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1、互联网证券“在证券公司有熟人吗？帮忙开个佣金万二的户头吧。”资深股民李怀宁，一年前还经常接到朋友这样的电话。不过，随着互联网时代的到来，通过网上开户的股民也可以轻松享受低佣金。不仅佣金便宜，随着互联网强调用户体验的特点渗透进券商经纪业务，也让股民的体验感越来越好，从非现场开户、网络开户，到微信开户，不仅不用去券商那里排队，还能获赠诸如“PPTV赠送一年免费会员”等小礼物。如今的老股民李怀宁都开始羡慕起如今新股民享受的好服务。不过，值得关注的是，在证券业“互联网+”计划推出的预期，所有的股民都将享受互联网带来的更好的炒股体验。3月2日，证券业协会公布了最新一批获准开展互联网证券业务试点的20家证

2、券公司名单，至此，该名单已经扩充至55家。在互联网金融大背景下，传统券商行业将面临更多挑战，证券行业集体“触网”成大势所趋，不过，互联网证券业务再给证券行业带来新的变革的过程，同质化的发展成为目前最大的问题。如何利用“互联网+”，打造差异化的服务，成为券商突围的关键。“互联网+”从上突破要问“互联网+”的大范围中，最热的后缀是什么？答案无疑是互联网金融，而在互联网金融之中最新鲜的莫过于互联网证券。看看市值在一个半月里翻了4倍的大智慧；股价在半年内涨了200%的东方财富股价的表现反映的市场预期正一步步被证实，互联网证券的创新正在得到监管层的支持。3月11日，证监会主席助理张育军透露了互联网证券专

3、业委员会2015年四大工作，即做好互联网金融创新主题、制定证券行业的“互联网+”行动计划、制定互联网证券行业规范，以及加强互联网业务的培训交流，探索互联网金融新的商业模式。“在互联网经纪环境下，券商是金融行业中首当其冲面临变革的。互联网金融的兴起对证券行业的经纪、投行、资管、衍生品等业务发展带来强力的冲击，促使券商加快互联网转型，而互联网金融企业也在产品与服务方面寻求和券商的深度合作，不断满足用户的投资理财需求。”平安证券董事长兼CEO谢永林在会上表示。面对互联网对证券行业的挑战与机遇，谢永林用“1234”进行了概括总结，即“一个死守”，死守合规风控底线，做好实质合规，做好以信息披露为中心的风

4、险管理；“两个坚持”，坚持创新，坚持先行先试容忍失败；“三个适应”，券商要适应互联网时代，互联网公司要适应金融行业特性，监管要主动适应互联网业态变化；“四个颠覆”，颠覆现有商业模式，贴近用户、流量为王、服务赚钱；颠覆传统组织架构，轻组织，扁平化、项目化运作；颠覆行业竞争壁垒，互联网等其他行业一起加入，相互竞争、相互合作；颠覆金融服务门槛，落实普惠金融，让普罗大众享受资本市场发展的盛宴。今年以来，监管机构推动证券行业互联网创新的力度明显增大。2014年12月30日证券公司合规与风控高级研讨班上，证券业协会就把互联网金融作为一个重要主题进行探讨。2月10日，由证监会创新业务监管部主办的一系列前沿问

5、题讲座第一讲，阿里巴巴董事局主席马云携公司高管受邀前往证监会作互联网金融主题报告。中证协此前亦在券商业务资格的适当性管理上进行了尝试性监管。2014年4月，证券业协会给中信、平安、长城、国君、银河、华创6家券商发放了首批互联网证券业务试点资格。随后在2014年的三季度，相继给29家家券商发放了试点资格。目前，互联网证券业务试点资格的发放也明显提速。3月2日，证券业协会又一口气给了20家券商试点互联网证券业务的资格，数量是第三批的2倍，足以表明监管层对互联网金融的推进力度。在互联网证券专业委员会成立大会的同时，3月11日，中证协也公布了2015年重点课题研究的招标公告，研究主题为“互联网金融背景

