商品的符号化从使用价值到符号价值docx.docx

1、商品的符号化从使用价值到符号价值docx弓丨 言 1一、 商品的符号化：从“使用价值”到“符号价值” 1（一） 鲍徳里亚与符号消费 2（二） 商品价值结构的转换 6（三） 品牌图腾 9二、 影视广告的符号化：从以物为中心”到“以生活方式为中心”13（一） 广告表现的符号化 13（二） 符号意义的建构 23（三） 消费的个性意识与广告叙事的合谋 29三、 影视广告的讯息/权力结构：从“意识形态”到意象形态”36（一） 意象形态的诱惑 37（二） 形象文化与后现代广告的狂欢 45（三） 广告中女性形象批判的文化反思 54结 语 62注 释 63参考文献 65论文摘耍（中文） 1论文摘耍（英文） 1

2、在当代所有的社会化制度中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔贝尔 所言，广告就在我们文明的门面上打上“烙印”。它是货物的标记；新生活方式 展示新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性 别以及身份认同的重耍因素；由丁影响并刺激了需求，消费经济借助丁表面事物 而得以存在；在政治运动中，广告也大举发挥指导策略的功能；在有关环境与种 族等方面，广告俨然变成了强有力的代言人其至，20世纪被称作“广告代 理店和娱乐公园的世纪”。在我国，20年来广告从“幼学晾林”的启蒙课，已渐 至“四书五经”的学问之道。在迈进消费社会的同时，我们很难不被广告的熏风 醉倒，进入我们视线的广告的确是循

3、着时代、新生事物和人物辈出的历史之河逐 水而居的。广告的意识形态是销售，对象是人。如果说文化因情势的刺激而导发 种种不同的倾向，那么广告的情势刺激就与消费有关。一部社会发展史就是一部 消费史，一部屈诘聲牙的人类学专著则有可能在广告中散落珍珠，或被形象化的 加以诠释。不过，尽管广告在许多生活领域萦绕立基，我们却不能够就此而忘了 它“真正”的身份。就其物质层面，具体而做历史性的回顾，我们知道广告是商 品行销过程的一环。广告在现代社会中占有重耍的地位，是因为它是一种“透过 并且有关丁客体的论述”。如果耍分析广告，须以此来展开言路。马克思曾在哲学的贫困中这样描述过商品交换的历史变化：“曾经有这 样一个

4、时期，例如在中世纪，当时交换的只是剩余品，即生产超过消费的过剩品。 也曾经有这样一个时期，当时不仅剩余品，而且一切产品，整个工业活动都处在 商业范围之内最后到了一个时期，人们一向认为不能出让的东西，这时都成 了交换和买卖的对象这个时期，共至像徳行、爱情、信仰、知识和良心等最 后也成了买卖的对象。这是一个普遍贿赂、普遍买卖的时期，或者用政治经济学 的术语來说，是一切精神的或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻找最符 合它的真正价值的评价的时期。”马克思描述的这三个阶段，被后世经济学家分别称作“前商品阶段、商品阶 段、商品化阶段”。而法国的社会学家鲍徳里亚认为，商品化阶段只是商品阶段 的数量上的

5、扩展，它反映出早期资本主义市场关系的H然增长及其商品化的渐进 发展过程。据他看来，这一持续增长和发展过程已丁二战后导致某种“阶段断裂”, 从中产生出一种新式的商品拜物教。在这所谓的消费社会或第四阶段里，一种前 所未有的富裕景象，伴随着充斥时空及人们精神生活的商品广告，已经构成巨大 而显赫的消费环境。鲍徳里亚早期著作关注当代商品性质的变化，以及由“消费与信息”合成的 一种符码系统(Code System )o在他看來，这种以符码系统为主要特征的文化， 确已造成日常生活中的某种根本性变化。为此，他试图使用符号学來补充马克思 针对传统资本主义的批判。继而他更进一步发展到悖离马克思主义立场，企图用 他

6、所谓的符码方式(mode of codification)來代替马克思的生产方式(in ode of production)理论。鲍徳里亚相信，在消费社会中，商品不仅仅是如马克思的商品 理论所说的由使用价值和交换价值来决定；符号价值一表现风格、特权、奢侈 和权力等的标志一成了商品和消费中越來越重耍的一部分。总而言之，商品的 购买和陈列所图的既是其使用价值，也是其符号价值，而后者成为消费社会中的 商品和消费的一个实质性因素。一般认为，鲍徳里亚早期著述是具有马克思主义倾向的对资本主义的批判， 但是他的批判超越了马克思主义的生产方式的理论范式；70年代初期以后，鲍 徳里亚逐渐从传统的马克思主义走向类

