农夫山泉水策划书.docx

1、农夫山泉水策划书农夫山泉梧州推广方案客户名称：农夫山泉股份有限公司策划人：YOUNG活动主题:农夫山泉，以爱相连策划完成时间：二一一年十二月二日星期五活动适用时间:冬季保密级别：极高一、前言二、SWOT分析三、营销战略四、营销组合策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略五、行动方案六、财务分析七、控制方案八、结束语九、附录前言一、市场背景 饮料市场诸侯纷争,竞争激烈;各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核心竞争力;谁率先寻找到独特的品牌区隔,谁将在市场角逐中领先;区别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自千岛湖取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，并经先进工艺净化而

2、成，天然水源这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式，一个极具差异性的品质优势由此被挖掘。 随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求也越来越高，尤其是近年来的“养生热”让人们更加注重健康方面的问题。正是人们对养生的追求，才更会看中农夫山泉水的纯净及富有矿物质营养。这在水饮料市场来说独一无二的，所以不生产水只做大自然搬运工的农夫山泉是十分符合消费者需求的。 在水饮料市场上，康师傅，娃哈哈，冰露等作为农夫山泉最大的竞争对手，有着各自独特优势，但只要农夫山泉在梧州市的营销推广活动举办成功，并把其企业文化传播，相信农夫山泉定能给梧州市民留下一个深刻的印象，从而占领梧州水饮料市场更大的份额，获得更大

3、的销量。二、活动意义 通过此次活动更广泛地推广了农夫山泉的品牌知名度，同时也更好的塑造了农夫山泉一个对社会负责的的企业形象。同时，此次活动我们突岀了企业文化：爱，让广大消费者在面对众多水品牌的选择时记住农夫山泉与众不同之众以致于能让农夫山泉在水饮料市场脱颖而出，成为消费者首选。三、活动目的通过此次推广宣传活动，我们力争让农夫山泉水在梧州占领更广大的市场，突出农夫山泉水在同类水饮料中与众不同的特色。让梧州市民更广泛接受农夫山泉品牌的同时也更了解什么水更符合人体健康标准。最重要的是我们的活动在让农夫山泉提高竞争力的同时也宣扬了农夫山泉股份有限公司以的理念：用爱温暖人间，让纯净的爱像纯净的水一样连绵

4、不绝，洒满人间。农夫山泉，以爱相连，将人们的爱心传递，帮助每一个需要帮助的人，让更多的人感受爱的温暖。农夫山泉SWOT分析（一）背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成股份有限公司。1997年到2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖，吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿人民币，成为国内规模最大的专业饮用水生产公司。农夫山泉公司的专注给她带来了丰硕成果：农夫山泉品牌在短短几年内时间内成为国内著名的饮用水品牌；销售业绩美年都在不断增长，2001年的增长幅度更是高达160%。“农

5、夫山泉有点甜”的差异文化策略，价值与体育健康媒介的长期合作，使农夫山泉深入人心，同时也使农夫山泉积极健康的形象在消费者心中建立。是企业的无形资产得以增值，品牌得以发扬。农夫山泉的目标是加入世界最优秀专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。(二)优势：1.差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告是再现了农夫山泉“天然水”的核心概念，口感是水好坏的最直接感官证明。水得广告诉诸与口感，国内还是第一家，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在消费者心目中的形象，取得了极大成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”也是有一定依据的。饮用水

6、的口感是评定水质好坏的最直观标准，好的饮用水应该是口感清爽，无异味的。水的甜味本身就是最好的证明。2.良好的社会形象 在传统观念里，企业追逐利益是一种理性的行为。尤其是在市场竞争激烈，企业生存压力增大的今天。作为营利性组织，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎也成了天经地义。然而 农夫山泉取反其道而行之，自2001年起连续多年开展“一分钱公益活动”即每售一瓶农夫山泉天然饮用水，公司就代表消费者捐出一分钱做公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学等公益活动。农夫山泉把产品促销，品牌定位，公益活动结合起来，既创新了公益事业

