《营销策划》实验指导书.docx

1、营销策划实验指导书市场营销策划实验指导书一、实验目的市场营销策划的实验目的，是要求学生运用市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市场营销方案。在实验的过程中，培养学生的观察、分析、判断能力，着重对学生创新能力的培养。二、

2、实验组织、步骤与方式：1、根据教学班级学生人数，以小组模式（5人）自行选择项目。2、根据项目的选择，分别采集不同的资料和数据。以班为单位或以组为单位选择同一策划项目的，可分工负责采集资料和数据，资料和数据可以共享。3、为考察学生对策划知识的掌握情况和个人独特的智慧与创意，要求每个人独立完成营销策划书某一部分的撰写。学生之间可以互相讨论和数据共享，但策划方案要小组独立完成，不得互相抄袭。4、老师对典型的营销策划书进行讲评，也可组织学生进行讨论。三、实验基本要求1能运用市场营销策划的基本理论、熟悉市场营销策划的基本方法和基本程序；2掌握市场营销策划书的框架结构和基本内容，能独立完成营销策划书的撰写

3、。、小组营销策划书一般不低于5000字。四、实验主要内容1、市场营销整体策划的一般程序、市场营销整体策划方案设计 2、市场营销策划调研的内容和方法、市场营销调研策划的过程和技巧 3、企业战略与市场营销战略、营销战略策划 4、顾客满意战略策划5、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划6、定价导向和价格策划程序、7、分销渠道网络设计策划、分销渠道的管理策划、分销渠道的实体分配策划8、广告策划、公关策划、营业推广策划和人员推销策划9、企业形象策划等（注：4-9可任选其一）五、营销策划书（营销策划报告）主要内容参见课本第38页附录2，除第九部分：评估与控制不要求外，其他部分均要求在策划书中体现，但可

4、根据所选项目的情况自行确定其细节。六、实验成绩的评定根据学生的出勤情况、学习态度以及各方法的掌握应用水平，分别给出实验成绩。1、优：出勤好，态度认真，完全掌握了营销策划的各种技能，并写出有价值的营销策划方案。2、良：出勤好，态度认真，基本掌握了营销策划的各种技能，写出了合格的营销策划方案。3、及格：出勤一般，态度一般，会使用营销策划的各种技能，但尚欠完善者。4、不及格：出勤不满，态度不够认真，抄袭营销策划方案或不按时交营销策划方案者。案例一：财富大厦整体策划书“财富大厦”位于台州经济开发区内，毗邻市政府、人民大会堂、市民广场、国际大酒店（计划建设中）和体育馆（在建），交通条件优越，主干公路贯穿

5、东西。台州设市后，椒江区成为台州市的主体城区，是未来台州市人流、技术流、信息流、资金流最密集的核心城区。为此以高起点、大手笔的城市化建设作为新一轮经济社会发展的突破口。为呼应台州中心城市建设，该区确定了“改东、整中、联南、拓西、建北”的城区建设思路，以总投资超过15亿元的“十大系列工程”为载体，掀起基础设施建设的热潮。从市政总体布局规划来看“财富大厦”项目的地理位置是非常优越的，项目地段为台州市未来的城市中心，发展升值潜力极大，尤其该地区是台州市政府从临海新搬到椒江来的椒江核心区内，是整个台州政治、经济、文化的中心，其空间附加值可想而知。2005年年底，以陈放教授为首的专家团进入该项目的策划，

6、签于一系列的调查，陈放提出了“财富+CBD+著名品牌零售商”为一体的复合房地产开发模式，并建议将大厦的名字改为“财富大厦”、“财富中心”。项目周边环境一、浙东名城台州台州市位于浙东中部，陆地面积944平方公里，市内3区市外4县合计人口536万人，其中市区人口140万。台州的民营企业非常发达，90年代以来直副温州，创造出了闻名全国的“温台模式”。著名的企业有：吉利、钱江摩托、飞跃是全国民营私营经济的样板区之一。台州市区前几年从临海县搬到椒江，下辖椒江、路桥、黄岩几个区，每个区相距十二十几公里，是一个组合式城市。“财富大厦”尽管地处椒江，但由于历史的原因其城市周边人口、人流是不强的，这也是其弱点。

