ALT品牌认知度调研报告.docx

1、ALT品牌认知度调研报告专 业 设 计 ALT品牌认知度题 目： 调研报告 学 院： 商务策划学院 专业年级： 09 市 营 学生姓名： 指导教师： 日 期： 2011年11月 前言目前我国男装市场品牌众多，市场竞争激烈，为了在激烈的竞争环境中寻找到ALT品牌的市场空间和出路，本专业设计调查组通过与重庆星志天空商贸有限公司的协商，就ALT品牌（其代理的男装品牌）认知度调研达成了共识。此次调研旨在通过为ALT品牌制定具体营销推广策略、此次调研主要在重庆市南坪商圈（万千百货、尚熙百货、百盛）展开，运用文案调研和问卷调研的方法，收集关于目前男装市场的竞争状况以及男装消费者的消费习惯和对产品质量、风格

2、、颜色等方面偏好的数据资料，并通过对数据资料的整理分析，找到ALT品牌同其他竞争品牌的差距，最后通过选择恰当的产品及品牌推广时间、媒介以及策略，以达到“提高ALT品牌认知度，成功拓展ALT品牌市场”的最终目的。我们将集中各类优势资源，严格把控调研质量，科学实施和执行调研流程，确保调研的顺利完成。一、调研背景近年来，我国男装市场吹起了时尚休闲风，一时间，马克华菲、杰克琼斯等诸多时尚休闲男装品牌走进人们的视线，ALT男装也加入了这个巨大的市场洪流中。ALT(阿尔蓝特)是广州星韵服饰有限公司在成功推出女装阿依莲后，于06年推出的男装品牌。ALT是“Active、Liberty、Tasteful ”英

3、文单词的缩写。“Active”意为活跃、积极、现代;“Liberty”意为独立、自由;“Tasteful”意为优雅、唯美。“Active”、“Liberty”、“Tasteful”精准地诠释了ALT品牌对现代时尚生活的主张与追求，设计师以随意简约的设计风格、贴身流畅的剪裁、自由奔放的设计理念，勾勒出了“ALT”独有的精致时尚风。ALT男装品牌定位为“新精致主义时尚男装”， ALT将产品定位为“NEW DANDY新纽约风”，将做“精致时尚男装”作为品牌的独有特色。新精致主义是以随性、艺术、商务、格调等设计元素为主题，做时尚界最具先锋力的品牌标杆。但由于目前我国男装市场存在的品牌定位不清晰、产品款

4、式同质化现象严重、产品版型差距大以及市场推广手法雷同等问题，使得ALT品牌在进一步扩展市场空间中受到阻碍，特需要从现有市场中发现机会，找到正确的市场定位和市场策略。二、调研目的1、根本目的真实的反映男装市场的竞争状况，为ALT品牌拓展市场提供科学的依据。2、各类独立目的（1）通过市场调研，了解目前男装市场的竞争状况和特征；（2）通过市场调研，了解消费者对男装的消费习惯和偏好；（3）通过市场调研，了解消费者对男装产品的认知和看法；（4）通过市场调研，了解消费者对ALT品牌的认知程度等。三、调研内容1、宏观市场调研（1）男装市场的发展现状；（2）男装市场各品牌的竞争特点和主要竞争手法；（3）男装市

5、场知名品牌的优劣势；（4）男装市场的发展趋势等。2、产品调研（1）消费者对目前男装产品的评价；（2）消费者对男装产品质地的偏好趋势；（3）消费者对男装产品色彩的偏好趋势；（4）消费者对男装产品款式的偏好趋势；（5）消费者对男装产品风格的偏好趋势；（6）消费者对男装产品组合的要求等。3、购买行为调研（1）消费者对男装产品的购买频率和购买形态（包括通常购买何种产品、购买数量、购买地点、购买时间、购买方式等）；（2）消费者购买男装产品的动机（基本需求、追求时尚等）；（3）消费者购买男装产品的用途（自己使用、送礼等）等。4、影响因素调研（1）店内氛围及产品摆设对消费者购买的影响程度；（2）影响消费者购

