UPS 至北京奥运传播活动.docx

1、UPS 至北京奥运传播活动“UPS ”2007至2008年北京奥运传播活动 行业：其他 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：麦肯光明广告 实施时间：2008 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷 文件类型：DOC文档 文件大小：MB 下载次数： 案例简介广 告 主：UPS实施时间：2007年至2008年实施范围：中国大陆核心策略：让受众了解UPS不是寻常的赞助商，它将提供全面的物流和快递赞助，将北京奥运送达成功的终点创 新 点：UPS能为北京奥组委成功递送北京奥运的一切物资，也一定能轻松地为中国企业完成任务 UPS作为北京奥运会快递及物流赞助商，自然也倍加吸引人们的

2、眼球：它热情，迅速，有责任心，经验丰富且值得信赖。一直在路上的UPS，不负众望地把北京奥运会送到了成功的终点。借力奥运 传递更多“UPS ”2007至2008年北京奥运传播活动【麦肯世界集团】国内市场，群雄逐鹿 作为“世界加工制造中心”，中国的国内生产总值和贸易快速增长。根据世界银行的数据，2007年中国已经成为世界第四的经济大国，根据预测增长率，中国的排名继续攀升。世界贸易组织的加入，产品零件进口，制成品的再次出口，国内市场的形成等等都支撑并巩固着强大的贸易增长。对于跨国公司而言，中国必然成为一个主要的具有战略意义的市场。然而，竞争也是非常激烈的。在快递领域，在FedEx联邦快递（1984）

3、和DHL中外运敦豪（1986）后，UPS是最晚进驻中国市场的（1988年）。当时与中外运采取的是联营模式。 2004年底，UPS开始直接掌控其在中国的23个地区的国际快递业务，成为在中国拥有全资公司的国际快递运营商。尽管努力扩大市场份额，打造其积极的一面，树立企业的良好形象，UPS快速发展，但当时多数的客户并不是直接客户，是由第三方直接控制，并且客户流失率高于竞争对手DHL（中外运敦豪）和FedEx（联邦快递），相反从竞争对手处转换来的客户却很少。这样对UPS来说，老客户的维护和新客户的获得是比较艰难的。当时的市场份额与DHL（中外运敦豪）和FedEx（联邦快递）比还有一段距离，并且品牌知名度

4、和信誉度都较低。 竞争对手方面，DHL（中外运敦豪）和FedEx（联邦快递）利用其跨国运输人力上的优势，已经建立起了市场信誉和认知；在服务城市分别有着庞大的网络覆盖，分支组织机构，升级和多样化的服务，在品牌建立、产品与服务促销方面的传播力很强大；并且利用对本地市场的了解和深入涉及，以及国际化的运作，继续巩固和加强其市场地位。这些使得他们在发展市场中成为UPS的主要竞争者。除去DHL（中外运敦豪）和FedEx（联邦快递）， UPS也面临着已经在国内建立起网络的本土快递服务的冲击。至关重要的目标消费者 有效的品牌传播首先要寻找最关键的目标消费者，他们往往是决策人或是能影响到选择快递和供应链解决方案

5、供应商的人。他们可能是部门经理、办公室经理、秘书、前台、企业主和物流专员等。由于这些消费者的范围很广阔，通过对他们进行消费行为分析和心理分析，我们把他们定义为“有挑战性且具有行动力的决策者”，即快递服务的决策人可能是前台或者是坐在角落的办公室里的决策者。物流决策者通常是专家或者高级经理。他们都希望出色地完成工作，他们希望事情按设想的时间发生，去往该去的地方并且整个过程都保持清晰。不管他们是谁，他们都关注货物是否按事先预想的那样被运输。所以他们想要雇佣一个可信任的服务提供者来保证顺利完成。他们的核心期望就是获得成功的空间，做得更多，赢得更多。携手奥运，化繁为简 2005年7月28日，一个难得的机

6、会展现在我们面前，UPS成为北京奥运会的快递及物流赞助商。UPS北京奥运传播广告活动的目的，是有力而广泛的推广UPS跟北京奥运会之间的关系，从而提高品牌认知度和品牌信誉度，引导消费者登记账户，或使用UPS的服务，以带动销售。当把UPS的品牌定位/角色与奥运赞助商联系起来，我们要让受众了解UPS不是寻常的赞助商，它不是一般品牌名称和奥运标志的简单结合，而是一次全面的，包含各个层次的物流和快递赞助。UPS将帮助北京奥组委为北京奥运提供各种供应链级别和层次的物流和快递服务，并将北京奥运送达到成功的终点！核心创意是：“UPS能为北京奥组委成功递送北京奥运的一切物资，UPS一定能轻松地为中国的企业完成任

