同仁堂的市场营销.docx

1、同仁堂的市场营销北京同仁堂市场与营销战略第一章 北京同仁堂营销环境一、市场营销管理概念 现代企业的市场营销管理概念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推辞观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格便直的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。我国在方案经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。 2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场形势下

2、。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业创造一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3、推销观念 推销观念或称销售观念是许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖么，顾客就买什么。它认为，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购置者一般不会想到要去购置的产品或

3、效劳。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍是以生产为中心的。 4、市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么。市场营销观念认为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向

4、目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。 引入这些概念的目的，是为了在分析同仁堂现存市场表现和研究选择未来营销战略时，从观念层次上给予正确的思维定位。调整同仁堂的营销战略必须要从调整营销观念入手。同样的资源产品、人才、市场环境，营销观念不同市场表现甚至会完全不同。二、中药市场需求的变化趋势 一中药社会需求总量保持平稳增长的态势 我国经济保持了良好的开展势头，2000年国内生产总值为89404亿元，比上年增长 8，增速加快 09，其中第一产业增加 24，第二产业增加 96，第

5、三产业增加 78。预计未来几年GDP仍保持高于7的增长，随着居民收入水平将不断提高，用于医疗保健的支出也将相应增加，对中药的消费也将继续增加。人日的自然增长和结构变化是中药需求增加的又一根本因素。中国有13亿人口，其中有2亿多育龄妇女，由于中药比化学药具有相对较好的平安性，因而构成相应妇产科药品的潜在市场；另有13亿的老年人口，由于老年人易患慢性病，使得在治疗慢性病方面有独特优势的中药市场前景广阔：随着农村经济水平的提高，在农村有独特优势和群众根底的我国传统中药的销售额将进一步扩大；2001年上半年三大药品销售金额中，化学药以比例优势略胜于中成药，与2000年全年相比两者均有大幅增长。保健品2

6、000年全年销售额占了30，而2001年仅为1018，出现较明显的跌幅。从中我们可以看出，随着医疗体制的改革和人们用药知识水平的提高，药品的消费结构也随之而变化，平安、有效、副作用小的中成药消费比重在上升，化学药的老药、普药依然是老百姓青睐的对象。因此利用中药这块民族瑰宝，开发科技含量高的新型中成药，以及创新、改进化学药的老药、普药，仍然是开拓OTC市场的主要道路。，随着人们生活水平的不断提高，对生活质量也越来越重视，一些预防性药品及保健相关的产品，将更加受到人们的关注，市场开发大有可为。从 2001年上半年前十类中成药销售金额排序可以看出不同类药的需求结构。 中成药扶正药以27的比重遥遥领先

7、，而治疗心脑血管方面的理血药。肝胆用药、化痰止咳药、妇科用药与去年同期相比均有上升。中成药天然、平安、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益受到老百姓的欢送，其存在的潜力值得商家去挖掘。 回归自然，崇尚绿色的消费观念使人们更钟情于天然药品，由于中药符合消费者这一心理需求，所以在未来用药结构中中药所占的比重将进一步提高。医疗模式正由单纯的疾病治疗向预防、保健、治疗与康复相结合的模式转变，威胁人类健康的疾病也由传染性疾病向影响人类身心的慢性疾病方面转化。因此对防治身心疾病为主的现代医药那么需更多地考虑作用的多靶点与人体的整体性，这在很大程度上与中医药“天人合一的理论相契合，中药的优势日渐显现。

8、同时医源性、药源性的疾病持续增多，增加了人们对化学药品的毒副作用认识，并逐渐对化学药品的使用持谨慎态度，减少对化学药品依赖的呼声日高，绿色健康市场的潜力得到更多认同，使人们对天然中药给予更多的关注与青睐。2001年，国家加大医疗保险制度改革的力度，90以上地市实现了城镇职工根本医疗保险制度，覆盖人数达8000万人。这将对医药市场，特别是药品市场带来较大的影响。医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得更大的市场空间，中药因其在相同治疗范围内价格相对较低，将会进一步扩大在医疗保险目录中的份额。 二药品价格渐趋合理将刺激需