6、买决策的最主要因素；（3）品牌对消费者购买的影响程度；（4）质地对消费者购买的影响程度；（5）价格对消费者购买的影响程度；（6）风格对消费者购买的影响程度等。5、品牌调研（1）男装品牌知名度测试；（2）男装品牌认知度测试；（3）男装品牌满意度测试；（4）ALT品牌联想测试等。6、样本的构成调研（1）抽样样本的年龄构成；（2）抽样样本的性别构成；（3）抽样样本的职业构成；（4）抽样样本的收入构成等。四、问卷设计思路1、问卷结构主要分为说明信、主问卷、个人资料和结束语。2、问卷采取封闭式与开放式相结合的方式。3、问卷逻辑采取思路连续法，根据调研目的，将问卷分为几个部分，再把每个部分细化成几个问题的

7、形式进行设计（为了避免被调查者形成视觉上的反感，特没有将具体区分表现在问卷中，但在进行数据统计时，工作人员会自行处理）。五、调研区域重庆市南坪商圈（万千百货、尚熙百货、百盛）。六、调研方法与样本量设计1、调研方法（1）文案调研网上查找男装市场的基本运营状况及各品牌的市场份额；收集关于ALT品牌的运营发展状况等。（2）问卷调研通过发放与回收问卷的形式收集与此次调研相关的数据。2、样本设计的原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量两个方面。在样本量相同的情况下，样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在

8、抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。此次调研的样本设计基本原则是：根据对已得二手数据的分析，尽量对ALT品牌的目标消费群体进行调研（18-35岁男性），以免造成调研资源的浪费及调研误差的增大。这种方式的调研，虽然不完全符合调研的随机性原则，但是基于对ALT品牌现存的产品和品牌定位来考虑，是合理的。再者，此次调研的目的是为了提升ALT品牌的市场竞争力，而不是解决品牌的定位问题。3、样本量设计商场样本量万千百货100尚熙百货50百盛80七、数据分析方法1、数据录入问卷回收后，通过甄别问卷的有效性，对有效问卷的数据进行分类统计。2、数据分析方法利用Excel工具对调研数据进

9、行分析(饼状图百分比分析)。八、调研结果分析1、文案调研分析注：数据和图表来源于中商情报网（1）男装市场格局分析受外国文化思想及潮流的影响，外国的服装风格受到越来越多消费者的青睐。从图表可以看出，目前中国男装市场上，外国品牌占据很大市场份额，给中国本土品牌的发展带来很大的竞争压力。面对外国潮流的侵袭，国内男装品牌应加快原创风格化的步伐，以适应中国男装市场的发展变化。（2）男装市场“洋品牌”构成情况分析从图表中可以看出，在我国男装的“洋品牌”中，有相当一部分是在国外注册，而设计、生产、销售均在国内的假洋品牌。而且目前所谓的洋品牌也是35%为国外品牌，29.5%是国外厂家授权的品牌，另外35.5%

10、只是贴上个外文名字的假洋品牌。由此也可以看出，我国男装市场存在着“在正版品牌中掺杂仿版制品，以降低成本、牟取暴力”的现象。这种假借品牌单纯以利益为先的运作方式，会阻碍国内品牌男装的发展。（3）男装细分产品消费结构分析数据表明，我国男装市场中休闲夹克占45%，衬衣占6%，毛衣占11%，T恤占10%，棉衣占10%，休闲裤占12%左右，西裤占6%左右，还有配饰有时能占到8%左右。整个产品细分化说明消费者品牌意识凸现，流行趋势导向作用不断增强。男士对于穿着有时尚化、细分化的要求，企业自然要相应地实现产品细分化。（4）男装消费者选择影响因素分析从图表中可以很直观的看出：男装品牌意识占据主要地位。男性消费