6、下的证券业创新发展”。按照惯例，公告所列研究领域将是中证协今年的重点工作。从公告中可以看出，在中证协今年的重点课题研究中，互联网证券业务研究分量颇重，从互联网证券业务管理制度、互联网证券业务合规管理与风险控制、证券经营机构利用互联网发展普惠金融业务、股权众筹业务一应俱全。券商突破循序渐进监管机构的力挺让券商也忙了起来。部分试点券商纷纷设立或拟设立专门的互联网金融部门适应发展需求。例如国泰君安证券和国联证券分别成立了网络金融部和互联网金融部；而东方证券也计划设立互联网金融总部，申万宏源证券则正在筹备设立互联网金融办公室。事实上，证券行业这一场看似自上而下的互联网创新早已萌动。2014年2月，国金

7、证券与腾讯合作推出“佣金宝”，被业界视为传统券商与互联网企业的首次“亲密接触”，也拉开了证券行业“触网”的序幕；5月8日，国元证券宣布与万得达成战略合作，将通过手机客户端为客户提供在线开户、理财产品销售等服务；5月10日，中信证券手机客户端正式上线；6月，中金公司推出自建的互联网财富管理平台中金金网；同月，国联证券正式发布了一款面向互联网用户的证券交易服务套餐“灵活的佣金”拥抱互联网金融，成了众多券商整齐划一的选择。初期来看，券商“触网”表现出来的最大特点是经纪业务的变化，主要就是便利网上开户渠道和低佣金。不过，这样的优势随着越来越多券商的加入开始逐步消减。同质化成为现阶段互联网证券发展中最大

8、问题。业内人士总结，各家券商开展的互联网金融服务大致可以分为三类。一是网上开户。通过技术手段实现互联网开户，然后与大型互联网公司和金融信息服务公司合作导入流量。二是账户管理。证券资金账户将由虚拟账户转变为类银行账户，开展消费、转账、储蓄等类银行业务。三是理财。通过推出各类产品抢占理财市场，与传统银行理财和互联网金融类产品正面竞争。不过，在市场观察者看来，由于券商同质化的产品和流量入口的天然限制，实际效果并未达预期。“管理层允许在没有盈利的情况下去进行一些创新，这对证券行业来说是互联网思维引入的最大突破。”华东一家中型券商互联网金融部负责人对国际金融报记者表示，“只要做好风险控制，证券公司应该做

9、一些新的尝试。”作为最早“触网”的券商之一，国金证券也正在用一种互联网的思维寻求转变。“从表面上来看，我们的网上开户和低佣金策略优势开始消减，但实际上优势在逐步累加，伴随着佣金宝2.0的推出，佣金宝的开户、交易、服务等体验得到了大幅提升，佣金宝已经从单纯的低佣金向极致体验转移，在同样的网上开户及同等佣金率的情况下，佣金宝的优势得以大幅提升。”国金证券相关负责人在接受国际金融报记者表示，“与此同时，我们已经通过大数据等互联网工具，针对客户进行需求的挖掘，未来将逐步布局投资、理财、融资等产品线，从单纯的股票投资，向完备的线上财富管理转移。”广发证券相关负责人在接受记者采访时则表示，券商互联网转型并

10、非一蹴而就，而是分为三个阶段和层次。初级阶段是互联网服务，本质为“券商电商化”，关键词是销售，通过互联网的平台解决客户关于投资、服务、产品等方面的需求，最大程度提升客户体验，更多是利用互联网技术在产品、服务、渠道等进行互联网化的改造。中级阶段是互联网运营，也可称之为“证券互联网”，是在运营层面，关键词是提升运营效率，以互联网的思维、去中心化的思想、移动互联的手段和工具改变原有运营方式，驱动运营效率的进一步提升。高级阶段是互联网商业模式，这是券商转型的最高级形式，可称之为“互联网证券”。关键词为商务模式、平台化和生态化，即整合互联网生态当中的各类参与者，与我们的合作伙伴、员工、客户共建互联网的金

