LV广告策划书.docx

1、LV广告策划书一前言2二市场分析企业简介3品牌分析4 营销环境分析4 消费者分析6三竞争分析竞争环境分析6竞争对手分析7竞争优势10竞争劣势11四广告策略 广告的目标11广告诉求策略12广告表现策略13非广告活动14五媒体策略14六广告费用预算18七广告预测19一前言路易威登（Louis Vuitton），他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，革命性地创制了平顶皮衣箱，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店，创造了LV图案的第一代。此后，平顶方型衣箱随之成为潮流。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于

2、设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 、名酒等领域的巨型潮流指标。从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV （路易威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身具有的独特品牌DNA。 路易威登高度尊重和珍视自己的品牌。品牌不仅以其创始人路易-威登的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。

3、同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。 LV进驻中国，以国际品牌形象为依托，秉持“真我、专业、创新、诚挚”的经营理念，致力于满足更多人的消费需求，成为奢侈品市场的领军品牌。二市场分析1.企业简介自1854年以来，代代相传至今的路易威登，以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征。1871年，路易威登在Scribe大道上开设了一家新店；1875年分店开到了伦敦市中心。该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生。1896年，Monogram帆布

4、上首次印制了著名的“LV”商标，这令路易威登开始作为品牌象征注入人们的观念。1914年，路易威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。1931年，配备了特别订制的路易威登旅行箱，名为“之旅”的探险由地中海沿马可波罗旅行路线历经315天，跋涉12000里最终抵达中国海岸。1997年，路易威登在中国举办老爷车比赛，50辆来自全球各地的经典老爷车从一路行进1300公里，在一周后抵达首都。1998年2月，路易威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。同年的8月和9月，第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。1999年，路易

5、威登在中环置地广场开设了一间旗舰店。2010年，作为法国馆四个首席赞助商之一，路易威登参与了世博会法国馆的展出。2011年，作为庆祝品牌在2012年进入中国二十周年的序幕，路易威登特别在中国国家博物馆举行 “路易威登-艺术时空之旅” 大型展览，回顾品牌自1854年以来与艺术之间的互动与交流。2012年路易威登正式迎来进入中国20周年，并已于揭幕位于中国大陆的第一座路易威登之家。1992年，路易威登进入中国，截止2013年11月，路易威登已经在中国国33个城市拥有47家专卖店，包括、乌鲁木齐、呼和浩特、及。同时为了确保顾客体验路易威登的独有工艺与法式奢华， 路易威登仅在专卖店为顾客提供其商品与服

6、务。2.品牌分析路易威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易威登有更多懂路易威登的人来关注路易威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易威登。路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。3.营销环境分析LV作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，

7、消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相

8、关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿很有利。文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的LV的营销有着很大的帮助。 就该品牌目前在中国地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国依然是路易威登最重要的市场。由于的销售产品不设消费税和关税，因此价格比地有很大优势。不过，相信在未来10年，中国将成为最大的市场。麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到2015年，中国的富豪人数将

9、跃居世界第四位。报告称，截至2013年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为500万户。到2015年，该数字估计将会猛增至1000万户，也就是说，在未来五到七年，每年的增幅将达到25%。这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者。4.消费者分析 在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品质最好的，于是就会一掷千金，购买最贵的商品，除了自己拥有外，还喜欢送给朋友和家人。据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上

10、花费260亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分别为：LV、GUCCI、CD、BOSS和欧米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈尔和PRADA。（三）竞争环境1.竞争环境分析虽然LV有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同类竞争者的崛起和发展。

11、尤其在中国这个奢侈品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，古琦、爱马仕和香奈儿就是其中的佼佼者。现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析，所谓知己知彼方能百战百胜。2.竞争对手分析（1）法国爱马仕(Hermes) 品牌价值：261亿美元 Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。坚持自我、不随波逐流的Hermes多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”是Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是

12、Hermes的一贯宗旨。Hermes品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。这些四四方方有棱有角的天价皮包有着Hermes制造马具的传统精致做工，每一款产品都是一针一线仔细地缝制。当然也正是因为这种严谨的制作工艺流程，才能建立她在时尚圈不可撼动的地位。 Hermes2010年春夏女士手提包和旅行包系列的每一款都透着华丽和精致，有毛皮饰边的，也有奢华鳄鱼皮的。长款造型、标志性的搭扣，辅以外方圆的按钮，让1954年的Piano皮包重焕新生光彩。搭配的包带则使这款皮包具备了两种携带方法：或跨在肩上，或拎在手中。简洁、实用，又透出那么一点俏皮，这款

