《营销管理》知识点汇总.docx

1、营销管理知识点汇总营销管理知识点汇总第一篇：理解营销管理第一章：定义营销新现实一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。五、消费者的8种需求？1、负需求-消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。2、无需求

2、-消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。3、潜在需求-消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。4、下降需求-消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求-消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。6、充分需求-消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。7、过度需求-更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。8、不健康需求-消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市

3、场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产5、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。关系营销的四大主要成员：（1）顾客 （2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题： （1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值 （2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部

4、营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。D、绩效营销： 要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。全方位营销的维度三十三、4P组合的更新：1、4P：产品、价格、渠道、促销2、新4P：人员、流程、方案、绩效3、营销的4A：可接受性、支付能力、可达性、知晓度8、负责任地进行营销以取得长期成功第一篇：理解营销管理第二章：制定营销战略与营销计划一、价值创造和价值传递的三个阶段或者过程：1：选择价值、2：提供价值、3、传播价值四、核心竞争力的三个特点：1、它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献2、它能应用到各种各样的市场上去3、

5、它是竞争对手难以模仿的九、为确定公司使命，彼得 德鲁克提出的经典问题：1、我们的业务是什么？2、谁是该项业务的顾客？3、我们对顾客的价值是什么？4、我们的业务将是什么？5、我们的业务该应该是什么？十六、评估成长机会：1、密集型成长：公司管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略，寻找机会）2、一体化成长：企业能通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。3、多样化成长：当好的机会存在于企业当前所在的产业之外的时候，多元化的成长是有意义的。好的机会：是指该产业非常有吸引力，并且公司恰好有着可以成功的业务优势。4、精简机构和剥离老业务

6、：公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。十九、业务单元战略计划的八个步骤：1、业务使命2、SWOT分析（优势、劣势、机会点、威胁点） （1）、外部环境（机会和威胁）分析： A、营销机会：是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。 A-1、营销机会分析，询问的问题：1我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？2我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？3当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关 键资源和能力？4我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或者潜在的竞争者？

7、5投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗？B、环境威胁：是一些因素不利的发展趋势所构成的挑战，如果缺乏预防性的营销活动，将导致更低的销售额或利润 （2）、内部环境（优势与劣势）分析4、制定战略 （1）、波特的通用战略： A、总成本领先战略 B、差异化战略 C、聚焦战略5、计划形成和实施 （1）、麦肯锡七要素： A：战略、B：结构、C：制度（硬件部分） D：风格、E：技能、F：人员、G：共同的价值观（软件部分） 第二篇：获取营销洞见第三章：信息收集与需求预测二、内部报告：1：订单、2：销售、3：价格、4：成本、5：库存水平、6：应收账款、7、应付账款十、营销人员必须监测六个主要的环境环境

8、因素：1：人口统计、2：经济、3：社会文化、4：自然环境、5：技术、6：政治法律十八、有关需求测量的术语：1、市场需求： 市场份额 市场渗透指数 市场份额渗透指数市场预测 市场潜量2、公司需求： 公司需求 公司销售预测 公司销售潜量第二篇：获取营销洞见第四章：实施营销调研一、谁实施营销调研： A、委托学生或者教授设计和实施营销调研B、利用互联网C、跟踪竞争对手D、专业合作伙伴E、员工创意与才智二、营销调研过程六步骤：1、界定营销问题、决策方案和调查内容2、编制调研计划： A、资料来源：二手资料、一手资料或者两者兼而有之 B、调研方法：观察法焦点小组访谈调查法行为资料分析法试验法 C、调研工具：

