第五章STP战略doc.docx

1、第五章STP战略doc第五章STP战略：市场细分、选择目标市场与市场定位企业在市场营销活动中，往往发现它自己不可能满足所有顾客的需求，这是因为：（1） 不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性（顾客个性化需求）；（2） 企业的资源有限，加上市场全球化，使得任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求；（3） 竞争激烈。第一节 市场细分参考教材第194-205页市场细分：就是以顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一、市场细分战略的产生与发展20世纪50年代美国营销学家温德尔斯密提出。（一）大量营销阶段19世纪末-20世纪初，市场以卖方为主导，强调速度

2、与规模。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代-20世纪50年代，特点：向市场推出许多与竞争者产品不同的，具有不同质量、外观、性能的产品。（三）目标营销阶段20世纪50年代以来，特征：企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。70年代，反细分化理论二、市场细分的作用（一）有利于发现市场机会（二）有利于掌握目标市场的特点（三）有利于制定市场营销组合策略（四）有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的原理与理论依据自习四、消费者市场细分的标准（一）地理环境因素1、国家2、地

3、区1、 城市规模4、气候5、人口密度（二）人口因素1、年龄2、婚姻3、职业4、性别5、收入6、受教育程度7、家庭生命周期8、国籍9、民族10、宗教11、社会阶层（三）消费心理因素1、个性2、价值观念3、生活方式4、追求利益5、购买动机（四）消费行为因素1、消费者进入市场程度（常规消费者、初次消费者、潜在消费者）2、使用频率（大量使用者、少量使用者）3、偏好程度（绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者）五、产业市场细分的标准(自习)1、人口变量2、经营变量3、采购方法4、形势因素5、个性特征六、细分方法1、单一因素法2、产品市场方格图法3、综合因素法4、系列因素法七、市场细分的原

4、则1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性第二节目标市场选择参考教材第205-210页目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。一、选择目标市场1、市场集中化型2、选择专业化型3、产品专业化型4、市场专业化型5、市场全面化型二、目标市场战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性市场战略三、选择目标市场营销战略的条件(需要考虑的因素)1、 企业资源与能力2、 产品同质性3、 产品所处的生命周期阶段4、 市场的类同性5、 竞争者战略与竞争激励程度6、 细分市场的市场容量第三节市场定位参考教材第211-215页一、市场定位的内涵

5、市场定位：确定企业及产品在目标市场上的位置，即企业为了在目标顾客心目中树立某一整体形象而采取的决策。产品定位：是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位概念应用的广泛性：城市、学校、社会组织、个人等区分产品定位、品牌定位、企业定位、城市定位、产业定位不同概念。二、定位的方法(一)产品功能与特征定位法诉求产品功能、产品形状、成分、构造、性能、工艺、质量等。在药品、保健品中运用最多。 借助SWOT分析进行三层筛选定位：1、列出企业或产品所有优点2、列出企业或产品

6、所独有的优点3、结合消费者需求与心理，将消费者所关心优点传递给消费者，树立某一特定形象。(二)消费心理定位法诉求消费情境、购买动机、生活方式、价值观等方面，激发和满足消费者的情感需求、感性需求。(三)性价比定位法强调平价。(四)消费群体定位法三、市场定位应考虑的因素1、企业本身实力、资源与原本内涵形象2、市场竞争状况与竞争地位3、浪费者需求与消费心理第四节 STP三者的关系：1、市场细分（1） 确定细分变量和细分市场；（2） 分析和描述各细分市场的特征；2、目标市场选择（3） 评估每一细分市场的吸引力；（4） 选择目标细分市场；3、市场定位（5） 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念；（6） 选择、描述和传递所选择的市场定位概念。目标市场一样或相近，定位概念可以不一样。