郑州金基置业维也纳森林项目营销推广方案.docx

1、郑州金基置业维也纳森林项目营销推广方案郑州金基置业维也纳森林项目营销推广方案前言一、 项目概况二、 宏观市场分析三、 市场竞争项目分析四、 项目SWOT分析五、 项目营销策略六、 营销策划部人员配置及培训七、 媒体执行计划结语前 言郑州金基置业有限公司是1997年成立，以金品格金品质金品位为基准，坚持“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神和“精心策划、狠抓落实、办事高效”的工作作风，坚持“质量树品牌，诚信立伟业”的企业宗旨，倡导以人为本的经营理念，寻求企业、员工、社会的和谐发展，全面打造以客户为中心的企业，驱动企业高速、稳健、持续健康发展，成功实现“河南省乃至全国有较高知名度和影

2、响力的开发商”的目标。维也纳森林项目是金基置业的开疆之作，项目集合国内外一流的规划设计、景观设计及物业管理机构，公司对项目有着极高的期望，旨在以此项目为起点，真正为高知阶层造好房子，满足其对生活品质的更高追求，同时，也成就企业自身在公司品牌、资金、开发经验、管理理念和机制等层面皆得到提升，成功实现“河南省有较高知名度和影响力的开发商”的发展方向与规划。金基置业.维也纳森林企业品牌建设与项目营销推广构想，是综合2007年8月以来国家出台的一系列的宏观调控和金融紧缩政策、结合郑州市目前房地产市场的竞争态势及房地产发展的总体趋势、基本规律及特质而制订的整体品牌包装推广、开发决策和计划方案。一. 项目

3、概况1.1 地理位置郑州金基“维也纳森林”项目位于郑州中心景观大道中州大道与北环快速路的黄金交汇处，中州大道西侧，是出入郑州的北门户，占据城市重心北移东扩的轴心地段。东邻占地8000亩的郑州市国家森林公园、龙湖水域，南邻东风渠，北邻连霍高速，交通便利，地理位置优越，环境优美，是目前郑州市内值得珍藏的稀有住宅用地。在整体方位上，项目位于郑州城市重新北移东扩的轴心地段，处于上风上水之地，具有天然的环境优势。 项目地理位置示意图1.2 地块及规划设计维也纳森林小区总占地约180亩，规划24栋楼，总建筑面积38万平方米，总绿化率48，郑州较大规模的品质高尚社区。项目由美国天合建筑设计（香港）有限公司担

4、纲总体规划设计，麦之道规划（香港）国际设计有限公司担纲景观设计，整体外观采用现代典雅主义建筑风格。汇集国内外一流团队和国际智慧，合力打造郑州北中心地标性社区。项目先后荣获郑州市十大楼盘、全国绿色健康典范住宅等众多荣誉。小区的总体户型设计建设遵从“人与自然的和谐为本”的设计理念。小区住宅类型有：多层电梯洋房、1832层的高层；户型从50平米标准间到180平米的四房，采用超宽、超大阳台、270度观景窗、入户花园、私家花园设计，所有户型都为全明设计。而且小区毗邻郑州国家森林公园，与黄河生态园、花卉市场均在10分钟车程之内。社区东大门处，面临世纪景观大道，对面是占地8000亩的郑州国家森林公园，天然氧

5、吧；随着郑州市政的不断改造，北区在未来的2年内会成为环境优美，设施完善的一个新城区，由国道107改造的中州大道，宽200米，日后绿化的完善将使它成为中原地区最宽最靓丽的观景大道，处于此区域的【维也纳森林】社区将是最具有升值潜力，最佳居住的首选之地。 项目总规划平面图1.2.1 交通状况本案地段处于城市交通枢纽北环快速路、中州大道、经三路、花园路的中心位置，交通便捷。而且中州大道双向4车道的高标准规划，能有效解决目前郑州市内的道路拥堵之苦。社区距离高速出入口、机场、火车站、花园路商圈均相当便捷。城市公交线路，目前有39路、262路、215路、308路、319路等多个公交线路通往项目区，方便小区内