7、，又赢得了大量新闻媒体和社会的广泛好评。取得了良好的效益， 3.水质天然弱碱性，符合人体健康要求。简单过滤，不改变水的本质，保持水源天然特征指标。其中所含矿物质皆为纯天然物质，非人为添加。 4.拥有四大优质天然饮用水源：浙江千岛湖，吉林长白山，湖北丹江口，广东万绿湖。 5.极强的公关能力，农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘璇，孔令辉之外很少有大牌明星加盟，却常常以离奇精透的创意引发流行的狂潮。农夫山泉创意史册1999年4月“农夫山泉有点甜”的广告2001年，支持北京申奥“一分钱”活动2002年4月，农夫山泉推出新的“ 一瓶水，一分钱”名为“阳光工程”的公益活动大肆宣扬完全不同于在城市建厂与

8、城市争自来水的策略，农夫山泉寻找和占据的都是山深林密的国家珍贵水资，不断推出健康产品的概念。特别是2000年夏天，正值饮用水销售旺季，农夫山泉突然向媒体公布消息，人们一直饮用的纯净水没有身体所含的微量元素，长期饮用对身体无益。与此同时，宣布放弃纯净水，开发天然水。农夫山泉这一招可谓用得好一，既为所要开发的性产品赢得了足够多的关注度一，也很好的打击了同行。二，赢得了关心消费者的美誉，提高了企业形象。三，夺得了开发天然水的先机。 6.矿泉水资源丰富，有强大的生产能力在农夫山泉战略布局中，企业一开始发展的浙江千岛湖的矿泉水储备自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，据农夫山泉总裁助理

9、郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变成一条河，日流量达3万吨。如此大的流量，在世界也是绝无仅有的。现在这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌出来，高度可达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基的生产质量。（三）劣势 1.水源地偏远 农夫山泉坚持水源地建厂，水源地灌装。生产基地都在深山老林里，开拓这些水源也导致农夫山泉的运输成本远远高于其他因饮用水公司，加之物流运输路线较长，加之今年油价上调，迫使农夫山泉天然水的价格实行微调。2.水源地污染问题 水源正是农夫山泉的王牌，但据最近中国环境监测总站发表的最新一期中国地表水水质月报，千岛湖农夫山泉水源地之一，已被列入I

10、V类，据悉，地表水一共分为五类，按污染程度从轻到重为I到V类，IV地表用水主要适用于工业用水和人体非直接接触娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能用于工业用水，此报道一处无疑给农夫山泉致命一击，各大新闻媒体纷纷以头条形式报道此事，让消费者再次绷紧了神经，原来“农夫山泉有点甜”竟然也是工业用水。这无疑挫伤了消费者一直以来对农夫山泉的信任。3.缺乏科学的销售和经销渠道 2000年底很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策蒙受巨大损失，农夫山泉自己也因此产生了大量的库存和巨额损失。最大的问题是有些地区已经出现了批发价和零售价倒挂的现象，销售渠道陷入了巨大的危机。（四）机会1.日益细分化的消费群体为企业开

11、展目标营销提供了机会。在细分群体选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功在于选择的目标群体分别是有巨大市场潜力的新女性和儿童群体。有市场趋势可知，现在宠物正也正是具有巨大市场潜力的新消费群体，不少企业家纷纷投入此市场，为宠物提供产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水，前景广阔。2.入世后所带进的重视健康和生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇。农夫山泉立足于天然山泉水，以环保，天然，健康为经营理念，正切合消费者重视健康和生活品味的心理，无形之中为农夫山泉宣传造势。形成新一轮热销高潮。此外国内市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料提供广阔的市场。乘机开拓农夫山泉品牌国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。（

