小米企业战略管理.docx

1、小米企业战略管理小米公司的企业战略分析目录：一、公司及产品的简介-31、小米公司简介-32、公司业务-33、产品理念-34、团队介绍-35、小米供应商-36、小米营销-47 、小米名字的由来-二、一般环境分析-1、政治法律环境-2、经济环境-3、社会文化环境-4、技术环境-5、手机产业政策法规-三、小米手机的营销策略分析-41、 4P分析-2、STP分析-四、 产业环境分析（波特的五力模型）-五、内部能力分析价值链系统分析法 101.价值链创造价值新模式 102.娱乐产业价值链系统苦尽甘来 11六、综合分析 131.业务组合分析波士顿矩阵 142.SWOT分析 17七、战略指导文件 201企业

2、的远景 202企业的使命 20八、公司战略选择 211横向一体化 212纵向一体化 213全球一体化 21九、产品战略 221打造“硬件”与“软件”的两个车轮 22十、参考文献 23一、公司及产品简介： (一)、公司简介小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。 （二）、公司业务小米手机、MIUI、米聊、小米网、小米盒子、小米电视和小米路由器是小米公司旗下七大核心业务。小米公司在机顶盒、互联网电视和路由器等领域也颠覆了传统市场。同时，小米公司也在积极打造小米生态链体系，力争全行业、全产业链都能达到共赢。（三）产品理念“为发烧而生”是小米的产

3、品理念。核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。（四）、团队介绍小米团队：小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长无聊的会

4、议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。（五）小米供应商高通，夏普，LG代工，富士康、英达华、索尼等（六）小米营销小米的成功开创了后手机时代手机营销的“小米模式”，即以互联网营销为主的营销模式，相对于传统的手机公司在前手机时代的营销手段，小米的营销模式如下特点：小米采取饥饿营销。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。（七）小米名字的由来小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网

5、公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。这其实也充分体现着小米理念，更好的服务用户，为发烧而生。二、一般环境分析（一） 政治法律环境1、十七大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。中国政府越来越重视发展、扶持民营企业，鼓励去也大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网企业的发展壮大提供了政策支持2、 支持政策化：一是以宽带为重点，加快信息网络全面升级3、二是加大通信业转型和可持续发展，以信息网络演进为契机，推动融合型技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型，支持开发移动电子商务创新和应用示范，完善移动电子商务产业链4、三是促进公平竞

6、争，打击泄露用户信息的违法行为，保障用户的合法权益维护移动互联网健康发展的环境。因此在2011年12月，工信部印发了移动互联网恶意程序监测与处置机制，这是工信部首次出台移动互联网网络安全管理方面的规范性文件。5、监管平衡化通过电信重组和电信牌照的发放，政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理，保护行业内合理竞争，抑制过度竞争，通过号码可携带等措施，解决由于政策环境失衡、市场规模失衡、资本市场失衡、监管失衡、技术失衡等原因导致的运营商不均衡的问题，保证市场竞争环境的公平和有序。同时，随着反垄断法、劳动合同法、电信法等相关法律的正式实施，政府主管部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境

7、:产业政策将逐步透明化。为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环6、外汇管制从进口的限制来看。它包括两类：一是限制进口数量；二是限制外国产品在本国市场上销售。我们都知道，进口的手机或其他产品，价格比国产的高，是因为它有进口关税的限制。在面对国外品牌纷纷试图涌入的趋势前，以上两者无疑都从国家角度对国内手机企业的保护，而作为国产“神机”的小米自然也在受保护的范围中。在这样的环境下，小米的国内市场具有主场优势，也就不需要担心进口方面的问题，只需专心提高质量、服务，满足国家指定的相关指标就能够进国内入市场。当然，再考虑到国外市场的时候就需要因地制宜了。（二） 经济环境据国家统计局核算，20

8、11年全年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%。其中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。其中，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。预计未来中国仍会保持持续稳定增长2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058元，增长17.9%。剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比提高0.5个百分点。城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实

