成都总部基地市场观察报告.docx

1、成都总部基地市场观察报告成都总部基地市场观察报告第一章从上世纪90年代开始，随着全球一体化经济的逐渐形成，众多全球跨国公司进入中国市场，其中很多公司将区域总部从海外迁入北京、上海、广州、深圳等中国一线城市，“总部经济”的概念开始出现。随之而来的是各种围绕“总部经济”而进行的“总部基地”开发。近年总部基地的开发在成都同样如火如荼，但是其目前的市场状况却让人担忧：各种名目的“总部基地”仓促上马、对“总部经济”缺乏准确的定义、盲目开发而不知真正的市场需求、|恶性竞争愈演愈烈、土地资源浪费加剧成都总部基地现状从2005年前后开始，作为四川省会和西南经济中心的成都开始出现围绕“总部基地”模式的开发。短短

2、几年，成都“总部基地”的开发热潮迅速升温，目前已形成高新区总部聚集区、成华总部聚集区、武侯总部聚集区、青羊总部聚集区、锦江总部聚集区、金牛总部聚集区等6大总部聚集区，仅大型重点项目就多达21个的局面，整体供应的各类总部基地物业高达500万平方米左右。“总部基地”，正以一种“围城”之势，成为成都近几年商业地产供应的绝对主流。目前成都的总部基地主要以青羊工业总部基地、空港总部基地、龙潭总部基地为代表。这三个成都总部基地的代表较能反映出一些市场定位。青羊工业总部基地于五年前开始建设，总用地一千多亩，共有六期，已开发三期。因其离金沙成熟社区较近，现房整体呈现，招商效果很好。客群属于大型生产型企业和科技

3、公司为主。统计显示，当前青羊工业总部基地已有200多家企业入驻办公，办公人数已有几千人。933亩规模的园区建成后将容纳数万人办公。空港总部基地因其靠近双流国际机场和成都南门成熟高档社区，是大型企业和“双城飞人”最为看重的因素，获得了不少沿海企业的追捧。龙潭总部基地规模最大，除靠近成渝高速路外，金堂的第二机场和川陕路的成都国际集装箱物流园区，龙潭总部基地规划将达到40万人的办公和生活规模，开发商号称“打造的是一座总部之城”。该总部基地定位在省内和大西部的中等规模的生产型企业，或业务的目标客群是企业而非大众性个人的服务行业。除去上述三个项目外，成都还有更多大大小小的总部基地项目。在高达500万平方

4、米左右的供应量背后，不能不让人对众多项目同质化的定位担忧。 成都总部基地缺乏清晰的发展定位如同全国其他一二级大型中心城市一样，成都在近五年也在大力推动总部经济的发展，希望通过总部基地的开发，带动城市经济的转型，促进地方财政的增收。从整体上看，一批冠以“总部基地”的项目对成都区域经济的转型升级起到了有力的推动作用，也成为区域经济新的增长点。但是在开发过程中，一些项目由于对总部经济的理解偏差、或是偷换了“总部经济”的基础内涵，再加上对市场缺乏认真细致的研究、对总部经济所需的产业定位没有准确的界定、缺乏精准的招商渠道导致成都总部基地开始出现“概念模糊、定位模糊、同质化严重”的怪圈，市场整体的竞争格局

5、混乱而无序。 CIHAF中国城市研究院主任研究员钟学隽认为：“数量众多的总部基地，在成都大有围城之势。但实际我们发现总部基地的概念泛滥，缺乏真正的专业定位，已经开始出现恶性发展的苗头！” “成都目前以总部基地为名的项目众多，但实际很多开发商对总部基地凭空定义，却更本没有弄清楚真正的市场需求。”钟学隽表示，“目前，大多数的总部基地项目都缺乏清晰的客户定位和需求定位，这样的项目是有相当风险的。总部基地对项目整体的软硬件环境要求很高，同时总部基地的客户资源也相对有限，盲目竞争势必导致重复建设、恶性竞争和土地资源浪费。” 在龙潭总部区做过多个总部基地项目调查的成都策程营销管理顾问有限公司拓展部经理周沧

