关于消费者网上购物决策心理的影响因素调研报告.docx

1、关于消费者网上购物决策心理的影响因素调研报告关于消费者网上购物决策心理的影响因素调研报告 张小兵研究背景 随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很 大提高，取得了显著的成果。本次调研从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下 的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消 费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。图目录表目录一、调研项目背景随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很 大提高，取得了显著的

2、成果。本次调研从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下 的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消 费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。 人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是 一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集 合。经过十年快速的发展，互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工 作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车， 并打上了

3、互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业 的社会大众的互联网。 在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，在对其进行了 简单的分析之后，本文主要分析了网络环境下消费者行为特征。网络环境下消费者呈 现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与 购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次 性、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中 女性占主导地位等特点。而且影响消费者行为特征的因素也是多方面的，包括产品本 身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入

4、因素以及社会因素 等等。 互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为变 化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有主要意义。二、调研项目综述2.1调研目的1、了解消费者网上购物决策心理的影响因素；2、了解网络购物消费者的特征；3、了解网络营销对网络购物用户的影响；4、分析电子商务市场营销环境，提出新时期针对网络购物用户的营销策略。2.2调研内容此次调研主要是为了了解消费者网上购物决策心理的影响因素，所以此次调研的内容是对网购用户的基本情况的了解，消费特征，消费决策

5、心理影响因素等的研究，是对电子商务市场有关消费者营销环境的具体分析。2.3调研方式方法此次调研以网络问卷调查法为主，采用标准化的网络问卷进行调查，采用网络问卷，一方面可以达到较为全面准确的效果，另一方面还可以节省人力财力成本，当前，网民是网购中的最大消费群体，采用网络问卷可以跟容易接近这部分消费群体和目标对象。网络问卷可以发布在网上进行在线调查统计，还可以发电子邮件给目标人群进行填写。当然，在搜集问卷的时候最主要的问题是问卷的有效性，在过程中应当想办法努力有效控制。数据来源：一手资料，二手资料。二手资料主要来自以下渠道：互联网，报纸，期刊等三、调研项目分析3.1项目总体分析 关于消费者网上购物

6、决策心理的影响因素调研，采取问卷调研方式和方法，通过对网上购物用户的特征分析以及网上购物用户决策心理影响因素分析，研究这一特定目标市场。此次调研目标明确，意义重大，易实行，可操作性强。调研结果对电子商务企业有很好的利用价值，企业可以对其特定的营销环境进行分析，然后制定相应的营销策略，提高在这一市场的竞争力。3.2基础信息分析3.2.1受访者基本信息分析A 1 受访者的性别分布图3-2-1-1受访者性别分布从受访者性别分布来看，此次问卷在受访者当中所覆盖的男女比例相当，分别是50.88%、49.12%，由此可以了解到此次调查在网购群体当中具有比较高的代表性，从而可以进一步了解网购用户的真实情况。

7、A 2 受访者的年龄分布图3-2-1-2受访者年龄分布从受访者年龄可以看到22-26岁的网购用户所占比例最大为45.32%，其次为18-22岁的网购用户，为30.12%，其他的总计占25%，从这些数据当中可以得出，此次调查的覆盖面是比较广的，并且具有比较高的针对性。网购用户的年龄集中在18-26岁之间，而这一年龄段的网购用户大部分为在校学生和刚毕业的大学生。所以对于电子商务企业来讲，学生任是其主要的的客户。企业要充分挖掘这一年龄段的用户的消费潜力。A 3 受访者月薪分布：图3-2-1-3受访者月薪分布 从受访者的月薪分布情况来看，月薪在2000以下的受访者占到了63.74%，由于我们了解到网购

8、用户的年龄集中在18-26岁之间，而这一年龄段的网购用户大部分为在校学生和刚毕业的大学生。所以对于电子商务企业来讲，学生任是其主要的的客户。所以月薪低于2000的网购用户群体大部分还是学生群体。企业要大力挖掘学生市场，虽然学生没有工作，生活几乎全靠家人支持，但是学生数量庞大，他们对产品的价格极为敏感，他们热衷于追求新鲜事物，所以他们是网购主力军之一。A 4 受访者学历分布：图3-2-1-4受访者学历分布 从受访者的的学历分布情况来看，本科生和大专生的合计比例达到了83%，这正证实了以上两个问题的的预测。A 5 受访者职业分布：图3-2-1-5受访者职业分布3.2.2受访者对网购消费特征分析B