9、 调查问卷定性测量研究法： 词汇联想、投射技术、形象化、品牌拟人化、阶梯技术、ZMET技术测量设备（科学技术手段）： 电流计、皮肤传感、脑店扫描、身体扫面、眼部扫描、面部扫描、GPS D、抽样计划： 抽样单位：向谁调查？样本大小：应调查多少人？ 抽样过程：如何选择受试者？ E、访问方式： 邮寄调查电话访问 人员访问 在线访问： 优点：成本低、覆盖面广、速度快、回答诚实、形式多样 缺点：样本大小有偏态、在线固定样本组和在线社区可能会出现受访者流失过多的问题、技术问题和兼容性差3、收集信息 4、分析信息 5、展示调研结果 6、制定营销决策第三篇：与顾客建立联接第五章：创造长期顾客忠诚度。二、整体顾

10、客利益定义：是顾客从某一特定的供应物中，由于产品、服务、人员和形象的原因，在经济、功能及心理上所期望的一组利益的感知货币价值。三、整体顾客成本定义：是顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出，他包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。顾客感知价值的决定因素四、顾客价值分析的五个步骤：1、确认顾客关心的主要属性和利益。2、定量评估不同属性和利益的重要性。3、以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。4、在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。5、定期评估顾客价值。五、顾客感知价值：1、选择的

11、过程 2、传递高水平的顾客价值 3、忠诚度六、满意度定义：是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。七、盈利顾客：1、盈利顾客定义：就是指能在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其所带来的收入超过企业能接受的，用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需要的成本支出。2、顾客盈利性分析：（盈利分析法：作业成本法（activity-based costing，ABC）顾客-产品盈利性分析八、顾客终身价值定义：是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。 九、公司如何减少或降低顾客流失率：1、确定和测定顾客维系率2、区分导致顾客流失的不同原因，并找出

12、可改进之处3、公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值） 与减少顾客流失所付出的成本进行比较十、营销漏斗的定义：能够识别决策流程中每一个阶段中的潜在目标顾客的比例，包括从刚刚知道该产品到高度忠诚之间的每一个阶段。十一、管理顾客基数：1、降低顾客流失率2、延长顾客关系3、通过“钱包份额”、交叉/向上销售来提高每个顾客的成长潜力4、使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们5、集中精力服务于高价值顾客十二、吸引和维系顾客：1、减少顾客流失2、顾客维系动态变化3、管理顾客基数十三、建立顾客忠诚度：1、与顾客亲密互动2、开发顾客忠诚计划3、建立制度性联系十四、品牌社区：1、品牌社区

13、定义：是一个由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开。2、品牌社区的分类3、品牌社区利益的最大化十五、顾客终身价值最大化：1、盈利顾客2、测量顾客终身价值3、吸引和维系顾客4、建立顾客忠诚5、品牌社区6、赢回流失顾客十六、客户关系管理：1、顾客接触点2、个性化的营销3、顾客授权4、顾客评论和推荐5、顾客投诉十七、备注：1、开发一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5-7倍。2、80/20原则，一个良性的企业经营，一定是20%的老顾客，带来80%的利润。第三篇：与顾客建立联接第六章：分析消费者市场一、影响消费者的行为因素：1、文化因素：（文化、亚文化、社会阶层）2、

14、社会因素：（参考群体、圈子、家庭、社会角色和地位等）3、个人因素：（年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我观念、生活方式和价值观）二、消费者的主要心理过程：1、动机：当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机。 A、弗洛伊德的理论：影响人们行为的心理因素大部分是无意识的 B、马斯洛的理论：人们会尽量先满足最重要的需要 C、赫茨伯格的理论：对不满意因素和满意因素进行了区分2、感知：指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。 A、选择性注意 B、选择性扭曲 C、选择性保留 D、潜意识认知3、学习：引导我们从经验中产生的行为变化4、情感：消费者

15、的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受。5、记忆：短期记忆 vs 长期记忆消费者行为模型保险公司假想的心理地图六、购买决策过程：五阶段模型：1、问题辨识2、信息搜索（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）A、信息来源B、搜寻的动态过程3、方案评估A、信念和态度B、期望-价值模型 重新设计电脑 改变品牌信念 改变对竞争品牌的信念改变权重 唤起对被忽视属性的注意 改变购买者的理想标准4、购买决策（A、购买决策，B、干扰因素）5、购后行为（A、购后满意度，B、购后行为，C、购后使用与处置）6、对消费者决策制定的调节作用 消费者通常经历五个阶段 干扰因素顾客怎样使用或处