9、际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。 2011年全年居民消费价格比上年上涨5.4%，其中食品价格上涨11.8%。固定资产投资价格上涨6.6%。工业生产者出厂价格上涨6.0%。工业生产者购进价格上涨9.1%。农产品生产价格上涨16.5%。 1、 国内消费市场拓展空间巨大 2、 国内投资增长潜力巨大 3、 政府宏观调控经验不断丰富，宏观经济将继续保持稳定运行 4、经济结构问题、环境及能源问题使可持续发展面临挑战 （三） 社会文化环境1、手机概念的转变 。由普遍购买诺基亚等实用机转变为购买智能机。2、生活观念的转变 。信息时代，追求高效、高速。3、消费追求的转变。追求高质量的生活方式，收入高

10、了，生活水平提高了。 4、娱乐行为的转变 。手机娱乐，app市场下载手机游戏。（四） 技术环境1、 “三网合一” 2、 移动互联网技术的发展 3、 手机技术的发展 4、 单芯片走上前台 5、半导体技术促成新趋势 （五） 手机产业政策法规1、2007 年 10 月 12 日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着自 2004 年实施的手机核准制将正式取消。按照目前的规定，只要一款手机能够通过信产部“进网许可”，就可以用自己的品牌出现在市场上。三、 小米手机的营销策略分析4P分析：（一） 产品策略1、 定位于发烧友手机。小米手机

11、是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。2、硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即F

12、WVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。3、在性能上，小米手机可谓十分强大：始终保持硬件上的领先地位小米公司基于对安卓系统进行的深度优化、研发出小米手机特有的MIUI系统，不仅符合中国消费者的使用习惯，而且快捷方便企业内部集合了一批来自总舵知名企业的技术人员4、包装：小米手机在包装设计上讲究耐压、简约环保的理念，给消费者留下良好的印象（二） 定价策略需求定价和竞争定价相结合1、小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约

13、小米手机的生存和发展.1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。2010年安卓系统成熟后，面临同质化，这个时候各家的产品主要体验都差不多。特色难以体现，价格战是必然的结果，千元智能机是大势所趋！小米早早找到2000元左右的主流价位，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势2、小米手机2011年10月发布1，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。 2012年8月16日小米2发布，2013年9月5日小米3发布，售价199

14、9元。采用了全球首发的NVIDIA Tegra 4和高通骁龙800最新版8974AB 顶级四核处理器，采用超灵敏触控5英寸1080p显示屏，搭载3050mAh锂离子聚合物电池，索尼1300万像素相机，飞利浦双LED闪光灯，标配NFC及双频WIFI，8.1毫米超薄机身。16G版仅售1999元。64G版售2499元。 2014年7月22日发布小米4，16G1999元,64G 2499元 （三）促销推广策略一、公共关系策略：1、明星CEO推广众所周知，“小米”的老板雷军在IT界可是一个响当当的人物,雷军在微博上自我介绍为：小米创始人，以前曾参与创办金山软件和卓越网，业余爱好是天使投资。雷军于1992

15、年加入金山软件，1998出任金山软件首席执行官。在他的领导下，金山软件进一步将应用软件扩展至实用软件、互联网安全软件及网络游戏等领域，并在金山的全面互联网转型的过程中做出了重要贡献。2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务，担任副董事长。2011年7月，雷军出任金山软件董事长。除了金山软件的经历，雷军还作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、UCWEB(优视科技)、小米科技等多家创新型企，每一笔投资都相当成功!可见,无论是做企业管理还是做投资人,雷军在互联网行业都非常成功!二、广告策略：互联网营销小米手机在品牌营销的过程中并未采用传统的电视或网页广告的形式，而是针对自己的