13、包有三种皮质可供选择。Hermes2010年的设计延伸出的新比例就是这些运用错觉效果的柏金包。即如果你凑近看，就会发现其实包身上什么也没有，看到的只是表面的轧花而已。马的形象在HERMES的精神下被很好的以MOTIF的形式运用到了很多包上。爱马仕全帆布的包或是带一点点牛皮的包价格一般是：700012000元；既有帆布又有牛皮的包价格为1300019000元；外面是牛皮里是帆布的包价格是2000040000元以上；里外均为牛皮的包价格是45000元以上；而经典款的KELLY包分为6个尺寸，每个尺寸的价格都不一样，如果是牛皮的价格围为6000070000元；BIRKIN包则分围5个尺寸，如果是牛皮

14、的价格围为：6000090000元；还有其他一些特别款比如KELLYLAKIS、SHOULDERKELLY、SHOULDERBIRKIN等等价格都在80000元以上。如果是特殊皮如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等价格在10万元以上。作为奢侈品行业的“老二”，爱马仕当然是不甘落后。目前中国已经成为爱马仕全球最重要的市场之一，并计划到2010年在中国发展2530家店。去年即使是在全球经济萧条的时期，爱马仕在中国仍保持了135%的高增长率。（2）意大利古琦(GUCCI) 品牌价值：248亿美元 古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商

15、界人士垂青，时尚之余不失高雅。古琦现在是意大利最大的时装集团。GUCCI包的特征：1.竹节手柄：的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。2.马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI是其中的佼佼者。系着马匹的马术链也是GUCCI的发明。这些特征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。GUCCI特色新款光皮系列手提包、单肩包、斜挎包，包身由特色光皮GUCCI图案，背出特色。古琦（GUCCI）的大包价格大概从6000元起，上不封顶，但是大多数产品的价位在

16、10000-15000元以上左右，根据材质不同而价格不同。 古琦对中国消费者来说一点也不陌生，自1970年在开了第一家专卖店后，就吸引了大批中国奢侈品消费者的目光。古驰去年在中国大陆地区的销售虽不如LV，但相比上年来说，同比增幅达到了42%之多。（3）法国香奈儿(Chanel) 品牌价值：95亿美元 双C在Chanel皮件的扣环上，可以很容易地就发现将CocoChanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。香奈儿的包多有以下特征，这些LOGO和特征是一些奢侈品消费者钟爱的。菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成

17、为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。 香奈儿的产品起价点很高，但是平均是2万元3万元（一般款式一般大小）。一般来说最经典得几个就是classflap（有个双C交叉标志，皮加金属链）中等size，牛皮的约是22000元左右，羊皮的会更贵一些；还

18、有2.55系列（传统的标志，金属链）中等size是30000元以上。其它的包都在人民币18000左右以上。 虽然香奈儿在中国起步的时间较晚，1999年才在开设第一家精品店，但这并不妨碍它成为令人瞩目的焦点，大众的宠儿。香奈儿去年在中国的销售额同样不差，也达到了48%的增长率。3.竞争优势 路易威登(LouisVuitton)的产品价格最低就是4000-5000元起价（大号款，如果规格稍小的产品，一般在3000元左右）。基本的老花，棋盘，以及蓝白棋盘等全皮的起价会贵一些。suhali是小羊皮系列，相对它家的其它皮系列是最贵的系列。一个能装得下A4纸的suhali包最起码要28000元以上。LV的

19、黑白33彩系列比较贵，epi等皮的反而便宜些。此外，LV的产品中，有金属配件的产品会相对贵一些，同一个系列差不多大小的产品，其配饰越多，价格就越高。限量或者特殊材质大都是几万至10几万元起价。路易威登（LouisVuitton）的产品具体价格要看系列材质以及大小，起价点不高，但是全皮的起价点比竞争对手便宜一点，更胜在选择多。另外一个很大的竞争优势是，其他三家注重做女包，而路易威登（LouisVuitton）的男女包数量几乎一样多，所以，更多的男性倾向于选择路易威登（LouisVuitton）。路易威登在中国的专卖店达到了28家，是所有奢侈品牌中开店最多的。4.竞争劣势（1）价格过于昂贵在市场调

