第十一组 杜蕾斯与杰士邦之争.docx

1、第十一组 杜蕾斯与杰士邦之争企业简介 杜蕾斯杜蕾斯为全球知名的性健康品牌，曾隶属于英国SSL集团，2010年被利洁时集团（Reckitt Benckiser）收购。利洁时是全球知名的消费品公司，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司，是金融时报100指数的成分股，总部设在英国。杰士邦杰士邦公司其实就是武汉杰士邦卫生用品有限公司实际控股，通过国家工商行政管理总局商标局网站查询则发现，“杰士邦”、“JISSBON”则是武汉杰士邦卫生用品有限公司于1998年4月20日申请注册的中国商标。武汉杰士邦卫生用品有限公司由世界最大的乳胶产品生

2、产商Ansell Limited控股，专业从事生殖健康产品的生产历史，是世界第二大安全套制造和销售跨国企业，其总部设在澳大利亚墨尔本及美国新泽西，其产品拥有世界一流品质，享有极高的消费者信任度和美誉度。杰士邦作为Ansell Limited在中国唯一的子公司，拥有遍布全国的销售网络和与政府有关部门、非政府组织的良好合作关系。以及全球配置资源的强大能力。是国内生殖健康企业中的旗舰企业。“暗战”之杰士邦与杜蕾斯从传统的观念来看，当经济运行入不景气周期，更多的人待在家中无所事事，对于迎接下一代的热情也大打折扣，于是他们需要更多的安全套。杰士邦公司董事长王学海没寄希望于金融危机。现在，他认为让产品换上

3、全新形象会是个更好的主意。2月14日情人节，杰士邦在北京糖果酒吧通过一场热辣前卫、气氛很High的派对宣布了其新装上市的消息，空气中充满着那种脸红心跳的感觉。随后，人们发现，货架上的杰士邦已经变了一个样子中英文Logo的位置和书写方式已经被改变，包装上酷炫的心跳图纹表达的设计开始有几分时尚的感觉。更重要的是，现在一眼就能够把它和杜蕾斯区分开来。杰士邦正急于甩掉身上杜蕾斯的影子，要知道之前这两个在中国安全套市场你争我夺的对手有着让人一时无法辨识的外形。巧合的是，就在不久之前，杜蕾斯在全球也有换装举动，在Logo上做了渐变的色彩处理。当然，有一点，双方达成了共识强调自己安全可靠的时代已经过去，现在

4、的安全套应该传递更加快乐和充满情趣的信息。杰士邦决定用“情动心动 随性而动”取代原先的“确保安全自有一套”作为品牌的全新口号，而杜蕾斯的主张是“尽情尽性”。没有准确的数据可以说明，目前的市场格局是怎样的。据杜蕾斯提供的尼尔森公司的报告显示，杜蕾斯在中国重要的城市都占据了绝对的领先优势，而过去两年，中国已经从杜蕾斯全球第六大市场跃升至第一位。而杰士邦公司方面的数据是，杰士邦和其它两个同集团品牌在全国的总市场份额为25%，销售额排在第一，北京的市场份额在30%以上，2008年的增长率为25%。杰士邦公司正在按照自己的节奏向老对手发起挑战。但要如王学海所期望的那样，在五年内把市场占有率提高到40%，

5、并不是很容易的事情。这个市场尽管已经接受安全套堂而皇之地进入超市和便利店，大多数人也不再会对它难以启齿，但关键是杰士邦能否从竞争对手手中抢夺到足够的份额。为配合新装上市，杰士邦拍摄了三则尺度大胆的广告，但可惜公众媒体已经不再是该类产品发挥创意的地方了。正因为产品的特殊性带来对其做广告的限制，终端就成为安全套品牌们最重要的战场。尽管是作为后来者对于商超渠道的开拓对手要更早一些但是杰士邦在很短时间内获得了可以跟杜蕾斯在任何一处正面竞争的机会。王学海也承认，“过去几年最重要的工作是打造渠道。”杰士邦最有力的策略是进入每一家有杜蕾斯存在的店铺。“从单体药店开始，然后是连锁药店，到2005年的时候开始大