9、求 近几年我国药品价格整体虚高的现象仍比拟严重，但今后几年这种现象将会根本扭转。这主要因为同类品种生产相对集中，具有相对规模优势，生产本钱下降，因而药品价格回归合理水平也顺理成章。药价降低将对农村市场及收入水平较低的城市药品消费带来明显的推动。 三用药结构渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长 近年来中成药的消费不断提高，而对中草药及饮片的消费却逐年下降。近年来，中成药新品种剂型不断投放市场，因其服用方便，疗效确切，在中药中的销售比重年年上升，相信随着我国中药现代化进程的加快，中药新品种新剂型将会有更大的市场潜力。另外用于防治传染病和常见流行病的中药品种的需求将大量增加。 四中药保健品消费将会持续

10、增长 中药保健品市场是指中药保健品、中药保健食品、中药化装品等市场。人们对保健品需求出现的新变化，大大促进了保健业的开展。据统计资料显示，目前保健品市场的总容量大约500亿元人民币，其中绝大多数是中药保健品，占总市场的8090，即中药保健品有400亿元以上的容量。根据预测，这个市场还将以高于20的年增长速度开展，高于医药各大类的增幅，也明显高于兴旺国家保健品13的增长幅度。这是一个非常有潜力的市场。 我国对中药保健品的整顿工作正在加紧进行。到目前为止，己撤销了1959个中药保健药品的批准文号，有关部门目前正在加快审评工作，将符合标准的中药保健药品，上升为国家药品标准。这种调整将大大有利于标准中

11、药保健药品市场，为具有明确功能的保健药品的市场开拓创立了较好的社会气氛。这是进入中药保健药品市场的一个大好时机。 保健品的开展趋势：开发范围向多领域开展，如饮食中的中药减肥茶、降脂条、美容茶等，美容化装品中的毛发再生精、肤美灵等，卫生用品中的药物牙膏、药物香皂、药物洗发露等，日用工业品中的中药纺织品、药物衣裤、药物鞋袜等；保健品的剂型朝着更方便、更实用方向开展，在传统的粉、散、丸、膏的根底上，又开发出冲剂、颗粒剂、软胶囊、透皮剂、贴膏剂、缓释剂等多种剂型；研制生产向多元化开展，保健品的研制不再是医药行业的“专利品，更广泛的行业如食品、化工、酿造、调味等企业都相继参加投资或竞争；销售经营呈现多渠

12、道的网络化，保健品不单纯在医药商店经销，而是在大型商场、百货商店、食品商场或保健品连锁店均有销售，形成了百业竞销的新格局。三、中药市场供给变化趋势 一中国中药市场供给结构 1、行业及企业结构 2001年全国制药行业工业总产值、工业增加值、销售产值及商品零售额如表 12所示，可以看出中成药工业总产值约占15，销售产值占到14的份额。 2001年我国中成药生产独立核算企业个数到达 1127个，从企业增长率看，比1990年的1033家增长了909：从总体经济效益分析，也有显著增长。全部中成药独立核算企业的工业销售产值2001年到达49852亿元，比1990年35036亿元增加了423，利润总额相对增

13、长也较快，到达547亿元，较1990年的367亿元增长49。中成药工业企业按经济类型分组和规模分组情况如表1-3、1-4。 2、中药市场产品结构从中药生产能力及实际生产数量的比拟看见表1-5，生产能力远远大于实际生产量，造成生产能力的过剩。生产能力的过剩一方面说明企业对市场的预期较大，另一方面，市场对企业有重组的要求。以大然植物类药的进口情况看，有些产品如提高免疫力的产品市场走俏，有时还有供不应求的情况出现。二中药市场供给的变化趋势 1、市场环境及产业政策推动中药产业的快速开展中药现代化科技产业行动方案中国政府制定了“中药现代化科技产业行动方案，并成立了“中药现代化目管理办公室，拨出资金，建设