11、者在购买男装时首先考虑的是服装的品牌，占75%，随后才考虑款式、价格等因素。虽说国内男装品牌化意识已得到加强，但商场中销售业绩出色、运营模式相对完善的品牌主要集中在国外代理品牌上。而大部分本土化男装企业还是同质化现象严重，从严格意义上来讲，其运作的是商品而非品牌，没有太多的品牌内容，只是跟风品牌趋势化而已。由此可见，高品质、优设计、多文化的高端男装市场尚需填补。（5）男装消费者需求选择方向分析从图表中可以看出，男装消费需求正向实用性方向发展。但对面料、工艺以及设计的要求也不低。可以说，男装消费者的选择越来越倾向于实用、品质优良，同时设计方面要求更具有个性特点。2、问卷调研分析（1）购买产品类型

12、分析由于消费者对商务休闲的高品质生活的不断追求，使得目前男装市场产品类型需求主要为时尚休闲型和商务休闲型，分别占到39%和29%。与它们相比，运动型和正装的比例相对较小。这也是未来男装市场发展的一大趋势。（2）购买频率分析从图表数据中很明显的看出：男装的购买频率主要为三个月左右，即以季度为单位，占总体的55%。这也正是服装换季周期，因此，企业要加大服装换季的宣传即促销力度，以用短的时间获得高的利润。（3）购买地点分析一方面，随着生活节奏的加快、生活质量的提高，男装消费的主要场所为专卖店，占32%之高。另一方面，随着互联网技术的不断发展，男装产品的网购比例也不断上升，甚至超过了百货商场，占26%

13、。因此，企业在加强专卖店销售的过程中，也要加强对网络营销的实施和管理，占领更广阔的消费市场。（4）选择的品牌分析由图表数据可以看出，森马、美特斯邦威、以纯、KAAPA、耐克等品牌的购买比重基本持平，与这些品牌相比，ALT不占任何优势，仅为1%。容易看出，购买比重高的品牌都是入市较早、知名度较高的品牌，其产品本身并不存在太大的差异。（5）ALT品牌认知分析图表很直观的显示出了消费者对于ALT品牌的认知程度，仅为27%。这对企业来说是个警钟，企业应加紧其品牌宣传推广的力度，以提高其品牌认知度，进而获取进一步扩展市场的有利条件。（6）（劣势）不选择ALT的原因分析从被调查者对列出的十几个关于ALT产

14、品和品牌的指标评价中可以看出，消费者对其产品的属性以及服务等方面都还比较满意，但是“知名度低”这一项的比例竟高达59%。可以说，ALT输也就是输在消费者对其品牌的认知度不够，因此，提高其品牌认知度，是企业的当务之急。（7）了解男装产品途径分析随着信息技术的发展以及网络资源的不断增多，使得消费者对男装产品的了解途径主要集中到网络和电视，分别为34%和32%。这也为企业的品牌宣传指明了方向。（8）促销方式分析虽说目前的消费水平提高了，但钱对于消费者来说，还是关系重大，也就是说，现在大多数的消费者还是属于理性消费者。从图表数据也可以看出，与兑换积分和优惠抵用券相比，消费者更喜欢打折和赠送产品的促销方

15、式。九、调研结论及建议1、调研结论从问卷数据分析中可以看出，ALT品牌在质量、风格、价格以及服务等方面的水平与其他竞争品牌基本持平。其存在的最大的问题是消费者对其品牌认知程度较低。而且文案调查数据分析的结论也是：男装品牌意识占据主要地位。因此，提高ALT品牌认知度，才是让其不断发展、成功拓展品牌市场的最重要的手段。2、建议根据调查问卷数据分析的结论，主要提出以下几点建议来解决ALT品牌认知度低的问题。（1）产品及品牌推广时间的选择从分析结果看，男装产品的购买频率主要为三个月左右，也就是以季度为单位，即服装换季、新品上市的时间段。因此，企业可以选择换季时加大ALT产品及品牌的宣传推广，以引起消费

16、者对该品牌的注意。（2）广告媒介的选择根据调查分析结果，消费者了解男装产品的主要途径为网络和电视，因此，企业可以加大ALT品牌在网络和电视媒体的广告投入。考虑到其成本的高昂，企业可以通过其官方微博，或者带动其员工利用免费的网络资源进行ALT品牌的宣传推广，在节约成本的情况下达到更为有效的宣传目的，进而占领更为广阔的市场。（3）促销策略的选择消费者的大多消费行为是属于理性消费，因此，对于他们来说，与会员积分升级这样不能马上兑现的促销方式相比，打折或是赠品促销的方式更具有吸引力。实物性的、可感知的优惠促销更容易引起消费者满意，进而为其品牌树立良好的形象。因此，企业可以在产品换季时，开展换季打折促销

