安徽新桥汽车集团奔驰4s店项目可行性论证报告.docx

1、安徽新桥汽车集团奔驰4s店项目可行性论证报告第一章 项目总论.3第二章 市场分析9第三章 经营可行性分析15第四章 公司组织结构 18第五章 运营、管理和赢利模式21第六章 项目管理与建设进度26第七章 投资估算与资金筹措28第八章 项目经济效益评价.30第九章 可行性研究结论与建议.36第一章 总论一、项目背景（一）项目名称：安徽新桥汽车集团奔驰4S店项目（二）承办单位概况： 安徽省新桥汽车贸易有限公司淮北市新桥汽车贸易有限公司萧县新桥二手车交易市场有限公司萧县聚隆商务信息咨询有限公司安徽新桥汽车集团下设：安徽省新桥汽车贸易有限公司，于2006年在萧县成立，注册资金2000万元人民币；淮北市

2、新桥汽车贸易有限公司，于2009年在淮北成立，注册资金1000万元人民币；萧县新桥二手车交易市场有限公司于2009年在萧县成立，注册资金500万元人民币；萧县聚隆投资信息咨询有限公司于2008年成立，注册资金 100万元整。集团公司具备汽车销售、售后服务、零部件生产及销售、运输公司、车辆挂靠、旧车置换、二手车交易市场、客户关系管理等多种服务功能为一体的汽车专营企业。安徽新桥汽车集团，是由东风汽车集团有限公司授权和控股，除经营集团公司旗下的品牌东风汽车外，同时经营北方奔驰重卡，上汽荣威、上海大众、北京现代、丰田、奥迪、奔驰、宝马系列轿车。东风汽车和北方奔驰重卡在国内属于领先产品。我公司在淮北、萧

3、县、宿州均已设立了汽车销售专营店和售后服务站，在皖北地区获得广大客户好评与青睐！为客户提供最优惠的价格、最优质的服务是我们的服务宗旨！（三）公司的经营宗旨是：企业理念“关怀每一个人，关爱每一部车”，为顾客带来贴心服务，让客户的生活更加简便、更具品位；发展战略“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强” 员工成长创造发展空间，提升员工价值，提高员工工作生活质量；社会贡献推动更广泛的社会力量加入到企业社会贡献活动中来，承担社会责任；二、项目概况（一）地块位置：淮北汽车城项目区东侧（二）周边环境淮北汽车城，位于相山区任圩街道办事处境内、跨相山南路和相阳路，南距合徐高速烈山入口处五公里，北距市政府三公里

4、，地理位置优越，交通便捷。淮北汽车城集汽车贸易、博览、物流、文化与服务功能为一体，是相山区政府投资最大的重点商贸项目，占地314亩。于2007年2月开工建设，利用自身优势和政策条件迅速发展壮大，截止2012年6月底，淮北汽车城目前入驻汽车经销商80家，汽车4S店23家，销售呈持续发展态势。（三） 建设规模与内容本项目规划总占地面积约14亩，拟建的4S店是集汽车展示、咨询、销售、预定、信息反馈、市场调研、零配件供应、售后维修保养服务为一体；项目具体建设内容如下：（1）拟建的4S店，总建筑面积约14亩，前面二层钢结构，作为展厅和办公用地；（2）后面建设钢结构厂房，作为零配件供应、售后维修保养服务之

5、用；（3）店外部建设停车场；（4）沿场地周围建设铁围栏；（5）大门设置门式标牌、旗帜；（6）购置汽车维修设备一整套；（7）室外水、暖、电、通信等基础设施管网及场区硬化、绿化等工程建设。三、项目建设必要性本项目位于皖北经济腹地淮北市内。皖北区域是指安徽省淮河以北的县市以及跨淮的县市，包括安徽省的合肥、宿州、淮北、亳州、阜阳、蚌埠、淮南七市的全部行政区域以及沿淮的滁洲市所辖的凤阳县。皖北地区拥有非常丰富的煤炭资源，辖属四大矿业集团：皖北煤电集团、淮北矿业集团、新集集团、淮南矿业集团。近年来在国家经济增长的大环境下，依托独特的区位与地理位置，凭借丰富的的地质资源优势，经济持续快速增长。2011年各市

