精选泰禾地产 战略管理.docx

1、精选泰禾地产 战略管理泰禾地产 战略管理2012级市场营销专业 第四组 福娃 一、泰禾简介360百科VS泰禾官网VS企业年度报告 泰禾集团VS泰禾地产1、360百科泰禾集团是一家在住宅和商业地产开发、金融证券、化工、生物医药等领域多元发展的上市公司。泰禾始创于1996年，2010年借壳福建三农成功上市，正式进军中国证券主板市场，成为当年全国范围内唯一实现上市的房地产类企业，并涉足氟化工等崭新领域，实现多元经营。17年来，泰禾立足福建、面向全国，以独到的战略眼光实现前瞻性的战略布局。泰禾始终以人为本、以客户为中心，将人才竞争树立为企业发展的核心竞争力，致力于员工价值增长和企业可持续的快速稳健发展

2、。九万里风鹏正举，百年店从此精彩。“精品高端”是泰禾始终不变的航向，“精进不息”是泰禾始终不渝的追求，“精彩无限”是泰禾希望带给客户的最终回报。（1）地产开发：住宅地产领域，泰禾集团成功开发了运河上的院子、泰禾红御等顶级别墅，以及数十个精品项目；商业地产领域，泰禾集团乘胜进军高端商业地产，2010年一举亮相两个近100万的城市综合体。（2）金融证券：泰禾集团与金融机构合作密切，现为福建海峡银行第二大股东；2011年，泰禾战略注资东兴证劵，成为其仅次于东方资产的第二大股东，为集团全方位发展奠定了坚强的资本后盾。（3）医药行业：泰禾集团旗下福建三农化学农药有限责任公司，以生产有机磷农药和精细化工产

3、品为主，产品远销欧洲等30多个国家和地区。（4）化工制造：泰禾集团旗下氟化工制造业，预计将于10月1日建成投产，并希望一举跨入行业前五名，未来3至5年内名列前三位、销售额稳定在50亿左右。2、泰禾官网 目前，泰禾“院子系”已在全国五个城市营造六座中国院落别墅，包括中国院子、北京院子，江阴院子，厦门院子，福州院子，以及最新的南京秦淮院子，“五城六院”盛名远播。2012年4月，泰禾作为福建唯一主营业务为房地产的上市企业入选“博鳌亚洲论坛-亚洲上市企业分项竞争力2011年度发展能力50强”。2012年12月，泰禾品牌价值突破82亿元人民币，成为“中国房地产企业品牌价值标杆”。2013年5月，泰禾荣膺

4、“沪深上市房地产投资价值十强”。2013年9月，泰禾广场荣膺2013中国商业地产项目品牌价值TOP10。2013年10月，泰禾唯一获评 “2013年度房企”(前三年分别为万科、恒大、保利)。2014年3月，泰禾集团跻身“2014中国房地产开发企业50强”，列第32位，并连续获评“2013中国房地产卓越100榜”第32位、“中国房地产百强企业研究成果”第38位；5月，泰禾连续第二年荣登“沪深上市房地产公司投资价值十强”，在2014中国房地产上市公司“综合实力50强”中位居34名，并入榜“发展速度5强”，位列第二。6月，泰禾再次上榜证券市场周刊 “2014年度地产上市公司50强”，排名第34位。3

5、、年报中的泰禾（一）公司社会责任的价值体系经营理念：创新为本，服务至上，诚信经营。企业精神：忠诚、感恩、敬业、严格。中长期目标：提高企业在全国同行业中的地位，提升企业品牌知名度，扩大市场占有。核心价值：速度+品质。（二）公司对利益相关方的责任定位股东：为股东谋求价值最大化，以公司可持续发展回报股东客户：为客户提供优质服务，诚心追求与客户共成长合作伙伴：为商务伙伴建立诚信交易平台，谋求共赢发展员工：为员工成长与全面发展创造良好条件地方建设：为社区的有序、和谐建设而承担维护责任环境保护：为环境友好型发展承担相应责任二、目录：分四个部分。 1、外部环境分析 2、内部环境分析 3、战略分析与选择 4、

6、实地考察三、外部环境分析 （1）PESTEL分析 1、政治（Political）:、2008年中央明确实施从紧的货币政策，货币信贷总量和投放速度被严格控制，这首先冲击了房地产商的资金链，没有了贷款的支持，房地产商的资金基础被削弱了很多。、上调人民币存款利率。、提高首付比例，即“买二套房要交更多的首付，卖二手房要交更多的税”。、限购令，2011年福州正式出台了与限购令相关的一些调控细则 2、经济（Economic）: 进入新世纪以来，中国经济进一步得到提高，人民的收入也在不断的增加，同时由于我国城市化水平的进展，对住房的需求不断增多，房地产事业得到了长足的发展，房地产价格进一步提高。 2012年