7、似丁 福柯和徳里达式的后结构主义立场。在马克思所区分的使用价值和交换价值之外，鲍徳里亚乂增加了对符号价値 的分析。在这种符号价值中，商品的价值是以它们所带來的声誉以及它们展现社 会地位与权力的方式來衡量的。鲍徳里亚宣称，马克思把使用价值当成一种外在 于交换价值的乌托邦，没有意识到使用价值本身也是交换价值的一个产物，交换 价值系统制造出了一个理性化的需求与客体系统，从而将个人整合进了资本主义 社会秩序之中。在鲍徳里亚看來，马克思的激进理论只不过是重复了政治经济学 的逻辑而已。鲍徳里亚试图取消使用价值与交换价值之间的对立，在这种对立中， 使用价值被认为是某种非历史性的、处在历史性的交换系统之外的东

8、西，它根植 于H然的、未异化的人类需求当中，就好象是交换价值根本不存在一样。在鲍徳 里亚的图式中，需求是真实的还是虚假的，劳动是h由的还是异化的，这些问题 并不重要，因为这类概念仍然纠缠在生产主义的逻辑之中。鲍徳里亚相信，真正 的革命性的出路应该是一种摆脱了一切功利主义律令、陶醉丁狄奥尼索斯式的游 戏与狂欢能量中的符号交换。鲍徳里亚由此预设了一条根本性的历史分界线：符号社会与生产主义社会之 间的分界线。前一种社会基本上是围绕着诸如送礼、节庆、消费与宗教仪式等符 号交换组织起来的；而后一种社会则是围绕生产组织起來的。因此，他拒斥马克 思主义历史哲学将生产放在一切社会首耍地位的做法。如果说韦伯是从

9、资本主义 制度的文化发生学的意义上有别丁马克思从生产领域对资本主义的考察的话，那 么鲍徳里亚将马克思对资本主义经济体系的生产与再生产条件再次从生产领域 扩展到文化领域。鲍徳里亚认为，这个时代的资本主义生产方式再生产的建构力 量，不象传统的马克思主义所认定的那样，产生丁经济、政治领域，而是转移到 了文化领域。在这一点上，他特别强调消费对社会关系的构建意义，即：资本主 义生产方式的再生产有赖丁消费的扩张，对消费行为的再生产创造了资本主义的 新时期。二战后迅速变化和发展的当代资本主义社会，是鲍徳里亚理论探讨的出发点 和主耍对象。鲍徳里亚用“新的技术秩序”、“新的环境”、“新的日常生活领域”、 “新的

10、道徳”以及“新的超级文明”等词汇來描述这种全新的社会类型，并且认 为，这种社会的特征即是“消费”和“富裕”：“如今，我们无处不被丰富多彩的 物、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的消费和富裕所包围，这在当今导致了 人类生态学的一种根本变化。严格而言，富裕的人们不再像过去那样为他人所包 围，而是为物所包围。他们不再同其他人交往，毋i说，他们的日常交往成了某 种表现，旨在获取和操纵物与信息环境和氛围的概念无疑成了时髦， 仅仅因为我们的生活逐渐变的较少同他人相关，较少同他人的在场和话语相关， 而是更多的处在欺骗性和臣服性的物的默视之下，这些物持续重复着相同的话 语我们生活在物的时代。”既然“物”与“消

11、费”已经成为当代资本主义社会的重心，那么，通过对“物 与消费的社会意识形态体系”进行分析，就能够使我们理解日常生活的结构，把 握整个社会发展的基本动力。鲍徳里亚使用“氛围”的概念來说明和解释“物的 体系”，因为“物”固然是人们日常生活中必不可少的组成耍素，但同时乂必须 同其它东西关联在一起（比如职业经历、儿童时期受教育的程度、居住场所、人 际关系网络等），有关“物”的话语必须同其他社会实践相关联：“毋庸置疑，物 品往往构成了一种认同体系，但它连接丁尤其是附属丁其他的体系（诸如手势、 仪式、典礼、语言、诞生仪式、道徳价值符码等等）。”因此，围绕着“物”而 建立起來的现代社会环境或“氛围”已经完全