16、定位的消费群体，采取互联网营销，利用论坛、微博和专业网站评测，向目标消费群体精确传播。1、微博小米的微博阵地有两个，一个是雷军本人的，利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有粉丝1140万，也就是雷军每一次发声有1140多万的人在收听！另一个是小米手机的官网微博，目前有粉丝1088万，同样是一个庞大的数字。每一位听众和粉丝都是潜在的营销对象，传播企业信息、产品信息，从而树立良好的企业形象和产品形象 2、论坛 小米现在至少有三个论坛在聚集人气，小米官网社区、米聊论坛和MIUI官方论坛，每天的发帖量都在1万多条，论坛的热度，从这几个数字可见一斑。 3、专业网站评测利用专业IT网站“专业编辑”或

17、者“普通网友”的评测文章吸引手机玩家注意，创造专家指点或者口碑传播效应，影响消费者决策。4、电子商务销售小米手机的销售，主要依靠电子商务网站和运营商，尤其是前者。小米的网站设计的非常简约，没有多余的信息，首页就是产品信息，点击即可进入购买流程，购买流程也很简单，简单注册即可，完全是一个“成交型”电子商务网站，比一般的淘宝网店要大方、美观，比一般的企业网站要简约、高效。在跟运营商合作以前，普通消费者都是通过这个网站来预约、购买甚至是抢购！ 5、口碑传播，小米手机以高配置低价格的优势吸引了大量消费者的眼球。同时，凭借用户的真实体验，为小米公司创造了良好的口碑。 6、小米手机通过饥饿营销模式，人为地

18、创造出可控的供求关系，制造出供不应求的假象和紧迫感，以此维持售价与利润的目的。（四）渠道策略1、小米手机中的大部分是在通过线上销售的，所以在整个销售中的核心就是物流。小米在上海设有最大的物流中心，主要覆盖在华东的全部和华中的部分订单。随着销量的日渐增多，在北京等地也增设了物流中心，为产品的运输提供给方便快捷的通道。2、线下活动:线上线下活动结合，多渠道营销相结合。小米授权天猫店，在2014年双11手机销量排名第一。STP分析：1、确定目标市场-小米手机期望的市场分析2、市场细分：小米手机的成功,首先要归功于雷军对小米手机的市场细分。小米手机不是要针对所有的细分市场，并不是要蓝领、白领、学生、老

19、板通吃，而是一群特定的消费者，用雷军的话来说：就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。详细说来,这些人的特征包括：1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；2、拥有大专以上学历，专业学得是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；3、毕业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站；5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；7、社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。3、市场定位（1）两个策略 产品差别化策略 产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。

20、寻求产品特征是产品 差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具高配和软硬一体，高质量、多功能。在产品款式上，小米手机注重以直板型的设计，以黑色为主流，并辅以超大的显示屏。服务差别化策略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。小米现在只要是网销，其公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退（简称“三包”）和 其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达，让广大消费者放心购买，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好

21、的服务。（2）市场定位原则1） 根据具体的产品特点定位 构成小米手机在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。根据所产产品，制定合理价格。过高，令人望而却步，过低，则会影响企业价值实现，而1999这个价格刚好，采用尾数定价，也就是非整数定价策略，让消费者觉得本产品不够2000大关。2）根据顾客得到的利益定位 3）产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。以顾客至上，为顾客考虑。这样，赢得客户、赢得声誉的同时，企业也实现了预期的利润。四、小米公司环境分析（一）产业环境分析-波特的五力模型 五力分析模型是迈克尔波特(Michael P

22、orter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。根据迈克尔波特的观点，在一个行业中，存在着五中基本的竞争力量：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的竞争、现有的竞争对手的抗衡等，这五种力量相互影响相互制约，形成了行业中的竞争结构。潜在进入者、1、供应商的讨价还价能力小米手机有800多个元器件，涉及100多个供应商。除了面板和芯片等部分元器件厂商具有一定议价能力外，其它元器件厂商议价能力普遍较低。总体来说，智能手机厂商相对其元器件供应商和代工企业都具有较强的议价能力。但是，对于目前来说出货量并不大的小米手机，其议价能力会大打折扣。智能手机产业链已