6、海认为：“目前成都的一些总部基地开发商对于发展定位并不准确，在土地批租 价格相对低廉以及没有缺乏准确的客户定位等因素制约下，纷纷采用一种注重短期效应的销售方式，实际上是造成总部基地同质化严重的主要原因。” 成都总部基地“围城”诱因 作为辐射西南的重要文化经济中心，成都具有发展总部经济得天独厚的条件。加上前期市场反应比较强劲的需求、工业用地批租价格的相对低廉、部分房地产开发商的业务转型、区域政府相关的政策扶持和税收优惠等因素，都是众多区域政府与开发商乐于总部基地、甚至仓促上马总部基地项目的主要原因。许多开发商都想在“总部经济”上分一杯羹，各区政府也想以此拉动本区经济，这就难免在一些区域出现总部经

7、济项目一窝蜂现象。 上述的市场面和政策面等综合因素促成了时下成都如火如荼的总部基地“围城”的庞大市场，同时其隐患和陷阱也已凸显。 数据显示，仅2008年上半年，成都工业用地供应6796.83亩，8、9两个月，成都主城区又出让工业用地约640余亩，这些项目将在未来1-2年内推向市场，且绝大部分以办公类物业呈现。成都仁智地产顾问有限公司总经理山传海认为：“如此大规模供应的总部基地，将导致市场的竞争相当激烈，供大于求的市场现状将成为不少总部基地开发商悬着头上的达摩克利斯剑！” 成都目前的总部基地现状，迫切需要政府有计划地规划总部基地的发展规模；开发商理清总部基地的开发思路，避免盲目投资，形成差异化的

8、开发模式和竞争优势。第二章成都总部基地尚待理清的关键问题作为区域经济的创新发展模式，“总部经济”的出现给了成都许多区域发展巨大的想象空间。但是在实际的开发运作过程中我们发现，成都总部基地以一种“围城”之势迅猛发展的同时，对从“区域经济到总部经济，再到总部基地”这样一个复杂的经济发展模式，我们还欠缺清晰的发展思路，还有很多关键性问题尚待理清。总部经济是一种细化的区域经济随着中国经济的发展，已经在全国范围形成长三角经济区、珠三角经济区、环渤海经济区等全国性的宏观经济区域。同时，以成都为核心的城乡统筹实验区，也正在形成辐射西南的全新经济区。高速成长的成都区域经济，为总部经济的发展带来了良好的经济发展

9、基础。如何能够把区域经济发展所具备的大量的资源进行充分和有效的发挥和使用？是成都这样的改革实验区当前面临的一个重要课题。这一课题，给了成都总部经济发展良好的先天条件。区域经济要发展，需要更细分的局部区域经济，这让成都不同区域出现的总部经济发展成为了必然。CIHAF中国城市研究院主任研究员钟学隽认为：“在宏观经济的大背景下，以总部经济的形式进一步深入细化地提升区域经济，是发展区域经济的一条重要途径。” “如何对成都区域经济现有优势资源进行科学的归纳、整合、统筹，是成都总部经济发展的前提条件。成都区域经济优势一旦被整合发挥出来，总部经济将成为成都区域经济新的优势增长点。”钟学隽强调：“总部经济的发

10、展离不开对区域经济资源的综合利用发挥，二者实际是一种相辅相成的关系！”以成都空港总部基地为例，依托成都双流国际空港经济圈，充分发挥双流国际机场的空港聚集能力，以机场路每年约4000万商务人流和庞大的货物吞吐量为基础，正是空港总部基地与双流区域经济结合的最好例证。总部经济与总部基地是“先有蛋还是先有鸡”？“总部基地和总部经济的关系究竟是什么？这是目前困扰成都很多总部基地项目的主要问题！”钟学隽认为：“这有点像要理清是先有蛋还是先有鸡！”总部经济，实际上是一种产业聚集体；而总部基地，则是依附于产业经济的生成品。记者在调查中发现，成都总部经济与总部基地之间关系，往往成为总部基地项目开发最大的矛盾所在