11、融生态圈。巨头们谋大棋局与互联网企业合作是券商“触网”最流行的模式，在这场合作中，券商似乎是最大的受益者，但对蚕食力和爆发力极强的互联网企业来说，却并不那么简单他们希望能有自己的一片天。与国金证券合作的腾讯，不仅有自己研发的炒股APP“自选股”，同时，还出现在了迅速蹿红的网络券商富途证券的股东名单中。根据富途证券官网的介绍，这是一家专注于港股、美股的券商平台，香港证监会认可的持牌法团（中央编号：AZT137），持有第1类受规管活动牌照，正式成立时间在2012年，注册地为香港。在腾讯产业共赢基金的投资经历一览中，腾讯对富途证券的投资入股名列其中，时间为2014年1月，具体投资金额没有披露。201

12、4年5月，富途证券与腾讯云展开深度合作，为富途证券客户提供稳定快速的网络接入服务。2014年7月份，富途证券与腾讯正式对接QQ自选股，为QQ自选股iOS（由苹果公司开发的移动操作系统）版本提供港股交易能力。虽然自选股无法进行交易，而富途证券则专注于港股、美股交易，但在内地券商牌照放开消息时隐时现之时，这样的布局，不得不让各大券商感到危机。觊觎证券业务的互联网公司还不止腾讯。春节之后，支付宝首页多了“股票行情”一栏，投资者可关联券商账户随时查看股票行情。目前可关联的证券公司有中信建投、方正证券等。同期，XX上线选股APPXX股市通，正式进军互联网证券市场。XX股市通APP核心应用为智能选股，基于

13、XX每日抓取的新闻资讯、数亿次的股票和政经相关搜索数据，通过技术建模、人工智能来帮用户获取投资热点。一边是合作，一边是自营，怎么办？上述国金国金证券人士表示，互联网企业的加入，对于传统证券公司而言危与机并存，他们的加入能够更好更快地进行市场教育，让用户认识到互联网证券的便捷性，对于全行业未来的业务拓展，都将起到积极作用。同时能够让互联网证券领域的竞争更加充分，促使各个参与其中的企业主体向着更好的体验发力，对于客户而言是一大利好。至于危机，重点在于互联网企业的固有流量，这是证券公司无法比拟的。互联网大佬们合作和独立开发两手抓的同时，一些财大气粗的上市公司则选择了更为快捷的方式买买买。1月22日，

14、作为一家集金融软件、金融信息及咨询于一体的传统科技公司大智慧公布方案拟以85亿元收购湘财证券，成为金融信息平台主导的互联网证券第一股。2月16日，东方财富网公告，于2月12日与宇通集团签署意向书，拟购买宇通集团持有的西藏同信证券70%股份。因交易方案还需详细论证，公司将继续停牌。这是继湘财证券被大智慧收购之后，又一单互联网公司并购券商案例。内地的并购已经不算什么。去年12月份，东方财富曾公告称，拟使用自有资金收购宝华世纪证券有限公司100%的股权，揭开了内地互联网公司收购香港券商的序幕。有媒体报道，XX除了推出智能选股APP“XX股市通”外，也在四处寻找并购对象，并已接触了数家具有内地背景的香

15、港券商。分析人士指出，在目前内地券商牌照尚未对互联网企业开放的情况下，收购香港券商介入对内地投资者的金融服务可能是互联网企业一个非常不错的选择。 互联网将如何改变证券业的商业模式核心观点：互联网时代，证券业务环境将发生以下主要变化：1、最终用户加快向互联网、移动互联网迁移，使包括证券在内的传统金融服务进一步自助化和碎片化；2、金融需求逐步产品化，以及金融产品的逐步标准化；3、互联网科技公司借助技术、数据优势，在金融领域发起跨界竞争；4、具备显著成本优势的电子商务正对传统商业模式形成替代，也为券商业务结构多元化提供了出路。鉴于上述变化，券商必然要寻求适当的模式实现证券电子商务化。证券电子商务与以

