如何培养忠诚客户.docx

1、如何培养忠诚客户摘 要.2Abstract.31培养客户忠诚. 41.1客户忠诚的界定和表现.41.2客户忠诚的价值.51.3客户忠诚的决定因素.62客户价值与企业价值.7 2.1何谓客户价值.7 2.2客户忠诚创造企业价值.72.3客户价值管理.93客户忠诚度培养的现状分析.93.1 我国企业客户忠诚度培养的现状分析.9 3.2 国外客户忠诚度培养对我国的启示.104. 培养客户终生价值.11 4.1培养客户忠诚度.114.2培养客户终生价值.11参考文献.13致 谢.14英文原文.15中文译文.24摘 要在激烈的市场竞争中，企业必须尽快将眼光转向真正的客户观念和营销观念，使经营重点转移到为

2、顾客服务、提高顾客忠诚度上来，并在经营管理过程中着眼于建立持久的客户关系。为此企业内各部门必须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以实现客户忠诚。客户是企业存在的根本基础，高度忠诚的客户是企业最重要的资产，因此客户忠诚是企业经营的最高宗旨。客户忠诚度，对企业来说至关重要。有了客户忠诚，既使你的市场份额不是很大，但你的发展机会很多，潜力最大。因为产品不断升级换代，服务不断更新，顾客的选择机会不断增多，要想赢得市场，除了产品和服务本身的竞争外，更主要的是忠诚度的竞争。有了忠诚度，才有回头客；有了忠诚度，企业的系列产品或服务才能持续畅销，并通过顾客的口碑宣传，深入人心。关键词：客户忠

3、诚 企业价值 客户价值AbstractIn the intense market competition, the enterprises must change as soon as possible to adapt themselves to the genuine customer idea and the marketing idea, shifting the emphasis of the management to customer service and on enhancing the customer loyalty. Meanwhile, enterprises sho

4、uld focus on establishing lasting relations with customers in the process of management. Therefore, various departments in the enterprise must cooperate mutually, design and execute the value transmission system of competitive customers together to realize customer royalty. Customers are the basic f

5、oundation of enterprises exist while the highly customer loyalty is the most important property of enterprises, and therefore the customer loyalty is the highest objective in enterprise management. The customer loyalty is very important to the enterprise. Even if your market share was not very big,

6、but if you have loyal customers, you will have more opportunities and bigger potential for developing. Since the products update unceasingly, the service renews unceasingly, and customers choice opportunity increases unceasingly, if you want to win the market, besides product and services competitio

7、n, what matters most is the loyalty competition. Only have the loyalty, then will the customers cooperate with you again; only have the loyalty, can enterprises serial products or the service continue best-selling, and through customers oral traditions propaganda, strikes root in the hearts of peopl

8、e.Key words: Customer loyalty； Enterprise value； Customer value绪论顾客忠诚的研究发端于对顾客行为的测评研究，该研究认为高频度的购买即是顾客忠诚。但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。有人开始用态度取向对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。所谓顾客忠诚，是

9、指在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展做出长期投人承诺的意识和行为的结合。可见，顾客忠诚包含两个基本成分:一个是意识成分，一个是行为成分。顾客忠诚是企业营销质量好坏的更高层次的衡量指标，对企业的可持续发展有着重要的战略意义。研究结果表明忠诚顾客的价值远远大于非忠诚顾客的。那么，顾客忠诚的真正内涵是什么？如何才能有效的提高顾客的忠诚度？本文将根据国内外关于客户忠诚度的研究资料，对客户忠诚创造价值进行分析。1 培养客户忠诚1.1 客户忠诚的界定和表现 开发一个新客户的成本一般比维系一个老客户的成本要高出510倍，而维系一位老客户给企业带来的价值比开发一个新客户的价值要大得多。20世纪90年