11、。成都大大小小的总部基地聚落，实际以总部经济为产业支撑的凤毛麟角。更多的总部基地实际还是在“先圈定总部基地后，再寻找产业方向”的怪圈中发展。来自福建的某开发商在成都城西有一块40余亩的土地将用于总部基地开发。摆在开发商面前最大的问题是如何进行总部基地的产业定位。其负责的总经理何先生告诉记者：“由于目前项目所在区域缺乏集合性的总部经济，对总部基地最终的产业定位，成为了我们面临的最大困难。公司担心的是如果没有准确的产业定位，总部基地建成后的招商招租将成为很大的难题！”总部基地是高新区模式的“升级版”成都众多的总部基地中，与原有高新产业园区结合的不在少数，总部基地是否是“高新区”发展的升级版？针对这

12、个问题，总部经济研究专家赵宏认为：“总部基地绝不是高新区发展的简单模式，而是一种全新的高新区建设模式的创新。”总部经济为成都产业园区建设开创了一种新的经济模式和新的经济架构、组织架构，而这种新的模式和新的机制，恰恰是经历了将近20年产业园区发展过程中中，正在进行“升级换代”创新的关键所在。以往的高新区建设，往往注重开发新产品、形成新产业链，而总部经济的发展模式，更多还是侧重于产业集群的设计和形成，注重产业配套的规模效益。更为重要的一点，总部经济的形成带有很鲜明的市场特征，必须符合市场经济发展的需求。成都总部经济的发展，目前仍然处在“政府搭台、企业唱戏”的简单阶段，而更深层次的市场经济运行机制，

13、在众多总部经济项目中还处于探索阶段。总部基地规划要与城市规划接轨成都目前总部基地项目“四面开花，发展不一”的局面。受总部基地规划缺乏与城市规划接轨到因素制约严重。由于总部基地以总部经济为前导，必然涉及交通、配套等众多城市规划与之相适应。从成都目前以形成的总部基地规模看，一些总部基地甚至带有一种全新的“造城”概念。动辄上千亩的总部基地，如果没有良好的城市规划思路，则很难形成真正对城市资源的有效利用。成都龙潭总部基地从一开始就具有极强的“新城”概念。其规划定位为拥有1600家企业、10万人工作和生活的总部新城。从龙潭总部基地相关宣传也可以看出其将总部基地规划与城市产业发展、功能配套、环境营造等城市

14、规划结合的特点。如果没有良好的城市规划现代，如此庞大的总部基地项目将很难得以实现。钟学隽认为：“一些体量巨大的总部基地项目开发商，实际上必须具备城市运营商的综合能力。如果总部基地规划与城市建设规划割裂，很难想象这样的总部基地未来如何适应新的城市发展。”什么才是总部基地招商的“法宝”？“尽管成都总部基地项目众多，但实际上真正能够顺利进行招商引资的并不多。甚至很多总部基地在开发之前，就没有弄清楚未来的客户对象在哪！”成都仁智地产顾问公司总经理山传海认为。由于成都总部基地项目供应体量较大，同质化现象比较普遍，也让总部基地的招商不可避免地出现很强大同质化竞争态势。在产品雷同、客户定位趋同、项目配套建设

15、大同小异的背景下，成都总部基地招商实际上是“几家欢喜几家愁！”。记者在城东某总部基地项目调查发现，该总部基地项目的入驻情况并不理想。记者粗略统计了一下，该项目7栋总部大楼，除1栋以完全入驻外，其他都处于空置状态，整个总部基地空置率在80%左右。 招商竞争的激烈，让不少总部基地项目把价格和税收优惠作为了两大主要的“招商法宝”。目前成都总部基地的销售价格大致在4500元/平方米均价，甚至部分总部基地价格低到了3000元/平方米左右均价。其租金也大致在20-40元/平方米月的水平。 据中原地产的调查显示，成都许多总部基地所在区域都采取了非常诱人的企业入驻条件。如青羊工业集中发展区针对新引进的工业企业