16、置产品第三篇：与顾客建立联接第七章：分析企业市场十一、企业购买过程的七个阶段：1、问题识别：当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开始了。2、需求总体描述和产品规格确定接下来，购买者就应当确定所需物品的总体特征和需要的数量。对于标准的物品，这一过程是简单的。3、供应商的寻找： A、网络采购电子市场： 目录网站、垂直市场、“纯”拍卖网站、现货市场（交易市场）、专属交换 易货市场、采购联盟 B、电子市场采购 垂直中心和职能中心、与主要供应商设立直接外网连接成立采购联盟、建立公司采购网站C、销售线索产生4、提案征集5、供应商选择：克服价格压力（解决方案销售、风

17、险和利润共享）、供应商的数量6、常规订购具体规定7、绩效评估第四篇：建立强势品牌第九章：识别细分市场和目标市场二、细分消费者市场的基础：1、地理细分： A、地理单元：国家、州、地区、郡县、城市或社区 B、潜在评价指数（PRIZM）五大分类：教育和富裕程度 家庭生命周期 城市化程度种族 流动性2、人口统计细分：A、年龄和生命周期阶段：消费者的需求和能力随着年龄而变化。B、生活阶段：个人生活中的重大事件，例如离婚、再婚、赡养老人、同居和购置新房。C、性别：男性和女性有着不同的态度和行为，这些差异部分来源于基因组成，部分来源于后天影响。D、收入：是一个长期存在的做法。E、世代：每一个世代或者代群都被

18、他们成长的时代-音乐、电影、政治、和那个时代的典型事件深深影响。1千禧一代 X一代 婴儿潮一代 沉默一代F、种族和文化：多元文化营销：认识到不同种族和文化细分有着非常不同的需要和欲望，因而要求进行有针对性性的营销活动，同时，它认识到大众市场方法对于该市场的多样性划分又不够精细。G、女同性恋、男同性恋、双性恋和变性人3、心理统计细分：心理统计学：是使用心理学和人口统计学来更好地了解消费者的科学。心理统计学细分：购买者因为心理学特质或者人格特质、生活方式和价值观的不同而被划分为不同群体。VALS细分体系：八大类别的分类系统 A、VALS体系的两个维度：消费者动机（水平维度） 消费者资源（垂直维度）

19、 B、消费者三种主要的动机驱动： 理想 成就 自我表达4、行为细分：营销者根据消费者对产品的了解、态度、使用和反馈来将他们划分成不同群体。 A、需要和利益（6种不同利益诉求的细分市场）： 狂热者 形象追寻者 精明购物者传统主义者 浅酌尽兴者 眼花缭乱者 B、决策角色（购物决策中扮演的五种角色）： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 C、使用者及使用行为的相关变量 使用场合 使用情况 使用频率 购买者准备阶段忠诚度水平（营销者根据品牌忠诚度水平分出四个）1-1、“一往情深”型忠诚者：只购买一个品牌的消费者1-2、“一心多用”型忠诚者：忠诚于两个或三个品牌的消费者1-3、“移情别恋”型忠诚者：

20、从忠诚于一个品牌传向忠于另一个品牌的消费者1-4、“处处留情”型忠诚者：对任何一个品牌都不表现忠诚的消费者、态度：一共5个变量，态度主要是指消费者的价值观，不同的价值观决定了消费者对一个品牌的看法和认知，所以一个品牌的调性，一个品牌的个性，往往会影响消费者对于品牌的态度，从而影响他的购买决策和行为。、多重基础： 就是从知晓、使用、忠诚三个层次来细分消费行为，是以上几个变量的综合、联动运用，大逻辑是一样的，只是是多维度放到一起而已。五、目标市场确定：1、有效的市场细分标准 A、有效市场细分的五个关键重要标准（必须牢记）： 可测量：细分市场的规模、购买力和特征可以被测量；足够大：细分市场的规模和利