7、二、商业网点状况、商场房地产需求状况台州市的人口分布较不理想，加上台州市的城镇人口不多，市政府所在地椒江区人口约20万左右，而且每一个区都已形成一个较为独立的成熟商圈，所以从总体来看，台州市的商场经营整体情况较不理想，存在较大的困难，经营压力也比较大。 椒江是台州市政治文化中心，随着城市功能的不断完善，港口优势也得到进一步发挥，目前已成为全国著名的人造水晶、工业缝纫机和精细化工生产基地，拥有10家区外高新技术企业。黄岩区工业基础厚实，机械、食品、化工和工艺品等行业比较发达，被称为“精细化工的王国”和“模具之乡”。路桥的中国日用品商城、小商品市场、钢铁市场、副食品市场、五金市场和电脑市场闻名遐迩

8、。三区已成为名副其实的“金三角”，辐射并带动了周边县市的经济发展。“住在黄岩，上班到椒江，购物上路桥”是目前台州市最好的表述。三、周边的建筑风格台州市的建筑风格没有比较突出的，整体较为平和，现代化高层建筑比较少，特点也不明显，都比较平淡，不能给人留下很深刻的印象。据了解，台州市计经委已经传达了关于传统建设材料实心粘土砖块的禁用日期：椒江、路桥、黄岩三城区从2004年1月1日起禁用，温岭、临海、天台、玉环、三门、仙居6个县市城关从2004年7月1日起禁用；其他建制镇从2005年起禁止使用。四、休闲娱乐、体育场所、教育设施分布状况分析据了解，台州居民跑步、骑自行车、登山、打球和去健身馆的人数已超过

9、百万。“花钱买健身”已成为不少台州市民的共识。近20年间，台州GDP年均增长15.8，财政收入年均增长17.7。经济的飞速发展、人民生活水平的不断提高，普通百姓也开始讲究生活质量，健身意识明显增强。全民体育活动的蓬勃开展，促进了体育事业的兴旺，吸引了众多市民参加。椒江凤凰山庄还定期邀请杭州体校教练，进行体育活动项目培训，近期正在进行网球和游泳两项培训，前来锻炼的人也不少。五、居住状况分析台州市黄岩区滨江世纪工程指挥部在对居民进行居住条件问卷调查时，在“是否愿意居住在高层公寓区”这一问题时，225家的被访者中有85%选择“愿意”，只有15%的被访问者选择希望入住6层以下的住宅。可见居民对高层住宅

10、是比较认可的。接受高层安置的原因是多方面的。很多居户认为，高层视野开阔，空气清新，光照充分；还有一部分人认为，高层公寓处于市中心，具有区位优势；有的人则是比较了市郊安置和货币收购等多种安置方案后，认为高层安置最为理想。当然问卷调查也显示，居民对入住高层的疑虑，主要来自于担心物业管理费太贵、怕断水断电。六、文化、医疗卫生状况台州市经济发展迅速得益于改革开放，但是教育相对滞后，高等教育尤其是个薄弱环节，远远满足不了群众接受高等教育的需求，严重制约各类人才的培养，也制约了经济、社会的进一步发展。目前台州中小学教师需求结构发生了明显变化，中师层次的小学教师已经饱和，专科层次的初中教师也基本满足，而本科

11、层次的高中教师缺口较大。台州市委、市政府在深入调查研究和多方论证的基础上，将台州师专、临海师范学校、温岭师范学校合并组建成台州学院，主要承担培养本科层次的中学师资，并按照本科院校的设置标准，加大投入，组织实施。目前，该学院硬件设施已达教育部确定的指标。软件方面，已有图书51万册（件），仪器总值2090万元。现有教师328人，其中教授23人、副教授91人，具有研究生学历或硕士学位的教师占中青年教师的25。七、金融服务 台州市改变了过去单一银行体制，逐步建立起以中央银行为领导、国有银行为主体，多种金融组织体系。逐步建立了直接调控与间接调控相结合的金融调控体系，同时发展金融业务种类的新型金融工具，逐