7、6月以来一扫上半年土地交易数量和价格低迷的状态，出现地方政府堆地的现象，土地交易溢价率上升，甚至个别地方出现地王的现象，但房地产投资和新开工面积增速回落态势难以改变，会极大地影响中长期的房价地走势。 持续收紧的房贷政策之下,部分有自住需求的购房者已经受到房贷政策的影响,自愿或被迫推迟了购房需求。 3、社会（Social）：大部分民众认为与其将资金留在手上坐等贬值还不如尽早尽多的专为不动产保值。 福州人口基数大，外来人口不断增加，对住房的需求过多，导致房价呈上涨趋势，而且家庭结构趋于小型化增加了家庭单位数量，也从而引起住房需求的增加，进而导致住房价格上涨，还有就是现在人们消费心理趋于舒适方便，也

8、就使房地产开发侧重于功能的完善和居住环境的美化，这既可能增加了开发成本也可能会提高住房的售价。同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。4、技术（Technological）:人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、智能化等方向发展，这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐不能掉队。 企业要紧紧把握住消费心理，注重在开发项目中引入技术因素，包括采用新型建筑装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生资源循环利用等措施打造品牌形象，发展低碳经济。1、电子技术的发展使得房

9、地产业种出现了智能楼宇。2、运输条件的改善，提高了中心区与郊区之间的可达性，使城市房地产区由中心区向郊区的演变的出现成为可能。3、互联网的发展使在家里办公成为可能，住宅不再只是生活场所，也成了工作场所。5、生态（Environmental）：企业在项目开发前就对建筑物有可能造成的环境污染进行综合预评，通过环保质量关后才开工建设。在项目开发过程中贯彻“绿色建筑”理念，通过对材料、设备的选择， 技术措施的保障及施工过程的管理， 做到减少污染物的产生量和排放量，节约能源，实现环境污染的有效预防和控制。对施工现场合理化管理，易起尘现场布置围墙、围栏、防尘纱布等防尘措施；开挖、运输土方过程中运用湿化、布

10、罩措施；建筑材料统一堆放，减少运输环节和使用环节的扬尘和大气污染扩散。 同时尽量降低工程施工、 运输过程中制造的噪音，合理安排施工时间，减少对居民的影响。6、法律（Legal）：住房限购令商品房销售明码标价规定商品房屋租赁管理办法中华人民共和国城市房地产管法城市房地产管理法国土资源法城乡规划法物权法合同法侵权责任法 （2）行业生命周期 （3）波特“五力模型”1.新进入者的威胁：由于进入的门槛高，产品差异化、资本要求高、政府政策限制，所以国内新进入者威胁小潜在的进入者能否进入，主要取决于行业进入的壁垒，通常包括：规模经济、产品差别化、资金的需求、转换成本、分销渠道、技术优势和政策因素。规模经济：

11、房地产行业，要求进入者需要有较强的经济实力和强大的资金链。中国指数研究院提供的数据显示，泰禾上半年销售排名在全国房地产开发企业的第27位。2014中国房地产开发企业50强。产品差别化：万科的特色是专业的追求永无止境。万科产品中最具特色的建筑是“情景洋房”，该产品已经获得了国家专利，其层层有花园或露台的设计，让人感到与自然更亲近，居住更舒适。 资金的需求：泰禾资金雄厚，在证券市场上知名度高，品牌名誉高，投资者青睐，具有较好的融资能力。转换成本：泰禾在价格与产品上的的优势，消费者转换成本高。分销渠道：下调商品房价格以促进销售，以特色的建筑吸引购买者。技术优势和政策因素：为控制房地产开发投资规模；进

12、一步强化和完善金融调控政策，严格控制房地产开发贷款过快增长；合理控制土地规模，完善土地监管政策；合理控制投资规模，保持房地产开发投资稳定增长。政府为防止房地产投资过热，对政策上对潜在进入者有一定的限制。综上：泰禾地产在房地产行业中，其竞争优势非常明显，一般潜在进入者对泰禾不会造成很大的威胁，而且泰禾在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。2.供应商讨价还价的能力：房地产涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域。随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产

13、业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。 房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。房地产企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60。 但就泰禾来说，该企业目前是大陆房地产行业的龙头企业，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地，还是购买建材，泰禾都