6、居民出入。1.2.2 周边配套项目地块片区属于新老城区交接地段，目前周边配套尚不完善，商业、购物、酒店、医院等尚须依赖主城区。由于交通的便捷性，家乐福、天荣国际建材港、丹尼斯、世纪联华等休闲、购物场所均在10分钟车程之内。社区规划商业步行街，社区配套建设幼儿园、小学。四十七中、七十五中，加上上风上水的自然环境，因此片区居家环境相对成熟。小结：项目地块具有极强的稀缺性，紧邻郑州核心景观大道中州大道，占据城市发展的轴心地段，地块因子适于打造高尚社区，项目有望成为郑州市北区房地产市场的风向标；根据地块现有条件：本项目规模的大、区位的特殊性，项目不是普通房地产项目概念，整个项目开发必须采用城市开发的高

7、度来看待和定位整个项目的开发与营销；地块周边现为城中村，地块现状与周边、其他区域及其他项目区别不明显，建立区域高端形象，塑造开发企业和项目的形象成为定位工作中的主要组成部分；二. 宏观市场分析2.1 政策环境2.1.1 国家宏观政策环境2004年起，国家针对国内部分城市房地产市场过热，房价上涨过快等情况出台了一系列政策措施，力图稳定市场抑制房价。到2008年，这些政策对房地产市场的影响开始逐步的体现出来，处于房地产市场发展三线市场的郑州也受到了一定的影响。2.2 郑州房地产市场总体运行状况2.2.1 2008年1、2月份销售呈现价缩量减的态势2008年1月份：全市商品住宅销售3747套，比上个

8、月下降了56.64，下降幅度都超过一半；从价格上看，2008年1月，郑州市商品住宅销售均价为每平方米3771元，比上个月下降114元，下降幅度为2.93。市场整体呈现出价减量缩的态势，交易冷淡。2008年2月份：全市销售商品住宅1829套，销售面积1912万平方米，较上月下降了4982。但2月份商品住宅销售均价为3836元平方米，比1月份商品住宅销售均价3771元平方米上涨了65元。从以上数据我们分析发现：郑州房地产市场经过了2007年的火爆和暴涨之后，一月份和二月份市场上的观望气氛比较浓厚。2.2.1 房地产市场投资持续高位运行从目前统计的数据和已经入市的项目来看，2008年，郑州房地产市场

9、的投资规模、投资增幅仍将在高位运行。商品房的上市量将创历史新高。2.2.3 多种因素持续拉动房价持续上涨受土地价格上涨、主要建辅材料价格上扬、房地产市场供应不足、房地产项目品质提升、市场良好的预期等多种因素影响，房地产销售状况和销售价格在渡过二、三、四月的“观望期”后，预计将在5、6月份迎来恢复性增长。2.2.4 房地产项目的品质以及营销的专业化水平明显提高 2006年以来，随着外地开发商如绿城、绿地、中义、升龙、顺驰的进入，郑州商品住宅的品质得到了较大的提升。同时，他们也带来了更为专业化的营销、策划和推广水准，因此房地产的营销作为楼盘开发的龙头，在激烈的市场竞争下，营销“战略”层面东西创造持

10、久的热销效应，尤其对于大盘的开发，营销战略制定起着项目制胜的关键作用。2.2.5 品牌房地产项目核心竞争能力的缔造者房地产行业的发展将进入一个全新的营销时代，品牌和品牌的附加值应成为开发商考虑的重中之重。品牌影响销售，区位、产品定位及开发商品牌实力将成为影响房价的主要因素。追求品牌和诚信是购房者考虑的重中之重，购房并非只购买一个理性实体，更多的是购买一生的感受与体验，真正的品牌将意味着带给购房者附加值是持久的。因此，品牌附加值将成为房价不可或缺的一部分。品牌对房价以及消费者购房的影响越来越大。开发商品牌的美誉度会逐渐在房子价格里反映出来，消费者会为自己信赖的品牌埋单的。参照国内一线城市的表现，