6、规模切入大卖场和便利店。”汪路纲告诉第一财经周刊，他目前是杰士邦公司北京和山东地区的经销商。但事情也并非那么容易。让杰士邦等到真正打开北京屈臣氏这一重要渠道的机会直到2005年12月才出现。当时汪的同事已经跟店方连续沟通了两个月，但对方仍旧顾虑销售一旦不好会影响业绩考核而不肯给予“关照”，最后在店内作艾滋病宣传月活动的提议被采纳了，屈臣氏也同意给20天和7家门店的资源，并且破例让杰士邦自己选择陈列位置，结果一周时间的销售额就达到了之前屈臣氏该产品一个月的水平。“屈臣氏开始对杰士邦刮目相看，以后我们想要的资源也很好争取了。”据汪介绍，北京屈臣氏的月销售额从3年前的7万上升到现在的50万。杰士邦目

7、前在全国有17个经销商，这个并不大的数字就担负了将产品直接送入终端的任务。以北京为例，除了物美超市，杰士邦已经做到进入所有的超市、便利店和连锁药店，其中商超渠道的销售额可以占到整体的60%左右。而在山东，汪路纲的团队也已经把产品铺到所有的县级市市场。据汪路纲介绍，促销是落实在零售渠道的主要推广方式之一，大多数时候是买12只装的大盒赠送3只装的小盒，同时会有大量单片免费派送等活动。除了遵循总部指导，经销商也会灵活发挥，例如在情人节当天，买68元产品赠送一朵玫瑰的方式让1000朵玫瑰当即被一抢而空。终端的争夺不仅是货架的争夺，有时还会转化为品牌促销员的对战。杰士邦在最初运用的战术是把竞争战线拉长，

8、让对手无法顾及，它采取在消费者必经之路做堆头陈列的方式躲避对手促销员的拦截。随着在渠道占据越来越多的位置，杰士邦派往大型超市的促销员数量也在增长，北京地区的人数已从两位数上升到三位数，这比5年前翻了一番。例如在北京家乐福方圆店，目前货架面积已经可以达到2005年时的三倍，每周杰士邦的经销商平均要往这里送两次货。杰士邦希望卖出更多的产品，就必须争取在渠道上占领先机，同时，它要考虑利用产品线来为其赢得一些优势。武汉杰士邦公司在2006年2月被Ansell公司收购，使后者在全球拥有的安全套品牌增加到14个。在原有品牌第六感、杰士邦外，去年Ansell正式将法国安全套品牌玛尼仕(Manix)引入中国，

9、因此公司获得了低、中、高端三个面对不同消费人群的品牌。以12只包装的规格为例，第六感、杰士邦和玛尼仕覆盖了10元到100元的价格区间，而杜蕾斯的价格跨度仅仅与杰士邦一致。SSL国际集团中国区市场营销总监陶峻告诉第一财经周刊，“杜蕾斯不同价格的产品能够覆盖到不同的消费层次，所以目前没有计划创造另一个品牌来与自己抢夺市场，例如在二、三级城市价格较低的基本型产品铺货量就会更大。”杜蕾斯是SSL旗下的品牌，它在2008财年为公司带来了2.2亿英镑的销售额。显然，杰士邦公司的策略并不相同，它更加希望复制成功的快速消费品公司的模式，在同一品类创造不同的品牌，通过不同的定位获得总体上更多的市场份额。在王学海

10、制订的未来五年规划中，公司要争取在中国市场获得40%以上的份额，而理想的状态是主力品牌杰士邦占据25%，大众品牌第六感占10%，旗舰品牌玛尼仕为5%。而目前从销售数量来看，第六感甚至超过了杰士邦，但他认为“随着市场的发展成熟，这部分消费会逐渐向杰士邦转移”。据介绍，目前杰士邦品牌在北京的销售可以占到公司总体销售额的七成，而在山东，它与第六感销售几乎持平。营销战略杜蕾斯2011年的营销圈，最红火的媒体是微博。说起微博营销，最热议的案例是杜蕾斯官方微博。杜蕾斯官方微博从今年2月1日发出第一条微博开始，8个月的时间打造了作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例，可谓是微博营销最成功的代表。杜蕾斯

11、的微博究竟有多成功?现在，我们要用不一样的方式来验证它是否真的成功让 WeiboMaster微博大师用实实在在的数据来为您解读。 WeiboMaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构 AdMaster精硕科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台。在与杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大师通过智能化、 系统化的实时数据监测系统，帮助杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等多维度、全 方面的分析和评估微博账号运营状况。首先，我们先看一看大家最关注的粉丝增长情况。根据WeiboMaster微博大师