12、步形成了以同业拆借市场、证券市场、外汇市场为主体的金融市体系。当地市场现状及趋势判断一、投资环境分析根据资料显示，房地产开发投资已成为台州市投资增长的主要动力。政府对房地产业发展的支持力度、行业管理的日趋规范完善、产业界不断努力改变自身及产品形象，大大促进了市场流通。今年上半年，全市房地产开发投资增速连续4个月保持在50%以上，半年投资额24亿元，增速达到52.1%，比去年提高了近20个百分点。比重则占到了国有及其他经济类型投资的近三成，比去年同期提高4.4个百分点。上半年，由房地产开发投资拉动国有及其他经济类型投资增速上升了12.9个百分点。城市建设步伐加快，第三产业投资迅速发展。其中，城市

13、建设、文化教育、科研技术投资分别增长了124%、69%和84%。此外，工业技改投资也出现的大幅增长，同比增长了26.2%，主要集中在石油加工及炼焦、纺织、轻工、化工等传统产业上。二、当地经济状况自从改革开放以来，台州取得比较显著的成就，主要原因是得益于民营企业的迅猛发展。到目前为止，民营经济已形成了较为雄厚的实力，成为了台州经济的主体。在台州市的工业经济总量中，国有集体企业的比重只占7.3，其余的都是民营性质的经济成份。其中，股份合作制和个体私营企业是民营经济的主要形式，在整个工业经济，总量中分别占26.3和57.8。经过20多年的发展，台州民营企业在规模上不断迈上新的台阶，产品的技术含量和企

14、业管理的整体素质不断提高，企业家在外向拓展方面的愿望和动力也不断增强。台州目前已成为中国塑料产业密集度最高、产业链最完整的区域之一，塑料产业年产值120多亿元，拥有1万多家塑料制品、机械、模具企业。同时台州市拥有众多的海外华侨，华侨回乡投资增加这一有利的因素将有助于台州市的经济的进一步发展。三、当地政府、经济政策分析台州市是以民营企业为经济支柱的地区，民营经济的发展得到了政府的积极扶持。台州市政府将加大以下几方面的招商引资力度：一是经济开发区建设项目，5个省级经济开发区特别是台州经济开发区，是台州市对外开放的龙头和招商引资的重点区域。二是基础设施和基础产业项目，包括资源、交通设施和重点原材料等

15、项目。三是农业综合开发和新技术项目，包括中低产品改造、优质高效新品种发展、水产养殖和精细加工。四是旅游、咨询服务等第三产业，包括一些旅游景点开发、宾馆、商厦的建设经营等。此外，政府还积极鼓励外资投向高新技术项目，投向能够增加出口创汇的项目等。四、当地住宅、写字楼状况与前景分析从调查的资料分析，台州市包括黄岩、温岭等地区没有严格意义的写字楼，在温州我们从温州数码城、温州国贸大厦的情况分析，无论是纯写字楼还是商住两用写字楼市场的需求都非常火爆，在推出的短短几个月内就全部销售完毕。台州市与温州市有很多的相似点，经济水平相差不大，甚至在很多方面台州市比温州市更具有竞争优势。写字楼的发展是衡量一个地区经

16、济发展的重要因素，随着经济的发展，对写字楼的需求将会加大，所以我们认为台州市的写字楼需求量相当大。我们认为，一方面随着中国加入世贸的指日可待，中国加入全球经济一体化的进程在不断加快，我国会逐步开放那些以前不许外资涉及的行业，如电信、金融、保险业等。因此，许多跨国公司希望尽早进入中国，抢先占领滩头阵地。大部分外国公司都准备在华扩大投资规模，包括在物业上的投入，对写字楼特别是高档写字楼的需求会越来越强。同时，随着知名大公司大企业的涌入，为这些跨国公司、集团提供咨询、保障服务的所谓第三产业机构也会相应的增多，像律师、咨询、会计、金融等顾问机构，特别是欧美这些顾问、咨询类企业将迅速涌入。他们对高级公寓

