：19世纪末20世纪初的广告心理学，广告理论，社会心理学，工业心理学，销售学。（7）消费心理研究期，19世纪末20世纪初；消费心理的产生和应用时期，20世纪30年代到60年代；消费心理学的成熟发展时期，20世纪60年代以后。（8）消费心理学的研究基本原则:理论联系实际的原则；客观性原则；全面性原则；发展

5、性原则。（9）消费心理学的研究方法：观察法；访谈法；问卷法；综合调查法；实验法。-重点 观察法的优缺点。-见P22-23 调查表的设计-见P26-27 第二章 消费者的心理活动过程（1）感觉过程的心理活动 感觉的概念。答：感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。 感觉的分类。答：外感受感觉;人体内部感觉 消费者的感觉。答：自己找。 感觉在营销活动中的应用。-见P32-33（2）消费者的知觉 知觉的概念。答：知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉的客观事物的直接反映，但知觉不是对事物个别属性的反映，而是对事物整体全面的反映。

6、知觉的特性。答：主观性;整体性；选择性。 影响知觉的主观因素。答：知识和经验；态度；期待；需要与动机。 知觉中的错觉及其应用。-见P41 风险的知觉。答：包括五个方面：性能的风险；经济的风险；社会的风险；心理的风险；生理的风险。 为避免承受风险，消费者一般采取几个方法：积极探索信息；购买商品前的深思熟虑和认真比较；考虑商标的信誉或信赖程度 (三）想像与购物行为 想像的概念：是人脑通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 消费者想像的概念：在消费活动中。消费者对消费品的要求是非常高的，有时甚至是非常挑剔的。但是也正是由于消费者这种心理作用极大的促

7、进了消费品的创新和发展，这种现象就是消费者的想像。 想像的种类：无意想像与有意想像；再造性想像与创造性想象。 想象对购物行为的影响-见P43-44 （四）思维的概念：思维是对事物的一般属性和事物内在的联系的间接概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。 思维的分类：动作思维；形象思维；逻辑思维。 消费者思维的特点：思维的独立性；思维的灵活性；思维的敏捷性（5）情绪情感的概念 情绪与情感：是指人对外界事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验。情绪一般是与人的需要是否得到满足相联系的，表现形式比较短暂不稳定；情感一般是消费者对社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在

8、感情上的体验，他具有较大的稳定性与深刻性。 消费者的情绪与情感：是指在消费的活动中，消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。它直接表现为消费者主观心理感受，并且总是以特定的消费品是否满足消费者的需要为基础的。 情感与消费行为-见P48(6）情绪情感的类型 根据情感情绪的性质以及的持续时间的长短分类：心境；激情；热情；应激。 根据情感的社会性内容分类：道德感；理智感；美感。（7）情绪情感的外部表现：面部表情；声调表情；动作表情。（8）影响消费者情感的因素：商品本身；购物环境；消费者的心理准备。（9）消费者心理活动的意志过程 意志的概念：是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择

9、手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定的目的的心理过程。 意志过程的特征：目的性；选择性；行动性。 消费者意志过程的实现-见P57 消费者意志品质的基本特征：意志的自觉性；意志的果断性；意志的自制性；意志的坚韧性。 附加：意志与消费行为的关系-见P59 情感与消费行为的关系-见P 第三章 消费者的个性心理特征（1）个性的概述 个性的含义：个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个性的活动而形成稳定的心理特征的总和。 影响个性形成的因素：先天和后天因素共同作用的结果。 个性的构成：个性倾向和个性心理特征。个性倾向的概念：指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的

10、是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。个性心理特征包括：气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一个独特的结合，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。 消费者个性的基本特征：个性的稳定性；个性的整体性；个性的独特性；个性的倾向性；个性的可塑性。（2）消费者气质 气质的含义：人的典型的，稳定的个性心理特征。 气质的特点：心理过程的动力性和心理过程的指向性。 气质的类型：强而不平衡型即兴奋型-胆汁质；强而平衡的灵活型即活泼型-多血质；强而平衡的迟缓型即安静型-黏液质；弱而不平衡型为抑制型-抑郁质。 购买活动中消费者气质类型-见P65-66 （三）消费者的性格 性格的含义：是一

11、个人心理特点的综合反映。它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，如消费者的消费习惯，消费态度，情感特点等。 性格的形成：性格不是人生来就具有的，它是在个人生理素质的基础上，在不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和长期的社会实践活动中逐步形成，并且不断发展和变化的。 性格的特征：社会性；情绪性；意志性；理智性。 消费者的性格的类型：从消费者态度分节约型、保守型、随意型；从购买方式分习惯型、理智型、情感型、挑剔型。 （四）性格理论对市场营销活动的意义-见P69（5）消费者的能力 能力的含义：是一种为胜利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。 能力的形成：能力不是人