10、代，美国哈佛大学的两位教授根据服务性企业的数据研究了企业的市场份额与利润的关系，得出了市场份额对企业的利润并没有太大的影响，而客户的忠诚度却是一个不可忽视的因素的结论。因此，与企业利润息息相关的客户忠诚度理所当然应受到商家的重视。 众多学者的研究表明顾客忠诚是一个多维复杂的概念,顾客忠诚的内涵应当包含以下两个方面的内容:(1)行为忠诚,指一定时间内顾客多次重复的购买;(2)情感忠诚,指顾客和公司之间的情感联系。这是衡量顾客忠诚度的一个非常重要的指标。真正忠诚的顾客能够感受到他们与公司之间情感上的联系。顾客常常会提到的是公司给他们的感受使他们成为回头客,情感联系是维护顾客真正忠诚,鼓励他们继续光

11、顾公司的真正原因。然而，行为忠诚只是一个简单的重复购买的动作，并没有一种真正来自顾客内心的信任以及归属感。因此，情感忠诚才是判断一个客户是否真正忠诚于企业的标准，只有建立了客户与企业之间这种情感依赖的归属关系，才称得上忠诚。具体地讲,顾客忠诚度的高低可以用以下标准来衡量:1.顾客重复购买次数。在一定时间内,顾客对某一品牌的产品或服务购买的次数越多,顾客对这一品牌的忠诚度就越高,反之,就越低。2.顾客购买挑选时间。顾客购买商品都要经过挑选这一过程,但由于信赖程度的差异,对不同的产品顾客挑选的时间不同,因此从顾客购买挑选时间的长短上可以反映其对此产品的忠诚度。一般来说,顾客的挑选时间越短,其忠诚度

12、越高;反之,其忠诚度越低。3.顾客对价格的敏感程度。事实表明,对于喜爱和信赖的产品,消费者对其价格变动的适应能力强,即敏感度低;相反,则敏感度高。1.2 客户忠诚的价值 客户忠诚的价值一般通过客户在其整个生命周期内为企业带来的利润反映出来,尽管各个企业情况不同,但客户忠诚所形成的大部分效应是类似的,忠诚客户会随着在企业停留时间的延长为企业带来更大的利润,这是因为营业收入增长、成本降低、客户间口碑相传以及价格优惠,而且企业不必支付争取客户的成本。(一)忠诚顾客的支出更多。随着往来时间的增长,顾客会增加这些公司业务上的消费额,这就是所谓的钱包份额现象。一项研究表明,再次光临的顾客可以为公司带来25

13、%-85%的利润。(二)忠诚顾客会对企业进行正面的口头宣传。长期以来忠诚顾客就是一种免费的广告资源。他们会成为公司的使者,或者象某些人称呼的那样成为“业余营销人员”。朋友或者家人的推荐是对公司产品和服务的有力认可,与公司出资进行的宣传相比,顾客的口头宣传通常会获得更大的信任。当忠诚的顾客把其他顾客介到这家公司的时候,公司会看到新的潜在的收入来源和建立更多的顾客关系的机会。(三)忠诚顾客的服务成本较小。吸引新的顾客成本高昂,同时员工要花费时间了解新的顾客并修复由于不熟悉顾客的愿望和需求所带来的失误。而忠诚顾客已经被收录到了数据库中,员工很熟悉他们,所以为他们提供服务要容易得多。另一方面公司对他们

14、很了解,也很熟悉他们的需求,所以这些需求很容易得到满足;如果公司对顾客很熟悉的话,甚至可以预见他们的需求。(四)忠诚顾客可以提高公司的营销效率。如果一家公司有着坚实的忠诚顾客基础,他们将有机会更好地理解自己的顾客及其需求。与专注于吸引新的顾客群体的营销相比,这样的营销会提高公司的效率,因为这可以使公司的营销活动进行更有效的定位。(五)忠诚顾客的利润潜力更大。虽然必须通过价格手段或者其他激励方式来吸引新的顾客,但忠诚顾客仍然是更大的潜在的利润来源。因为他们更愿意支付全价，他们不会等到甩卖的时候才去购买,他们也不会在打折的时候囤积产品。他们对价格的不敏感会帮助公司提高产品或服务全价出售的百分比,这