16、往单纯的网上证券交易的区别是：它是在“证券交易电子化”的基础上延伸和扩展出来的“证券商业网络化”，其最终目的是通过互联网和移动互联网建立一套完整的线上商业模式，实现客户开发和维护、营销、交易、清算结算等所有商业活动的完全在线化。从收入角度识别，我们提出4种主要的券商电子商务商业模式。分别是：1、券商通过客户端、网上交易平台提供以证券代理买卖为主的综合账户服务，向用户收取佣金；2、券商在自建电子商务平台上代销其他金融机构开发的标准化金融产品；3、券商自有产品借助其他电子商务平台进行销售；4、券商在自建电子商务平台上销售自有产品。其中，通过自建平台代销金融产品的商业模式投入产出较高，并且先发优势容

17、易转化为品牌效应，有望成为证券业开展电子商务的主流方向，但前期可能需要投入较多营销费用以发展客户和导入流量，适合于大中型券商；委托其他平台销售自有产品的模式较为灵活，投入成本较低，适合于小型券商。（一）互联网对证券业务的影响当金融电子化成为金融企业普遍的技术应用之后，是因为我们认为未来证券业务环境将发生以下变化：一是“金融产品化”和“金融产品标准化”趋势。从近年来银行理财产品、信托产品的发展来看，越来越多的实体经济投融资需求被证券公司、信托公司、资产管理公司、第三方理财机构等设计成具有年化收益率、封闭期限、最低申购金额、风险评估水平等可比属性的标准的金融产品，供社会资金提供方选择，即“金融产品

18、化”和“金融产品标准化”。标准化的金融产品需要多元的、开放的、竞争性的销售渠道，因此，一种平台式的“金融超市”可能快速涌现，成为标准金融产品的营销通道，其实现路径只能是借助电子商务。二是金融服务的进一步自助化和碎片化。伴随基础带宽的持续提高和移动通信技术的快速发展，金融服务对物理场所和时间的依赖越来越低，用户更倾向于通过终端设备，随时随地地、自助式地获取资讯，完成交易。这意味着电子渠道的交易比重将进一步提高，电子渠道交易将进一步替代物理渠道交易，这一变化在证券行业尤为显著，证券业的“互联网属性”得以加强，为进一步开展电子商务创造了现实条件，也意味着证券业务的营销手段和服务途径要进一步网络化。三

19、是证券业将普遍利用互联网渠道推送各种产品和服务。国内券商已普遍意识到同质、低价竞争的发展道路已难以为继，证券业务结构和产品体系的创新层出不穷，证券业务的内涵将趋于丰富，结构将趋于多元。大部分券商将借助电子商务，通过网上代销、基于账户的综合理财服务等方式扩大收入来源，主动降低“代理证券买卖”在证券机构业务结构中的比重。在互联网时代，我们将“证券电子商务”的概念界定为证券业务交易各方通过互联网和移动互联网渠道，以电子交易方式进行的商业交易方式。它不仅是证券局部业务单元和产品销售活动的电子化，更是经营主体、业务流程和商业模式的完全在线化。由于绝大多数证券业务仅仅涉及资金和信息的流动和交换，这也意味着

20、不依赖物流体系的证券电子商务较传统电子商务更有条件建立起一套完全基于互联网和移动互联网的业务流程和商业模式，从“技术革命”演进到真正的“模式革命”。（二）发展证券电子商务将是券商的必然选择上述趋势的发展，客观上促使“证券电子商务”的内涵从“交易电子化”扩大到“商业网络化”，电子商务化将成为包括证券公司在内的国内金融机构的必然选择。1.客户行为模式的变化带动主要应用场景、商业场合向互联网、移动互联网迁移从全球范围看，信息科技技术进步推动最终用户的生活模式和行为方式发生重大变革。网民规模快速扩大，网民访问网络的时长也在提高。最终用户正倾向于借助终端设备和移动通讯技术，经由电子渠道获取信息、购买产品