9、1受访者是否有网购经历分布：图3-2-2-1受访者网购是否有网购经历情况分布 从受访者是否有网购经历分布情况来看，有网购经历的受访者占到了93.86%，说明网购已经的确深入我们的日常生活中，网购已经是我们生活的一部分了。2010年全球电子商务规模呈现先波动、后平稳的态势。在2011年，市场规模迅速突破40.6万亿元。其中B2B市场规模达到26万亿美元，中国电子商务协会数字服务中心预计，2011年全球B2B电子商务交易规模将达到36.1万亿美元。另外，B2C作为电子商务应用的典型代表之一，2010年交易总额达到1.5万亿美元，2011年估计可以达到1.7万亿美元。报告还指出全球电子商务新增站点中

10、有85%属于B2C，但是活跃站点数有待增长。一旦这块市场被开拓，B2C市场增长空间将无法估量。B 2 受访者网购频率分布：图3-2-2-2受访者网购频率分布 从受访者网购频率来看，47.66%的网购用户是在有了需求的时候才会考虑网购，另外，每月以内有网购行为的受访者累计占到约44%，说明目前网购用户的网购频率还是比较高的。根据权威部门的统计，中国的电子商务市场规模每年都以高速增长。B 3 受访者每天平均上网时长分布：图3-2-2-3受访者平均每天上网时长分布从受访者平均每天上网时长统计情况来看，平均每天上网时长在2小时以上的受访者占到了77%。在互联网逐步普及的今天，这一比例还将逐步增加，再加

11、上手机的普及以及移动互联网的发展，中国的网民上网时长还将增加，这也给了电子商务企业更多的市场机会。附：中国2004-2010年网民人数统计表表3-2-2-3中国2004-2010年网民人数统计表B 4 受访者常去购物网站分布：图3-2-2-4受访者常去网购网站分 从受访者常去网站情况来看，淘宝网、亚马逊、当当网、京东商城、拍拍网是网购用户网购的主要阵地。B 5 受访者网购商品分布：图3-2-2-5受访者网购商品分布从受访者网购商品分布情况来看，服装、日用品、小家电、图书、电子产品这几大类为网购用户最常购买的产品。快速消费品占了很大比例。我们和2009年官方数据做对比发现各种商品的比例有所变化。

12、2009年中国网购用户网购商品种类百分比表3-2-2-1 2009年中国网购用户网购商品种类百分比B 6 受访者常用物流企业分布：图3-2-2-6受访者常用快递公司分布 从受访者常用快递公司分布情况来看，申通、圆通、顺风占据了前三甲，中国物流企业实力较强的有“四通一达”，即申通、圆通、汇通、中通、韵达。由于这几家企业业务侧重点不同，所以与消费者常使用快递企业情况有一定不同。从网络资料来看，顺风的口碑是比较好的，许多网店在宣传中突出快递企业为顺风，可见，顺分在这一市场领域表现较好。B 7 受访者网购常用支付方式分布：图3-2-2-7受访者常用支付方式分布 从受访者网购常用支付方式来看，采用支付宝

13、等中介结构以及货到付款的的网购用户的比例分别为71.35%、57.89%.而选择直接支付方式的受访者只有25.73%，这是因为目前互联网购物还存在一定的支付安全隐患。电子商务企业还要努力提高其信用度，提高网络交易的安全性。B 8受访者遇到过钓鱼网站、木马病毒侵入，或是网络诈骗，产生财产损失情况分布：图3-2-2-8受访者网购时遇到过利益侵害情况分布 从数据来看，受访者在网购时遇到过利益被侵害的比例占到了13.74%，这是一个比较高的比例。说明网购的安全性还不是很高，这与高速发展的电子商务不相适应，电子商务企业在发展的同时，要把网购安全性放在一个突出的位置，应用现代的安全防护措施保障网购用户的利