14、药材GAP基地，研究开发符合国际需求的现代中药，旨在从中药的源头开始控制质量，最后得到优质中成药；中国政府己批准立第一个国家级中药现代化科技产业基地四川基地，并己启动了数十种常用中药材的GAP标准的制定，数十家中药企业已通过国家GMP认证。“中药现代化科技产业行动方案的四大目标是：研究开发符合国际市场需求的现代中药；建立我国中药现代研究开发体系；形成我囚科技先导型中药产业：以及抢进我国中药进入国际医药市场。中医药必须将迅速走向世界，造福全人类，成为与西医药平起平坐、相互补充血又不能相互取代的人类另一医疗保健体系。 中医药行业“十五方案 中医药行业“十五方案中提出“推动中药研究与中药产业的结合的

15、任务，以加速中药科技进步，促进中药可持续开展，提高中药产品的科技含量和市场竞争力，推进中药产业现代化进程。重点工作在以下三个方面：加强中药质量研究与特色中药研究l发；加强中药生产现代工程技术研究；加强中药资源的可持续利用研究。 医药市场开放 我国中药产业在参加WTO后，面临的挑战是现实而紧迫的。首先，从中药出日看，日韩在国际市场上竞争力强，我国的中药深度开发缺乏，缺少科技含量高、剂型新、质量可控的中药产品，国际市场屡屡遭遇到的技术壁垒、绿色贸易壁垒，而且出日仍是以华裔社会为主。长期以来我国的中药主要满足国内市场需求，对参与国际医药市场的竞争缺乏有效战略，经济效益欠理想。其次，从中药进口看，“洋

16、中药和天然植物药生产工艺先进，质量标准与标准程度高，外观精美，而且定位明确，大多是高技术、高附加值产品。入世后如果关税降低或者许可证控制方法被取消，进口天然植物药将对我国的外乡中药产生较大的现实压力，1998年以来我国中药贸易的持续赤字就很说明问题。最后，参加WTO后外国制药企业将更方便进入中国市场，国内市场竞争将加剧。虽然这些企业产品以化学药为主，但对中药市场的冲击不容无视。 另一方面，医药市场开放也为国内企业带来机遇。 WTO强调成员国间的贸易平等，参加WTO之后，一些国家长期以来对我国中药出口设置的关税与非关税壁垒将被取消或大大削弱，这有利于中药拓展国际市场。 参加WTO，也有利于我国对

17、中药产权的保护，有利于中药产业的长期开展。 现代制药技术在中药生产中的应用逐渐增多，符合现代中药概念的中药将占据市场主导。利用现代中药技术攻克中药质量问题，是提升中药水平的重要途径。 2、药品分类管理制度改革，处方药与非处方药分类管理，将培育出一个规模较大的非处方药市场。 随着药品分类管理制度改革、医疗保险制度改革推进、城市化进程加快以及居民生活水平提高，我国OTC桥处方药物市场潜力巨大。根据经贸委的统计，2000年中国OTC市场容量已达14亿美元，成为全球增长最快的OTC市场之一，预计2002年增速将不低于如。中药以其特有的保健、毒副作用小、治病求本的特点，非常适合自我医疗的OTC市场销售，

18、而OTC市场的药品消费主要集中在伤风感冒药、消化系统药物及皮肤用药等方曲，正是中药的优势所在。2001年口家药监局公布的非处方药品日录显示，中成药占比例，中成药制剂在国家非处方药总体、甲类非处方药和乙类非处方药中所占的比例分别为80.l%、823和 745，因而 OTC市场可能成为中药产业的必争之地。在 2001年国内前50名药品零售业中有23家是中成药企业或以中成药生产为主办的，这意味着占医药产业13的中药产业己经在OTC市场占据半壁江山，可见OTC市场的高速开展将成为中药产业尤其是中成药产业增长的重要动力。 3、产业整合将掀起新一轮企业间的重组、兼并热潮 我国现有独立核算的中药生产企业 1