12、对新浪微博 Top300 品牌微博粉丝增长趋势的分析(图-1)，我们可以看到，在过去8个月，Top300品牌微博的粉丝平价增长数在35,500左右，而杜蕾斯官方微博则实 现了20万粉丝的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增长，其原因主要归结于：1- 拟人化传播策略，准确的微博性格定位;2- 抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势;3- 关注意见领袖，寻觅互动契机。其次，让我们对比分析一下杜蕾斯官方微博与其它品牌微博在内容质量上的差距。对于微博运营者而言，微博营销最核心的竞争其实就是内容之争。因 而，对于微博内容质量的评估不可或缺。通过对每一条微博传播路径的追踪

13、，WeiboMaster微博大师可以随时计算任意时间段所有微博的转发总数和评论 总数。我们由此设置了内容吸引力指数，即平均每条微博获取的互动数(包括评论数和转发数)。以2011年9月份为例(图-2)，杜蕾斯官方微博的吸引力 指数达到295，而Top300品牌微博的平均指数只有121，是平均水平的2.4倍。由此可见，内容为王的理念在微博营销上体现的更为突出。最后，我们再引入一个互联网广告中常用到的评估指标“曝光数”来看看杜蕾斯官方微博的营销价值所在。通过WeiboMaster微博大师，我 们可以计算出任意一条微博的曝光数，并追踪到该微博的转发路径和层级。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”为例，该条微博在

14、发出的一小时内就获得了29,536次 转发，第二小时获得17,247次转发，前六小时共获得81,611次转发，累计获得惊人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照 10RMB算的话，那这条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。同时，通过对微博传播路径的分析，该条微博最远转发层级达到14层，并被粉丝超过10 万的60个意见领袖转发/评论。此外，我们再对比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均转发层级和Top300品牌微博的平均转发层级(图-3)。杜蕾斯官方 微博的平均转发层级为4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。用数字说话，这是评估微博营销最有效的方式。对We

15、iboMaster微博大师而言，微博不再是碎片化的媒体。通过先进且严谨的评估分析系 统，WeiboMaster微博大师可将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循。杜蕾斯官方微博的成功，需要准确的品牌定位，有效的传播策略，新颖的 互动内容，更需要一个好的管理和分析工具，才能不断提升运营效果，实现微博营销ROI的最大化。二、品牌定位品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合 杜蕾斯，舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角

16、落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来。 三、品牌推广1、投放大量的充满激情和诱惑的平面广告和电视广告 2、杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和联合国人口基金会一起，致力于促进健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。3、在各大城市和高校开展各种预防艾滋病活动4、举办各种舞会晚会，展现其产品文化 四、品牌维护1、保证产品的品质根据国际标准，一只安全套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯安全套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。 2、打击侵权 比如杰士邦3、不断的进行市场调研，了解顾客需求，以

17、对广告宣传进行调节五、品牌创新1、不断的进行产品创新，通过市场调研发现顾客的最新需求，生产出符合现代人观念和追求的产品2、通过各种社会活动，广告等不断的给对应的子品牌赋予差异化的含义3、不断改进技术，为生产新的产品，提供技术支持，保证产品质量六、营销战略构架品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设杰士邦惹事专家寻找新闻由头1998年10月，羊城广州街头出现了20多辆带有“杰士邦”安全套

18、车身广告的巴士，广告语为“杰士邦安全套给您无忧无虑的爱”。，制造新闻由头并不能作为长期武器，它可以在开始时收到极佳的效果，而一旦时间渐长，其自身的新闻和由此带来的影响便减弱，直至最后消失。“杰士邦”也注意到了这一点。所以，它努力和全国各类媒体保持日常的“热接触”，从三联生活周刊到中国青年报到中央电视台到搜狐网站，凡是出现安全套的地方，十之七八会出现“杰士邦”的身影。与此同时，“杰士邦”开辟了一条新的道路，以维持自身源源不断的品牌曝光率并提升知名度。健康大使社会市场营销安全套的使用恰恰需要变革社会观念，让大家从深层的观念、理智、行为和方法上改变对安全套的认识，使人们正确认识和使用它。因此安全套的

