市场营销教案上交.docx

1、市场营销教案上交第一章 市场与市场营销观念【知识学习目标】通过本章的学习，了解市场、市场竞争、市场营销观念等的概念，从整体上把握市场营销的基本内容。【能力培养目标】通过本章的学习，掌握市场营销的类型和特征。【教学重点】1.市场营销的概念2.市场分类3.市场营销观念的演变【教学难点】市场供求矛盾和市场竞争的形势。教学过程：一、 市场的概念市场是个有着广义和狭义的概念。但是从市场营销的角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。这一定义是站在卖方的角度，从买方的行为出发的。它包含三个主要构成因素：即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：二、市场的类型

2、与特征（一） 市场的类型市场按照不同的划分方法，可以分为不同的类型。（二） 市场的特征当代市场具有以下明显特征：1.市场的科技化2.市场的国际化3.市场的软化4.市场的绿化5.市场的标准化6.市场的差别化7.市场的替代化 8.市场的高级化三、 市场营销（一） 市场营销的概念市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从这一概念义可以看出，市场营销主要包括以下内容：1.营销是一种创造性行为2.营销是一种自愿交换的行为3.营销是一种满足人们需要的行为4.市场营销是一个系统的管理过程5.营销是联结企业与社会的纽带（二） 市场营销活动的要素1市场营销活动的主体2

3、. 市场营销活动的客体3. 市场营销活动的交易对象【案例分析】“我们是全市最低价”思考题：1家电销售员的所作所为，反映出了一种什么样的营销运作理念？2这种模式是否是一种长期有效的方法？第二章 市场分析【知识学习目标】通过本章的学习，掌握市场营销环境分析的方法，市场营销环境的概念和特点。【能力培养目标】了解生产者市场需求对象以及市场特征。 掌握生产者市场影响的因素。【教学重点】1生产者市场和消费者市场的分析。2. 生产者市场的购买行为分析的方法3.转卖者市场和社会集团市场分析的方法【教学难点】分析消费者购买心理，以及如何引导消费者进行购买。教学过程：（一）通过举例的方法对市场进行宏观分析。（二）

4、讨论：让学员讨论自己做为一个营销人员如何从总体上把握市场。（三）市场营销环境的概念和特点：市场营销环境是指影响企业营销各种内部条件和外在因素的总称。市场营销环境的特点：（1）动态性。（2）相关性。（3）不可控性。市场营销微观环境分析：1、企业本身。2、供应商。3、营销中介人。4、消费者。5、竞争者。市场营销宏观环境分析：1、政治法律环境。2、社会经济环境。3、文化环境。4、自然环境。5、科学技术环境。四、生产者市场的特征：1、生产者市场的购买主体是企业和农民。2、生产者市场的需求是派生性需求。3、生产者市场需求弹性小。4、生产者市场需求理性需求。5、生产者市场购买次数少，批量大，购买形式主要是

5、直接购买。五、影响生产者市场的因素1、国民经济发展的规模、速度。2、国这经济及产业政策。3、自然条件的影响。4、生产者自身的生产结构。5、固定资产折旧。6、企业的目标、政策、组织结构、系统等。六、社会集团市场特点：1、商品购买种类多，总金额大。2、需求缺乏弹性，但政策性强。3、购买需求主要受年度财政预算及其所改选的社会职能的约束。4、社会集团购买方式主要有经常性的小批量购买和临时性的大批量招标或合同购买。5、社会集团市场需求呈不断增长趋势。6、社会集团的需求及其购买活动对社会商品供求及其价格影响大。七、作业：你是怎样从宏观和微观两个方面认识市场的？第三章 消费者市场与购买行为分析【知识学习目标

6、】通过本章的学习，了解消费者市场的特征和消费者购买行为的特点，从整体上把握市场营销的基本内容。【能力培养目标】通过本章的学习，掌握市场营销中的消费者购买过程。【教学重点】1.消费者市场和购买行为分析。2.影响消费者购买的因素。【教学难点】消费者购买心理分析和行为分析。教学过程：（一）、消费者市场分析在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。一、消费者市场及其特征（一）消费者市场的概念（二）消费者市场的特点二、消费者市场购买行为分析（一）消费者购买行为类型根据消费者购买的心理状况，可将购买行为分成不同类型：1按消费者对购买目标的选定可把购买行为