6、GDP均保持两位数增长，均增长12%以上。各地区经济繁荣稳定，呈现稳步上升趋势。在全球奔驰汽车畅销的大背景下，奔驰在中国推出了全系列的产品，价格从10多万的SMART、奔驰C系到200万的SCLASS，车型定位和价格定位进一步拉进了国内中高收入人群，购买体验世界一线豪华车品牌的需求，也就造就了奔驰马车辆在全国的供不应求的局面。目前，奔驰、宝马、奥迪、保时捷、路虎、沃尔沃等豪车随处可见，但是这些豪车的购进基本上源于周边地区（合肥、上海等），手续繁琐、维修服务困难。本项目的建设就是要立足于解决这一难题，为人们生活、消费提供一个高品牌、集约化、合理化、规模化的奔驰汽车服务市场，与此同时，它的建设将会

7、促进呼和浩特汽车行业的进一步发展，引领汽车、特别是品牌汽车消费的发展。因此本项目的建设具有一定的必要性。四、项目建设经济可行性 本项目位于安徽省资源最为富集的地区之一淮北市，这里煤焦资源全国领先。近年来在国家经济增长的大环境下，依托独特的区位与地理位置，凭借丰富的的地质资源优势，经济持续快速增长。据政府统计报告，2012年1至10月，规模以上工业企业574家，全年规模以上工业实现增加值409亿元，同比增长17.3%，全市累计完成固定资产投资468.2亿元，同比增长28.7%。全市累计完成财政总收入90.3亿元，同比增长10%。全市金融机构各项存款余额487.2亿元，较年初增加81.5亿元，比上

8、年增长28.7%。2012年全市城镇居民人均可支配收入达到19055.6元，同比增收1385.7元，比上年增长1779.5元，增长10.6%；其中工资性收入13069.2元，增长12.8%。2012年全市居民消费价格总水平比上年同期上涨2.9%。经济繁荣稳定，呈现稳步上升趋势。 第二章 市场分析一、国内豪华车市场现状和预测2009中国一举成为全球最大的汽车销售市场，国内车市再次为全球各大车企所瞩目，尤其是近几年市场表现一直优异的豪华车市场更加备受青睐。2010年奥迪、宝马、奔驰等豪华轿车品牌均取得了大幅度增长。有关统计数据显示，2010年前三个季度中国豪华车销售量达到483530辆，其中奥迪汽

9、车在中国销量达到174907辆，同比去年上升60.7%，继续保持着国内豪华车的领先地位。2012年6月，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区共交付旗下梅赛德斯-奔驰、smart、AMG以及迈巴赫汽车17,250辆，从而使梅赛德斯-奔驰在2012年上半年累计销售达105,200辆，同比增长11%。中国豪华车市场前三位的排名依然牢牢的被奔驰、奥迪和宝马所占据。同时经过2010、2011年两年迅猛增长的态势，2012年豪华车市场将依然会保持这一增势，主要是依靠：1、中国经济发展非常稳健，基础非常好；2、各厂商为中国市场量身定制推出加长和小型化、低排量豪华车，满足市场的细分化需求； 3、中国在全球豪华车市场的

10、份额，位列全球豪华车市场第四名。一般来说，一个成熟的汽车市场，豪华车所占比例在20%左右，美国是20%，德国则达到30%。而目前中国不到5%，这一数字与其他国家和地区的成熟豪华车市场相比相对低，这代表未来潜能还是非常大。4、虽然车船税等限制大排量车政策即将出台，但是对于豪车消费者来说，其买豪车的目的就在于与众不同，显示身价和地位。因此，车船税等并不能打压豪车的消费需求，相反，很可能是一种促进。其市场增幅至少在30%以上。5、2010年，瑞信研究院发布第二份年度全球财富报告显示，全球财富总值去年增长14%至231万亿美元，其中亚太区占54%。中国跻身全球财富增长额最高的六大国家，百万富翁人数达到