23、成熟多年，从最上游的元器件供应商、代工厂到销售网络，已经形成盘根错节的复杂利益关系。目前出货量并不大的小米手机，其相对三星等大厂商议价能力较弱、代工厂排期靠后、原材料供应难以得到保证。2、购买者的讨价还价能力 小米手机的购买者主要有两类，一般消费者和移动运营商。 一般消费者的议价能力 智能手机种繁多，功能接近，消费者拥有较强的议价能力。 单个消费者的需求数量有限，议价能力较低。 智能手机零部件繁多，价格不透明，普通消费者难以对其价格形成合理判断，议价能力较弱。 移动运营商 移动运营商定制数量巨大，拥有较大的议价能力。 移动运营商急于抢占通讯市场，相互之间竞争激烈，有一定程度上降低了其议价能力。

24、 3、新进入者的威胁 苹果iPhone6 、三星GALAXY Note 4、魅族Max4、华为HUAWEI Ascend Mate7等安卓系统的不断进步，诺基亚的新产品的不断研发,wp8系统的成长。4、替代品的威胁 智能手机的主要替代品有：非智能机、平板电脑 行业内现有的竞争状况 ：目前，智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈。三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了75%。国内则有华为、中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄5、行业内现有竞争者的竞争苹果、三星、中兴、华为、酷派、联想、魅族等智能手机竞争（二）、SWOT分析法优势：(1)优秀的技术团队，和产品

25、使用者的无间隙沟通了解(2)独特创新的营销模式(3)官方支持的自由刷机设计-OTA升级 （每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新，修复之前的bug，新增更实用的功能）。升级包本地升级（有时候没有无线网络，包月流量不够用，可以使用完整升级包在本地进行升级）。刷入其他系统（小米支持原生Android，点心OS，还有广大发烧友自己DIY的ROM） 此外，小米手机还有一个更强大的双系统切换功能 性价比很高。价格相对于一般智能手机较便宜，设计十分人性化。国产智能机销售第一，像素高，运行速度快(4)中国手机市场是一个典型的低端产品主导的市场，根据手机调研机构thinkbank的零售监测数据，价格10

26、00元以下的手机占整个市场的比重高达70%。2000元及以上的高端市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。小米也想加入这场竞争。因此，精挑细选之后它选择了一小撮特殊的用户作为其核心人群手机发烧友。其实在中国手机市场，小米是第一个站出来旗帜鲜明地要服务于手机发烧友的品牌，这种市场定位策略和由此而产生的品牌联想就相当于给小米手机贴上了“发烧友手机”的标签。(5)产品人格化。产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系。MI除了是MobileInternet的缩写，也是MissionIm

27、possible的缩写。而中文的小米则显得尤为亲切像一个人，更像发烧友的一个朋友。并且小米的粉丝可以通过博客、微博与小米进行互动，更好的是意见会体现在每周更新中。小米手机采用了基于Android 2.3.5深度定制修改的MIUI系统(6)国内首款双核 1.5G智能手机(7)其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片-高通Snapdragon S3（即MSM8260）。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频），都达到了顶级双核手机的标准。(8)重塑手机的“CSP” C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。(9)待机时间长。近年随着

28、iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。”而小米手机使用的是1930毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机的信号”，形成了小米手机的有力优势。(10)高端做工和舒适的手感小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、三星等国际大厂的高水平。另外，机身也专门为国人的手型而设计，小米手机采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。(11)MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。(12)价格优势-成本价定价的模式。小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。其实，在线直销小米手机不仅是有钱赚，还有更重要财务功效加速现金回流。按照上述成本计算，30万台小米手机的直接成本接近4亿元，这对身价5000万美金的小米来说是个很大的压力，如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能把小米拖垮，但在线销售就把这种压力化解了