12、以生俱有的，它是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习实践活动中逐步形成和发展起来的。 能力的分类：一般能力和特殊能力。 消费者能力的类型;根据消费者购买目标的确定程度分类：独立自主型、不确定型、盲目性。根据消费者对商品认识程度分类：知识型、略知型、无知型。 能力理论对营销活动的影响-见P72-73 （六）消费者的兴趣 兴趣的含义：是指人么积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。 消费者的兴趣的特点：兴趣的倾向性；兴趣的持久性；兴趣的差别性；兴趣的效果性。 消费者兴趣的类型：偏好型、固定型、广泛型、随意型。 兴趣对消费者行为的影响

13、-见P76 第四章 影响消费者行为的心理因素（1）消费者的学习 学习的含义：是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。 消费者学习是一种中间变量，介于经验和行为之间；学习是一个过程，是人的主观能动性不断发展变化的过程，是连续不断的变化和运行的；学习并等于操作，但是最终导致行为的改变，即行为的改变是学习的必然结果。 消费者学习的作用：积累经验；获得信息；促发联想；促进思维和决策； 学习的基本理论及其应用：行为学习理论与认知学习理论。行为学习理论分为经典性条件反射理论与工具性条件反射理论。经典性条件反射理论科学地证明了学习的生理基础是条件反射，是大脑的综合分析活动的结果，其应用:刺激的泛化

14、；刺激的辨别；效应的消退。工具性条件反射理论的应用：固定间隔的强化；变动间隔的强化；固定比率的强化；变动比率的强化。 学习对消费者行为的影响:帮助消费者更好的作出购买决策；加速购买活动的完成过程；培养正确的购物观念。（2）消费者的记忆 记忆的含义。答：记忆是大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的重要机能之一。或者是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。 记忆的作用。答：-见P85第三段 消费者记忆的心理过程。答：识记；保持；回忆；认识。四者的关系：四个环节是相互联系，相互制约的，它们共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对经验或事物的保持；没有识记和保持就不可能对经历过的

15、事物回忆和认知。识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现，并且能够进一步地巩固和加强识记和保持。 消费者记忆的类型：根据内容分:形象记忆，逻辑记忆，情绪记忆，运动记忆。根据阶段分:感觉记忆，短期记忆，长期记忆。遗忘的含义。答：对识记过的事物不能再认或回忆或表现为错误的再认或回忆。影响消费者记忆的因素：主观因素和客观因素。客观因素表现为：记忆的程度取决于消费者学习的程度；取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度；取决于消费者所受刺激的强弱程度；取决于信息的顺序位置。记忆对消费者行为的影响见（3）消费者的注意注意的含义。答：是认的心里活动对外界一定事物的指向与集中，它不是独立的

16、心理过程，而是伴随人的感觉，知觉，记忆等心理过程而存在的心理现象，与人类的心理活动密不可分，是一种认的意识心里的机能。注意的特性：指向性和集中性。注意的功能：选择功能，维持功能，监督与调节功能。消费者的注意是产生购物行为的先决条件。消费者注意的分类。答：根据消费者注意的状态分：似注意和似不注意。根据消费者注意的对象分：外部注意和内部注意。根据消费者有无目的以及是否需要意志分：无意注意和有意注意。注意在营销活动中的作用：商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意；零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换；商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。（重点）成功的广告是如何引起消费者的

17、注意：增大刺激的强度；加大刺激物之间的对比度；加大刺激物的感染力；力求刺激的新异性，加强刺激的力度；集中反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。（重点）（4）消费者的态度态度的概念。答：是个体以特定的方式对待人，物，思想观念的认知系统，情绪反应及行为倾向。消费者的态度的概念。答：是指消费者在购买和使用商品活动中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向。消费者态度的构成：认知，情感，行为倾向。认知是构成消费者态度的基石，情感是态度的核心和动力，行为倾向是态度的外在显示和最终体现。消费者态度的本质特征：习得性，对象性，持续性，价值性，内在性，差异性和调整性。消费者态度的功能：顺应功能，识别功能，价

18、值表现功能，自我保护功能。消费者态度的类型：完全相信型，部分相信型，不相信型。态度形成过程和影响因素：形成过程：首先是在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行为的内化过程。影响因素：态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的；消费者的消费需要，消费欲望是影响态度的重要因素；消费者所属的阶层文化家庭等影响态度的形成；消费者的经验影响消费态度的形成。消费者态度改变的方式：性质的改变，即态度发生方向性的改变；发