11、开发商品牌因素的价值表现通常可以达到房价的2% 5% 。随着市场竞争的激烈，品牌这个词越来越受到购房者的青睐。品牌是一个系统，这就意味着专业地产运营时代已经来临，市场的变化迫使地产商不得不转变思维，打造品牌、呵护品牌、迎接挑战，产品有高品牌意识和品牌忠诚度的购房者更会看好房地产项目的品牌附加值。小结：从各种经济指标进行分析，郑州市房地产市场目前十分火爆，市场预期看好，房地产还有较大的发展空间。合理把握国家政策、导入良好的商业模式将是以后房地产开发制胜市场的关键。面对市场的瞬息变化，国家宏观调控政策的不断深入，良好的开发模式和楼盘的开发速度越显其重要性，原来那种囤地囤房、打持久战的开发策略必然被

12、动挨打。速度必然成为楼盘开发的重心，在未来一定时间内速度将成为楼盘开发成败的重要因素。2006年以来，以河南鑫苑置业为代表的以“不存地、不存房、零库存”的商业模式，以“单点成功，多点放量，快速复制“的开发模式，迅速的进入到郑州、苏州、合肥、济南、重庆等外地市场，并获得了巨大的成功，这种“轻资产、重速度、重运营”的开发模式比较是以后房地产开发的主流操作模式，将能有效的规避国家宏观调控政策的风险，并扩大最大的市场份额。三. 市场竞争分析3.1 板块竞争分析根据项目总建筑38万平方米的体量和项目的客户定位，将与本项目产生直接竞争的不仅仅是项目周边的房地产项目，竞争还来自于郑州市各房地产开发的功能板块

13、，特别是房地产高端项目发展相对集中并迅速发展的金水东路板块、医学院大学路城中村改造项目板块和南阳路丰庆路北环板块。所以对该项目的营销策划应放在郑州市全局的角度来思量。3.1.1 金水东路板块金水东路板块西起金水路、未来大道，东至郑东新区，板块区域是郑州房地产开发的热点区域，位处郑东新区开发的桥头堡位置，城市配套比较完善。开发项目主要以行政、商务办公、商贸金融、生活居住、会议展览，其核心价值在于商贸区、行政中心区。该板块为目前郑州销售价格最高的区域，板块内代表性项目有曼哈顿广场、广汇PAMA、银基王朝、中凯华府、兴东龙腾盛世等项目。项目名称开发商均价物业类型广告总精神曼哈顿广场升龙置业45006

14、100高层、小户型、商业城市综合体广汇PAMA广汇地产40007000高层、小户型30万方国际签注社区银基王朝银基地产均价6300高层、小户型金水大道、王者之城中凯华府中凯置业46205500多层、高层、小户型新中华建筑兴东龙腾盛世兴东置业43506700高层、小户型钻石地形、龙栖贵地德国印象聚龙置业均价6300高层、小户型德国品质 精工制造3.1.2医学院大学路城中村改造项目板块医学院大学路城中村改造项目板块项目随着西部开发逐渐被人民所认知，土地资源的稀缺以及火车站西广场的拆迁改造，在2008年，该板快令人瞩目。主要项目有鑫苑国际城市花园2期、鑫苑景园、长城康桥华城、新长城路砦城市村改造项目

15、、升龙国际中心等项目。项目名称开发商均价物业类型广告总精神鑫苑国际城市花园建投鑫苑置业5300高层小户型源自名家,超越名家鑫苑景园建投鑫苑置业预计6000洋房、高层郑州的洋房长城康桥华城新长城地产均价5500商业写字楼住宅对话生活总统路砦改造项目新长城地产预计5500商业写字楼住宅现未推广升龙国际中心升龙（中国）均价5000商业写字楼住宅120万平米都市综合体3.1.3 南阳路丰庆路北环板块南阳路丰庆路北环板块是新近崛起的高尚住宅板块，此板块具有较好的生活配套设施及服务设施，此版块的主要竞争性项目包括信和.普罗旺斯二期高层住宅项目、建业.壹号城邦、利海.托斯卡纳、开祥.十二里屯改造等项目。项目