14、据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对泰禾来说是比较有利的。3.购买者讨价还价的能力：买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人里，而房地产市场是需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。 购房者的经济收入状况 购房者的整体经济收入状况在很大程度上决定了楼价的多少。一般来说，购房者一般都是买在自己经济能力范围内的楼房 购房者的心理预期 购房者对楼市的

15、心理预期方面也在很打程度上左右着房价的发展。例如，最近楼市的低迷，消费者对楼市信心下降，导致消费者购买楼房数量总体减少，致使开发商不得不采取降价或促销的方式进行兜售国家政策对购房者的影响，从而使购房者的行为进一步影响到楼市国家政策的调整对与购房者的影响还是比较大的。而购房者因为国家政策的调整而做出的某些反应又大大的影响了楼价。例如，最近国家上调银行存款利息，导致有些原本计划买房的消费者选择了把多余钱放在银行，也有些准备贷款购房的人由于利息的上调导致需要多付贷款利息而取消了远计划。这样一来，楼房的总需求量也会减少，同样的，在供大于求的情况下，也必定会影响房价部分炒房团的行为对楼价的影响炒房团大量

16、购买购房，然后囤积居奇，以低价购入楼房，高价卖出，这样也会对楼价的波动起到一定的影响小结： 建筑这个产品，是一个交易金额巨大却又几乎是人人必需的一个产品。所以，每当购买者需要购买的时候都会极之谨慎又小心。他们在购买这个产品的时候往往都会进行深思熟虑，然后再观望一段时间，时刻关注价格的变动情况，最后才做出购买行为的。因此，在房地产这个行业，购买者的的议价力量对这个行业的影响还是很大的。4.替代品的威胁：二手房，租赁房。这些替代品的缺陷较大、竞争力弱、很难威胁到商品房。 1）经济适用房(1)特点：价钱便宜，大概4000多/平米;为收入低下的人所建;需通过申请审核;简单实用,注重功能,而非效果(2)

17、申请条件：政府有明确规定,其中之一是家庭年收入6万以下(3)目标顾客：收入低，无居处的家庭。而万科的目标市场是有经济实力或在未来有能力购买较好房子的顾客 2）廉价出租房很多人在房价高涨的情况下选择租房 3）业主团购地皮 4）自建家园 这种情况可能较少，因为政府批地那一关不是很容易过，毕竟商品房会给国家纳税，如果大家都自建楼盘，那税收就少了很多。 结论：经济适用房，廉价租赁房，业主自建房对泰禾的冲击比较小，不是很好的替代品。5.同业竞争者的竞争程度：房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。 泰

18、禾的知名度越来越高，它是目前中国最具潜力的房地产上市公司，与竞争对手纷纷转向商业地产不同，泰禾多元化的发展方向,而其竞争对手们在单一方面投入过多，很多时候，资金不能够很好的回笼。泰禾体现出了财务相对稳健、资产周转加快、战略坚定不变和拿地短板改善的四大特点。这就是泰禾成功的原因之一。泰禾高层比别墅多，院子系列的特色，均价有8、9千/的。竞争者各有特色，正荣在福州的地产给人现代都市气息，均价9000以上，有正荣润城有很贵的24000/的。三盛比较多的项目都是打国际牌，例如三盛巴厘岛”、 “三盛托斯卡纳”、“三盛奥林匹克花园”等，但最近新开的项目三盛I CITY风格偏向现代都市均价基本在10000/

19、以上。万科出名的是装修材料好。融侨，15000或15000以上1 ，高端，贵！ 保利， 香槟国际，15层以上15000/ 阳光城，SOHO海峡奥体中心，丽兹公馆正祥，水榭芳庭，1500018000/这里的均价都是高层的，别墅按栋卖 5.房地产行业的营销对象 顾客是房地产企业关系营销的核心，要迎合市场需求，提供个性化服务。生产、设计出满足不同消费者的需求的产品，将潜在的顾客转化为现实的购房者。要完善物业管理即是房地产的售后服务，使业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。业主对物业管理的满意可以创造更多的新顾客。 泰禾拥有旗下全资子公司福州泰禾物业管理有限公司，福州泰禾置业有限公司。 内部员

20、工是房地产企业关系营销的关键，关系营销理论认为公司内部员工也是市场，也发生营销活动在内部顾客之间。只有以有效的激励机制，满足广大员工的需要和愿望，统一的员工价值观以调动的主动性和创造性才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。 竞争者是房地产企业关系营销的重点，竞争合作开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作。竞争并不是为了从实体上消灭对手，因为老的竞争对手消灭了，新的竞争对手又会成长起来。只有将“替代型”竞争转换为“互升式”的竞争，才能使企业在一个责任共担，资源共享，竞争力增强，相对稳定的环境中求得生存。 影响者是房地产企业关系营销的保障，房地产企业开发行