7、分为（1）全确定型；（2）半确定型；（3）不确定型2按消费者的购买态度与要求可把购买行为分为（1）习惯型；（2）理智型；（3）感情型；（4）冲动型；（5）经济型；（6）疑虑型；（7）不定型；3从消费者在购买现场的情感反应看，可把购买行为分为：（1）沉着型；（2）温顺型；（3）健谈型；（4）反感型；（5）激动型。（二）消费者购买行为模式购买动机影响购买行为，因而购买动机的多种多样，导致了购买行为的千差万别，但从一般意义上说，购买者的购买行为大致可概括为一般模式，即消费者受市场营销刺激和其他刺激的影响，产生反应，引起行为。它比购买动机更加直观、具体。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么

8、、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买来实现的。 三、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素四、消费者购买行为：1、引起需求。2、搜集资料。3、评价选择。4、购买决策。5、购后感受。五、【案例分析】洗发水市场：集中一点，差异求胜六、思考题：1.消费者对洗发水购买行为的因素有哪些？哪些最为重要？2、洗发水市场的竞争激烈，企业如何实现“集中一点，差异求胜”？七、实 训 题实训目标：通过本章实训，具备分析消费者市场、生产者市场、中间商市场的能力。实训内容：1.到大型百货商场,观察消费者购买某种产品过程,归纳其购买行为模式。2.访谈自己的爸爸妈妈,

9、找出父母在购买行为上的差异.3.虚拟一个单位的招标采购过程,为一个准备参加竞标的企业拟定标书.第四章 市场细分与目标市场【知识学习目标】通过本章的学习，熟悉市场细分、目标市场、市场定位的概念，掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法与步骤【能力培养目标】通过本章的学习，具备市场细分、目标市场选择、市场定位的能力【教学重点】1. 市场细分理论的步骤、市场细分标准2.目标市场选择的条件、策略3.市场定位的概念、策略【教学难点】1. 市场细分理论的步骤、市场细分标准2.目标市场选择的策略3.市场定位的策略教学过程：市场细分一、 市场细分的概念与意义（一）市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费

10、者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。（二）市场细分的意义1.有利于企业发现新的市场机会2.有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争实力3.有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求二、市场细分的条件对处于不同的行业、不同类型的企业来说，进行市场细分必须具备一定条件，否则将事倍功半。一般来说，实行市场的有效细分，必须满足以下条件：（一）差异性（二）可衡量性（三）可进入性（四）可盈利性（五）稳定性三、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计

11、因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。（二）生产者市场细分的标准1最终使用者2用户规模3用户的地理位置目标市场 一、目标市场概念市场细分的目的在于正确的选择目标市场，如果市场细分显示了企业所面临的机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。目标市场是企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，亦即决定选择既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。二、选择目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备以下条件：（一）有足够的市

12、场需求（二）市场上有一定的购买力。（三）企业必须有能力满足目标市场的需求。（四）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。三、目标市场策略由于目标市场不同，市场营销策略也不一样，一般可供企业选择的目标市场策略有以下三种：（一）无差异市场营销策略所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。（二）差异性市场营销策略差异性市场营销策略与无差异市场营销策略截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。（三）集中性市场营销策略（四）影响目标市场营销策略选择的因素市场定位一、市场定位的概念市场

13、定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益在现代市场营销学中，市场定位是一个多维的过程，其含义包括三个相互关联的层次：产品定位、品牌定位和企业定位。二、市场定位的程序 确认企业潜在竞争优势-选择相对竞争优势-展现独特竞争优势三、市场营销组合的内容市场营销组合通常包括四大策略：即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。这四项策略是市场营销组合的四个可变的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存，处于同等地位。虽然它们单独说来都是重

14、要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。也正是它们结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。三、【案例分析】智强乳业集团的市场细分策略 思考题：1. 智强集团的市场细分采用了哪些细分变量？有哪些创新之处？2. 智强集团运用了哪些目标市场策略？试加以评价。3. 智强集团目标市场战略、市场定位战略对你有哪些启示？实 训 题实训目标：通过本章实训，具备市场细分、目标市场选择、市场定位的能力。实训内容：1.选择一家企业进行诊断,看其目标市场选择是否正确.2.运用市场细分理论,为一家企业的产品选择目标市场.第五章 产品策略【知识学习

15、目标】通过本章的学习，在明确产品整体概念的基础上，掌握产品组合策略、产品生命周期、新产品开发策略、品牌策略和包装策略的内容。【能力培养目标】通过本章的学习，具备运用产品组合策略、产品生命周期、新产品开发策略、品牌策略和包装策略的能力。【教学重点】1.产品整体概念2. 产品组合策略3. 产品生命周期4.新产品扩散策略5.品牌策略【教学难点】1. 产品组合策略2. 产品生命周期、教学任务一 产品组合一、 产品整体概念随着现代科学技术的快速发展和社会的不断进步，消费者的需求日趋个性化，市场竞争程度愈加激烈，促使着人们从传统的实物产品向意识产品认识的转变，推动着产品内涵和外延的不断扩大。（一） 产品整