12、变成了一种符号体系。以此开端， 考察“符号”在社会生活和日常生活中的组织方式、本质和效果便成为鲍徳里亚 一以贯之的重点。“物”作为“符号”，能够表现消费者的个性、特征、地位和修养，并据此 构成社会分类原则。鲍徳里亚这一观点无疑受到美国学者凡勃伦有关“炫耀性消 费”观念启发。这一观念原指19世纪末美国大亨和暴发户发明的一种消费方式, 它违背人类消费的“h然需求”原则，通过挥霍性大肆花销，有力地显示豪门风 度，模仿贵族趣味，以建立起一种以巨额财产为基础的社会权威地位。鲍徳里亚 认为凡勃伦当年的定义仅仅适用丁少数上层“有闲阶级”，如今这种行为方式经 过广泛扩散，发展成了全社会的消费模式。他还特别分析

13、了广告在这一过程中的 特殊作用，“如果说，我们把产品当作产品來消费，那么，我们则通过广告來消 费其意义广告业真正的所指是在一夜之间以其全部的纯粹性而出现。广 告促成了大众社会，它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同，刺 激人们的意识，并在此过程中把h身重新构造为一个集合体。大众社会和消费社 会不断从广告中获得其合法性。”在广告的作用下，消费者无法拒绝消费，因为它就是个人责任、社会伦理以 及整个社会赖以连接的基本方式。在索绪尔的结构主义符号理论中，能指与所指 之间的关系不是一一对应的，而是任意的，更简单的说，语言符号是任意的。商 品对丁鲍徳里亚就像语言之丁索绪尔，都是一些符号能指。他们也都

14、具有字词那 样的抽象性、差异性和互换性。在这种由商品构成的“符码系统”支配下，人与 商品可以相互替代，并依据商品的符号价值实现人H身的价值。由于把“消费”定义为一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践，这 样的“消费”便大大超出了人与物品之间的关联以及人与人之间的个体性关联， 从而可以被拓展到社会、历史、文化乃至人类社会的所有领域。耍成为消费对象, “物”必须成为“符号”，因为“物”从來都不只是因其物质性而被消费的，更是 因为同其他“物”的差异性关系而被消费的；同样，当“物”转变为系统化的“符 号”，当“消费”成为系统化的符号操作行为时，人们之间的相互关系也随之转变 成一种“消费”关系，也就

15、是说，人们之间的关系是试图在物品中并且通过物品 而被“消费”。鲍徳里亚的符号消费观念明确地批判了建立在经济学和社会学的观点之上 的消费社会理论。在他看來，从马克思到加尔布雷斯的整个经济学和社会学都不 能胜任对新型消费主义的分析。经济学的“理性人”或“经济人”概念假定，市 场中行动的个人是h由的，而社会学则使用了诸如“个人”等范畴以及还含有对 个人具有决定意义的“社会”概念。鲍徳里亚认为，如果从这些假定出发，我们 都无法把握消费主义的实质。消费对象不能从任何具体的需求之类的概念出发予 以理解，而只能从不断变动的符号象征体系中作出解释，这种变化不定的符号象 征体系具有一种永无止境的激发人们欲累的能

16、量。正是由丁消费对象所具有的象 征意义，使人们对消费对象的使用价值的需求转换成了 “为欲望而欲與”的需求， 从而，过去意义上为满足需耍(needs)的消费被转变成为满足欲望(wants)的 消费，亦即对欲望本身的消费。鲍徳里亚指出，消费作为一种完全的理想主义的实践，不可能有彻底满足的 时候。我们注定耍不停的“欲求”下去，因为这是一种恒遭挫败的对丁完全性和 总体性的欲求。消费的越多，也就越想消费。这种冲动，是因为根本意义匮乏的 缘故，消费因此成了我们存在的一个理由。如果说消费显得不可抑制，恰恰表明 它是一种完全的理想主义的实践，不再与需要满足和现实原则有关。而客体与符 号在其理想性方而，乂是彼此

17、相当，所以，它们只能无限地繁殖下去，以不断填 补现实缺席所留下的空白。总之，在鲍徳里亚看來，消费社会中的消费，纯然追 求的是象征性和理想性，而这些乂注定是无法完成和实现的。丁是，人们只能为 了消费而消费，贪婪地吞噬一个乂一个的商品符号，没有限制，没有终结。那么， 在这种情形下，倡导“适度”的消费，无疑只是一种天真而幼稚的道徳说教。鲍徳里亚提出一个重要命题：物必须成为符号，才能成为被消费的物。他所 耍表明的，概括地说，就是：商品具有陶面性。其一是商品的“物的价值”，这 是由商品具有的品质、功能等所塑造出的价值，它给消费者带來有用性的价值； 其二可称为“符号价值”，这是由商品的品牌、设计、包装、广