17、，特别是商住两用的高档公寓的需求当然会与益俱增。而国内公司经济实力的增强，许多实力雄厚的企业也开始注意树立公司品牌和企业形象，办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。另外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 另一方面，从全国市场分析，写字楼市场进入理性发展阶段。在2004、2005两年中，竣工的写字楼大增，写字楼市场租金及售价下调，空置率上升，整体处在持续低迷、调整的状态中，无论是开发商还是行业主管部门都已意识到写字楼市场形势的严峻，并开始对写字楼实行控制开发。目前，几年前开始的对写字楼的

18、控制开发已开始见效，2005年可以供应的高档写字楼已经远远低于2001年和2004年的高峰，在未来的一两年内高档写字楼市场将继续调整，前几年供过于求的情况将不会延续，写字楼租售价会稳步回升，写字楼市场将进入一个长期的持续增长的理性发展阶段。五、当地及周边住租金水平分析从温州的温州数码城、温州国贸大厦的经营情况分析，平均租金约为每平方米40-100元/月，租金水平是相当高的。从酒店的情况分析，玉环大酒店豪华套间700元左右，黄岩国际大酒店套间600元，豪华套间1280元，整体水平属于中等水平。六、当地酒店类地产需求与现状分析台州市主要的酒店有：黄岩国际大酒店、黄岩橘都大酒店、黄岩供水大酒店、椒江

19、凤凰山庄、椒江联谊饭店、椒江大酒店、路桥大酒店、路桥鑫都国际大酒店等，这些酒店的档次是比较高的，但是这些酒店的经营情况相当好，一般情况下都能达到60-90%的入住率。从调查的情况看，台州市的餐饮需求量相当大，市场潜力非常看好。七、房地产市场发展态势分析房地产业是劳动密集型企业，对资金、技术、人才的需求远低于低廉、充足的劳动力和优惠宽松的税收环境的需求。在发展到一定规模后，地产巨头开始寻求资本、信息、技术、人才等企业快速发展的维生素。在信息技术的促动下，世界房地产开发模式正在发生深刻的变化，那就是从大规模生产模式转向大规模定制（大规模定制能给用户提供个性化的产品）模式的改变，能不能快速转变，并使

20、用新的生产模式将成为影响中国地产未来国际竞争的重大战略选择。随着信息技术的发展，流通业态以及终端用户购置方式的变化，电子商务风行全行业，未来学家的预测，电子商务总额将占行业商务总额的95，但专家们也认为，房地产的电子商务并不是由自己操作，渠道商将成为家电企业电子商务的代理人，在未来的十年里，国内地产企业的电子交易范围将由国内扩展到全球。现在的房地产终端产品简单地存在着，在使用中基本上只发挥相对单一的功能。而随着信息技术的发展，在以后的五年中，信息技术将广泛地应用到房地产的最终产品中，一些旧的楼宇也要进行网络化的升级。产品e化（全面数字化将拥有网络核心）成为网络的终端。水泥钢筋的建筑在网络的支持

21、下，将更加智能化，从开放的网络中获得充分的信息，功能将更加人性化。 商业区域定位策略一、商圈基本分析台州市地处中国浙江省沿海中部，上海经济区南翼，是中国最年轻的地级市之一，也是中国综合经济实力比较发达的经济区域。 台州经济技术开发区是台州市的重点工程。建成之后，市政府已经搬迁至此，将成为新台州的中心地带。 台州市大环线将经济开发区和台州市各县（市）各县（市）及其它各地（市）相连接，市区每日有直达全国各大中城市的客运班车。建设中的甬台温高速公路台州段全线通车后，台州开发区至杭州仅4-5小时车程。开发区内道路四通八达，路网密集，西区主干道宽60米，50米，东区主干道宽50米、40米，与区外公路相连