21、为必然受到政府管理机构如城市规划部门、环保部门、文物保护部门及社区公众、媒体、消费者维权组织、社会福利机构等的制约和影响。因此，企业应该采取积极的态度，遵守法律规范，遵循企业伦理规范，树立良好的公共关系形象，处理好与影响者的关系。所以说，一个房地产项目对周边发展的有效促进是不可否认的，它可以直接带动周边地区的商业发展，为该地区提供许多新的就业机会，拉动经济发展，所以很多地区政府可以说是乐见其成的。 供应商是房地产企业关系营销的前提，房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，

22、与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。房地产企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60。随着提高的资本金比率贷款的严控政策出台后，房地产企业与证券公司、信托投资公司及相关中介机构必须密切联系，拓展融资渠道，实施抵押贷款证券化、股权性、债券性、信托基金等多种融资。四、内部环境分析（一）有形资源1.物质性资源（1）原材料：石材供应上，选择亚洲超大的石材供应商，按国际标准供货，原材和打磨质量最好，是国家标准的一倍，国家规定2mm，泰禾

23、要求做到1mm；高层的外墙石材施工工艺经12道工序，27个施工细节打磨，工时长、成本高，却体现精确、平整、完美的立面效果。当手触摸着星级酒店式双大堂的墙体建材，即使不知道它的来源，但石材所发出的质感、45度割角铺贴的工艺，都会让人倍感精细、奢华。事实上，泰禾用的是金碧辉煌的石材，铺设在墙面上，大气、奢华。（来源福房网）（2）娱乐设施：2009年泰禾在北京斥资两亿打造15000平方米超七星私人豪华俱乐部作为亿级别墅的配套。纯美中西餐厅、会员酒吧、超大多功能宴会厅、豪华商务套房、雍容SPA、健身中心等高端设施配备，融汇当代顶级生活品位，集结国际顶尖管理服务，成为全国顶尖名流的聚集地，商业巨擘的社交

24、场，私属派对的定制专家。（来源福房网）（3）地段：在遍寻福州各大地块之后，2005年，泰禾将目光落在乌龙江畔的两幅姊妹地块。当时的乌龙江畔楼市刚刚起步，拿地要颇具远见及勇气。但一向善于准确把握市场的泰禾，对于乌龙江畔稀缺资源的后续发展信心满满。泰禾根据每个地块的特性，量身定制豪宅。泰禾红树林，因应江域特征，开创性规划沿江一字式排开布局，让江景豪宅有了豪宅体验。沿江的高层，1500米呈一字排开，前后无楼距，实属罕见，而社区内景观将自然资源最大延续，该项目推出当年就获得“国际花园社区”的称号，打破了福州地区的零纪录。泰禾红峪，因应城市特征定制豪宅，地上地下人车分流，1/3土地造房，2/3土地造景，

25、让福州拥有了“离尘不离城”的高品质城市豪宅和一字排开的御景高层。正当泰禾大展宏图时，楼市果然进入了乌龙江时代，稀缺的资源再加上各种配套设施的跟进，让乌龙江畔成为各大开发商眼里的香饽饽，争先恐后寻地开发。有远见的泰禾却已抢占先机，为精装豪宅迈出第一步。（来源福房网）（4）土地：2013年110亿拿地计划。净资产仅24亿。（5）代表产品：泰禾北京院子、泰禾红树林、（位于三环路和浦上路的交汇处，地处福州新的城市发展中心。沿浦上大道，北接尤溪洲大桥，仅15分钟车程，与繁华的老市区鼓楼、东街口衔接；南连浦上大桥，通往书香之地闽侯大学城，穿梭的车水马龙延续着都市的纷繁。）泰禾红御、（泰禾红御位于百里长安街

26、的东端、京杭大运河北起点的通州新城，规划208栋私人独栋官邸，其中西区（泰禾红御）101栋，含9种主力户型及6栋顶级豪宅。总体容积率0.33，均为地上2层地下一层的纯独栋别墅。建筑为硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格，沉稳大气、刚柔并济，体现王者之风、尊贵之气。低密高舒适度的产品形态将成为城市绝版。）运河岸上的院子。（来源XX百科）2.金融性资源（1）资产结构：(2014年上半年) （来源搜狐证券）泰禾集团股份有限公司 2014 年半年度财务报告 单位：元 项目 期初余额 期末余额固定资产 81,980,288.36 72,042,291.84 流动资产 51,928,864,376.50 3