12、五）威胁1.品牌竞争 康师傅，哇哈哈等无疑都是农夫山泉的强大竞争对手。2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。农夫山泉开展的测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“ 伪健康”事件，导致康师傅瓶装水销售量一路下滑，亏损巨大。而农夫山泉“水源门”的曝光事件，使得农夫山泉的信用遭受损失，收到下架通知。2.瓶装水耗费能源，污染环境 瓶装水耗费石油污染环境，每年用于制作瓶身的石油量就非常巨大，对于不可再生的资源石油是巨大的威胁。（六)建议 农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用农夫形象来给品牌代言，类似于旺旺食品中的旺仔形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。此外，更应加强产

13、品储存运输中的无菌安全性，避免出现类似于2011年因此类的疏忽而出现的虫卵事件，损害了企业形象。再者，或许可用卡通形象的瓶装样式（如葫芦形，喜羊羊形等）打开儿童市场。营销战略一、目标市场 我们的圈定市场是在梧州市，这是个历史悠久的城市，且处于两广交接处，气候常年偏高，人口也逐渐增多，即对阴阳水的需求量也增多。而这里较多的是学生群体，也正符合农夫山泉的群体定位。青少年追求的品牌时尚，成年人追求的安全健康，也都可以在农夫山泉品牌中找到答案。农夫山泉在市场上已经站定了一定的份额，其生产基地也是国际化的，而其核心理念健康，天然，环保也吸引了不少消费者的眼球，然其发展的能力可想而知。再通过这样一个捐赠活

14、动的推广，展现诚信爱的主题，将这具有个性有独特的形象更深入顾客心中。然随着各型超市的兴起，农夫山泉的销售基地也相应增多，人们便可以愉悦的用得上，买得起，信得过，看的中，急着用的农夫山泉矿泉水了。有这样一个潜在力的市场农夫山泉的推广也更成功了。二、市场定位 农夫山泉秉着健康，天然，环保的品牌核心理念，在市场上已渐渐赢得消费者的一定认可。农夫山泉在得天独厚的水源基地附近建立了四座国际化的生产基地，拥有当今世界一流的天然水生产线。以水质相当稳定的深层水为水源，因而拥有绝佳的口感。同时是天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质，富含钾，钙，钠，镁和偏硅酸等有益身体健康的天然矿物质，帮助人体维持酸碱平衡。这

15、点优于同比竞争力的娃哈哈纯净水以及各式饮料。所以在通过以销售来做爱心捐赠这样一个活动形式，表现农夫山泉让爱延续的主题，让农夫山泉的核心理念更深入梧州市民的心中。树立富有个性意义的独特形象，从而让市民们对农夫山泉这个品牌更加注意。接着引起他们的兴趣，及产生自己拥有的欲望，最后便对这个品牌产生了信任与支持，激情了他们地购买。然而考虑到消费者的购买方式及购买地，我们可以选择在各大中小型超市进行限量销售的策划方案，即能方便顾客随机购买自己喜欢对农夫山泉饮用水。其价格一般可以定在1.5元和2元之间适用于550mL瓶装的，300mL瓶装的一般在1.2元和1.5元之间。这样的价格定位消费者的消费水平，同时也

16、可用以下农夫山泉的销售量来提升营业额。为了使消费者的知情权得以很好的享用，我们还在瓶子上标有水源地与各微量元素。与此同时，我们还在各销售点顾客反馈箱以及有关农夫山泉的报刊，让我们更了解顾客的需求以及对这品牌的更多建议。以此来完善农夫山泉品牌的理念，让这个富有独特性相对品牌推向更高的市场。营销组合策略（一）产品策略 对农夫山泉水包装进行改造。首先设计情侣瓶，瓶子为粉、蓝两种颜色，可在瓶身设计半个爱心型，粉、蓝两个瓶子放在一起刚好可拼成一个完整心型。这符合时下年轻情侣追求新鲜浪漫的要求，定会受到情侣喜爱。其次可设计儿童瓶装水，瓶身可更小巧，添加一些卡通人物的图案在瓶身，这样会更吸引儿童注意，引起其