11、1017万人，并预计5年内百万富翁人数将翻倍。报告显示，全球财富总值已经由2010年1月的203万亿美元，增长14%至2011年6月的231万亿美元，其中美国在过去18个月是全球新增财富的最大来源。亚太区则成为全球财富增长的主要来源，2000年亚太区占全球新增财富的36%，而到2010年1月已经占到了54%。中国、日本、澳大利亚和印度跻身全球财富增长额最高的六大国家，其中，中国排名第二位，由2010年1月至2011年6月，中国整体财富的增长额达到4.1万亿美元，仅次于美国。二、皖北地区汽车市场发展皖北地区汽车市场迅速发展，汽车消费逐渐成为居民消费升级的热点和亮点之一。汽车市场品牌及营销网络的完

12、善和齐全丰富了消费者的心理预期，各种车展、促销活动的举办一定程度上刺激了消费者的购买欲望，再加上媒体上汽车类宣传广告的增多，总体上已经具备了相对成熟的市场环境。（1）豪华车市场占比递增2012年1-11月份皖北地区豪华车上牌辆为12686辆，其中奔驰1917辆；2009年豪华车上牌辆为10872辆，其中奔驰1307辆；皖北地区豪华车连续2年递增，与全国豪华车平均每年递增比率23%相比，还有很大的提高空间。（2）“二手车”交易市场发展较快近年来，皖北地区汽车市场不断发展壮大，新车销售量节节攀升，大批款式新、配置高、价格适中的新车大量涌入市场，一些有一定经济实力的单位及个人纷纷更换“座驾”，促进“

13、二手车”从城市到乡镇、从高收入者向中低收入者流动，使“二手车”交易市场充满活力。二手车在公众的心理一直都是以低端车型为主要目标，而新桥汽车集团开展的尊选二手车业务将将奔驰等一系列的豪华品牌引入呼和皖北地区二手车市场，帮助更多中层收入人群有机会购买到奔驰这一豪华品牌。据了解，发达国家二手车销量早已与新车持平，甚至高于新车，皖北的高端品牌二手车市场还是一个空白，安徽新桥汽车集团尊选二手车业务的开展，会更好地促进了皖北地区“二手车”交易市场的稳步、健康发展。圆众多消费者选择一款高端二手车来实现自己拥有豪华品牌车的梦想和愿望。三、皖北地区汽车市场的预测2008年我国人均GDP达3300美元，已达到汽车

14、快速进入家庭的水平，但千人汽车保有量约为37辆，与世界平均水平130辆还有较大差距。继续完善和落实促进消费的政策措施，有利于汽车消费需求进一步释放，促进经济平稳较快增长。到2014年皖北地区豪华车的市场当年销售辆将突破2万辆。四、市场风险分析1、客户群体分析该项目主要服务皖北地区企事业单位、著名企业高管、私营企业投资人，同时服务金融、煤矿、电信、铁路、公路、电力等垄断性行业从业性人员。由于他们：1）职业稳定：政府和垄断性企业员工的职业相对来说比较稳定，同时随着经济水平的不断提高，人们对文化的追求也提高到了新的位置，随之而来的是收入水平也逐步的提高。 2）收入稳定：著名企业高管、私营企业投资人，

15、他们都属于高收入阶层。 这就意味着该项目的变现性较好，比较容易出手，这也是项目投资本金安全性的保证。所以投资风险不会太大。2、政策风险2008年-2009年，在遭遇金融危机的情况下，政府拉动内需，汽车行业颁布了10个政策，主要集中在消费、耗能和技术方面。政府的主要目的是引导消费者小排量，环保节能的产品，促进新能源发展，因而，汽车行业整体风险性下降。因为，我们的风险性较小。3、竞争风险小 豪华车市场近几年呈持续增长趋势，奔驰、奥迪、宝马牢牢占领了中国市场前3名的位置，其市场份额占到了整体豪华车销售的85%，其品牌认可度和产品的高性能已深入人心，在中国，开宝马、坐奔驰是高富裕人群的首要选择，同时奔