16、名称开发商均价物业类型广告总精神普罗旺斯二期信和置业未公布高层、社区商业全球智慧、植跟中原壹号城邦建业集团未公布洋房、高层品格大成、中原封面托斯卡纳利海集团未公布商业、住宅意式庄园社区十二里屯改造开祥置业未公布商业、高层住宅现未推广3.1.4 项目周边竞争性物业项目周边竞争性物业是指在项目3公里范围内在建或待建的房地产项目，对本项目的目标客户产生了直接的分流作用，是项目最直接的竞争对手，项目包括一处庭院、御金城、贝贝BEST、美景花郡、琥珀名城项目、天伦水晶城、经三名筑、中原桂冠、花满园、花半里等项目。3.1.5 个案分析：v 一处庭院开发商河南利达置业项目位置金水区花园路与国基路交叉口北20

17、0米占地面积总占地100亩左右，一期占地35亩，总建筑面积56117平方米，约500户建筑形态多层+高层电梯公寓+花园洋房建筑风格风格简洁，现代，典型的新加坡风格建筑项目配套 幼儿园、小学、会所、绿化园林、超市户型区间80平米2房（可作3房），100平米3房（可作4房）均价前期住宅均价4200左右，目前住宅4600左右主要卖点户户送庭院、挑高6米的设计，赠送超大露台主要劣势包装宣传不到位；目前周边配套的不齐全，有待完善销售进度2008年1月4日排号，1月8日选房，预计2008年5月开盘项目浅析定位多层、高层电梯公寓社区，目标直指中产阶层，前期4200元的价格具有强大的价格支撑力，加之位于花园路

18、北段，发展潜力被客户认知，销售势头尚可。小结：就目标客户、价格而言，该项目与本项目定位和规划、规模是有差距的，据了解该项目二期将推出高端产品，将会对本项目产生一定的冲击。v 御金城开发商河南山顶房地产项目位置金水区中州大道与北环路交叉口路西南角占地面积总占地120亩，总建面30万方，一期由5栋30高层,规划8万方,二期,22万平方超大体量建筑形态纯高层住宅建筑风格风格简洁，现代，项目配套 会所、绿化园林、超市户型区间80平米2房（可作3房），100平米3房（可作4房）均价前期住宅均价4500左右，目前住宅5000左右主要卖点北城市门户,郑东CBD经三路知三层属人居磅礴的北区首席高尚人居城主要劣

19、势包装宣传不到位；项目知名度和美誉度有待提高销售进度2007年12月8日一期开盘，三房销售完毕，一期销售80%项目浅析项目紧临北环和中州大道，比邻经三路，地理位置被客户充分认可。前期以较低价入市，取得了不错的销售业绩。v 贝贝BEST开发商河南百思特置业项目位置金水区经三路与北环路交叉口向东100米占地面积项目一期为清怡家苑建筑形态小高层、高层建筑风格简约现代风格项目配套 依靠项目周边作生活配套户型区间30-71平米纯小户型社区均价前期住宅起价3000，均价3350，目前住宅均价3650左右主要卖点同区楼盘三分之二的价格给你自由的满足主要劣势包装宣传少，主要靠楼体广告；项目知名度和美誉度有待提

20、高销售进度2007年12月8日一期开盘，三房销售完毕，一期销售80%项目浅析销售价格具有相当的竞争能力，小户型低总低价，低首付，低月供，取得了不错的销售业绩。v 美景花郡开发商河南美景置业项目位置花园路与国基路交叉口北50米路西建筑面积总建筑面积91189平方米建筑形态商业、公寓、住宅、教育为一体高尚生活综合体建筑风格风格简洁，时尚现代，项目配套 会所、绿化园林、超市户型区间30平米、50平米小户型公寓均价前期小户型公寓起价4200，均价4500左右，目前住宅平均4700左右主要卖点地产品牌、完善配套、时尚人居样板，倡导“Flower花房”的居住理念主要劣势项目规划容积率较高；价格提升幅度太快