7、务！” 大众传播活动 UPS北京奥运大众传播活动分为两个不同的阶段： 第一阶段（2006年）：宣布并介绍UPS和北京奥组委的合作关系，建立UPS为北京奥运赞助商的品牌认知度。 第二阶段（2007至2008年北京奥运）：运用在奥运前期，奥运期间的一些实例，表明UPS如何将北京奥运送达成功的终点，同样也能为UPS的所有客户传递更多！ 在第二阶段的传播，我们立足于“UPS能为北京奥组委成功递送北京奥运的一切物资，UPS一定能轻松地为中国的企业完成任务”为诉求点，并开展了一系列的奥运传播活动。为了能更贴合中国市场，区别于其他的赞助商，我们运用了以下的策略：把UPS如何将北京奥运送达成功的终点的一些真实

8、案例，透过创意手法展现出来。 邀请张丰毅作为广告片的男主角，扮演UPS朋友的角色。通过在北京、上海和香港三地的调查研究证明他能更好地表现出UPS的品牌特征：富有经验，可信赖和负责任。他热情和豪爽的个性，较容易打动中国观众。 使用中国成语或四字习惯用语例如马到功成、鼎力相助、更胜一筹和无所不能，帮助中国的观众更好地理解和关注UPS为筹备一届成功的奥运会所提供的复杂的物流和快递服务。直销传播活动 在大众媒体投放的基础上，我们还针对了不同细分的目标消费群进行了一系列的关系行销及促销活动，与大众媒体广告互相呼应。透过直销传播，电子邮件等把UPS的服务信息，跟奥运会的关系等带给不同的目标消费群，再加强品

9、牌知名度和信誉度，更重要的是可以利用促销马上引导消费者登记账户，或使用UPS的服务，以带动销售。多种媒介，让每个人都看到UPS 随着2008年北京奥运会的临近，广告媒体上关于奥运的宣传和活动铺天盖地。为了确保我们的信息能凸显并到达目标受众，运用了多种不同的媒体：电视、报纸、杂志、户外、广播、网络、DM等形式。 1.UPS在10大主要城市的市场份额为其在全中国的83 ，故选择电视、报纸、杂志、户外、网络以最大限度地建立与受众目标群体的接触，提高渗透率并建立和提升品牌知名度。 2.其他的13个城市主要选择电视，报纸，户外。 3.在北京，上海，深圳和广州等主要一线城市，运用广播媒体作为更有效的补充，

10、使其从杂乱的广告环境中凸显出来；同时利用有创意的户外形式和形象吸引更多注意力。比如，我们在广州机场和青岛机场做了立体的展示，在北京机场T3航站做了机场手推车的展示。在北京选择了十个最具人气的商业广场做了巨大的UPS盒子户外展示，成功展示了UPS作为北京奥运赞助商为北京奥运成功运送各种物资的信息。 4.为加强品牌支持，利用电视栏目赞助，电子媒体等形式，如：CCTV电视栏目、搜狐网站，来加强UPS的奥运赞助信息。 5.建立UPS和2008北京奥运相关的互动媒体，鼓励公众和目标受众通过这种形式参与。创建了与UPS主站点相连的UPS奥运网站，并邀请奥运冠军王军霞一起，拍摄“Wishes in a bo

11、x”的网络视频互动宣传活动。消费者不仅可以自己制作上传视频表达对奥运的祝福，还能在网站上找到UPS与奥运相关的信息。UPS从中获取数据，作为未来的销售参考。PS奥运物流场馆兵贵神速篇 男主角：羽毛球赛刚结束，又想什么呢？奥组委官员：只有不到一天的时间，这个羽毛球场就要变成体操赛场！男主角：放心，你的老朋友UPS做了周密计划！他们和各方人员通力合作，准确安排时间，保证转场成功。UPS的“兵贵神速”，这回领教了吧？！看，刚刚好。奥组委官员：哇！ 字幕：UPS正全力协助北京奥运，同样也鼎力协助您！ 旁白：UPS为您传递更多!UPS奥运物流中心篇 男主角：有问题？奥组委官员：哎！北京奥运就快到了，还有