16、驰所倡导的“超凡性能，创造无尽乐趣”又满足了新兴年轻新贵们的心理需求。加之申请豪华车品牌代理，考核项目多、要求高，不仅仅是资金的考核，还要有成熟的管理团队，敏锐的市场开发人员、新项目的网络发展团队等等一系列，使豪华车市场的竞争风险性相对较小。第三章 经营可行性分析一直享有“小上海”美誉的淮北市作为皖北地区政治、经济、文化中心，近几年经济发展和城市建设得到了快速提升，并凭借完善的城市功能、市场环境、居住条件，吸引了周边盟市中高收入群体的投资置业，从而极大带动了居民消费能力和档次，成为我省北部地区最为活跃的城市之一。随着城乡经济的快速发展和人们收入水平的不断提高，皖北地区市汽车保有量也呈现出爆发式

17、增长态势。目前仅淮北市机动车保有量达到30万辆，占全区机动车保有量的17%，同比增长23.9%，与2006年相比，短短两年时间里增长了53%，其中私家车拥有量增长66%，每百户拥有量达到了8.04辆。在此背景下，皖北快速发展的市场空间，吸引了奔驰、宝马、路虎、雷克萨斯、日产、丰田、本田、大众、通用等50余个汽车品牌的入住，目前皖北地区已经有70多家各类汽车销售公司，兴建了一大批辐射周边盟市及地区的汽车销售4S店，形成了高中低档多种产品结构，为广大城乡消费者提供了多样化选择。近年来，随着皖北地区社会经济的快速发展，人们收入水平的不断提高，在“衣、食、住、行”基本消费中，继“住”的消费热点形成后，

18、又出现了新的消费热点，汽车消费热。私家车发展迅速，近几年全区汽车保有量增长了30%多，全区汽车保有量突破80万辆。现在不仅市府私家车的数量多，各个区县私家车的数量也在与日俱增。一、产品价格分析本项目作为安徽新桥汽车集团在淮北市投资兴建的汽车营销网络载体，目标市场将以淮北市为中心辐射周边地区广阔的城乡市场。奔驰汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标而拓展其市场。本项目奔驰产品主要经营SMART、C系、E系、S系、ML、SLK等众多品牌的不同价位汽车，价格从10多万200多万的全系列车型可以满足不同档次消费者的购车需求。与此同时，为了满足购车者的日常保养、维修、零配件更新等需求，本项目还

19、将开展原厂零配件供应和维修保养等售后服务。二、营销策略和市场推广（一）、项目SWOT分析 S（优势）1、奔驰品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，具有成熟的品牌基础。2、本店坐落在形成了规模的“汽车销售服务城”，基础设施现代，豪华，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。3、专营奔驰品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务 W（劣势）进入皖北市场相对较晚，需要通过一段时间来培养目标客户心中强大的口碑和品牌效应。O（机会）1、社会整体经济水平的提高，家庭轿车的需求正在释放，不断涌现出的城市精英越来越追求成功带来的

20、成就感而购置高档轿车。2、成熟的奔驰轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者。（二）营销策 对于汽车4S店建立自有品牌已刻不容缓，因此在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。1、建立市场地位奔驰4S店在皖北地区暂时没有，但是在合肥和徐州两地均有，作为皖北地区唯一的奔驰4S店，我们必须依托厂家品牌优势迅速拓展该区域知名度。2、树立项目品牌形象品牌定位：人性化、专业化、标准化。人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想，标准化就是我们制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，建立我们4S店的良好形象。（三）市场推广在确定整体形象策略之后，针对皖北地区4S

21、店整体宣传构想，进行“主题系列化、宣传新闻化、公关节点化、宣传阶段化”四化宣传推广。第四章 公司组织结构1、组织结构本项目是新建项目，采用新设法人组织机构方案。由安徽新桥汽车集团在淮北市注册成立销售子公司负责其旗下奔驰品牌汽车的市场开发运营工作。本项目由淮北市新桥汽车贸易有限公司实施，项目的实施应按照项目法人责任制的要求，实行总经理负责制，组成专门的项目实施机构负责项目的前期准备、实施和运行，项目实施机构具体包括项目经理领导小组、综合部、财务部及工程技术部。2、组织结构体系图 3、 人力资源配置31劳动定员数量及技能素质要求本项目总劳动定员为60人，其中售后、销售及其它工作人员45人，管理人员