21、润大到值得为之服务；可接近：细分市场可以被有效地接近和服务；可区分：细分市场在概念上是可区别的，且对于不同营销组合中的元素和项目的反应是不同的；可操作：能明确制定有效的计划以吸引和服务细分市场。 B、波特的五力模型： 行业竞争者 潜在加入者 替代品 购买者 供应者 C、波特五种力量带来的威胁： 细分市场激烈竞争竞争的威胁 新加入者的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力提高的威胁 供应商议价能力提高的威胁2、评估和选择细分市场：市场细分的可能水平这几幅图就是评估和选择市场细分的方法的应用备注：书里讲的覆盖整个市场，就是左上角这个图，单一市场细分就是左下角这幅图。而右边这幅图可以衍生出多元化市场细

22、分，多元化就是通过多个市场细分维度，来做自己的定位，如产品专业化、市场专业化。而一对一营销就是C2B，无论是大规模定制还是个性化。用这幅图就能划分出各种市场，纵坐标是不同的产品，横坐标是不同的市场。1代表单一产品满足一个细分市场，2代表一个产品满足2个或多个细分市场，3代表两个产品满足2个或多个市场，4代表2个产品满足单一市场，5代表3个甚至多个产品满足一个细分市场，如果全覆盖，那就是多元化覆盖整个市场。大家可以好好研究一下这个模型。在评估不同细分市场时，公司必须考虑两方面的因素：1、细分市场的总体吸引力2、公司的目标和资源十、业务组合分析（波士顿矩阵法，四象限分析法（BCG矩阵）：1、明星业

23、务：扩大规模，加大投资采用事业部形式2、问题业务：最差的现金流，采取智囊团或项目组织形式3、现金牛业务：采用收获战略，短期收益最大化，用事业部进行管理4、瘦狗业务：采用撤退战略，可获利很低第四篇：建立强势品牌第十章：品牌定位六、建立品牌定位：2、构建品牌定位靶盘：八、对小企业的定位和品牌化具体指导方针：1、寻找一个引人注目的产品或服务的性能优势；2、集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌；3、尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用；4、开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”；5、创立口碑和忠诚的品牌社区；6、使用良好整合的品牌元素集；7、尽可能多地使用次级联想；8、创造性地

24、实施低成本的营销调研。第四篇：建立强势品牌第十一章：创建品牌资产二、品牌的作用：1、品牌对消费者的作用：A、设置和满足期望 B、降低风险 C、简化决策 D、具有个人意义 E、自身识别的重要部分2、品牌对公司的作用： A、简化产品的操作或跟踪 B、有助于组织库存和会计簿记C、提供法律保护 D、创造品牌忠诚 E、保障竞争优势 八、品牌资产评估工具（BAV）：1、有活力的差异化：测量该品牌与其他品牌不同的程度，及其定价权利。2、关联：测量品牌吸引力的适宜度和宽度。3、尊重：测量消费者对质量和忠诚度的感知，或品牌被关注及受尊重的程度。4、知识：测量消费者或对品牌的熟悉和知晓程度。5、品牌资产评估工具（

25、BAV）：按表现划分的品牌空间九、品牌强度模型Brandz：1、品牌强度定义：一项预测品牌未来发展和价值的首要目标。2、Brandz：他的核心是品牌动力模型，是一个建立在Millward Brown的有意义的差异点框架基础之上的品牌资产测量系统，这个系统模型展示了品牌现有的资产和增长的机会。3、三种品牌关联的类型： A、有意义的 B、差异的 C、突出的品牌联想4、三种结果评价指标： A、势力：品牌数量份额的预测；B、溢价：品牌相对品类平均价格能够获得的议价能力；C、潜力：品牌市场份额增长的可能性。5、品牌动力模型：十、品牌共鸣模型：1、品牌共鸣金字塔：二十、品牌价值链：1、品牌价值链定义：是一