15、样就提高了公司的盈利能力。1.3 客户忠诚的决定因素 第一是核心产品。核心产品是指顾客真正要购买的基本服务或利益,是公司提供给顾客最基本的东西。在竞争性的市场上,公司全部的经营活动仍要以满足顾客需要为出发点,做不到这一点,顾客永远都不会满意。优质的核心产品绝对是成功的基础,它代表的是进入市场的基本条件。 第二是服务和系统支持。公司通过提供与分销和信息有关的支持性和辅助服务,逐步把他们与竞争对手区别开来,并为顾客增加价值,这样他们与顾客之间的交易变得更加方便,顾客价值增加了,顾客的满意度也就随之提高了,客户忠诚也就会提高。 第三是程序问题。程序主要与提供商是否将核心产品和支持性服务做好有关,所有

16、的工作都是一个程序,程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规则等。正是通过一系列的程序,产品或服务才能到达顾客手中。如果在程序管理中不断出现不尽人意的事情,顾客的期望就得不到满足,这时顾客就会产生出不满和失落情绪。 第四是顾客互动。顾客互动是指公司与顾客进行个人交往的情况。公司满足顾客时考虑的不仅仅是核心产品和服务的供应,或者只把注意力仅仅放在服务的提供面上,而且应把注意力放在顾客与员工之间的人际互动上,这种互动应通过面对面或者其他方式来完成。 第五是情感因素。公司不仅必须考虑到与顾客互动中的基本因素,还要考虑有时候传递给顾客的微妙信息。这些信息使他们对公司产生了正面或者负面

17、的感情。真正忠诚的顾客能感受到他们与公司之间的情感联系,顾客经常会提到的是公司给他们的感受使他们成为回头客,或者是因为他们感受到了那些员工的亲和力,这使他们在那里交易的感觉很好。2 客户价值与企业价值2.1 何谓客户价值客户价值是指客户在其生命周期内给企业带来的净现金的现值，在合并或收购过程中，客户价值就体现为单位客户的收购价格。它是一个前瞻性的概念，也就是说评价客户价值注重的是客户在未来的生命周期内可能给公司带来的收益。很多人在讨论客户价值的时候，往往看重的是当前客户给企业带来的收益，而勿视了客户忠诚的价值。举个简单的例子:A客户每年给企业带来的净现金500元，B客户每年给企业带来的净现金是

18、300元:而A客户可能在企业保留2年，但B客户可能在企业保留4年，对企业而言哪个客户更有价值呢?显然B客户更加值钱。2.2 客户忠诚创造企业价值 忠诚的顾客，不仅能为公司带来可观的、有形的货币价值，还能为公司带来巨大的、无形的非货币价值;既可增加公司的收人，又可降低其成本，从而为公司带来很大的利润空间。(一)货币价值 1.增加收人：(1)顾客重复购买:忠诚顾客往往会重复购买，重复购买的顾客，对产品熟悉、满意，重复购买时购买量往往更大，这样就增加了公司的收人;(2)增加钱包份额:企业不仅从忠诚顾客的重复购买中增加营业收人，而且还会从忠诚顾客的关联消费中增加关联销售收人。(3)对价格的敏感度低:根

19、据经济学原理，在影响利润的其他因素不变的情况下，价格越高，单位产品收人越高，因而利润也越高。在真正客户关系存在的情况下，决定客户满意度的因素中，产品和服务收取的价格可能是最不重要的。忠诚的客户对产品和服务的价格不敏感。 2.降低成本：忠诚客户能从如下方面节约公司的成本: (l)节约获取新顾客的成本。吸引顾客的成本是巨大的。如果客户只与公司的业务往来很短的时间，或者只进行一次性的交易，公司就无法收回这些成本，而且必须再次支出新的成本吸引新的客户。 (2)节约服务成本。忠诚的客户已经被收录到了数据库中，员工很了解他们，熟悉他们的需求，甚至还可以预见他们的需求。公司更容易为他们提供服务，以至于与他们