19、000多家，生产能力相对过剩，企业整体质量不高，多数企业未通过GMP药品生产质量管理标准、 GSP药品经营质量管理标准认证。国家六部委曾联合出台?关于整顿和标准药品市场的意见?，使我国大局部医药企业直接面临生存的考验，参加WTO之后，其中的一些中小企业必然会被市场所淘汰，中药行业必然会掀起新一轮重组兼并的高潮，中药企业将朝着大品种、大企业、大市场的方向开展。从长远看，这将有利于我国医药行业产业结构的调整。 4、药价水平将继续下调，竞争更加剧烈，工商企业毛利率下降 中药降价是趋势。2001年，中成药药价平均降价幅度为20，而2002年药品降价范围将继续扩大。国家统计局的数据显示，2002年1月中

20、药材及中成药价格较去年同期下降26，2用价格较去年同期下降29，价格走低的趋势明显。 中药行业一直是国内赢利能力较强的行业，近十年来中成药工业总产值占全国医药工业总产值的20，利润占医药工业总产值的3540，近5年来中成药工业利税平均年增长24。高利润导致竞争H趋加剧，尤其是一般中成药品种，价格呈下跌趋势，资金回笼难度加大，而名优品牌中成药在保持价格平稳的同时销售畅旺。 大力推行药品集中招标采购，并且今年将重新核定?国家根本医疗保险药品目录?和政府定价目录的新药、专利药、特殊用药的价格，中药企业的利润空间面临考验。 5、企业在研发方面的投资将会明显增加，中药新药品种增多 我国中药企业科研资金投

21、入少，产品创新能力缺乏。2000年，世界十大制药公司研发费用占其销售收入的平均比重为16gi，而国内制药企业研发的费用投入最多不超过3，一般仅为05一10，导致我国制药企业新产品创新能力严重低下。从未来中药企业的开展看，研发方面的资金投入将会增大，也必将加快新药的开发进程。四、中医药市场开展对同仁堂的影响 山于中药市场需求将会大幅提高，为中药企业的开展留出相当大的空间。所以，同仁堂开展的重点应是结合中药市场开展的特点，充分发挥现有资源的优势，将中药事业做精、做强、做大，成为中国中药行业的领头羊。 人日结构变化使得拉消费者特征进行市场细分和产品重新定位成为开展的要求。不同消费者对药品的需求己经表

22、现出明显的差异化，所以根据不同消费者的特征l发针对特定群体的产品是市场的客观要求。比方，儿童、成年妇女、老年人多发病特点差异明显，用药给付及习惯也不同，应在市场细分的根底上，提供相应产品与效劳。 1、推进“以医带药的战略，开拓医院渠道 虽然中医药文化博大精深但普及教育仍显缺乏，对消费者的教育与效劳还需要医院和中医的大力推动。然而，同仁堂目前更多利用代理渠道和连锁店方式向消费者提供效劳，医院渠道开发缺乏。所以开拓医院渠道，满足消费者对专业化医疗专家诊治的需求，应是同仁堂适应市场的重要战略措施。 2、开发适合现代人健康需求特点的剂型 现代人出于生活节奏紧张，对西药服用习惯已形成适应性，要求中药也要