18、告以及企业形象 等所塑造出來的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象， 可以说形成了附加性的价值。不管是以往的马克思经济学还是近代经济学，都只是从单一的“物的价值” 侧面來把握商品，相对地，鲍徳里亚的这种符号论则是在区分商品价值两面性的 基础上重视“符号价值”的侧面。“物的价值”逐渐退隐，“符号价值”则日受嘱 目；物的“有用性”在商品、消费、广告中被视为当然，而被生产、被消费、被 传播的愈來愈侧重于物的“符号性”。我们的日常生活，其实是跟多得数不清的商品打交道而进行的，假使把商品 范畴限定为一种，其品牌名称能全部知道的，也少之乂少。对丁消费者而言，选 择商品的幅度太大时，就难以

19、分辨一件件商品的差异。况且技术乂如此进步而导 致“同质化”商品越來越多，商品在技术水平上的差异越來越小，在品质、功能 上你有我有全都有。在这种情况下，为了形成差异，商品便不得不改变其性格， 从以前的“有用物”蜕变成“被附加某种意义的符号”。也就是说，商品必须予 以符号化，才能使消费者更强烈的认知它的存在。如今的竞争主耍发生在商品附加价値的层面，埃尔默惠勒曾经说过：不 耍卖牛排，而要卖咙尷声。”从景岗山“我的眼里只有你”到王力宏“爱你等 于爱H己”，“娃哈哈”纯净水的电视广告一贯坚持青春、时尚的品牌形象；乐 白氏”纯净水也一改“二十七层净化”的理性诉求而推出天王黎明为品牌形象代 言人。对于商品來

20、说，一个为公众熟悉、喜爱的形象代言人的价値在某种程度上 己经超越了商品功能的侧面而成为消费者认知与选择的依据。雪碧”电视广告 的“COM E ON, COM E ON !给我感觉”、“非常可乐中国人白己的可乐” 塑造这些品牌的都是商品符号性的附加价值。正如莱维特所言：“新竞争并不在 于各家公司在其工厂中生产什么，而在于能为其产品增加些什么内容一诸如包 装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储，以及人们重视的其他价值。” 商品己经不像以前那样，仅仅具有一个功能上明确的合理性，它具有“多义性”。 在这方面，日本博报堂佐藤孝提出的商品“意义量”的多少具有重要意义。也就 是说，我们希求“内涵型”也就

21、是象征价值高的商品。比如，梅塞徳勒奔驰汽 年就有其文化色彩非常浓厚的一而：在它们的世界里，卓越的技术和可靠性固然 得到高度评价，但其时髦的款式理念则被视为一种时尚性的浮华而成为嘱目的中 心。在当代社会商品“过剩”的状况下，我们也许都有共同的经验，面对货架上 琳琅满目的商品，我们都无法精挑细选，弄不清A公司的产品和B公司的产品 究竟有什么差异。在很大程度上，我们是凭感性进行选择。也就是说，把商品是 “有用物”视为当然，而把附丁商品的“某种意义”作为选择的标准。因此，商 品化为诉诸消费者感性的“符号”。在现代社会中，商品的开发、流通、拥有及 使用，在某种程度上就等于符号的生成、传播、拥有及解读。丁

22、是，以符号论对 商品所作的分析，已经占有重耍的战略地位了。例如啤酒，作为酒精饮料给予人 的生理刺激以及好的口味，是此类商品的使用价值。而啤酒的容器设计及由广告 营造出來的喝啤酒时的“气氛”、“心情”等这些引发消费者共鸣的感性耍素，是 它的“象征价值”或称“符号价值”。商品的符号化就是这种象征价值在商品的 价值体系中增加了较多的分量而“喧宾夺主”的态势。这种商品“象征价值”的显在化，如今儿乎体现丁全球范围内所有的商品领 域。把服装当文化做的“贝纳通”（Benetton）与文化多元主义以及种族平等的 概念紧密相连；“白事可乐一新一代的选择”以个性张扬的姿态挑战可口可乐; 通过构建个人努力与投入的文