20、的交易可以形成惯例。另一方面，忠诚客户熟悉公司的各种产品，客户不再过多地依靠公司员工来了解情况、获得咨询，这样就节约了公司为顾客的服务成本。 (3)节约失误成本，没有建立忠诚关系的客户对失误非常敏感，甚至可能故意去寻找问题。公司为修复由于不熟悉这些客户的愿望和需求而产生失误成本。 (4)节约营销成本，与专注于吸引新的客户群体的营销相比，对忠诚客户群体的营销效率高。因为公司了解忠诚客户及其需求，营销活动有的放矢，且忠诚客户更善于做出反应，从而提高公司的营销效率，因而也能节约公司的营销成本。(二)非货币价值 第一是口碑效应:在一些情况下忠诚的顾客是企业免费的广告资源，他们会进行正面的口头宣传，是公

21、司业余的营销人员，是企业的无价资产，且这种广告宣传比起公司出资进行的宣传，更可信，更易被人接受。在加拿大有一个关于远程通讯的调查，调查显示，在远程通讯中，与公司往来了巧年甚至更长时间的客户中，有75%的人愿意把这家公司推荐给其他人，与之相比，与公司往来5年甚至更少的客户中，只有45%的人。 第二是形象效应:顾客从购买到满意，再从满意到向自己的亲朋好友传播口碑，最后对企业超值忠诚.其中的每一过程都会给企业以利润。 第三是综合效应:顾客忠诚具有两重性，它既是防守战略，又是进攻战略。作为防守战略，高的顾客忠诚度使其他厂商需要花费更大成本才能获得本厂的现有顾客。作为进攻战略，高的顾客忠诚度可以提高产品

22、在市场上的形象，增加在现有和潜在顾客之间对企业有利的积极信息的口头传播，并使得企业的广告更有说服力，更有成效，从而更容易吸引竞争对手的现有顾客基础。 总之，高的顾客满意度可以提高企业的综合竞争力。综上所述，客户忠诚带给公司货币价值与非货币价值，增加公司的收人、降低其成本，从而使公司有更大的利润潜力，增加公司的盈利能力。2.3 客户价值管理客户价值和客户忠诚度是以企业产品和服务质量为基础的，追求世界级的产品和服务质量是企业的目标。要提高客户价值，企业必须提供全方位的卓越的服务，使客户满意。首先，使客户满意的经营理念和战略。企业应建立起以客户满意为导向的战略，指导公司员工更好地为客户服务。第二，员

23、工满意。员工处于客户服务的第一线，员工满意是客户满意的基础。员工满意包含3个含义:一是员工对公司文化、报酬和生活的满意;二是员工对公司的内部服务流程满意;三是员工对工作的结果满意。员工满意有利于留住技术熟练的老员工，并与公司的文化保持一致。第三，以客户服务为导向的企业文化，有利于激发员工为客户服务的愿望，积极主动地为客户提供优质的服务。第四，世界级的产品和服务生产过程质量管理。世界级的质量标准:产品应达到功能齐全、性能先进、可靠性高、具有良好的安全性、环保性、经济性、维修性，具有外观魅力的质量。第五，第一线的销售和服务质量一接触管理。服务基本上是一个过程，服务接触是消费者与服务直接相互作用的一

24、段时间，服务质量的好坏在于客户得到的体验与预期的比较。服务接触是整体服务设计的职能，要做好服务接触的管理，为客户提供一个真实的瞬间。第六，客户需求管理。市场竞争的加剧，迫使企业对客户进行细分，发现不同客户的需求，从而提供个性化和定制化的产品或服务。第七，以客户需求为导向的新产品开发策略。在激烈的竞争中，客户的需求多变，要赢得竞争优势关键在于企业满足客户需求的能力和速度，快速占领市场。第八，以客户满意为目标的持续改善和创新。企业应坚持对每一件事情、每一个流程进行改善，以提高质量，降低成本。第九，客户满意度评价。企业应定期对客户满意度进行调查，以检查企业的服务质量。3 客户忠诚度培养的现状分析3.