14、益。B 9 受访者网上购物时的平均每笔消费金额分布：图3-2-2-9受访者网上购物时的平均每笔消费金额分布从图表中可以看到，网购用户平均每笔消费金额200元以下的占到了78%，在以上统计中提到过网购用户常网购商品种类为服装、日用品、小家电、图书、电子产品这几大类为网购用户最常购买的产品。快速消费品占了很大比例。所以网购用户每笔消费金额较小，一般在200元以下。消费者月薪与网上购物时的平均每笔消费金额交叉分析表3-2-2-2消费者月薪与网上购物时的平均每笔消费金额交叉分析 1 从这里可以看出两者有明显的关系，月薪严重影响着平均消费金额。企业应注重细分市场领域，在这方面凡客做了很好的榜样，他充分挖

15、掘了中国学生市场和普通白领市场。3.2.3 影响消费者网购的因素； C 1 受访者对促销行为的喜好情况分布：图3-2-3-1受访者对促销行为的喜好情况分布 从受访者偏好的促销方式来看，消费者对降价、打折、礼品券、返利、赠送积分都有着很强的偏好。网购用户之所以选择网购是因为网购有着许多的便利和利益，其中最重要的一条就是网购有明显的价格优势。电子商务企业在日常的经营中要善于利用各种促销手段来吸引消费者，扩大销售额，提高市场份额。淘宝商城（现更名为天猫）2011年11月11日借助“光棍节”这一非正式节日进行促销活动，日销售量达到了39亿人民币。可见促销时提高电子商务企业销量的一大重要法宝。C 2 受

16、访者认为的网购特点分布：图3-2-3-2受访者认为的网购特点分布 受访者普遍认为网购有以下特点：方便、碰一、时尚、潮流、自由。这也是他们选择网购的主要原因。C 3 受访者认为的网络购物的缺点不足情况分布：图3-2-3-3受访者认为的网络购物的缺点不足情况分布 从受访者对网购缺点的认识来看，目前消费者在网购过程中面临许多利益陪侵害的问题和方面。从商品到商家、从支付到物流，从个人隐私到消费者维权都存在许多问题，这些因素造成了消费者对网购的当心，影响了消费者在网购中的决策，影响了消费者网购的积极性。所以电子商务企业要从各个环节入手，保障消费者利益，打消消费者网购顾虑。C 4受访者关于“网络商家的价格

17、战中，会存在“忠诚客户”吗？”问题的看法情况分布：图3-2-3-4受访者关于忠诚客户问题的看法情况分布 价格是影响消费者的主要因素，特别是在选择网购的时候，但是价格也不是影响消费者的唯一因素，电子商务企业不可以单纯以价格战取胜，更应树立企业良好品牌形象，因为从调研数据来看，在价格战下消费者仍会选择熟悉的企业进行网购。C 5影响受访者网购的因素分布：图3-2-3-5影响受访者网购的因素分布 和一般消费心理一样，网购用户仍然把质量和价格放在影响其购物的最重要因素，电子商务市场，价格比较透明，质量为取胜关键。在消费者进行网购时，网络交易安全、物流也成为影响消费者决策的主要影响因素，这是网购有别于实体

18、购物一些特点。C 6网络购物时，受访者倾向的物流快递方式分布：图3-2-3-5网络购物时，受访者倾向的物流快递方式分布 无可厚非，价格、质量、速度是网购用户选择物流企业的三大衡量标准。3.2.4 受访者对待网购过程中一些问题的态度；D 1 受访者浏览购物网站的态度分布：图3-2-4-1受访者浏览购物网站的态度分布从受访者浏览购物网站的态度来看，需求还是第一位的，毕竟有了需求才会有行动，但是仍然有31.58%的受访者表示会隔三差五去浏览知名网购网站，任然有22.51%的受访者会因为促销信息区浏览购物网站。所以电子商务企业要数立品牌、积极利用各种促销手段吸引消费者点击自己的购物网站。中国历年网购市

19、场规模 单位：亿元年份20062007200820092010市场规模280620140026704900表 3-2-4-1中国历年网购市场规模D 2受访者对网络购买的商品质量和商家服务总体满意度分布：图3-2-4-2受访者对网络购买的商品质量和商家服务总体满意度分布 从受访者对网购商品质量和商家服务满意度情况来看，目前受访者对网购总体较为满意，但从企业来讲，企业仍然要努力提高产品质量和服务质量。D 3受访者对待“在线客服”的态度分布：图3-2-4-3受访者对待在线客服的态度分布 64.04%的受访者会直接点击在线客服，这一比例并不是很高，有25.15%的用户对在线客服不报太大希望，而10.8