21、，流失部分客户；无暖气销售进度2007年7月15日排号，11月17日开盘销售，一期小户型销售80%项目浅析项目地理位置优越，公司品牌积淀对项目销售起了极大的推动作用。项目宣传包装、广告推广的力度大，“Flower花房”的居住理念概念宣传超作比较成功，前期以低总价的小户型公寓入市，取得了不错的销售业绩。小结：河南美景置业有限公司2003年进驻中原房地产市场，以凌厉的广告宣传和包装手段以及整合资源营销推广模式，取得的品牌知名度和美誉度，后期开发项目品牌的延展后续效应明显增强，对公司开发项目的销售起到极大的推动作用。河南美景置业成攻崛起将成为中小房地产发展的样板案例。v 其他竞争性项目项目名称开发商

22、区位物业简介均价总体评价琥珀名城天伦地产花园路国基路20万平米多层小高层社区一期3400二期均价4400规模大，前期低价位入市水晶城天伦地产文化路北环20万平米高层社区未销售贝尔曼设计、易居代理经三名筑怡佳地产经三路北环路6栋高层2栋SOHU均价4900位置好，销售状况一般中原桂冠中实地产花园路英才路多层、叠墅均价3500环境好，销售状况良好花满园千万间置业花园路新柳路10栋多层45005200推广力度大，销售率70%花半里千万间置业花园路新柳路2栋酒店式高层公寓前期4200目前4650推广力度大，销售率80%3.1.6本项目的区域价值本项目位于中州大道与北三环交汇处，处于郑州市传统的上风上水

23、区域，地块郑州市北移东扩的核心地带，与郑州新区CBD副中心一路之隔，座拥8,000亩城市森林公园和郑州核心中轴线中州大道。本区域价值在于：延续传统的贵气、拥有经济和自然两大独特的资源优势。小结：根据对郑州市竞争板块分析，不包括本项目在内的其余三大板块均具有良好的发展优势，与本项目板块将产生直接的板块竞争。有鉴于此，突出本地块的独特、不可复制的优势，与其他板块形成完全的、差异化的特点将是本项目定位工作及后续工作的重要课题，建立完整的区域界定体系不可或缺。四. 项目SWOT分析4.1 S-优势分析城市发展优势-地块位于城市发展的处于城市经济和产业经济两大经济增长极之间，区域属于城市快速发展的中枢地

24、带，城市化的进程迅速拉动区域发展；规模优势-接近38万平方米的规模，规模优势非常突出；区位优势-地块地处郑州市上风上水的未来中轴线位置，整体区位的认知价值较高，是传统意义上适于居住的区域,项目地块具备高品质生活社区的内涵；生态优势-地块处于城北生态圈，自然环境优美，上风上水，空气清新，旅游资源丰富，紧邻8000亩的城市森林公园，良好的生态资源为项目提供了打造高尚社区的基本条件；交通优势-处于城市主干道位置，北接黄河旅游区，南接城区繁华生活，交通便捷，整体可达性较好； 产品优势-公司聘请国内外知名规划设计、景观设计公司进行整体规划设计，树立高品质住宅精品形象，确立在产品层面的优势。而且社区为双气

25、社区。4.2 W-劣势分析品牌维也纳森林项目为金基置业开发建设的第一个项目，公司的知名度和美誉度有待提高。配套-项目处在城市发展中区域，城市功能配套不尽完善，生活配套少，项目发展对公建配套部分配套要求极高，整个社区配套需自成体系，难度大；现状劣势-在郑州市消费者印象中，该区域仍然处于较为杂乱的状态中，道路两侧景观形象相对南侧较差，在短期内改变这一形象较为困难；交通可达性好中隐藏着劣势-中州大道上车流量大，通行的车流中载重汽车、客车等比重较高，环境、噪声污染比较严重；4.3 O-机会城市的发展机会-郑州确立了中部花园城市、全国卫生城市、郑州在中部崛起中率先发展的发展目标，新的战略目标的提出，郑州