25、1 我国企业客户忠诚度培养的现状分析由于客户忠诚度对企业的发展有着非常重要的作用，所以对客户忠诚度的管理受到研究者的广泛重视。国内专家学者提出的提高客户忠诚度的做事不尽相同，但总结分析如下：1.客户关系管理、产品质量和服务管理以及信任营造是提高顾客忠诚度的关键措施。2.加强员工管理与企业形象管理是提高顾客忠诚度的重要措施。加强员工管理主要包括对员工进行培训(包括服务态度、礼仪、沟通技巧等)、加强员工自身素质的培养以及适当授权以充分发挥员工工作的热情。首先,企业需要经常与员工沟通。一方面因为员工是与顾客直接交流的,顾客对企业的抱怨、建议需要员工如实地反馈给企业,以调整管理策略;另一方面,企业需要

26、了解员工的需要,尽可能地满足以激励其努力工作,并最终提高员工对企业的忠诚度;其次,企业应建立服务评价体系考核员工,以期能更好地为顾客服务。3.制定有利回报政策以及采取顾客导向的营销策略都能不同程度地提高顾客忠诚度。企业管理者应转变观念,挖掘影响顾客忠诚的核心因素,从而真正提高顾客忠诚度并最终实现企业的发展。3.2 国外客户忠诚度培养对我国的启示 忠诚的顾客能增加企业的收益(Sehlesinger&Heskett，1991)。Reiehheld(1996)和Heskett(1997)的研究指出，顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接源泉，顾客保留的时间越长，顾客就会、企业购买越多的商品和服务，顾

27、客带给企业的价值就会越大。实证研究还发现:在顾客忠诚时间与企业收益率之间存在着很大正相关。对美国6个服务行业顾客保留与企业盈利的关系的研究表明，当顾客的保留率增加5%时，各服务行业的盈利潜力增长程度达到35%一85%(Reichheld&Sasser，1990)。 在已经建立起来的顾客忠诚中，还存在着一个忠诚度的问题，就是顾客从该公司购买所需要的全部商品或服务的概率。即使是忠诚顾客，也很难做到每次都从同一家公司购买所需要的商品或服务。比如，喜欢可口可乐的人，也绝不意味着从不购买百事可乐或其他果汁饮料。一些企业的经验表明，如果把利润率稍作调整，就会发现顾客忠诚会随之发生很大变化，企业的总收益也会

28、有显著的增加。如，山姆会员店的利润率虽然被调低了一些，但会员制把大批不稳定的顾客变成稳定的顾客，顾客忠诚率始终保持在较高的水平，顾客忠诚时间大为延长，顾客忠诚度也显著提高，从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。会员会费不仅增加了山姆店的收人，同时也构成了顾客转换的壁垒，此外实行会员经营还使得沃尔玛的顾客维系成本降到了最低的水平。4 培养客户终生价值4.1 培养客户忠诚度 培养顾客忠诚是企业的一项系统工程,绝非一朝一夕之功。企业自身条件各异,培养顾客忠诚的方法也很多,但总的来讲,务必把握以下几点: 第一,应识别企业的核心顾客。明确核心顾客,是企业的一项重要的战略工作。帕累托的20-80法则说

29、明,企业营业收入的80%只是来自20%的顾客。如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务,提高顾客的满意度,他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。第二,应让顾客自己确定产品的品质、价格、企业形象和价值标准,并对顾客的需求和价值进行有效地评估。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程,其努力应放在解决顾客基本需求问题上。第三,要重视营销过程中的每一个环节。由于消费者对提供产品和服务的企业都具有非常高的期望值和比较低的容忍度,因此,对他们来讲,在营销过程中的各个环节同产品和服务本身同样关键和重要。 第四,要突出自己的独特卖点。企业要吸收客户或潜在客户来光顾你的生意,就必须向他们提