21、和接受服务。CNNIC统计数据显示，2012年，超过2.4亿的网民使用过互联网进行购物，占上网人数的42.9%，较2011年进一步提高5个百分点。其中，过半的网购用户每天都会访问电子商务网站。这种“告别物理场所”的行为模式的变化势必带动商业场合向互联网、移动互联网迁移。表1：全球网民数量增长迅速，2012年末全球互联网普及率已达到36%。中国等发展中国家和地区网民数量增长更快，东西方数字鸿沟正被快速跨越。单位：百万人20072012复合增速非洲3414042.45%中东207740.08%亚洲418100024.37%其中：中国21056428.02%拉美11023621.03%全球11502

22、27018.53%欧洲32250111.69%大洋洲19246.01%北美2332734.04%数据来源：CNNIC、国泰君安证券研究数据来源：CNNIC、国泰君安证券研究图1：从各类终端访问时间占比的变化看，智能手机、平板电脑等移动设备正在快速挤占个人电脑的使用空间，移动化、碎片化的访问方式将成为用户和各类应用提供商的主要交互方式单位：%数据来源：GFK（捷孚凯）、国泰君安证券研究图2，电商访问频率在不断上升数据来源：CNNIC、国泰君安证券研究表2：通过网上银行、移动银行、电话银行等电子渠道发起的交易电子渠道数量占整体交易数量的比例（一般称作电子银行交易替代率）普遍超过七成，电子渠道对物理

23、渠道的替代效应越发显著。2012年2011年浦发银行79.74%78%建设银行72.99%67.4%中国银行超70%67.78%农业银行67.8%62.6%工商银行75.1%70.1%交通银行73.17%66.44%招商银行90.66%86.57%中信银行85.87%67.68%民生银行90.35%超80%数据来源：WIND、国泰君安证券研究图3：证券业通过交易软件委托完成的网上交易量已超过90%。伴随互联网普及、货币电子化和网络金融安全的提升，金融服务电子化、自助化趋势提速。金融电子交易技术已非常成熟，券商从事相关网上证券业务已基本没有技术障碍。数据来源：Wind，国泰君安证券研究2.传统证

24、券业务结构过度依赖经纪业务，电子商务为券商业务多元化提供了出路长期以来，同质、低价竞争对国内证券业形成了严重的内耗，造成证券发行、代理业务标准化、同质化严重，券商的专业性、创造性难以体现，2010年以来，受股市低迷的影响，国内证券行业净收入持续下滑，尤其是券商经纪业务受到了较大冲击，占净收入比重不断降低，在2012年已经降到了50%以下。但是与国际投行相比，国内券商的收入来源仍然较为单一，承销、资管与自营业务对券商收入的贡献不足，仍然过分依赖于经纪业务。国内券商亟需找到新的盈利模式和收入增长点，而借助电子商务有望实现转型，构建崭新的商业模式（如代销第三方金融产品、提供基于账户的综合理财富等），

25、是发掘新的盈利模式和收入增长点的重要途径。图4,5：国内外券商收入结构的比较数据来源：国泰君安证券研究图6：近年来，在市场交易低迷的背景下，各家券商只能依靠价格手段争夺客户资源，使得行业平均的佣金费率不断下降，也使得证券行业的经纪业务收入不断减少。2012年国内券商的平均佣金率已经降到了万分之八以下。数据来源：同花顺证券业协会国泰君安证券研究2.互联网科技公司掀起互联网金融领域的跨界竞争金融业内混业趋势加剧，而互联网科技公司借助庞大的客户基础和丰富的互联网运营经验积极试水网络金融业务。就国内实践来看，当前互联网金融的主要表现形式为网络银行、金融理财产品网络销售、第三方电子支付、网络保险销售，以