22、接。可以说交通十分便利。 未来的财富大厦位于经济技术开发区的中心地带，那里将是商业繁华的黄金地带，占据了优良地势。二、大厦商场定位 未来的新台州将是现代化的、开放的新兴城市。随着人们生活水平的提高，消费者不仅是为了满足生活基本需要，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神享受形式。适应这一潮流，商场应向多功能、一体化的方向发展。因此，规划中财富大厦底层商场的定位为综合性的购物中心超级购物中心服。另外，在新的市场环境下，大型综合购物中心可谓是城市生活的橱窗，是城市生活的缩影，它在很大程度上反映着一个城市的生活水平。所以，商场还应定位为新台州地区的“橱窗”，成为能够充分反映该

23、地区经济、生活水平的重要的标志。这个“橱窗”某种意义上就是台州版的“销品茂”。在具体作法上，传播的百货商场肯定不适合于台州，我们的定位引入国外的著名品牌，一方面引领了台州，另一面先为盘活整个大厦的写住楼租售而引入。为了使“财富大厦”真正成为台州市的商业中心，把商场定位为集中高档精品类商品、店铺销售、卖场销售、超市销售为主体的全方位综合性购物中心，为台州市民提供一个真正“一站终点”式的服务，使得购物、休闲等配套设施均能尽可能最大限度的适应目标消费群的需要。由于已推出的双休日政策的实施，及节假日时间的增加，使得购物和进行休闲运动成为人们生活的一个方式，未来的新台州将是现代化的、开放的新兴城市。随着

24、人们生活水平的提高，消费者不仅是为了满足生活基本需要，而且是集购物、游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神享受形式而适应这一潮流，商场应向多功能、一体化的方向发展。因此，与商场主体、配套的还有娱乐、体育、餐饮等辅助设施。经营方针：各商业经营区的经营的商品要以中高档为主，其内部的装修格调也要具有一定的品味，能够贴近时代，与大厦的总体形象相符合。各精品区所经营的商品，以国际、国内及地方知名品牌为主，要求其质量能够满足消费者的需求，使之与大厦的总体定位相结合，给人以高档的构物环境，销售高档的商品的印象。各经营者都要以消费者为中心，为其提供高档次、高标准的服务，使之服务水平能够与大厦的形象相

25、符合，更与国际化接轨。三、商场建设思路如何发挥大型现代化商场吸引购买力的特性，是商场建设的核心。（一）引进现代化商业中心的新观念可以兴办真正大规模的商业广场，如大型“超级市场”、“女人世界”、“男人世界”、“儿童世界”等。采用国际商业界最成功的商场经营模式“规模经营专业化，专业经营规模化”，即商场内多的商品不能任意地分布，而是将众多商品划分为若干大型专业区。引进国际标准的ISO9000系列管理体系，在保证个别经营者合理的经营自主性的同时，对商品的质量、陈列、价格、销售、服务、安全等各个方面实施严格的标准化管理。采用先进的数码网络科技，建立商情网站，为在商场经营的所有商户进行免费上网销售，让台州

26、甚至其他地区的广大消费者坐在家里的电脑前，就能知道商品信息，甚至不用出门就能买到商家的商品。对商铺投资者、经营者及顾客由始至终保持周到的服务。（二）树立现代个性的经营理念 购物中心首先应该审时度势，结合台州市商业环境，树立适应台州地区竞争格局的经营理念。双休日出去逛大型综合购物中心已成为都市人重要的休闲方式之一。一方面，大型综合购物中心展示的是“正在流行”的生活图景，让人们享用、欣赏和品味；另一方面，它还展示“明日”的生活图景。人们流连于大型综合百货商场的过程，也是人们勾画未来生活蓝图的过程。因此，商场树立的经营理念应该符合现代人的生活方式和观念，建议如下：“引领生活”以“引领生活”为理念，可