20、2%的受访者会忽略在线客服直接打电话询问，这说明消费者对在线客服存在很大的怀疑，从另一个侧面反映出购物网站的在线客服质量不好。所以企业要提高其在线客服的服务质量。 D 4网络购物时，受访者对多个商家进行反复比较的态度：图3-2-4-4网络购物时，受访者对多个商家进行反复比较的态度 网上购物透明性很高，消费者可以进行比价，可以查看其它网友对产品及商家的评价，所以企业不可以期满消费者，企业应该全方位提高自身竞争力。企业可以利用网络的透明性扩大自己的优势影响力。D 5受访者对于“网络支付安全性”的态度：图3-2-4-5受访者对于网络支付安全性的态度 高达82,16%的受访者认为网购有风险，但是只要防

21、护得当，仍然是可以进行网购的，这就需要企业提高网站的安全性以打消网购用户的安全恐惧。学历对受访者对于“网络支付安全性”的态度的影响分析表 3-2-4-2学历对受访者对于网络支付安全性的态度的影响分析 学历严重影响消费者对网络支付安全的态度，学历越高，他们看待这一问题越相对理性。能正确对待这一问题。D 6 受访者网购需求的来源分布图3-2-4-6受访者网购需求的来源分布从受访者的网购需求来源看，79.82%的受访者在有了需求的时候才会进行网购，需求不是影响消费者选择网购的因素，网购有其独特性，消费者会因为自身因素，如追求新鲜感，追求时尚等选择网购，也会因为商家的促销信息进行网购，可见，企业要积极

22、的利用促销手段吸引消费者。四 、调研项目调查结论和建议4.1当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。4.1.1消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式” 营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买组织应该围绕品牌来分配资源，这

23、样才能够在纷繁复杂的市场中脱颖而出，战胜竞争对手。品牌长青，不是营销部门的目标，而是整个组织整个企业的目标。无论品牌的管理是否由品牌经理负责，但应该将品牌管理提升到组织战略高度是勿庸置疑的。因此，仅仅依靠某一个部门无法完成这一职责，需要高层经理人员的统一协调和规划。品牌的核心价值一旦确立，就应该长期保持，切莫频繁变动。通常情况下，品牌的核心价值是不应该改变的。这是因为如果改变品牌的核心价值，那么随之而动的有品牌的定位、品牌的传播等一系列活动，这样消费者头脑中已经存在的品牌形象容易发生模糊，更极端的是，一旦新的核心价值与旧有价值冲突，消费者会不知所措。随着市场经济的进一步发展和开放程度的逐步加强

24、，我国民族品牌会更大程度的面临国际品牌的竞争，在加强企业自身实力、提高管理水平的同时，品牌的建设也是个长期的过程，不可一蹴而就，要用长远的眼光来看待。中，尤其在一些大件耐用消费品(如冰箱、空调、电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。4.1.2个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上

25、都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母” 已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物” 及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(三)购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业

26、者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。4.1.3价格仍然是影响消费心理的重要因素为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作

27、为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。4.2网购行为的动机我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动,并消除紧张状态。区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。4.2

28、.1求方便的心理图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间,再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以要求退货、换货。4.2.2 求新的心理网购

29、是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。4.2.3 求乐趣的心理网络生活给他们提供了一个舒缓

30、压力、放松心情的空间。网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品,亮丽的色彩、经过处理的商品图片以及富于煽动性的语言,给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时,短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”,他们不仅买到了需要的商品,又带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展,网上购物越来越给人身临其境的感觉,给网购群体带来更多的乐趣和享受。4.2.4 求自由的心理网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的

31、商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰,涉及到个人隐私的商品更是如此。4.2.5 求自我满足的心理与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为,“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”,因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。4.3网购行为特征首先网购并没有取代传统购物成为主要购物方式，其次网购过程的乐趣远远大于商品本身带来的满足感，再次网上的特色商品有很大的市场，对网购交易失败的处理态度消极。4.4 电子商务企业网络营销策略建议既然消费心理对网络营销会产生极大的影响，我们就必须突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，针对消费者的心理需求