23、化而走向成功的“耐克”，其经典口号“Justdoit” 己尽人皆知；“摩托罗拉一掌中宝”的时尚彩色系列为高科技产品注入了魅力 焦点凡此种种，重点不是置于“物的有用性”，而是置于颜色、设计、命名、 口号等“周边部分”，通过这些与其他公司的产品形成差异。今天，整个社会已开始认识到，商品品牌的多样化与商品的符号化并不是偶然现 象，而是在社会经济发展中出现的带有实质性的变化。曾有论述指出，譬如企业 改变服装和轿车样式以刺激消费，是一种“制造浪费”的行为，而如今，这类责 难已站不住脚了。这也就意味着商品是否符合消费者“嗜好”这样一个主观上的 价值，比体现在数量上的物资的客观上的价值还重要。这里所说的“主

24、观”是指 “流行”或“普遍的嗜好”等整个社会的“主观意识”。因此商品符号化就意味 着人的主观价值观念优先于客观价値而成为决定企业生产方向与消费者购买选 择的因素，因此，企业生产的重点应该放在满足“流行”或“普遍的嗜好”等整 个社会的“主观”要求上。未來社会的消费者，当购买商品时，比起物品本身的 普遍的使用价値，将更加重视它是否符合H己主观上的需求与爱好的问题。符号 价值的概念将会给产业界带来新的变化，企业经营的重点将不再是生产更多的产 品，而是不断开发符合时代要求的新技术、新式样、新格调。企业耍增加广告， 进行广泛的宣传活动，宣传本企业的商品和服务性业务，以提高本企业和本企业 产品在广大消费者

25、心目中的“形象”。环顾日常的社会生活，我们可以发现，目前的商品领域正在追求和高扬一种 符号性的“抒情价值”。“雀巢”咖啡的“味道好极了”固然是实，但广告片中那 位玉树临风，倚在阳台与对面的西方青年对吹萨克斯的中国邻家少年曾引发多少 中国人无限的遐思！正如你从货架上拿起“白年润发”洗发水的同时在脑海中浮 现的却是广告片中周润发不着一字尽得风流的气质与那个凄婉优美的爱情故事。 这种圆满的符号主义使商品消费行为达到了以实带虚、以虚明实的审美上的和谐 与统一。倘若不能为商品价值“虚实相生”特别是“以虚明实”的合理性作出有说服 力的解释，便不足以真正理解消费社会中人与商品的关系。因“福特主义”著称 的亨

26、利福特，这位发明大规模生产的人没有看到这种生产方式也有瑕疵，更糟 的是他一宣把汽车作为代步工具來看待。事实上，随着美国的繁荣，“速度”、“马 力”等字眼儿在消费者心目中己不再显眼，汽车变成了主耍的休闲场所、力量的 显示、性暗示的象征，顾客们不再愿意年复一年地购买相同的、像黑箱子一样的 T型车。汽车品牌间的较量逐渐变为对人类情感世界争夺的本领，竞争的武器是 形象和情感一尊贵”、“豪华”、“驾驶乐趣”、“美观”、“性感”等诉求不都是 人类情感的需耍和写照吗？亨利福特固执h负地说IT己“发明了现代社会”， 他断然拒绝随着时代的发展來改变汽不的款式和颜色，而这些同样是人类智慧和 创造力的象征，是人们体

27、验和追求着的梦想与渴望。许多成功品牌的成就证明，一种产品打开市场销路越来越少地取决于它事实 上的质量，而是更经常地取决丁消费者感知到的符号价値。大多数商品事实上的 质量不易被人们所感知，消费者单凭五官很难区分它们的质量差别。如果不使用 技术手段你如何检验一种很贵的知名度很高的洗面奶是否确实比一种平价的更 能防皴，或者一种牙膏是否比另一种牙膏更能有效地防治越齿。事实上的差别越 不容易看出，消费者就越相信他们对符号价值的判断。这就使我们得出一个重要的结论：在消费者的头脑中，潜在的符号价值跟经 过检验的产品质量一样，也是实实在在和令人满意的。我们有理由相信，符号价 值至少可以像实际的质量优势那样巩固

28、产品在市场上的独特地位。在当今的市场 营销与广告实务中，仍有一些品牌战略是从事实的产品质量直接派生出來的，这 虽说比较稳定，但却经常地造成失误，未來无疑屈丁符号价值的战略，为了开发 这些战略，关键问题不再是我的产品与竞争产品质量有何区别？ ”而是：“什 么是消费者头脑中未铭记的最重耍的潜在价値？ ”在这里，情感的、个人的和社 会的价值均被予以检验。但是符号价值战略很容易被误解为没有根基的“气球”，共至被误解为是欺 骗。这是一个误解。试想有这样一个国家，它废除产品的符号区别。为此，所有 可替换质量的产品包装相同，标记相同，不允许做品牌广告。只有赤裸裸的事实 说了算。这样的国家太可怕了！每一个超级