16、和服务业企业，只要税收年地方实得分别大于20万元和50万元，可按地方实得部分的60%和40%支持企业发展三年；新引进的企业当年的税收地方实得部分大于50万元和200万元，按地方实得部分的40%和50%支持发展；新引进的房地产企业当年税收地方实得部分大于100万元，所得税地方实得部分的50%支持企业发展三年。龙潭工业集中发展区按照商务、文化业年纳税额在20100万元以上，前三年分别按相关税收地方所得部分的40%、50%、60%支持企业发展；商贸业年纳税额在50300万元以上，前三年分别按相关税收地方所得部分的40%、50%、60%支持企业发展；金融保险业年纳税额100300万元以上，前三年分别按

17、相关税收地方所得部分的50%、50%和60%支持企业发展 “价格和优惠政策能吸引一部分企业入驻，但这绝对不是总部基地招商引资的决定性因素。”成都策程营销管理顾问有限公司拓展部经理周沧海认为：“真正吸引企业入驻的，还是与其企业发展适应的产业环境和对企业发展有利的软环境配套。”总部基地不是单纯的房地产开发总部基地的开发，不是单纯的传统房地产开发。成都一些小型总部基地项目仍然走的是传统房地产开发的道路，而从龙潭总部基地和青羊绿舟总部基地这些体量较大的总部基地项目上我们都可以发现，真正的总部基地的开发更具有“城市运营”的概念，更符合“总部基地归属总部经济，带动区域经济”的特点。“总部基地如果从地产的角

18、度来诠释，可以看成是一个超大型的区域经济地产项目，因为它的最终目标是发展经济。”总部经济研究专家赵宏认为。第三章成都总部基地三大模式揭秘尽管总部基地在成都如火如荼呈“围城”之势，但对于这样一种全新的城市综合运营经济，仍然存在着在“模式”上的探索。总部经济专家赵宏认为：“成都总部基地要得以稳健有序的发展，总部基地的模式起着决定性的作用！”总部基地模式，涉及开发模式、运营模式、盈利模式等多方面的模式选择，而不同的模式选择，对总部基地的成功都有着非常重要的影响。为此，本报联合专业机构，对成都总部基地模式进行了全面的调查。成都总部基地三种主要的开发模式目前成都总部基地按开发模式划分，主要分为地产商模式

19、、政府独立开发模式、综合开发模式三种。地产商模式是指房地产开发企业在工业集中发展区内获得土地资源后，以政府为支撑，与政府共同出资成立项目公司，进行项目内部的道路、绿化、商业娱乐等基础配套设施及办公场所的建设，然后以租赁、出售等方式进行项目的经营管理，最终获取利润。例如成都置信，成都较早也最为专业的工业地产开发商，目前主要操作的项目青羊工业总部基地，位于青羊工业集中发展区的核心区域，占地933亩，建筑形态以工业总部大楼为主，辅以灵活分割的小总部工业空间，已经成功引进了包括招商银行、葛洲坝集团等在内的76家优秀企业。而其另外一个占地15300亩项目青羊税源总部基地也已经亮相，近期将开始招商。政府独

20、立开发模式是指各级政府基于本区域的经济建设、社会发展和市民就业等综合因素考虑，直接成立投资公司，打造特定类型的总部经济基地，独立进行建设、招商等运作，吸引税收，推动区域经济的发展。此种模式最大的优点就是相关的产业政策支持和税收优惠等是直接与政府挂钩洽谈，弹性空间较大。例如西部智谷，由武侯区成立成都武侯工业园投资开发有限公司开发建设，定位为知名企业区域经济总部聚集区、技术研发及服务外包中心、IT软件动漫创意产业园、中小企业创业基地，主要针对高科技类型的企业进行招商。 综合开发模式是指兼顾“地产商模式”与“政府独立开发模式”两种融合的一种总部基地开发模式。成都仁智地产顾问有限公司总经理山传海认为：