17、想要尝试喝农夫山泉的欲望。因为儿童本身对水饮料的兴趣是相对较小的，对水饮料的功能性更是没什么概念，所以只有包装吸引到儿童喜爱才能引起他们的兴趣。（二）价格策略买东西时人们最关注的应该就是产品的价格了，产品价格定得过高或过低都会影响商家产品地销售状况，其市场竞争力，供求问题也有一定的影响，同时也会影响消费者的购买心理。对于农夫山泉这样一个饮用水品牌，或许有的人喝水只是为了解渴。因此，为了既满足目标顾客的需求，也便利于其他消费者的购买，农夫山泉的价格550mL的瓶装定为2元，而300mL的定为1.5元。这样的一个价格定位既能满足消费者的消费水平也给商家的营业额得以提升。（三）渠道策略每种产品要想在

18、市场上有一定的知名度，其销售渠道起着关键性的作用。对于农夫山泉这样一个品牌，我们可以以网络广告、电视广告、调频广告、市场广告的形式，让人们更多的了解它、关注它。于此同时我们还可以在各销售点不定期的进行一些小型的有奖竞猜活动，让消费者与我们有更多的交流机会。我们还可以与其他企业搞联谊活动，使用农夫山泉矿泉水作为饮用水来源。这样农夫山泉的商家销售成本既不很高，同时可以引起更多媒体的关注，也使更多的消费者信任并使用。因此，农夫山泉品牌在梧州市的市场知名度就会提高。(四)促销策略 在各大超市卖场搞活动。首先，可以用水晶制作农夫山泉瓶装水的样子，用于慈善义卖，我们将用所得的钱全额献给梧州市福利院。然后活

19、动当天我们每卖出一瓶说就向希望工程捐出一毛钱，这延续了以前农夫山泉的爱心文化，并发扬光大。同时，在活动中我们可以玩这样一个游戏：爱心转盘，购买十瓶水以下消费者每买三瓶就可获得一次转小转盘的机会，转盘上有笔，橡皮等标志，消费者转到什么我们就把相应的礼物送给福利院，若消费者购买量达到十瓶以上即可转大转盘，该转盘的礼品相对来说会比较大，如书包，手套，围巾等。通过这一系列的爱心活动让消费者感受到农夫山泉对社会负责的大企业形象，也感受到爱心传递的温暖，最重要的是无意识的记住了农夫山泉的品牌。行动方案一、促销人员安排1.现场卖水人员6人2.转盘游戏工作人员4人3.飞镖游戏工作人员2人4.掷骰子游戏工作人员

20、2人5.投球游戏工作人员2 人6.宣传单发放、举牌各2人二、工作安排（一）前期1.道具准备4人（包括转盘、骰子等游戏道具的制作）2.现场布置10人3.邀请电视台等媒体记者（二）活动期间1.接待人员4人2.现场医护人员1人，治安维护人员4人3.现场音响控制1人4.机动人员（其他工作人员）5.将游戏过程中所捐赠的礼品进行登记4人（每游戏点一人）（三）活动后期1.清洁卫生人员4人2.活动道具拆卸10人3.活动总结三、道具设备1.转盘游戏：大、小各一个2.飞镖游戏:气球、飞镖3.投球游戏：球、筐4.掷骰子游戏：大泡沫骰子（30m）2个5.嘉宾接待席物资（如，水、桌椅等）6.游戏礼品的准备7.清洁物品四

21、、时间计划二一二年 农历一月一日 上午9:00下午16：00五、地点选择太阳广场财务分析(一）费用预算物品名称 数量金额（元）备注早期宣传单2000份800彩印、硬质、双面、设计+制作费农夫山泉水晶瓶10个800小礼品870件1600文具、书、手套等促销人员经费20人1000每人50元/天游戏道具费60音响设备租借费2个100主持人经费1人100现场宣传喷绘1幅2003*3米不可预算开支500总计5160(二)效益分析使消费者在轻松愉快的游戏过程中奉献爱心，并记住农夫山泉对社会负责的爱心企业形象。从而使消费者今后在面对水饮料的选择时，能够优先水虑农夫山泉。使农夫山泉在饮料市场占据更大的份额，拥