19、生度的改变，即态度只发生强度的变化。消费者态度改变的条件见第五章消费者购买过程中的心理活动一，消费者的需要与动机 （一）消费者的需要 需要的概念。答：是个体在一定条件下，感到某种欠缺而力求获得满足的一种平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是 个体对自身和外部条件的需要在头脑中的反映。 需要的类型及内容。答：按起源分有自然需要和社会需要；按对像分有物质需要和精神需要；按需要的发展规律分有生存、交往、活动、发展和成就需要等多种类型。 需要的特征：多样性、发展性、周期性、伸缩性、诱导性 需要的发展变化规律：1、需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。

20、2、已有的需要决定人们新的需要内容。3、需要成周期性变化，人类的许多自然需要都在周而复始的需要与满足 之间不断的变化着。4、需要的变化取决与社会环境的变化。 消费需求的行为的变化趋势：商品大众化，流行化消费，消费趋向品牌化，消费者倾向感性消费。（2）消费者的购买动机 动机的概念。答：是引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心里动力，是 引起行为发生和结果发生的原因。 动机的产生：动机=需要+目标+实现目标的可能性 动机的功能：始动功能，指向或选择功能，维持功能，调节和反馈功能。 消费者购买动机的分析-见P114-118 二，消费者购买行为心理 （一）消费行为的概述 消费行为的概

21、念。答：是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱动下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。消费行为是人类社会中最普遍性的一种行为活动。 消费行为的变化趋势分析。答：我国的是生活消费单纯量的满足逐渐转向对质的追求；从注重物质消费转向注重精神消费；从注重现实消费逐步转向注重长远消费；家务劳动趋向社会化；消费模式由趋同型向个性化转变。 消费行为的影响因素。答：经济因素；社会文化因素；市场环境因素；心理因素。 消费行为模式是：刺激 - 消费者心理活动过程 - 购买活动 （二）消费者购买行为心理类型 消费者购买行为心理类型：根据消费者的购买态度与要求分习惯型、理智型、经济型、随意型、冲动型、疑虑型。根据消费

22、者购买目标选定程度分全确定型、半确定型、不确定型。 （三）消费者购买行为理论简介 消费者购买行为理论简介：1、习惯养成理论 2、象征性社会行为理论3、认知理论 -见P124-126 三、消费者购买决策心理 （一）消费者购买决策的概述 购买决策的概念：是消费为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。 购买决策的内容：购买原因；购买目标；购买方式；购买地点；购买时间；购买频率。 购买决策的方式：个人决策；家庭决策；社会协商决策。 购买决策的类型：战略性决策和策略性决策；常规型决策和非常规型决策；最优决策和满意决策；确

23、定型决策、风险型决策和不确定型决策。 (二)消费者决策过程：确认问题；寻求信息，方案评估；作出决策；实施方案；信息反馈。 （三）风险知觉与消费者决策 风险知觉的种类：生理风险；功能风险；资金风险；心理风险。 消费者如何避免消费风险。答：广泛收集信息；建立对商标的信赖；深思熟虑、权衡利弊。 第六章 社会环境与消费心理1、社会环境与消费文化 社会概念：是由无数行动者个体互相作用和社会群体之间互动作用交织而成的一个整体。 社会环境的概念：是文化与人及社会群体的态度的融合。 社会环境对人的影响-见P137-138 社会环境的构成：社会物质环境；社会制度环境；社会精神环境。 社会环境对消费文化的影响：消

24、费文化的产生发展过程；物质环境的影响；制度环境的影响；精神环境的影响。-重点2、社会消费文化与消费心理 社会消费文化构成：内容、时间、空间、社会阶层和社会群体的差异。按内容分：物质消费文化、社会消费文化、精神消费文化；按时间分：古代消费文化、近代消费文化、现代消费文化；按空间分：不同国别、地区、社区。按高阶层、平民阶层；按社会群体差异：本族消费文化、异族消费文化以及两种文化融合的新消费文化。 社会消费文化的消费心理表现分：表层消费文化心理；浅层；深层。 表层消费文化心理表现、浅层消费文化心理表现、深层消费文化心理表现、不同知识层次消费文化心理表现、不同民族消费文化心理表现、社会文化消费心理表现

25、（重点）-见P143-156三、消费文明与消费心理 消费文化心理发展过程：平均主义消费文化心理；奢侈消费文化心理；节俭消费文化心理；小康消费文化心理；享受消费心理。 文明消费心理对购物行为的影响：个性化消费行为；时尚化消费行为；高档化消费行为；便利化消费行为；效率化消费行为。-重点 文明消费心理与营销心理沟通：习俗心理沟通；从众心理沟通；优越心理沟通；艺术文化心理沟通；便利心理沟通；求实心理沟通；新奇心理沟通；时髦心理沟通；偏好心理沟通；求名心理沟通。-重点 第七章 消费者群体与消费心理 一、消费者群体概述 群体的概念。答：是指若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成

