济宁好世界海鲜大酒楼网络营销策划案草案.docx

1、济宁好世界海鲜大酒楼网络营销策划案草案济宁好世界海鲜大酒楼网络营销策划草案前言好世界海鲜大酒楼位于国家历史文化名城、国家优秀旅游城市济宁市。由于济宁拥有优越的地理位置和资源，拥有浓厚的历史积淀和优秀独特的地方文化，再加上当地政府对第三产业的重视，餐饮业的发展有良好的趋势，为好世界海鲜大酒楼的生存和发展提供一个有利的环境。同时由于济宁市餐饮业地域分布发展的不平衡，尤其是高端餐饮消费群体集中等一系列的弊端，酒店的经营也面临着突出的压力和竞争。本策划案在分析好世界海鲜大酒楼的市场环境和目标客户的基础上，针对网络营销部分，提供网络营销方案。本策划案的营销思路是：借助济宁这个城市平台，及其“国家文化历史

2、名城”、“国家优秀旅游城市”、“孔孟之乡、礼仪之邦”、“儒家文化发源地”等众多城市名片和优秀的文化、民俗，进行酒店宣传，与济宁周边单位密切联系，两者达成双赢。我们认为只有吸引潜在顾客来潮，酒店才能获得更多顾客和利润，同时这也能在一定程度上解决由于济宁餐饮业的发展弊端给酒店带来的不利影响。这是本营销方案的突出特点，同时也体现了一个企业对周边经济发展所承担的责任。主要网络营销方法包括发展团购项目、建设酒店网站、利用搜索引擎进行广告投放、利用QQ、EDM(Email Direct Marketing)和微博进行营销四部分。前言1目录2一、市场分析3市场背景3项目分析4竞争对手分析5目标顾客分析6二、

3、网络营销战略7本网络营销方案概述7团购促销8网站建设10优化和付费的搜索引擎广告12利用QQ、EDM、微信和微博进行营销13三、营销预算16第一章市场分析一、市场背景：济宁好世界海鲜大酒楼位于国家园林城市山东省济宁市市中区。济宁历史悠久，山水秀丽，文物众多，人文荟萃，文化独特，素有“孔孟之乡”、“运河之都”等美誉。（1）优越的地理位置和便捷的交通条件： 公司地理位置优越，东临洸府河，西接繁华的红星路，南面帝气环绕的皇营，北靠洸河大道。（二）特色鲜明的文化内涵： 济宁方言、鲁菜、济宁民俗风情等，无不具有鲜明的地方色彩，蕴涵浓郁的中古遗风，被汉学家誉为“儒家文化发源地”。（三）广阔的销售市场和消费

4、群体：周边小区、高端住宅楼、政府机关、楼盘开发、学校、超市较多，业务拓展潜力巨大。（四）快速稳定的经济发展。（五）酒店周边餐饮业发展中不容忽视的问题：1、地方特色不够鲜明 公司周边虽然拥有丰富的客户资源，但是没有充分发挥这些客户资源的功能和效应，仍然是以餐饮为主，没有形成鲜明的主题形象和高品位、组合型的系列产品和特色项目，缺乏吸引力。2、广告宣传不够充分 从公司市场的开发的实践来看，酒店在宣传和营销方面力度仍然不够，宣传广告远远没有市场规范，没有形成强有力的宣传推广与营销执行渠道、宣传推广不到位而得不到外界的认可和接纳，影响了酒店知名度的扩大和提高。3、接待能力不够强 设施不够完善。无论从数量

5、还是质量上讲，酒店的接待能力都处于劣势。由于酒店规模小，房间少，主要是二楼三楼包房、服务水平有限，经营特色不突出，酒店的整体竞争力较弱。4、员工整体素质不够高 目前公司基层员工大都学历较低，这在很大程度上影响了酒店整体的发展速度。5、服务技能不过硬 餐饮业业是一个相关性很强的综合性产业，涉及到很多软件和硬件方面的搭配。消费者的消费需求包括很多环节，但酒店这些相关设施不足，极大的影响了酒店的接待能力。6、周边市场竞争激烈 酒店周边有康桥酒楼、老渔浜等高中低档酒楼若干，这些酒店都将作为公司的主要竞争者。酒店餐品和服务与周边具有一定的同质性，区域竞争激烈，形成强大的竞争压力。二、项目分析：（一）公司