17、活动。既可以降低换季存货带来的成本，也可以吸引更多的消费者习消费，在获得利润的同时提高其品牌认知度。参考文献1景奉杰，曾伏娥.市场营销调研（第二版）.北京：高等教育出版社，20102（英）德吕莫，恩索尔著；张继焦，田永坡译.战略营销规划与控制（第二版）.北京：中国市场出版社，20043（美）波特著,陈小悦译.竞争优势.北京：华夏出版社，20044戴建国，服装结构设计（男装）.浙江：浙江大学出版社，19975李志辉，罗平，统计分析教程.北京:电子工业出版社，2003附录1、问卷数据记录表购买产品类型产品诉求西服正装27实用耐穿80商务休闲66显示档次73时尚休闲89个性另类35运动休闲45便于搭

18、配42其他3购买产品类型购买频率外套89一个月左右63衬衫46三个月左右126裤子43半年左右22T-恤51一年左右19套装25鞋类26购买时间包类14周末109皮具9大型节假日77饰品3任意时间32其他2其他12购买地点用途百货商场126自己使用211街边小店97给家人买216专卖店177朋友送礼3批发市场13其他6网上购买146超市3关注内容购买男装品牌质量221森马195风格212美特斯邦威199款式230以纯145价格134杰克琼斯92知名度68KAPPA162包装12耐克112服务92阿尔蓝特13颜色165李宁26口碑176其他206代言人32广告宣传65店内氛围13颜色偏好面料偏好

19、蓝色系168棉质194灰色系124牛仔176黑白色156呢绒96红色系178皮质123绿色系98毛绒142黄色系176化纤36其他96丝绸87是否知道阿尔蓝特是否购买过阿尔蓝特是62购买过56否168没购买过174购买阿尔蓝特原因不购买阿尔蓝特原因质量好16质量差3风格款式新35风格款式陈旧9价格适中41价格高22颜色搭配好36颜色搭配差6服务好21服务差2店内气氛融洽16店内气氛差8包装精美9包装差16知名度高12知名度低123口碑好12口碑差6广告宣传6其他6其他3选择男装的方式年龄认准一个品牌购买6518-2286不一定想买什么买什么6423-2763总是尝试新品牌1328-3246以认

20、准的品牌为主，也买其他品牌8333-3522广告做的多有促销的相对购买的多535岁以上13了解男装的方式促销方式电视185打折216广播13赠送组合搭配产品132报纸、杂志65赠同类产品（如买一送一）114网络196抽奖32户外广告32赠送优惠抵用卷13朋友介绍26会员积分升级96商场及店内宣传19其他36其他46职业月收入教师191000元以下80上班族871000-1499元21企业家161500-1999元53艺术工作者132000-2499元36学生562500-3000元23白领263000以上18其他13每月购买男装费用可以接受的男装冬装最高价100元以下107200元以下6210

21、0-299元93200-299元113300-499元16300-399元31500-699元12400-500元22700元以上2500元以上2可以接受的男装夏装最高价你对此问卷的看法50元以下6非常好11650-99元82好92100-149元99一般20150-200元37不好0200元以上6非常不好0婚姻状况已婚87未婚143附录2、调查问卷ALT品牌认知度调查问卷朋友：您好！我们是重庆工商大学市场营销专业大三学生，现就ALT品牌认知度进行调研。此次调研没有任何商业目的，只是为了将在校所学理论知识付诸实践。当然，也希望通过此次调研活动，了解男装市场的消费形态、品牌竞争及发展趋势。此次问