27、以从四个方面确定自己的经营特色： 一是贴近时代。要求商场了解时代潮流、流行趋势，并配合定期变化店内环境和装潢，以成为市场瞩目的焦点，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。 二是富有国际性。无论是商品种类、商品品牌、商品品质、店内环境、商品陈列，还是整体氛围、服务水准，都要力求向国际化方向发展。 三是专业性地反映新都市生活。商场应对科技发展带来的生活方式的改变，要有专业性的眼光和专业性的对策，可以配合公司员工的服务，提供最新的商品信息，陈列令人感觉极有价值的商品，以保持公司在消费者心目中的地位。 四是具有鲜明的个性价值。时尚具有一定的区域性，不同的地区对时尚的理解是不同的，商场必须合乎所在地域

28、的特征，与周边的经济、文化环境相适应。时尚也具有阶段性，不同年龄段的人对时尚的理解也是不同的，商场应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观，体现鲜明的个性价值。“流行的领导者”以“流行的领导者”为经营理念，可以以年轻的工薪阶层为主要的目标市场，以经营中、高档流行商品为主，核心顾客群以是1635岁的人群为主，其中七成是女性，七成是未婚，七成是大专以上毕业的。发展成为台州地区女性心目中最时尚的商场。这不仅需要时尚流行的商品，还需要非常好的装饰、布局，例如包括贴着康乃馨花纸的柜台、感觉很舒服的光线等等。 “高雅品位” “高雅品位”的经营理念的目标，是使得商场不仅是购物的地方，更重要的是通过购物以及商场的

29、文化，使得人们了解并享受新的生活方式的，享受并培养高雅的品位。这需要商场引进多种国际性著名的商品，并建立国际购物的优雅环境；需要对新都市生活有着快速、专业的反应；需要强调表现三大特色：第一，要向顾客建议新的生活样式。如顾客试穿衣服或购物时，售货员必须当场介绍这些服饰商品如何适于新时代生活；第二，“优秀的商品机能和感觉，而且价格不昂贵”。要求员工了解各商品的机能和感觉，以便于向顾客说明；第三，“以服装、日常用品、礼品为特色的公司。”合乎潮流的服装与衣料类，使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类，均能合乎顾客的期待。“快乐生活” “快乐生活”的经营目标是：为希望时常年轻、开朗、过着快乐人生的顾

30、客，提供“年轻气息”、“休闲化”、“令人舒适”的生活。与此对应，商场可分为“新生活型态感性区”、“日常生活型态感性区”、“分期付款感性区”等三个区域，进而各自开发合乎自己目标的专属品牌，从而让消费者产生“到了店里，就可快乐地度过一天”、“真想再到那家商店”的印象。案例二： 2005年冰洗3.15促销活动案 3.15促销活动初案目录 目的 市场背景 3.15活动 SWOT分析 服务口碑 服务架构 消费分析 主题关键 市场策略组合 方案 联合促销方案 公关活动 配合空调线简要方案 预算目的利用3.15消费者权益日这一特殊节日的销售特点，结合我公司国际服务营销模式推广的优势，在其前后公众效应显著的一

31、段时间，进行一系列有针对性的推广活动。达到突显国际服务品质，从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进销量提升，抢占市场份额。同时树立良好的品牌形象。市场背景在以往的3/15促销活动中，ELECTROLUX从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立了良好的品牌形象。 2005年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，在促销中充分突显品牌个性。 3.15活动SWOT分析机会国际品牌提供国际一流服务；高品质电器将成为公众焦点；公众媒体在此期间已有较高的宣传频率；各产品线的互动极大促进品牌影响力；私人家电保养师活动有待进一步拓展和发扬；优势冰洗线已建立较为完善的零售网络；专柜覆盖率逐步提升；促销员队伍整体素质继续提升；私人家电保养师概念是良好的服务营销基础 威胁竞品对质量的把控与宣传日益加强；竞品持续固定的零售形象；竞品不同产品线的整合与其加大渠道支持的影响；劣势联合促销的规模范围小，投入力度有限产品线零售渠道发展不均衡专柜的陈列和形