广告心理学课程期末复习重点doc.docx

1、广告心理学课程期末复习重点doc广告心理学课程期末复习重点广告心理学课程期末复习重点习题与解答（主观题部分）一、名词解释1. 个性心理特征，是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的 差异。它受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。2. AIDA广告作用于视听者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这 儿个过程。意思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣, 而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行 动。3. 心理过程（伴随着注意的心理特性），包扌舌认识过程（感觉、知觉、记忆、 思维、想象）、情感过程（喜、怒

2、、哀、乐等）和意志过程（意志的确定、困难的克服等）。它是人人都有的，是 人的心理现彖的共性。4. 注意，是心理过程所共有的心理特性，并伴随于心理过程之中，指意识 对对彖的指向和集中。5. 总体，是指具有某一类特征的对象全休。有时被称为样本空间。构成总 体的个体不限于人或物，也可以是事件或活动。6. 个体，构成总体的每一个基本原索称为个体。有时也被叫做一个随机事 件或活动。7. 随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会 得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。8. 随机事件，是指随机现彖屮出现的各种可能结果，简称为事件。9. 在总体屮按一定规则抽取的一部分个体

3、，称为总体的一个样本。10. 随机试验，是指对随机现象的观察。要知道在一定条件下一个随机现彖 的某种结果出现的可能性有多大，即该事件发生的可能性，只需大量重复地进行这一随机试验。11. 访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、 态度等的方法。12问卷，就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包 括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答,通过对答卷的 分析研究，得出相应结论的方法。13. 实验法，是指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发 他的某种行为反应，从而加以研究，找岀某种心理活动的规律，或者说找岀事物的某种因 果

4、联系。14. 自变量，是指研究所用的刺激。比如不同的广告设计草案、不同的标题、 不同的商标等。15. 因变量，是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正 误数、喜爱度等。16. 悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部 分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。17. 任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人 发生作用的时候,通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整 体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或 完形。18. 颜色恒常性,是指当照射物体

5、表而的颜色光发生变化时，人们对该物体表 面颜色的知觉仍然趋于不变。19. 上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。20. 知觉的选择性是指个体对一些对彖或对象的某个（某些）属性知觉，而不 对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。21 错觉，是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。22. 绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。23. 条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种 反应不仅可以由原冇的剌激所引起，而月述可以由类似的刺激所引起,这种现象称作条件反射的泛化。24. 条件反射的分化，是指淫习者对不同刺激作出不同的反应。25. 组块，是指把几个小

6、单位组成大单位。26. 知觉映象，在广告的构思过程中，创作人员都要大量地使用具体材料。 当素材来口眼前的客观对彖，将当前对象直接反映出来就是知觉映像。27. 联觉，是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现彖，感觉相互 作用的一种特殊表现。28再造想象，是指现实中依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形 象的过程。29. 认知失谐，是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致 的认知反常状态。通俗地讲，就是认知的“反常态”。30. 三大联想率，亚里士多徳认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类 似的、相反的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念 的联系，

7、被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。31. 反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同 的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。32. 抽彖型商标指的是在商标设计时，由抽彖的符号、图形、包括外文字母 的变化组成的品牌商标。33 认牌心理，指的是消费者认定品牌（商标）而购买或消费的一种心理现彖。34 知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。其屮，包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索35. 商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使 用过的商标。36. 商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同

8、类或不同类的新产品37. 态度，是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种 倾向性用语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表 现出来。38. 理性诉求，就是以商品功能或属性为重点的诉求。39. 在消费者显现的需要中，可能包描不同的方面，但常有一种需要是主要 的,在所冇需要中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。40. 移情作用，是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想彖的对彖中去，而 且意识到二者的完全合一。41. 害怕的诉求，是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验, 如惊恐、反恶和不适

9、等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。42企业形象因子,是人们（大脑）对金业体屮个别实态（客体和现象） 的主观反映。商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。43. 企业实态，即企业体，指的是企业的方方而而,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。一句话，企业实态就是企业 的客观存在。44. 商品力，是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现岀的实 力。二、简答题1. 简述悬念广告的基本特点和作用。要点提示：悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到 整体，或者说

10、，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息 常以提问的方式，或者直接突岀其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常 大片留空。悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的张使 下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意 注意的转化，并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分冇限，根 本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列日下一 次广告。这就是所说的定向活动。由此发展，受众对该系列广告信息就会表现出 努力地、精细地加工。冇利于受众对广告信息的认知活动。2. 注意信息的一般动机冇哪些特点？注意信息的一般

11、动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。 这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性)。(1) 信息的有用性或实用价值。对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满 意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵，乂是新的、 复杂产品，或者由于某种原因存有疑惑，这些都会驱使消费者产生对冇关信息的 需求。自然，满足这种需求的广告信息就具有了实用性。(2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持口己观点的信息产生偏好。人 的注意的选择性,用一致性理论来说明，人有一种報力促使自己对客体产生一致 的认知和行为。当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它。减少失 谐

12、的一个机制，就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。(3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外 性，这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时，往往寻求新颖的、不 同寻常的刺激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之 时，而完全可以预料的信息则会变得乏味。(4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物 感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴 趣越浓，越易于注意。3. 要点提示：知觉组织的特性包描以下儿个方面：(1) 接近性。在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。 这

13、一原则推广到广告画上，不仅要使(2) 相似性。彼此相似的元索,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上 的相似，会倾向于归为一类。一个视觉对彖的各个部分，在色彩、明度、空间方 位、运动速度等越相似，看上去它便越统一。利用这一原则，经商者们的策略之 一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相 类似，从而捉高该产品的信誉和地位。(3) 连续性。是指视觉对彖的内在连贯性。(4) 封闭性。对于不完全的剌激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经 验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存贮的信息能 够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。在广告屮，有

14、时设计者利 用这种原则特意在慚而上空着部分信息，让观看者t己去完善。这一过程的本身, 可能引起消费者的兴趣和快感，多少起到“奖励”作用。4. 要点提示：决定知觉选择性的机制有如下三种:（1） 知觉的超负荷。外來刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部 分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉的超负荷，知觉自然要进行选择。（2） 选择的感受性。感受性，是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。个性对自 己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。（3） 知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于冋避、阻滞或反应缓 慢。知觉的防御机制告诉我们，在广告的实践中采用恐慎诉求方式应持审慎态度。 过度

15、的恐惧体验容易激发知觉防御机制,一旦防御机制起作用，该刺激物就很难 成为知觉对彖。究竟多大的恐惧强度对说服合适，尚待研究。5要点提示：认知失谐的广告表现形式有以下儿种：（1） 反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新 的、与众不同的事物。运用“反物态图画的对象在空间、时间上接近，而且要力 图使所宣传的商品与某些含义结合起来。这样冇益于诱发消费者的联想。手法”时,事物的结合应该自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物 也应具有一定的关系，或相似，或相反,或接近，这样使受众容易产生联想，理解广 告的意思。（2） 反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩 小。通过反比例手法，突岀商品的特点，给人以深刻印彖。用“反比例”设计广告 时，要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失 调、倾斜的感受。（3） 反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同 时地呈现出来。如“反空间”形式，可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠 倒、运动方式的反常等。（4） 合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中 去，构成新的整休。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象 等应与艺术品的特性、形彖相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该 艺术品中获得好感，否则可能导致相反效果