22、卷调研采取匿名保密原则，保证不会给您和您的家人带来任何不利影响！希望您真实作答，并坦率表达您的意见和建议。谢谢合作！1.您最近一年内购买的男装产品主要是什么类型？西服正装 商务休闲 时尚休闲 运动休闲 其他2.您希望男装产品提供给您哪些方面的诉求？（多选）实用耐穿 显示档次 个性另类 便于搭配3.您通常购买哪些男装产品？（多选）外套 衬衫 裤子 T-恤 套装鞋类 包类 皮具 饰品 其他4.您通常多长时间购买一次男装产品？一个月左右 三个月左右 半年左右 一年左右5.您通常在什么地方购买男装产品？（多选）百货商场 街边小店 专卖店批发市场 网上购买 超市6.您通常在什么时间购买男装产品？周末 大

23、型节假日 任意时间 其他 7.您购买男装产品的主要用途是什么？（多选）自己使用 给家人买 朋友送礼 其他 8.您购买男装产品最关注的是什么？（最多可选四项）质量 风格 款式 价格 知名度 包装 服务 颜色 口碑 代言人 广告宣传 店内氛围9.您喜欢的男装产品的面料有哪些？（多选）棉质 牛仔 呢绒 皮质 毛绒 化纤 丝绸10.您喜欢的男装产品的色系有哪些？（多选）蓝色系 灰色系 黑白色 红色系 绿色系 黄色系 其他11.您经常购买的男装品牌是什么？（多选）森马 美特斯邦威 以纯 杰克琼斯 KAPPA耐克 ALT（阿尔蓝特） 李宁 其他（请注明） 12.您最近一次购买的男装产品是什么品牌？森马 美

24、特斯邦威 以纯 杰克琼斯 KAPPA耐克 ALT（阿尔蓝特） 李宁 其他（请注明） 13.您认为这种品牌的优点是： 14.您认为这种品牌的缺点是： 15.您知道ALT（阿尔蓝特）这个品牌吗？知道 不知道 （跳到 19 题）16.您购买过ALT（阿尔蓝特）品牌的产品吗？购买过 没购买过（跳到 18 题）17.您购买ALT（阿尔蓝特）产品的原因有哪些？（多选）（跳到 19 题）质量好 风格、款式新 价格适中 颜色搭配好 服务好 店内氛围融洽 包装精美 知名度高 口碑好 广告宣传 其他18.您不购买ALT（阿尔蓝特）产品的原因有哪些？质量差 风格、款式陈旧 价格高 颜色搭配差 服务差 店内氛围不佳

25、包装差 知名度低 口碑差 其他（请注明） 19.您通常以什么样的方式选择男装品牌？认准一个品牌购买不一定，想买什么就买什么总是尝试新品牌、新类型以自己认准的品牌为主，有时也选择其他品牌广告做得多的、有促销的相对买的多一些 20.您通常通过什么方式了解男装产品？（多选）电视 广播 报纸、杂志 网络户外广告 朋友介绍 商场及店内宣传 其他21.您喜欢的促销方式有哪些？打折 赠送搭配组合产品 赠送同类产品（如：买一送一等）抽奖 赠送优惠抵用券 会员积分、升级 其他22.您不喜欢的促销方式有哪些？打折 赠送搭配组合产品 赠送同类产品（如：买一送一等）抽奖 赠送优惠抵用券 会员积分、升级其他（请注明）

26、23.您的年龄：18-22 23-27 28-32 33-35 35岁以上24.您的职业：教师 上班族 企业家 艺术工作者学生 白领 其他25.您的月收入:1000元以下 1000-1499元 1500-1999元2000-2499元 2500-2999元 3000元以上26.您每月用于购买男装产品的费用是：100元以下 100-299元 300-499元 500-699元 700元以上27.您能接受的男装夏装产品的最高价格是：50元以下 50-99元 100-149元 150-199元 200元以上28.您能接受的男装冬装产品的最高价格是：200元以下 200-299元 300-399元 400-499元 500元以上29.您的婚姻状况：已婚 未婚30.您对此问卷设计的看法：非常好 好 一般 不好 非常不好此次问卷调查到此结束，再次对您的配合表示感谢！祝您快乐！ 调查日期：2011年11月