22、15人。人员结构中，技术、生产管理及财务等重要岗位需要相关专业毕业且具有相应工作经验的大专以上学历人员，其他生产及服务岗位则由社会招聘方式解决。32 管理团队 新桥汽车集团是一个高学历、年轻化和的团队，集团目前共有550余人，其中研究生学历的占到5%，本科学历的占到45%，大专以上学历的占到40% 。新桥汽车集团服务于售后客户的一线人员中大专以上人员就占到85%，同时，新桥汽车集团还聘请了在奔驰、宝马有多年工作经验的人员担任技术顾问，聘请资深台湾管理人员担任集团重要职务，形成了一支管理风格开放、融会各区域先进管理思想的优质团队，为给每一位客户提供高品质、高质量的服务奠定了扎实的基础。新桥汽车集

23、团根据发展战略，2011年又着手成立了新项目网络发展部，配备了基建工程师、预算工程师、法务人员等各岗位人员，新项目从立项开始、到建店、到最后的开业，各环节均有人员把关验收，为投资方和客户打造一个品牌项目开设了一个专业性的开端。 33职工工资福利待遇根据项目运营特点，本项目销售人员实现绩效工资，其他行政管理人员实行计时工资（月薪），福利执行国家和地方现行有关法律法规。34员工培训计划为了提高生产效率和劳动安全，提升技术水平和产品质量，对于员工的持续培训教育是企业发展必不可少的环节。（1）岗前培训：所有新员工一律进行岗前培训，岗前培训的主要内容是：岗位技术培训，不合格不予上岗；企业文化培训，把普通

24、员工培训为敬业爱岗的新型工人。对于技术工艺和设备设施操作、维修人员上岗必须具备相关专业知识、技术技能和责任意识，并由设备供应商和建设单位有关技术人员进行岗前强化培训。（2）在岗培训：根据生产工艺和技术的要求，定期对各部门、各岗位工作人员进行系统化、层次化的技术培训和思想教育，使之形成常态化、规范化、标准化。第五章 运营、管理模式一、运营、管理模式奔驰4S店的运营、管理模式为：以客户为导向。奔驰进入中国市场以来，倍加关注客户满意。特别是2009年起，奔驰提出了以客户为导向的运营管理模式。表现为：做为奔驰的经销商 ，新桥汽车集团始终“以客户满意度第一”为目标，推行全面客户满意的服务营销战略，全员、

25、全过程、全方位让全体客户得到全面满意，让客户在看车、买车、用车、修车、换车、等车的各个环节体验到拥有奔驰品牌汽车的喜悦；实现销售、服务与维系的无缝连接；从而达到客户、经销商与厂家的三满意。同时根据自身特点已形成基本服务、改善服务、互动服务等多层次、多内容的服务特点， 再结合顾客在各个环节都渴望得到的真诚感、信赖感，导入全方位的诚信服务品牌。新桥汽车集团的“以客户为导向”运营管理模式是指新桥汽车集团所有的经营活动以及管理工作都是围绕着客户这个中心而进行的。制定以“客户为导向”的战略经营思想，配合完善的系统和流程，以及科学的人力资源管理模式，体现在公司的经营理念、企业文化、组织架构、管理机制及业务

26、体系无不体现着“客户为尊”。良好、扎实的“ 客户关系维系能力”已成为新桥汽车集团占领各区域汽车市场的核心能力。1、经营理念：“创造实实在在的顾客价值，超越百分之百的顾客期望”以现代化的方法进行规范管理，坚守以消费者为本、追求完美、超越期望的企业方针，执行顾客至上、诚信为本、共同发展的企业原则，达到顾客、厂家、经营者三方共赢。2、组织结构为了真正落实“创造实实在在的顾客价值，超越百分之百的顾客期望”的理念目标，新桥汽车集团在组织结构上实现了以下创新。团队管理：在决策运营上，由总经理和各部门经理共同组成公司管理团队，对公司重大决策、执行和运营进行集体负责，体现了团队精神。各部门经理组成公司经营管理