20、查中显示，一个香奈儿的市场价格12000元，而同规格的其他品牌包包价格为8000元。显然在价格上别的品牌占据一定的优势。 四、广告战略（一）广告目标第一、提高消费者对LV包包的购买率第二、对于那些有能力购买的消费者，要让他们了解到这季产品的特点，吸引她们购买产品。第三、对于消费不起LV产品的消费者(即买不起真货的顾客)，要继续把“LV不仅是一种奢侈品，更象征着社会地位和财富以及个人追求”的理念传达给她们。路易威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西。路易威登希望有更多懂得它的人来关注路其产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有消费意识或

21、者对于文化的关注高过产品的人。也许有一天，当他们有了购买能力，就会第一时间选择路易威登。（二）广告诉求策略目前路易威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些服务的成功人士。这次广告目标主要针对的是中国的奢侈品消费群体。其次，是那些虽然没有奢侈品消费能力，却对奢侈品表现出极大兴趣且对奢侈品不够了解的消费群体。第一，中国的奢侈品消费群体。中国的奢侈品消费群体主要包括两大类，一类是资产过百万的富有的消费者，一类是年收入12万以上年轻的白领“上班族”，其中以外企公司的雇员最为典型。中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13，约1.6亿人，大部分是年龄在2550岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1

22、000万1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、时装以及等个人。有学者估计，在这些人中，至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。第二，奢侈品潜在消费群体。此一类消费群体主要是那些年龄在22-35岁之间的年轻群体，他们对奢侈品表现出极大兴趣，但是以他们现有的收入是不能够负担起奢侈品的。他们的年收入一般在8万元以下。这类消费群体约占人口总数的45%，他们具有很强的消费奢侈品的潜力。（三）广告时间：2015年第一季度（1、2、3月份）（四）广告围：中国大陆四、广告表现策略（文案）（一）广告主题：LV喜剧你的生活（二）广告正文：一画面出现在一个空旷的房间里，一个女子被坐绑

23、在椅子上，开始有很多人在她的周围改变她的形象。发型设计师给她设计了一款最为时尚流行的烟花烫发型，设计师设计完毕之后，说：“you are so pefert”！你太完美了！女子摇摇头说“no”，设计师吃惊的晕厥过去。化妆师给她设计了一款最具华丽的烟熏妆，化妆师化完之后，自己欣赏着佳作，对着女子说：“you are so beautiful”！你太漂亮了！女子摇摇头说“no”，化妆师也吃惊的晕厥过去了。女子用力挣脱束缚，随手抓起旁边的提包向外走去，她来到一家书店，买了自己最喜欢的书，之后她又来到化妆品店买了自己喜欢的产品，她从专卖店里出来，发现之前的发型设计师和化妆师向她追过来，她快速向前跑，结

24、果她跑到一个死胡同里无处可逃，两个设计师向她步步逼近，就在快要接近女子时，突然一个维护工人从天而降，他重重的落在两个设计师的身上，“I am waitting for you for long time”！他步步靠近女子，“you are special”！他一把拽下女子的包然后背在身上转身走向街道。街上的人群不住的向他看去，男子得意洋洋的背影渐渐消逝在画面中。广告语：LV你独特的追求二平面广告青春：一位帅哥背着一个LV旅行包在明媚、充满了鸟语花香的田间小道上，开双手，脸面向太阳。广告语：让青春去LV行爱情：温暖惬意的餐厅里，摆满鲜花的舞台中，一对情侣在吃烛光晚餐，默默享受着纪念日的喜庆，不远