6、周边餐饮业店发展现状： 目前，周边较具规模的酒店有五家，数百家低档菜馆，共有餐位四千余个，星级酒店三家。总体上看，无论从数量还是质量上讲，本酒店接待能力比较有限，酒店规模小，管理服务不到位，经营特色不突出。同时，没有很好地利用济宁独特的文化和民俗风情，销售计划配合不密切。（二）酒店发展的受限制因素： 由于公司以往发展战略和宣传的不合理，导致了“一边倒”的不平衡现象：三楼宴会接待发展出色，也为本地熟知。而二楼的包房却没有得到更好的开发和宣传。这便造成了客户更多选择宴会，同时由于酒店接待能力的有限，客人的住宿、娱乐转而选择周边消费场所，直接导致了酒店发展的局限。康桥酒楼在位置最靠近本酒店，与本公司

7、相近，经济实力、接待能力和发展等都稍胜一筹。在如今强烈的市场竞争之下，如何利用当地文化，创新经营理念等问题上，酒店不具备相关条件，只能靠自身的摸索。（三）酒店发展的SWTO分析：1、优势：（1）所依附的市场市中区，经济发展潜力比较大，周边开发楼盘较多，政府部门办公地点多，企事业单位多，发展后劲强；（2）在宴会业务中，酒店凭借场地的优势，在济宁同行业中处于领先地位，对于当地的宴会中具有战略性地位。2、劣势：（1）酒店的宣传和发展不平衡，制约发展；（2）与宴会相关的单位合作不密切，造成宴会发展的孤立；（3）与当地众多同档次的酒店相比，知名度明显处于劣势。3、机会：（1）股东投资策略的倾向；（2）公

8、司管理层的经营策略；（3）客户群体的选择。4、威胁：（1）周边餐饮市场竞争激烈；（2）内部营销策略制定不够完善；（3）市场开拓意识不够强。三、竞争对手分析（一）竞争对手：1、济宁市区大型酒店；2、周边大小酒楼；（二）竞争对手选择依据和目的：1、济宁高端消费人群相对集中，市区的星级酒店知名高度和美誉度高，有一定的经营积累，具有自己的特色，对初入市场的好世界海鲜大酒楼的发展形成一定的制约。通过对这几家高端酒店的分析，借鉴经验，挖掘人才，改进管理，使自己的优势明显高于这几家酒店。2、针对酒店所处地段餐饮业发展相对较为集中的现状，实行与其他单位的双赢是很有必要的，另一方面通过分析与自己同等水平的酒店，

9、融入济宁的特色文化，打造酒店自身的优秀特色文化，发挥自身独特优势（礼堂式宴会厅）创新经营模式，才能更好吸引顾客前来就餐。（三）竞争对手定位和突出特色：1、康桥酒楼等大中型酒店：规模大，产品全，装修别致，营销队伍强大，服务体系完善，适宜大多数消费者群体。人均消费50-500元。2、老渔浜等中档酒楼：规模中等，在当地经营时间较长，客源稳定。内部环境别致，结合周边的其他服务，服务体系建设基本完善，适宜中低档消费人群。人均消费30-100元。3、周边其他中低端餐饮机构：有济宁当地特色的餐饮服务，客源稳定，消费低，适应人群广，环境设施服务相对简单。人均消费30-70元。四、目标客户分析（一）主要客户：企

10、事业单位和高端商务人士的招待宴请，各类宴会主办。（二）客户选定依据：1、酒店出品和服务的价格定位较高，消费者大多数是社会上的高收入高消费人群。这类人群在济宁集中在政府机关，国企，高端商务人士和民营企业家等。2、随着济宁经济的发展和知名度的提升，尤其是周边房地产和工业园区的开发，势必会吸引越来越多前来投资和商务人士前来考察。商业活动的频繁增加给我们酒店带来的商机是无法估量的。3、周边居民举办婚宴，寿宴，升学宴，送行宴，谢师宴等等，这些是酒店必争的客户资源。（三）目标客户的重要特征：1、经济实力较强，熟知各类娱乐休闲等高级场所，对服务和设施质量要求较高；2、经济实力不是很强的客户尤其是家宴或者聚餐