27、团队，实现团队分工与协调，总经理授权、放权，即使总经理不在，公司也可照常良好运营。岗位轮换：以中层管理团队为主，各部门经理和基层员工进行不定期轮岗，这样不但有利于部门之间的沟通、协助，同时也培养了有全局观念的后备人才。部门兼管：即在某业务部门经理不在时，其他部门经理可以指导该部门员工的工作。实现部门经理兼管制完全是从客户角度出发，不能因为经理不在而让客户等待，同时之所以能实现部门监管制正是因为该全员业务培训、岗位轮换和经营管理的团队制。无缝连接：正是由于以上原因，新桥汽车集团销售部、服务部、客户部、其他部门之间实现了无缝的连接和协调配合，实现了客户的满意和感动。3、人力资源战略-用员工满意创造

28、客户满意新桥汽车集团的经营内容只有两个：顾客和员工。照顾好员工，才能赢得客户；赢得客户，才能为企业提供照顾员工的资源。为此新桥汽车集团制定了严密的人力资源管理战略规划。在这项人力资源管理战略规划中，除了要考虑自身的经营战略规划，还要通盘考虑集团其它各店及整个集团的经营战略，以保证及时保质保量的培育出合格的人才。在招聘原则方面：先内后外，招聘人才首先面向企业，立足于在企业现有员工中发现、使用、培养人才，现有员工具有岗位竞争的优先权。培训方面：同行学习、专业讲师授课外，还通过角色演练培训员工。留人方面：亲情留人是新桥汽车集团的一种人力资源管理策略。新桥汽车集团的员工平均年龄为26岁左右，大都为本地

29、人员，公司看到这一点，在员工的事业和薪水方面设计了一套成熟的体系。以上的优越条件让每一位有进入新桥汽车集团工作的员工深深感受到了公司对员工的关爱。正是因为在人力资源方面的卓越管理，新桥汽车集团的执行力得到了大幅提高，帮助实现以客户为导向的营销战略的根本。4、管理体制及业务体系新桥汽车集团想要成为一个真正成熟的集团公司，核心竞争力是成熟的管理、内部效率和外界资源整合能力。因此流程化、规范化和制度化是我集团管理中的重中之重，围绕日常运营管理，制定出各部门、各岗位标准化操作、实施手册，并根据PDCA原则，每年不断优化。简单的说，它主要包括：A、 销售流程与标准B、 服务流程与标准C、 客户关系管理流

30、程与标准D、 绩效考核、薪资激励与客户满意挂钩制度通过以上完善、系统的管理体制，新桥汽车集团的全体员工真正读懂了“客户第一”的意义所在，实现三方满意。二、赢利利模式奔驰4S店的主要利润来源为新车销售和售后服务。我集团在此基础上进行了一系列的深入挖掘，重点开发“提供个性化增值服务”来开拓新的利润来源。在国外等一些发达国家，销售、售后、增值服务的比例大约为3：3：4，也就是说卖出一台车的利润与紧跟的增值服务是同样的利润，国内大多数的汽车4s店只关心汽车销售及汽车维修的部分，并不关心汽车装饰这个增值的服务。而我集团从2009年起，除了正常的新车销售外，同时加大提供客户汽车上牌、保险、金融服务及汽车装

31、饰等服务，开拓新的利润来源点，同时在2010年又率先在奔驰引进改装车的概念，为奔驰客户提供改装用品及服务。青年人已经成为汽车市场的主流人群，他们对汽车的要求不再仅仅局限于代步的功能，追求更多的是一种汽车带来的个性化生活理念。汽车改装的出现不但迎合了他们猎奇的胃口，同时通过改装结识更多爱车的朋友，丰富了业余生活。站在客户需求的角度上，我集团适时开发了此项目，在提高客户满意的基础上，开发一条新的赢利之道。第六章 项目管理与建设进度1、项目实施阶段本项目实行项目法人负责制，由项目法人筹措建设资金，组织项目招投标工作，履行设备采购合同，并组织施工。按照国家工程建设程序，该项目应按以下几个阶段进行实施：（1） 项目准备阶段：项目建议书、批准立项、初步设计、资金筹措；（2） 项目实施阶段：勘察、设计、监理、工程招投标、设备采购和工程施工；（3） 项目完成阶段：竣工验收。2、项目实施进度本项目展厅、厂房已经建成。第七章 投资估算与资金筹措一、 投资估算根据现行建设项目可行性研究阶段投资估算有关规定，本项目总投资由建设投资和流动资金构成。经计算，本估算总投资为7017万元，其中建设投