16、体概念产品的整体概念可用五个层次来表述：产品整体概念的五个层次1.核心利益产品整体概念中最基础的层次就是核心利益，是指产品向顾客提供的基本效用和利益。2.基础产品基础产品是核心利益借以实现的形式，即企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，一般由质量、特色、款式、品牌、包装等要素构成。3.期望产品期望产品是指顾客在购买产品时所期望的一整套属性和条件。4.附加产品附加产品是指顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个企业的产品与另一个企业的区别开来。5.潜在产品潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来转换的部分。附加产品是产品的现在，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势。产品整

17、体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念五个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同顾客对同一产品的差异化需求。在产品核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。（二） 产品的分类1.按产品的用途划分，可划分为消费品和工业品两大类。2.按产品的耐用性和有形性划分，可分为耐用品、半耐用品、非耐用品和服务四类。3.按消费者的购物习惯划分，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。4.根据产品之间的销售关系划分，可分为独立品、互补品、替代品三种。 教学任务二 产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念 产

18、品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，这也可以理解为市场上的商品的产生、发展和衰亡的过程的时间表现。典型的产品市场生命周期包括四个阶段，即导入期，成长期，成熟期和衰退期。（一）.产品生命周期的内涵（二）产品生命周期理论的应用二、 影响产品生命周期的因素产品生命周期是客观存在的,它主要受以下因素的影响:（一）科学技术水平（二）需求(三)政府的政策和干预三、产品生命周期划分的方法产品生命周期四个阶段的划分,一般都是以销售量的变化来衡量和区分的。常见的区分产品生命周期四个阶段的方法主要有以下几种:（一）销售增长率分析(二) 产品普及率分析（三）同类产品类比分析教学任务三 新产品

19、开发策略一、新产品的概念（一）新产品的概念现代市场营销观念下的新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。（二）新产品的类型按照新产品研究开发过程的不同来划分，新产品可分为以下四类：1.全新产品2.换代产品3.改进产品4.仿制产品二、新产品开发策略在现代市场上，企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。（一） 获取现成的新产品企业采取获取现成新产品的策略，又可分为以下几种形式：1.联合

20、经营2.购买专利3.经营特许4.外包生产（二）企业自主开发企业自主开发可以分为两种基本形式：1.独立研制开发2.协约开发三、 新产品开发过程（一） 寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、行业协会、大众传媒那里寻求有用的新产品创意。（二） 甄别创意（三） 形成产品概念（四） 制定市场营销策略形成产品概念之后，就需要制定相应的市场营销策略，即拟定一个将新产品投放市场的初步营销策略报告书。（五）商业分析（六）产品研制

21、（七） 市场试验（八） 批量上市工作任务四 品牌与包装策略一、 品牌策略品牌是产品整体概念的一个重要组成部分。一个好的品牌有利于消费者接受本企业的产品，有利于扩大产品的市场占有率，提升产品的附加值，是企业一项重要的无形资产。（一） 品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。（二） 品牌的功能1.识别功能2.保护功能3.促销的功能4.增值的功能（三）品牌的分类（四）品牌策略品牌策略即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用的方法问题。企业在进行品牌决策时，有以下几种策略可供选

22、择：1.品牌有无策略2.品牌使用策略3.品牌统分策略4.多品牌策略5.品牌延伸策略6.品牌重新定位策略二、 包装策略大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要适当的包装。包装是产品策略的重要组成部分，它不但保证了产品的使用价值，而且还增加了产品的附加值，良好的包装是提高产品市场竞争力的有效手段。（一）包装的概念（二） 包装的分类1.按包装在流通过程中的作用不同，可分为储运包装和销售包装2.按包装所处的层次不同，可分为基本包装、次级包装、运输包装3.按包装技术不同，可分为真空包装、气调包装、喷雾包装、收缩包装等。（三）包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.组合包装策略4.复用

23、包装策略5.附赠品包装策略6.更换包装策略【本章小节】【案例分析】 金玲延长产品生命周期的灵丹妙药 实 训 题实训目标：通过本章实训，使学生了解与掌握产品组合策略，具备制定产品组合策略的能力。实训内容：选择大型超市了解宝洁公司产品组合的现状，运用产品组合策略进行分析。第六章 价格策略【知识学习目标】通过本章的学习，了解价格的构成要素以及影响企业定价的因素；明确企业定价的目标；掌握企业定价的基本方法、策略、技巧；熟悉企业定价的程序。【能力培养目标】通过本章的学习，具备制定价格策略的能力。【教学重点】1影响企业定价的因素2企业定价的目标3企业定价的基本方法和几种常见的定价策略4企业定价的主要程序5