25、处的桌椅上放着最新款LV情侣包。广告语“爱她，就给她一个浪漫”自然：一位长发年轻中国女摄影师背着一个LV新款旅行包坐在一艘小船上拿着相机在拍摄周围秀丽的景色，头发被风吹起，衣袂飘飘，四周山清水秀、春意盎然，太阳在升起，温暖和煦的洒在她的身上。广告语“LV把自然带进你心里”非广告方案1、网络投票：举办网络投票专题活动，活动以奖励最新款LV包包为激励手段，吸引网友对最想要的LV包包造型话题展开讨论并表达看法。2、 赞助2015年初最受观众期待的电视剧何以笙箫默，为他们提供LV的包包，在剧中插点有关LV的话题五、广告媒体策略推广：从电视广告到户外广告牌，推广活动被认为是凸显品牌形象最为有效的方法，而

26、由于不断发展的互联网和移动通信技术，互动媒体领域可提供的选择也越来越多。1.电视广告：也许许多人认为电视广告是一种典型的传统大众媒体，在获得大量受众方面富有成效，只能与观众进行单项交流，高得离谱的价格，但不可否认的是，在向既有和潜在顾客传递市场营销信息方面，电视的确是成本效益最高的接触点，由于富有创意的容和更大的屏幕，电视广告在建立与观众之间的感情纽带方面具有互联网，移动等其他媒体形式所不具备的优势。你可以通过手机获得视频信息，但是由于较小的手机屏幕，你很难被你所受到的信息所打动，而当你坐在起居室的沙发上，通过42寸的屏幕来欣赏电视节目，你便更能融入到电视广告中，能引起你的注意力，触动你的灵魂

27、。2.网络视频：通过互联网，你可以连接到具有互动功能的更长的影片。而且在现在看来网络视频给技术创新和创意提供了更大的空间，使得他们得以创作出更多激动人心，势不可挡的优秀广告。3.杂志：在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体。每个读者平均一个月阅读三到四本杂志，其中半数来自传阅，普遍会在美容院、健身中心、咖啡店、茶坊和学校看。杂志容的选择直接反映读者对时尚、科技、健康或是其它方面的兴趣和偏爱。因此我们这次选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人时尚芭莎、世界时装之苑ELLE等，并选择其中最好的版面刊登精美的LV新款包包的广告。优点：1. 接触特定目标受众的能力强2

28、. 印刷质量 ：上述杂志的纸全部以高质量的铜版纸印刷，观赏性远高于其他时尚类杂志。平面广告中产品图片是广告的重要部分，杂志的高印刷质量保证了平面广告的效果。 3. 广告投放形式的灵活性、多样性 如新包动态、酷包档案、购买指南、精品促销等。以容去带动LV的宣传，既重视了读者感受又实现了LV的广告到达率。 4. 持久性长、接受度高 4、网络事件营销 指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。它具有受众面广、突发性

29、强，在短时间能例信息达到最大、最优传播的效果，能够为企业节约大量的宣传成本等特点。它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，可快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。特点：1、小投入，大产出；2、影响面极广、关注度极高；3.可快速提升知名度。5、网络新闻传播间断性网络新闻传播也称网络公关，即企业通过一定的新闻策划，用新闻的形式描述产品、品牌或企业，从而达到吸引消费者关注的目的。它具有鲜明的双重属性：与广告相比，它有新闻特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌信息产生关联，运用大量数据或事实进行信息传递gnome新闻相比，它

30、有广告特质，标题定位与容描述都要与品牌信息相关联，产生广告传播功能。新闻营销兼具可读性与可信度，感染力和影响力大，社会关注度高。特点： 1、隐秘性强、可信度高。2、成本低。相比于网络广告投放，网络新闻的投放成本极低。3、信息再传播性高。如果该新闻非常吸引人，那么其他会免费对其进行及传播。6、贴吧营销 是一种关键词营销，与搜索结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己感兴趣的话题、想法。特点：1、精准有效；2、流传互动；3、低成本、大影响。 7、微博营销如今微博流行，几乎每个人都具有微博，因此通过微博发布最新包包情况、产品信息以及活动通知，能得到较好的响应效果。并且可以通过微博进行优惠活动，这样可以吸引更多的消费者。特点：1、具有极强的用户黏性；2、符合年青一代的信息关注习惯； 8、论坛营销 是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的目的。要有“软文营销”观念。特点：1、成本低。它多数属于灌水，考量的是操作者对话题的把握力与创意能力，而不是资金的投入量。 2、信息传播精准度高。一般企业选择某个特定论坛进行营销，其锁定的目标客户君都高度精准