23、服用方便、携带方便、保存方便。因而开发现代剂型也是中药现代化的重要内容。同仁堂目前在传统剂型上占有明显优势，今后应顺应消费需求的变化，改革传统药剂型并开发新剂型品种，满足日益增长的对新剂型品种的需求。 3、适时进入保健品行业 保健品行业的巨大市场开展潜力，为同仁堂在此领域的开展提供了较大的空间，相对而言，同仁堂拥有较强的品牌资源、资金资源和较好的市场根底，这些无疑为同仁堂在保健品行业的开展奠定了较好的根底。从国际化战略的角度看，国外对中药的接受程度不如对保健品的接受程度高，因此I发保健品并出回国外，在国外建立保健品的销售网络，可以作为同仁堂在中药国际市场成熟前积累经验和测试市场的平台。在同仁堂

24、国际化的当前阶段，以保健品带动出口是一个合理的策略选择。 4、OTC市场规模快速增长，将成为中药企业竞争的又一个焦点 针对OTC市场的消费者的营销不同于针对代理商的营销，同仁堂应加强消费者市场研究，提升营销观念和完善营销战略管理，从产品、价格、渠道、营销促进等多方面协同运作，突出重点，将有竞争优势的产品做大，扩大同仁堂产品在OTC市场的占有率。 5、国内中药业竞争对手对同仁堂的挑战 近几年，国内几个中药生产企业，如天津天士力、江西汇仁等集团开展十分迅速，在一些市场热门产品上对同仁堂形成竞争格局，同仁堂应加强对供给格局变化的研究，及时调整自身的营销策略，井以此带动产品开发、生产经营的调整来提高产

25、品的生产竞争能力。五、国际植物药市场开展对同仁堂的影响 一国际市场给同仁堂开展带来的机遇 首先，国际化应是同仁堂一个重要战略方向。巨大的西方植物药市场，其开展趋势有利于中药进入。近年，由于北美、西欧消费者日益意识到现有化学药物的局限性和毒副作用，回归自然和重视保健的消费观念逐步形成，西方植物药市场正以每年10的速度增长，目前年市场总值己近500亿美元，这对我国中药是极富吸引力的市场。 其次，参加WTO将给中药出口带来机遇。参加WTO后，某些国家不能再以一些非关税手段来阻挡我国中药进入该国市场。同仁堂应利用这一时机，改进宣传方法比方，通过公益活动、红十字协会捐助、义诊、中医药文化传播等形式，加强

26、宣传力度，扩大同仁堂国药的国际声誉。 第三，中国中药企业在出口方面面临类似的困难，而国际化的愿望都比拟强烈，这为中药企业国际化联盟创造了很好的根底。同仁堂可以考虑适时来组织或参与组织这样的联盟，并通过这样的行动增进市场影响力。 二国际市场给同仁堂开展带来的挑战 虽然国际市场对中药需求比拟大，但由于市场准入与产品质量标准问题，国际市场开拓在近期内仍难以实现突破。困难主要表现在：漫长的产品注册等待期；高额的临床实验费用；严格的产品质量标准；国外处方药市场更难以进入等。这些困难使得国际市场开拓不可能一湖而就，所以同仁堂对国际市场开拓要有长期打算，同时应重视分析欧洲市场、北美市场、东南亚市场的差异，以

27、寻找突破口。 医药市场开放，也为国外植物药进入中国市场翻开方便之门。从我口进口原料的日本、韩国、西欧等国家和地区加工生产的“洋中药，每年以300的增速涌入我国。1998年以来，我国进口的“洋中药与我国出口的中成药出现逆差。据国家经贸委统计，2001年1-3月，中成药进出口差达3914万美元。预计这种局面还将持续很长时间。这将加剧国内企业的竞争压力。 国家主管部门对药品出口审批手续繁琐，影响正常的国际贸易。另外，山于国家外汇管制比拟严格，使得企业出口外汇风险躲避缺少足够的手段。所以，同仁堂应考虑国际化的战略联盟和生产布局。 同仁堂出口的产品90以上是传统品种，需要加强新品种开发力度以满足国际市场