24、. 价格变动与对策【教学难点】企业定价方法与定价策略 、 价格变动与对策教学任务一 定价的基本要素一、 价格构成要素产品价格一般由生产成本、流通费用、利润和税金四个要素构成。生产成本和流通费用是构成产品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。价格构成的要素中任何一个要素变化，都会引起价格的变化。 （一）生产成本（二）流通费用（三）利润（四）税金二、影响定价的因素企业定价时要全面考虑产品成本、市场供求、市场结构、企业本身、消费者心理预期、产品形象、通货膨胀、政策法规等各种影响因素。工作任务二 定价目标与定价方法一、 定价目标定价目标是指企业通过制定产品价格水平，所实现的预期销售效果。由于企业所处的内

25、、外部环境不同，企业的定价目标也不同。但从一般情况来说，定价目标主要有以下几种： （一）以获取利润为目标获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为以下三种。 1.以获取投资收益为定价目标 2.以获取合理利润为定价目标 3.以获取最大利润为定价目标(二)以产品质量领先为定价目标一些企业为了在市场上树立一个产品质量最优的形象，往往在生产成本、产品开发研究等方面作了较大的投入。为补偿这些支出，他们往往给自己的产品或服务制定较高的价格，反过来，这种较高的价格又进一步提高了产品的优质形象，增加了对高收入消费者的吸引力。(三)以提高市场占有率为定价目标也称市场

26、份额目标，即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。 二、定价方法定价方法是指企业在特定的定价目标指导下，依据对产品成本、市场需求及竞争等状况的分析研究，运用价格决策理论对产品价格进行计算的具体方法。企业对产品定价一般采用以下三种方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。（一）成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法。1成本加成定价法 2目标收益定价法3边际贡献定价法（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括理解价值定

27、价法、反向定价法和需求差异定价法三种。1理解价值定价法2反向定价法3需求差异定价法（三）竞争导向定价法企业以竞争者的同类产品的价格为主要依据，充分考虑本企业产品的竞争能力，选择有利于在市场中获胜的定价方法。这些方法主要有：随行就市定价法、低于竞争者产品价格定价法、高于竞争者产品价格定价法、投标定价法。1随行就市定价法2低于竞争者产品价格定价法3高于竞争者产品价格定价4投标定价法教学任务三定价策略与程序一、定价的策略（一）新产品定价策略新产品定价策略通常有以下几种。1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略（二）心理定价策略心理定价策略一般有以下几种形式。1.尾数定价2.整数定价3.声望定

28、价4.习惯定价5.招徕定价（三）折扣定价策略常见的价格折扣主要有以下几种形式。1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣（四）地区定价策略地区性定价的形式主要有：1.原产地定价2.统一运送（交货）定价3.分区运送定价4.基点定价5.运费补贴定价（五）产品组合定价策略二、定价的程序一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算产品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。【本章小节】【案例分析】“格兰仕”价格策略的成功思考题：1.格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？2.为什么这种价格策略能取得成功？实 训 题实训目标：具备制定价格策略的能力。实训内容：1、

29、人员：57人组成小组，以小组为单位进行训练。2、方式：（1）教师向学生给出市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料。学员以小组为单位在市场上收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，及了解存在的问题。（2）每个小组以不同的形式展示分析结果（3）小组互评（4）主讲老师点评。第七章 分销策略【知识学习目标】通过本章的学习，了解分销策略的概念，渠道的类型、选择及其管理，掌握分销策略。【能力培养目标】通过本章的学习，具备制定分销策略的能力。【教学重点】1.渠道的概念、功能与类型2.渠道的决策与管理【教学难点】渠道的设计与决策 教学任务一 分销渠道概述一、分销渠道的概念与功能 （一）什么是分销渠道 分销渠道是指企业的产品（或劳务）从生产者向最终消费者或者工业用户直接转移所有权时所经过的路线、途径或流转通道。（二）分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，具体的可以把其基本功能分为以下几种：1促销功能2. 交易功能 3.物流功能通过分销渠道可以完成商品从生产者到消费者之间的实体转移，在此过程中渠道上要按顾客的要求将产品进行分拣、重新包装、运输、搬运、仓储及配货等相应环节。二、分销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道 （二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