11、的散客消费水平不是很高但是对服务和菜品的要求较多；3、第一类客户的就餐，很大程度上受酒店跟企业公关的影响。4、顾客对酒店的忠诚度和信任度不稳定。（四）目标客户定位：1、忠诚的老客户。信息沟通方便，更易于被说服接受“溢价”产品，及附加价值高价格也更高的产品。2、盈利的大客户。知名大客户对酒店的意义不仅仅是本身的利润，更重要的是它的品牌和影响力，便于开拓新客户市场。3、发展潜力的小客户。衡量一个小客户是否具有发展潜力，然后又选择地确定有潜力的小客户，以保持未来业务的增长。4、有战略意义的新客户。新客户的战略意义包括该客户在业内的影响力，影响其他新客户的能力、捆绑品牌的效应、帮助酒店切入新领域的容易

12、性、优化成本结构等方面。第二章网络营销战略一、本网络营销方案概述：（一）网络营销的本质： 网络营销不是卖商品而是买需求，酒店跟顾客之间是互动双向的。酒店的网络营销应当采用主动型方式，重点是发掘和关注潜在顾客，并保持顾客的忠诚度。（二）进行网络营销的目的： 由于济宁好世界海鲜大酒楼属于新生企业，在酒店发展初期，最重要的事情是通过宣传和公关活动，扩大酒店的知名度，吸引关注，树立酒店的形象，同样，作为营销方式之一的网络营销也应该紧紧围绕这一目的开展网络活动。同时由于酒店行业的特殊性即顾客更多是面向酒店周边地区的，和现代网络的完善和发展，采取网络营销是必要和有效的。但是，网络营销是配合公关活动和其他营

13、销活动进行的。（三）本策划案的营销思路： 借助济宁这个城市平台，及其众多城市名片和优秀的文化、民俗，进行酒店宣传，与济宁旅游业密切联系，两者达成双赢。只有吸引潜在顾客来就店就餐，酒店才能获得更多顾客和利润。主要包括以下几点：1、建立和完善公司的CRM系统对客户进行统一细致的管理和维护。2、利用现有的网络资源（QQ、微信和微博）突破点对点模式，构建我们自己的网络营销云台（包括EDM)；3、分析团购市场引入团购合作项目制定有价值的团购销售策略。4、建设酒店特色的网站定期更新维护，打造我们自己强有力的宣传媒体。5、广泛开发和利用搜索引擎的SEO和SEM进行轰炸式广告投放；6、收集顾客回馈的信息，加以

14、分析和整理，改进我们的工作。 利用QQ、微信、团购和微博进行营销，目的是结合济宁本地宣传活动，吸引更多的关注；建设网站并进行优化和付费的搜索引擎广告，可以方便网民在浩大的网络信息搜索中更快找到好世界海鲜大酒楼的相关信息；而如何在网民找到酒店信息后为他们提供确切可信的信息，酒店网站建设就显得尤为重要。四者之间是相互配合进行营销，互相补充的。（4）本策划案的适应期：酒店发展初期。（5）本策划案原则：重视发挥网络营销的广泛性，重视有效性和经济性。（六）酒店进入发展期后网络营销： 酒店进入发展期后，网络营销应当根据网络发展和酒店的实际情况调整相应的策略，但是我们建议网站的建设应该继续下去，并且不断进行网站优化，在本案的网站建设中我们将阐释原因。而对于搜索引擎广告和QQ、EDM、微信、微博等，在以后酒店的营销中也是具有借鉴作用的，可以说，本策划案将尽力为酒店的网络营销迈出最基础、最重要的一步。二、团购促销：（一）团购市场分析：目前济宁餐饮市场竞争激烈，随着网络应用的推广，团购渐渐成为济宁餐饮行业重要的的促销方式之一。根据个人手工统计，2012年10月美团网济宁站所有团购项目共77