26、的核心地位将进一步增强，城市的聚合辐射能力不断提高，城市发展出现质的飞跃和突破。房地产市场良好的发展态势-郑州近年来房地产一直处于高速发展状态中，本地经济持续增长、市政建设的大力发展都给予房地产市场发展的源动力，城市面貌的极大改善以及城市的高速扩张，吸引并激发本地及外来客户的职业欲望，市场规模持续扩大。区域规划机会-城市的发展使项目区域价值未来潜力无限。2008年底将启动的CBD副中心的开发建设，将使该项目更加凸显地段价值。4.3 T-威胁国家宏观调控政策2007年，国家确立了重点建设经济适用房和廉租房、控制高档房开发、提高预售门槛和提高二次购房及购买大户型高档商品房的贷款利率等限制政策，20

27、08年，将是一系列政策的落实之年，一方面对商品房市场造成一定的冲击，另一方面销售者对房价的走势产生了观望情绪，这对开发商的资金链条造成了严重的挑战。竞争项目威胁-2008年，郑州市城中村改造将达到历史前所未有的规模，城中村的开发建设量将达到1000余万平方米，城中村地块一般位于市内成熟地段，配套比较完善，集中入市的时间和开发周期上与我项目重叠严重，将与本案形成全面的直接竞争；小结：虽然项目发展存在巨大挑战，但优势十分突出，总体上优势明显大于劣势，机会大于威胁，关键在于进行区域界定、充分利用项目的地段、规模、设计、营销等优势树立本项目的形象，最大限度的利用中州大道规划的情景和森林公园的生态资源优

28、势，为发展和调整预留空间，重视项目可持续性发展，建设成为具有“郑州北区居住形象社区”、金基地产具有里程碑意义上的高尚居住城镇。五. . 项目营销策略5.1整体策略通过对竞争对手的分析，我们可以看到，目前郑州市场上已经有很多的楼盘在提国际化的产品概念，所以从产品本身来说我们要体现出一个高品质楼盘应该体出来的开发品质，但是从广告推广上来讲，则必须体现出产品概念的新异，这样更容易出效果，当然这种新的产品概念必须与高品质的生活有一个良好的嫁接。对于项目本身而言，社区蕴涵了很多的优势和亮点，国际化城市社区这一概念能很好的整合这些资源，但由于目前市场上“国际化”产品概念本身的泛滥。单凭这一概念仍难以支撑项

29、目持续发展的需要，因此我们对项目营销概念的核心策略进行了以下总结：v 最大限度的结合本地块的产品的特点和优势，营造和诠释维也纳森林社区的生活理念，树立生活方式的标竿。v 数招项目的整体形象，体现出国际化、人性化的产品特征。v 相对创新，创造在郑州市场上相对领先的创新概念。本人认为，前期代理公司提出的“项目借鉴欧洲名城维也纳国际风尚人居元素，将音乐理念融入到建筑产品之中”，本是也是相当好的差异化的产品诉求点，关键是怎么样对这个概念进行延伸和深化，才是本案应该着重侧重的核心。5.2宣传策略5.2.1营销主题的确定营销主题的确定必须满足项目整个开发推广流程的应用，同时确立项目的整体形象气质。经过前述

30、分析，从推广的角度来看，“38万平方米维也纳国际森林社区”这一品牌核心是能够体现该项目的优势和特质的，因此本项目的形象广告语，可以在这一品牌核心理念上进行发散，通过创作提炼出易于传播同时又能体现出维也纳森林社区国际化、人性化的品牌形象来。v 核心推广广告语：38万平方米维也纳国际森林社区此广告语简洁大气，提出给予消费者产品之外的一种上升到建筑关怀层面的服务，既体现出项目在建筑产品上的深层含义，也体现出项目高于其他普通住宅项目的精神文化内涵，符合项目发展和品牌树立的需要。5.2.2 项目卖点挖掘与创意v 第一展开线区位优势地块地处郑州市上风上水的北移东扩的核心区位，区位的认知价值较高，是传统意义上适于居住的区域,项目地块具备高品质生活社区的内涵。v 第二展开线环境生态地块处于城北旅游休闲生态圈，自然环境优美，空气清新，旅游资源丰富，东侧紧邻8000亩的郑州国家森林公园，良好的生态资源为项目提供了打造高尚社区的良好条件v 第三展开线产品规划项目的产品整体规划以都市区位、环境