19、推广是非常适合使用社会市场营销的方法和策略的。世界有关组织在美国、菲律宾、泰国、马来西亚、法国、南非和非洲的很多国家都开展了推广使用安全套的社会市场营销项目(CSMP)。 “杰士邦”借鉴了国外安全套先进的营销经验，与国内有关政府组织和非政府组织(NGO)合作，开展起国内第一个社会市场营销项目，命名为“杰士邦生殖健康社会工程”。两年多来，工程的足迹遍布了全国二十多个省、上百个城市，通过形式多样的宣传、派发、教育、展览等系列活动，对群众进行安全套使用意义、知识及有关生殖健康知识的教育，其中的重点是对青少年进行计划生育和自我保护教育。 在社会市场营销实践中，“杰士邦”在电视台、广播、报纸、杂志以及户

20、外媒体上发布公益广告；同时，在各地报纸、杂志上举办“杰士邦生殖健康知识专栏”。前沿媒体网络也成了“杰士邦”开展公益活动的阵地。“杰士邦”与著名网站搜狐进行了一年多的成功合作，向网民普及有关避孕及病、艾滋病防治和生殖健康方面的常识。”杰士邦生殖健康专栏”的点击率达到每天6000多次，收到了良好的教育效果，提升了品牌的美誉度。亲密伙伴走近销售前沿2000年2月，“杰士邦”在西安“帝豪”歌剧院派发安全套，并请歌星孙浩进行发放，一时盛况空前，收到了令人满意的效果。2000年12月1日“艾滋病日”，“杰士邦”又在全国十几个大城市的夜总会、歌舞厅等场所派发了上百万份安全套和“病艾滋病防治手册”，还在各地的

21、病艾滋病防治协会的帮助下，看望和慰问了艾滋病人。这一系列活动达到了促销与公益并举的目的。 另一个关键就是终端建设。“杰士邦”制作了精美的海报、立牌、插卡等终端促销品作为陈列要素，并从2000年起开始举行终端竞赛，为全国各地的终端陈列规定了统一标准，并制定了一系列年度奖惩措施，鞭策经销商必须搞好终端。目前，各地都至少有200家示范终端，为“杰士邦”品牌推广营造了一张漂亮的“门脸”。此外，“杰士邦”还想尽办法建立较高的终端忠诚度。“杰士邦”每年都要就终端销售人员的需要进行调查，并以此为依据定制大量礼品，常年向有关人员赠送。逢年过节，“杰士邦”的问候总会及时送到每一位经销商和售货员身边。正是这平时一

22、点一滴的积累，使得“杰士邦”在终端的提及率、推荐率达到了非常高的水平。广告策略杜蕾丝的广告创意大致可分为以下几类: 1描述SEX的快乐的(纯感性诉求) 2讲述使用杜蕾斯所带来的安全(理性功能诉求) 3由于使用杜蕾斯所带来的意外的快乐的(差异性诉求,比如更薄,更有乐趣等) 4纯粹就是增加品牌印像的(对于杜蕾斯这种成熟品牌的认知) 杜蕾斯的广告宣传主要在广告海报,广告视频和广告口号上国内的广告行业从无到有从小到大已经经历了太多的漫长成长但在创意上始终鲜见精彩而又令人眼前一亮的东西杰士邦1.心电图谐音“性电图” 杰士邦的心电图平面广告以“心电图”为对象，既有谐音“性电图”的意思，也有心电图的得波动与

23、性生活时的激动心情相通。直白而不露骨，深刻而不低俗。2.广告语与平面图巧妙结合 “你今天是什么样的心跳？”一个巧妙的设问。中间是一个周一到周日的心电图，下面接着的事杰士邦的14种不同种类的产品。广告语的设问正好对着中间的心电图，意图不言而喻，每天的心跳不同，而杰士邦可以提供符合你不同心跳的产品。心电图也符合性生活过程中上下运动的曲线，犹如波浪，时而顶峰，时而固定，让人体验着那份刺激和激烈。用户可以通过鼠标的互动，操纵杰士邦，画出各式各样的心跳曲线！这款创意改变push策略为pull策略，通过用户互动来完成品牌概念的体验与塑造，是web2.0的核心精神在互动广告中的完美呈现 因为融入了趣味的游戏互动，在天涯、猫扑等知名网站投放后，网民互动参与率高，效果反映极好！以创意为支点，极大地提高了知名度问题一：杜蕾斯和杰士邦在广告策略上的共同点和不同点是什么？问题二：杜蕾斯的微博运营很成功，为什么？问题三：你们认为杜蕾斯和杰士邦各自存在哪些不足，需要改进的地方？小组成员：冯健康，温灏特，何仕强，黄晓琦，唐泽涛，郑浩铭，朱嘉杨