26、的集合体。 消费者群体的概念。答：是指具有某种共同消费特征的消费所组成的群体。 消费者群体按照不同的标准分：根据群体组织的特点分：正式群体与非正式群体；根据群体的成员影响力的大小分：首要群体与次要群体；根据消费者与群体关系分：所属群体与渴望群体；根据对群体的意识与态度不同分:自觉群体与回避群体；根据与群体联系的时间长短分：长期群体与临时群体；根据群体的真实存在性分：实际群体与假设群体 消费者群体对消费心理的影响：提供适宜的生活方式；形成共同的消费习惯；促成成员行为的一致化。 决定消费者群体影响力的因素：1、消费者群体的特征（群体的权威性；群体的合法性；群体的强制性；群体的回报性），2、消费者个

27、性特征（个性倾向、依赖性、服从性、自信心、领导能力）3、商品的特点（对于公开性耐用品的影响力、对于公开性必需品的影响力、对于隐蔽性耐用品的影响力、对于隐蔽性必需品的影响力）4、信息沟通状况（正规非正规、口头书面、双向单向）二、家庭消费心理与行为 家庭是消费者群体的最基本类别，也是构成社会的基本细胞。 在我国，核心家庭即父母于未婚子女组成的家庭已成为家庭的主要模式 家庭消费的基本特征：广泛性；阶段性；差异性；相对稳定性。 家庭生命周期与家庭消费心理：青年单身时期的消费心理；新婚时期的消费心理；育幼时期的消费心理；子女成长时期的消费心理；空巢时期的消费心理。-重点 家庭决策方式与家庭消费心理：丈夫

28、做主型；妻子做主型；各自做主型 促成家庭决策方式变化的因素：家庭经济收入与社会阶层的变化；生活方式的变化；家庭生命周期的演变；所购产品的的重要性；购买的时间限制；可能的风险性。-重点 子女在家庭消费中的作用：独生子女特殊地位引起的作用强化；儿童购物年龄提前引起的作用强化。3、不同年龄消费者群体的消费心理与行为 少年儿童群体的消费心理与行为：从生理需求向社会需求的过度；独立消费意识逐渐成熟；所受影响日趋广泛；群体意识逐渐形成。主要的营销策略：区别不同对象的心理特征，采取不同的营销策略；充分发挥商品直观形象的作用；增强商品的吸引力；对于少年儿童自购自用商品与家长购买、少年儿童使用的商品采用不同的促

29、销方式。 青年群体的消费心理与行为：注重科学，追求时尚；强调个性与自我表现；冲动性购物行为较多；消费欲望强烈。主要的营销的策略：及时推出技术先进、具有时代特色的产品，努力开发新产品；注重商品的外观、包装、商标设计，使商品具有较强的感染力；注意把握青年消费者的心理变化，采用强有力的促销方式，刺激冲动性购买动机的形成。 中年群体的消费心理与行为：消费行为的理智性；消费行为的计划性；价格敏感性较强。主要的营销策略：特别强调商品的内在价值，以质取胜；慎重制定价格策略，加强对价格预期的调查，使商品价格具有充分的合理性；采用稳定的，讲求实效的推销策略，不搞徒有虚名所谓轰轰烈烈的促销活动。 老年群体的消费心

30、理与行为：怀旧心理强烈；对营销服务要求高；注重对商品价格与实用性的比较；需求水平明显提高。主要营销策略：强化商标意识，树名牌，保名牌；努力开发适合老年消费者的产品，注意开拓老年市场；努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买动机。4、不同性别或职业群体的消费心理与行为 女性消费心理与行为：注重商品外观与情感特性；注重对商品实用性的周密的比较；易受外界因素影响；具有较强的时尚消费心理。主要的营销策略：注重商品外观与包装设计，注意商品的创新，以最大限度地吸引女性消费者的购买；注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望；强化销售服务，提供高服务水平，

31、讲求服务艺术，以满意的服务促进销售。 农民的消费心理与行为：特别强调商品的实用性；具有强烈的求廉心理；偏爱规格大的商品；受传统习惯影响较深。主要的营销策略是：注意设计与开发农民消费者所需产品，注意在产品内在质量方面多下功夫；慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用；注意循序渐进式的创新营销活动的开展，向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。 文职人员消费心理与行为：具有较强的求名心理；易于接受新产品；自主决策能力强。主要的营销策略是：注意商品内在价值与外在价值的统一性，以完善的商品吸引这类消费者；注意名牌策略实施，争创名牌，巩固名哦地位；注意消息传播的科学性与内容的完整性，尊重消费者的自我判断。5、消费者群体