28、的需求。同仁堂如果能制定有效的产品国际化战略，并在产品品种、剂型。质量、包装与防伪等方面采取有效的措施，在国际化方面就有可能走在国内中药企业的前面。 第二章 同仁堂在国内市场中表现一、从销售额及利润分析 从前10位厂家的销售额和利润额排序中，我们发现其排序名次的差异较大。可以看出在当今零售市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常剧烈的状况下，不少企业主要以12个品种作为主打市场的拳头产品，虽然整体销售额不高，但利润额却排名靠前。北京同仁堂股份的销售额排名第7位，其利润额排名第2位，其拳头产品乌鸡白凤丸等在市场中占有绝对的优势。这说明只要企业做好品种定位，并保持品种具有较长的生命力，企业将有长足的开

29、展。二、同仁堂在中药相关市场中的份额分析根据国家经贸委统计资料不完全，同仁堂主要产品全国市场份额分析如下：表23显示，上海雷允上的大活络丸生产量于2000年有了大幅度的增长，略低于北京同仁堂，说明上海雷允上将是同仁堂大活络丸的强劲对手。表24显示，牛黄清心丸生产量在三年中于 1999年有明显的涨落，说明可能与医疗保险制度的实施等因素有关。总之，从以上士表可以看出，近三年来北京同仁堂的几种主打产品在中药相关市场中所占的比重是巨大的，超过了同类知名企业生产产品的产量，而且市场需求量根本上呈现出了逐年上升的趋势。三、从北京同仁堂生产公司运行分析 北京同仁堂股份生产20个剂型，200多个品种时中成药，

30、并有丰富的己开发新产品和在l发新产品的储藏。 科技公司成立两年来，经济效益快速增长，2001年与2000年比销售增长4526，利润增长4685。内地是同仁堂的主要市场，而海外市场也正高速开展。去年同仁堂产品在内地销售收入较上年增长 44，在海外销售收入上升71。 2002年上半年度报告显示，实现整体销售收入109亿元，其中乌鸡白凤丸单项收入12亿元，六味地黄系列收入16亿元，形成明显的主打产品销售群，上半年主营业务收入比同期增长3108，净利润增长2053。随着营销网络不断扩展，业绩将进一步提升。同仁堂拥有中药品种和科研的传统长项，其对营销体系的整合进一步稳固了传统优势。四、同仁堂市场表现原因

31、分析 一外部因素 根据传统经济学消费者理论，卫生效劳需求 Dh受到卫生效劳的价格 Ph。个人主观偏好T、替代物品效劳价格Ps等因素的影响。因此结合实际情况，北京同仁堂产品的供需主要受以下几个因素的影响。 1、新药价改革的影响 2000年7月国家计委出台的?关于改革药品价格管理的意见?的核心是“管放结合，管住医疗保险目录的药品价格，放开目录外药品价格。从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理是以“降为主。根据传统经济学消费者理论，卫生效劳价格影响卫生效劳需求，价格越高，需求量越少；价格越低，需求量越多。故2002年随着医疗保险制度改革的广泛到位，新药价改革的降价效应也将进一

32、步显现，北京同仁堂药品的需求量增长现象也自然随之产生。 2、消费者的主观偏好 消费者对各类卫生效劳有各自的主观评价。同仁堂每种药品的替代品很多，例如主打产品六味地黄丸还有天津达仁堂制药、天津达仁堂制药厂、石家庄神威药业股份、唐山天恩药业等39家药厂生产；国公酒除同仁堂生产外，还有长沙九芝堂药业集团公司、齐齐哈尔市中药厂、山东省济宁市中药厂、湖南益阳制药、衡阳中药实业股份等13家药厂生产；感冒清热冲剂颗粒的生产厂家除了同仁堂外，还有北京健都制药厂。北京京都苑制药厂、北京大九药业、k海信仁中药厂、四川水品制药等药厂生产。生产厂家之多，其中知名企业也不在少数，但同仁堂药品能够脱颖而出，其原因与消费者的偏好有关。 同仁堂药