26、种评价品牌资产来源和结果的结构化方法，也是营销活动创造品牌价值的方式。2、品牌价值链：二十六、设计品牌化战略（主要看相关概念，品牌化决策）：1、品牌延伸：当一个公司想要利用已建立的品牌来推出新的产品时，这个产品叫品牌延伸。2、子品牌：当营销人员将一个新的品牌与既有品牌结合起来，这种品牌延伸称为子产品。3、母品牌：给予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌。4、主品牌：如果母品牌已经通过品牌延伸与多种产品联系起来了，那么它就可以称为主品牌。5、产品线延伸：是母品牌在它目前服务的产品类别中又推出了新产品，例如引入了新的口味、形式、色彩、成分和包装规格。6、品类延伸：营销者使用母品牌来进入一个不同的产品品类

27、。7、品牌线：包括了在特定品牌下出售的所有产品-原始产品以及产品线延伸和品类延伸的产品。8、品牌组合：是特定的销售商可以销售给购买者的所有品牌线的集合。9、品牌变体：就是提供给特定零售商或者分销渠道的特定品牌线，这源自零售商给制造商的压力，要求提供差异化的产品。10、特许商品：是指公司品牌杯特许给实际生产该产品的其他制造商使用。三十二、品牌延伸的优势和劣势：1、优势： A、提高新产品成功的可能性B、正面反馈作用C、品牌稀释的风险D、伤害到母品牌E、公司放弃创立一个独特形象的时机2、劣势： 品牌稀释三十五、BRANDS模型（这个模型是一个动态金字塔）：从下往上进行评估，看品牌在消费者心里和消费行

28、为所处的位置，越往上，消费者的对该品牌的消费支出就越多，忠诚度就越高（动态金字塔）。三十六、如何来选择品牌元素的6个标准及含义：三个标准是来进行品牌塑造，后三个标准是来进行品牌防御第四篇：建立强势品牌第十二章：应对竞争和驱动增长二、增长战略的核心（也是营销管理的重心）：1、品牌 2、渠道 3、产品四、市场领导者的竞争战略主要有三点：1、扩大总体市场需求： A、新顾客（可以从三种群体中寻找新的顾客来源）： 、那些可能使用却仍然没有使用该产品的顾客（市场渗透战略）、那些从未使用过该产品的顾客（新细分市场战略）、那些生活在别处的顾客（地理扩张战略） B、更多的使用者：营销人员可以尝试提高顾客的产品消

29、耗数量、消费水平和使用频率。 C、使用品牌的额外机会：营销活动应该传播使用该品牌的适宜性和优势。 D、使用品牌的新方法：提高使用频率的第二种方法是：；另辟全新用途。 2、保护市场份额： A、定义： 、响应营销：是响应已存在的顾客需要并加以满足；、预知营销：是提前感知顾客未来的可能需要；、创新营销：是发现和产生顾客并没有提出、但能使他们产生热情响应的解决方案 B、主动营销需要两方面的主动技巧： 、看到不祥之兆的响应性预知、设计创造性解决方案的创新性预知，（要注意的响应性预知是在某一既定的改变之前做的，而反应性响应发在在改变产生后。） C、公司需要实行“不确定管理”。主动型公司： 、准备好冒险和犯错误、有一个未来的远景以及为投资的眼光、有创新的能力、灵活而不官僚主义、有很多主动思考的经理 D、防御营销的目的：在于减少受到攻击的可能性，将攻击的目标引导威胁较小的领域，并设法减弱攻击的强度。 E、六种防御战略： 、阵地防御：阵地防御意味着占领最大的消费者心智份额，使得品牌形象坚不可摧、侧翼防御：市场领导者也应该建立一些侧翼以保护其薄弱的前沿阵地或者支持一个可能的战略反攻。、先发防御：一种更加积极的做法是