26、及网络小额信贷等，互联网机构以各种方式广泛参与其中。表3：近年来互联网科技公司试水互联网金融业务重大事件而在证券业务领域，从目前市场动态看，投资银行业务属于券商传统强项，互联网公司由于缺少足够积累不会贸然开展。但理财产品、基金和信托等泛资产管理业务、以及从经纪业务部门分化出来的投顾业务或将成为互联网公司正式进入证券行业的落脚点。在牌照放开之后，互联网公司亦有可能直接分流经纪业务。传统券商只能通过开展证券电子商务以应对这场跨界竞争。电子商务为证券公司带来的优势至少包括：1.大幅降低经营成本。近十年证券电子化的进程已经充分证明，相对以营业部为主导的业务开展模式而言，通过电子渠道开展证券业务，不需要

27、过多的场地、资金、人员、设备投入，集约化的信息系统建设能有效发挥规模经济效应，以较少投入响应大部分的标准化的业务需求，以较低的边际成本获得较高的边际收益。以商业银行统计数据来看，通过营业网点柜面进行的交易，其单笔成本达3.06元，ATM自动柜员机的单笔成本仅为0.83元，而网上银行仅为0.49元。电子渠道交易成本大大低于物理渠道，而网上银行的平均交易成本最低。2.更为有效的客户关系管理。最终用户的行为模式已向网络迁移，基于互联网和移动互联网开展的证券电子商务无疑贴近了网络时代背景下用户对于交易环境虚拟化、交易空间广泛化、交易时间碎片化的需求。同时，依托云和大数据技术，券商可更好的研究用户的行为

28、模式、购买倾向并有针对性地提供产品信息、投资资讯等方面的增值服务，以较低成本开发有效客户并获取较强的用户黏性。3.充分的创新空间和高效的创新转化。在电子商务模式下，包括综合账户、支付通路、移动客户端等核心要素在内的完整的“账户生态系统”有助于券商灵活开展业务创新和产品开发，并及时通过账户和客户端应用向用户推送创新成果。此外，相比其他行业，证券电子商务对物流系统的依赖较低，这意味着电子商务背景下，券商在运营和创新上将比传统行业更为灵活和机动。（三）券商电子商务商业模式选择1.电子商务商业模式主要类别识别电子商务商业模式的标准较多。最为常见的是基于业务发生对象分为B2B、B2C、C2C等。此外，有

29、基于网站经营范围是否针对于特定行业或领域分为垂直型和水平型1，也有基于经营性质分为自营型和平台嵌入型等。表4：主要的电子商务商业模式划分标准划分依据分类示例1.基于业务发生对象B2C天猫网（淘宝商城）、京东商城、苏宁商城等C2C淘宝网等B2B阿里巴巴电子商务网等2.基于网站经营范围垂直型虾歌音乐、虎扑体育等水平型京东商城（全品类覆盖）、易迅网、壹号店等3.基于经营性质自营型绝大多数平台嵌入型代运营我们基于所开展的商业活动的内容将主流电子商务商业模式分为五大类十九小类（见表5）。近年来国内外成功的电子商务案例均可归类于以下模式，或是其中若干模式的组合。表5：基于商业活动内容的电子商务商业模式类型

30、模式种类子类别说明1.网上商店/服务销售商的网上商店批发商和销售商的在线销售制造商的网络直销制造商通过该模式直接出售产品并提供服务在线服务传统服务业的在线实现网上采购网上商店与服务的买方主动模式2.网络经纪商模式信息中介为撮合买卖双方的交易建立信息发布平台电子拍卖传统拍卖的在线实现第三方交易市场由第三方建立的网络交易平台，常为行业性的交易场所电子购物中心汇集众多电子商店，为消费者提供类似商场的购物环境金融经纪商金融业务的网上经纪与咨询其他服务经纪旅游、保险等服务行业的网上经纪模式3.价值链服务提供商内容订阅有偿提供高质量的内容订阅服务网上银行支持网络交易的电子支付和资金划拨第三方物流由第三方建立，支持网络交易的物流配送的商业模式软件支持为网络交易的实施提供软件支持通信服务为交易者的网络接入与维护提供支持服务CA认证机构网上安全电子交易认证，签发数字证书等服务4.广告商模式以网络广告为主要收入5.虚拟社区网上论坛，互联网用户沟通与交流的场所来源：国泰君安证券研究2.券商电子