12、这么多东西要处理！男主角：放心！UPS为北京奥运运营管理的这个物流中心，每天数百万件奥运物品，轻松调配！男主角：瞧，运送这些！还有这些！男主角：有UPS, 统统能化繁为简！ 字幕：正全力协助北京奥运，同样也鼎力协助您 ！ 旁白：UPS为您传递更多!UPS计划准备路畅通篇 奥组委官员: “北京奥运物流如此复杂，我要的快递能准时到吗？”男主角: “放心! 我朋友UPS能做到! ”男主角: “他们已测算了红绿灯交替时间，勘察了道路状况，测量了可通过的高度和宽度，确保一路畅通。” 字幕：UPS正全力协助北京奥运，同样也鼎力协助您！ 旁白：UPS,为您传递更多！UPS全球速递百发百中篇 男主角：有麻烦啦

13、？奥组委官员：我要把这些票务协议准时送到200多个国家和地区的奥委会去！男主角: 放心！再高难度的速递任务，他从来都能百发百中！男主角: 有UPS庞大的全球递送网络，北京奥运的一切物流就能精准到位。男主角：百发百中，还得看专业的！ 字幕：正全力协助北京奥运，同样也鼎力协助您 ！ 旁白：UPS为您传递更多！卓有成效的广告效果 1.至2008年第四季度，在“第一提及广告”和“自发性广告总认知”方面，UPS首次领先其他所有竞争品牌，广告认知率为35%；第一广告认知率为26%，并远超其他竞争品牌。在上海和广州地区尤为突出，为全国市场之首。 2.至2008年第四季度，UPS总认知率（包括广告和品牌认知率

14、）得到了加强和稳固，从2006年的39%提高到了53%。 3.2008年第四季度，UPS北京奥运官方赞助商的认知率从2006年第四季度的39%提高到65%。 4.在2008年第四季度UPS “Brand Tracking”调查中，在“近10次国际快递中UPS的使用份额”的记录提升到11%。 5.与2006年相比，UPS2007年度营业收入的增幅近40%。完美谢幕，再上征程 UPS在市场份额和品牌知名度上落后于其他国际快递和物流公司的情况下，借助UPS作为北京奥运会物流和快递赞助商，借助北京奥运这种知名度和关注度很高的活动，帮助在UPS和北京奥组委之间建立关联，打造品牌知名度，建立目标受众对UP

15、S的品牌偏好并增加客户，赢得更多市场份额。最终UPS作为北京奥运赞助商的认知率提高了26%，广告和品牌总认知率提高了14%，营业额有近40%的增长。UPS将北京奥运送达成功的终点，麦肯世界集团也将UPS送到一个崭新的起点上，我们也有信心协助UPS，为您传递更多！UPS 2007至2008北京奥运传播活动户外类奥运物流中心篇公车广告广州机场实物展示广州地铁包站包柱广告阅报栏灯箱广告UPS 户外类计划准备篇广州地铁站屏蔽门灯箱UPS 户外类计划准备篇之大盒子UPS 户外类计划准备篇之楼宇户外大牌实物展示UPS 平面广告鸟巢篇UPS 平面广告赛艇篇UPS 平面广告体操篇UPS 平面广告跳高篇UPS

16、平面广告篮球架篇图片1各地户外路牌广UPS户外类全球速递篇机场马术实物展示篇机场排球实物展示地铁屏蔽门和灯箱。马术排球地铁墙贴专家点评 UPS 借助奥运会赞助发动的广告传播运动，比较全面地体现了国际大品牌进行奥运营销传播的典型方式：策略明确清晰、创意延承性强、媒体运用全面。特别值得嘉许的是：平面广告创意延承UPS的品牌视觉特征，并融入了奥运元素，在众多的奥运赞助商的广告传播中能脱颖而出，并创造比较明确的UPS品牌注册；TVC启用本地名人证言方式，故事性较强，与过往的UPS广告创意表现形式有所突破，在行业中也有很好的独特性和影响力。比较遗憾的是平面广告和TVC的关联性稍弱，相互响应形成合力的效应差一些；另外传播的实效主要体现在品牌知名度上的提升，在对UPS业务的实际推动方面尚缺乏进一步的效果证明毕竟品牌知名度和广告认知的提高，有相当程度与媒体投资规模相关，还不能完全判定为是广告策略和创意的结果。李骥