27、4,486,497,186.19无形资产 102,798,545.73 103,232,974.98（2）负债和所有者权益结构：（来源搜狐证券）流动负债 1,962,864,134.80 918,558,279.80长期负债 161,115,439.08 165,609,408.08资本金公积金未分配利润 1,764,262,663.41 1,340,149,081.48负债和所有者权益总计 53,465,632,088.52 35,695,370,103.33（3）利润（来源和讯财经网）利润总额（亏损总额以“”号填列） 1,909,399.00 -2,580,076.17（4）总成本（来源搜

28、狐证券）营业成本 267,380.73 1,704,234.37销售费用 144,560.84财务费用 1,252,923.55 2,209,575.70（5）现金流量（来源搜狐证券）期初现金及现金等价物余额 6,149,768,033.89 2,273,421,216.95期末现金及现金等价物余额 3,601,447,533.11 1,322,193,941.82（6）融资渠道泰禾集团189亿承债，黄其森本身是银行出来的，渠道比较广泛；泰禾又是上市公司，金融机构很愿意合作。（来源泉州楼盘网）（二）无形资源（1）品牌优势（来源金融界）公司住宅、商业地产项目多次获得“北京地产最佳别墅楼盘”、“福

29、州楼市最佳江景品质楼盘”、“海西最具竞争力商业综合体”等荣誉,在业界确立起高端地产品牌形象。顾客和潜在顾客对泰禾品牌的评价都较高 市场一般公众认为泰禾的优势在于住房本身的设计和建筑方面的功能属性；泰禾住户/业主认为泰禾的社区文化气氛和泰禾的服务很令人满意。这种不同消费群对于泰禾优势认同的差异的营销含义是：一方面可以有利于吸引潜在消费者来购买，另一方面也可以有利于形成较高的住户满意度和忠诚度。 （2）丰富的项目运作经验优势（来源新华网）泰禾一方面打造“高品质的项目精品”，在产品上大胆创新，使高品质、高实用率的产品深受客户喜爱，另一方面创造“有质量的泰禾速度”，基本实现拿地到开盘仅用7到8个月的高

30、周转，凸显泰禾丰富而成熟的项目运作经验优势。（3）企业文化（来源新浪福建房产频道）对员工价值的尊重，不断提升员工对企业的满意度、确立企业与员工双赢是泰禾集团企业文化的核心。围绕这一宗旨，集团倡导一种平等、开放、进取，团结的企业文化氛围。（三）人力资源（来源XX百科） “不拘一格用人才”是泰禾集团的用人理念。尊重、爱护、要求、培养，并且对每一位员工负责是公司人力资源管理的出发点和落脚点。公司以人力资本投资作为最大的投资，努力打造一支高度忠诚、高度负责、高度素质的员工队伍。集团现有员工800多人，中高层管理人员90多人，其中：获中、高级技术职称人员90多人，具备大学以上学历的员工达到75%。人力资

31、源结构的多元化、专业化、优质化，是泰禾集团在新世纪迎接挑战，实现自我超越的一笔宝贵财富。泰禾地产能力分类与举例项目能力类型举例职能领域的能力市场营销能力1、敏锐的市场意识：（黄其森说）土地本身就具有稀缺性。（来源中国新闻周刊网）2005年，泰禾将目光落在乌龙江畔的两幅姊妹地块。当时的乌龙江畔楼市刚刚起步，拿地要颇具远见及勇气。但一向善于准确把握市场的泰禾，对于乌龙江畔稀缺资源的后续发展信心满满。（来源福房网）2、准确的市场定位：北京“运河岸上的院子”、“泰禾红御”定位为顶级别墅;“泰禾红树林”、“泰禾红峪”定位为高绿化率精品住宅;两个“泰禾广场”则定位为高端商业综合体。（来源金融界）财务管理能力1、健全的财务管理体制（详情请在豆丁网查找泰禾集团股份有限公司财务管理制度）2、良好的现金流：（黄其森说）我们从拿地的时候就开始注意风险控制，我们的弹药很充足，泰禾的资金链一直安全可控，广泛的融资渠道使得现金流良好。（来源和讯房产）3、较强的偿付能力：如图1人力资源开发与管理能力1、创新用人机制，优化人才结构，完善激励与考核机制，重视团队协作，为公司后续发展提供人力支持。2、有效的激励体系。组织能力1、融洽的管理气氛2、高效的组织运行3、较高的战略管理水平研发能力1、独到的工艺：精装建筑考究工艺，打造豪宅硬件标准。泰禾红树