22、有更大竞争力。控制方案应急方案（一）活动当天如果下雨由主办方提供帐篷，雨伞，以保证活动在阴雨天气下也能顺利进行。（二）在现场安排好警卫人员和医护人员以避免活动现场出现意外打架斗殴，伤害，如法生此类事件必先拨打110,120等求救电话。（三）活动现场准备好发电机以避免活动当天停电，并安排好工作人员看管操作。（四）活动当天要安排五个人左右作为机动组，若出现工作人员因突发事件而无法继续工作应马上协调顶替其工作。（五）事先跟活动举办地负责人沟通好，活动当天的音响设备由农夫山泉公司准备，若当天音响设备出问题可立即联系活动举办地负责请求借音响设备。（六）事先准备好消防栓以避免火灾发生，若火灾发生要及时用灭

23、火器灭火，若火情危机应及时拨打119求救，并做好现场人员疏散工作。结束语 本次策划是根据具体调研得出的分析结果制定的，相对来说可行性较高，如果能按方案实行，应该也会有较好的效果。在此对农夫山泉公司提出我们的建议：一，工作人员安排一定要具体到位，分工明确，以保证活动当天的顺利进行。二，农夫山泉水可定位为一种传递爱的水，延续了以往公司献爱心做公益活动的精神，打造出农夫山泉与其他水饮料不同的企业形象和文化，让农夫山泉在水饮料市场能占到更大份额，有更大的竞争力。三，在宣传中也可强调农夫山泉的水是来自千岛湖水面以下七十米的水，强调其水质好，有丰富矿物质符合人体健康标准，在如今养生热的时代，肯定会有很多消

24、费者选择对自己身体有益的水。最后，预祝贵公司在梧州的推广活动成功进行，也诚心希望农夫山泉股份有限公司在水饮料市场取得更大的份额，取得更好的成绩附录: 关于梧州农夫山泉水市场调研问卷尊敬的先生小姐：您好！为了更好的了解农夫山泉水在梧州的消费情况，以便更好地为您服务。我们开展此次关于矿泉水的调研活动，感谢您在百忙之中抽空填写。谢谢您的参与与合作!(注：此次调查采用匿名形式进行，您在此次问卷中填写的信息完全保密，请放心填写，谢谢！)1.您喝过哪些品牌的矿泉水？A.哇哈哈 B.康师傅 C.农夫山泉 D.冰露 E.其他2.您最喜欢哪个品牌的矿泉水？A.康师傅 B.农夫山泉 C.哇哈哈 D.冰露 E.其他

25、3.您对农夫山泉有所了解吗？A.很了解 B.还算了解 C.只是听说过 D.从没有听说过4.您是通过哪种途径知道农夫山泉水的？A.广告 B.朋友推荐 C.其他5.您觉得农夫上泉水的口感如何？A.没喝过，不知道 B.味道不错 C.一般般 D.味道不好6.关于矿泉水的包装（包括瓶装样式）您在意吗？A.一般般 B.在意 C.不在意7您最容易接受哪个价位的矿泉水？A.1.5元以下 B.1.52元 C.22.5元 D.2.53元 E.3元以上8.如果农夫山泉水推出一种全新包装的矿泉水，您会进行尝试性的购买吗？A会 B.不确定 C.不会9您购买农夫山泉水的理由？A方便 B.喜欢喝 C.包装 D.质量安全 E.其他10.您通常在哪购买矿泉水？A商店 B.超市 C.专卖店 D.其他11.以下哪种因素会促使您购买农夫山泉水？A广告宣传 B.促销活动 C.品牌 D.朋友推荐 E.其他12.您觉得农夫山泉水还有什么需要改进的？基本信息：性别 您的年龄: A.16岁以下 B.1625岁 C.2540岁 D.40岁以上