29、市场是那么索然无味！每一次购物都 会是那么无聊！这就剥夺掉了消费者作出最佳购买决定后的美妙感觉。他将被迫 去考虑那些干巴巴的质量事实。试想，有哪位消费者愿意生存在这样的国度之 中？这里可以指出一个与商品价值结构转换息息相关的现象一商品品牌的图 腾化。依鲍徳里亚的说法，品牌的功能首先在丁使产品为人所知，第二项功能则 在于使感性的“内涵”发挥作用。它以品牌此“物”为出发点而迈向“没有句法 而被阶层化的目录”，藉由切断整个社会上某种物的集合体中认识H我范畴的诸 领域或“状态群”，而形成消费的差异体系。我们不妨设想一个当代社会的生活场景，从中可以发现很有意味的东西：一 个白领女性，在上班之前仔细地涂抹

30、资生堂的唇膏，在耳根处洒了儿滴夏奈尔五 号香水，她出门的时候没有忘记带上运通卡。上班时，她用苹果电脑，开会时则 用万宝龙笔在备忘记事本上写写画画。她在休闲的时候，脚上踏着耐克鞋，耳朵 里塞着索尼随身听耳塞，她用柯达胶卷留下了畅饮可口可乐的美好瞬间，用诺基 亚手机与恋人绵绵絮语消费社会的日常生活就是这样，从每个人处身的品牌情境中，我们各H选择 了与之共存的个人品牌空间。每个人都从接触到的众多品牌中选择h己的品牌一 一其中组合多样，好坏参半。根据某人购买与使用的品牌，我们可以大概的描绘 出他（她）是怎样的一个人，其至可以预想其行为举止。品牌不仅塑造了个人生 活的情境，而且或多或少的透露出个人的行为

31、特征。对某些人來说，他们对品牌 的感觉和期待以及受到礼遇的心情，尤其让他们觉得舒服。在每个人的口常生活 中，看到熟悉的广告、标志、店招，常会带來莫名的安全感。例如，销售心理学 家路易斯切斯金曾信心十足的阻止了麦当劳创始人麦克唐纳想放弃使用m型 拱门作为店面建筑特色的危险举措。他提出h己的研究心得，说那些拱门对潜意 识具有弗洛伊徳式的賠示作用，是笔绝佳的资产；那些拱门是“母亲麦当劳的双 乳”一如果你要在外头吃顿“家庭烹饪”，这是很强的联想。麦当劳成功的基点或许与它金黄色的双拱门标志不无关系，而强化这个标志 的诱惑力，也理所当然的成为麦当劳与消费者沟通的重点。在一则电视广告中， 一位躺在摇篮里的婴

32、儿，一会儿笑一会儿哭。当摇篮荡高，靠近窗口的时候，这 位婴儿就高兴地笑；而当摇篮回落时，他就哇哇地哭。这一简单的过程反复持续 了多次。究竟怎么回事？当广告的最后，镜头对准窗外的时候，观众才恍然大悟: 原來婴儿是因为摇蓝荡高可看到窗外金黄色的麦当劳拱型标志而笑，因为摇篮回 落看不到标志而哭。在某些情境下，品牌的力量宜接表现为个人或社会的“冲动”：我买了，因 而我就是。台湾资深广告人何清辉先生的一次经历可以说是上述麦当劳电视广告 情节的现实翻版。一天晚上，在大学里讲完课，何先生开车到离家不远的小食摊 上吃饭。这里离麦当劳快餐店不远。他对面坐着一位妇女和她的三个孩子。孩子 们大约是上小学的年龄。妇女根据孩子们的口味，分別叫了不同的饭菜。只见老 大一脸不情愿，不时回头张望着什么。妇女生气道：“你不耍给我装，我知道你 想干什么！快给我吃！”那孩子拿着筷子，勉强扒了儿口，乂将筷子放下我吃 不下。”“不要给我装，快吃！”妇女厉声道。“那我能不能拿到麦当劳里吃？ ”孩 子用探询的口吻问道。“不行！”这时何先生开始注意了：这母子俩之间到底耍发 生什么？孩子乂扒了儿口饭。终于，他强硬起来，把筷子重重放到桌子上，冲着 那妇女喊道：“我到麦当劳尿尿