21、“由于工业地产项目具有建设规模大、招商范围广、资金要求大等特点，既要求在土地出让、税收优惠等政策方面得到政府的有力支持，又需要在资金投入方面有保障，能跟上建设开发的进度，还最好有运营工业地产项目的经验保证。因此，单单采用一种开发模式，难以保证建设项目的顺利进行，而且很有可能“烂尾”。 ”例如龙潭总部基地，在经过整体的规划后，政府成立管委会及相应的招商部门，自己独立开发了东广楼等产业楼。同时，也将园区中的工业用地打造成熟地进行招商入驻，要求入驻企业的投资强度在500万元/亩(含地价)以上，税收30万元/亩年以上，容积率2.0以上，还要在合同中约定开工时间、建设周期、规范建设条款和违约责任等，对整

22、个园区的建设和档次上进行了约束。目前，已经在其中打造的总部基地有龙潭（裕都）总部基地、美国倍科国际新城，中国第二重型机械集团公司等。成都总部基地主要的产品形态目前成都总部基地的产品形态主要以别墅式和写字楼式为主。别墅式的工业园区目前在世面比较流行。因其环境较好，占地面积较大，产品的户型较大，因此售价（租金）相对较高，而入驻的企业往往都是实力较强的大中型企业。另外一些大型园区中也会存在这些别墅业态的办公楼。从本报记者与专业机构的调查情况来看，该类产品多集中在青羊区和高新区的工业园内。目前市场的大型工业园区中，基本上都包含了小高层/高层写字楼产品。但其所占比例不高。往往是以某大型园区中一个“小组团

23、”的形式存在，如龙潭工业园区中由成都倍科科技有限公司开发的倍科国际新城。与别墅式的办公产品相比小高层或高层的写字楼总价低，面积区间较小，更加适合新兴的中小型企业入驻办公。该类产品主要分布在武候工业园内。成都总部基地的园区功能CIHAF城市研究院主任研究员钟学隽介绍：“由于总部基地实际是一种复合的城市运营项目，因此大型总部基地的园区功能配套则显得尤为重要。”成都总部基地目前的园区功能主要功能体现在主要功能和辅助功能两个方面： 一方面的主要功能是聚合产业群。将若干同质化的产业聚合到一起，产业间、企业间相互激荡，形成了一系列的产业优势。在产业内，企业之间互动；产业外，企业可以结盟，共同对客户提供产品

24、和服务。同时，产业集群因享有地理上的优势而有可能获得更便捷的发展。这种产业的群集具有特殊的优势，地理位置接近也许会产生集群间的激烈竞争，但企业间却可以分享信息资讯，聚合特定的需求，继而降低交易成本。产业集群也能使一个个孤立的企业从较大规模的经济活动中受益，同时刺激相关产业和后续产业的发展，为产业群的发展创造一个有利的环境。这是工业园最主要，也是最关键的功能。另一方面，成都总部基地的辅助功能还涉及为片区创收、解决就业等问题。政府利用工业园的模式和政策上的优势，吸引来自区内/外各地的优质企业进驻，为片区创收任务提供支持。同时，总部基地的建立需要管理，需要人才，企业的进驻带来更多的就业工作，这样的模

25、式有利于解决就业问题，特别是一些大型工业园区，这样的表现尤为突出。成都总部基地的主要配套据成都某区管委会相关负责人介绍，总部基地的配套，主要涉及住宅、交通、休闲娱乐等方面。住宅配套是专门针对入区企业员工需求打造的配套用房。项目建成后，将有效减轻企业投资配套建设的资金压力，为入区企业员工提供便利的居所。目前将住宅纳为配套设施的工业园区都是体量较大的工业区。工业园大都远离主城区，大部分产业园区的从业人员如何快速迅捷的到达目的地，交通配套显得尤为关键。无论园区大小，基本上每个园区都拥有自成一体的休闲娱乐配套。差异仅仅在于设施的种类以及场地的大小。由于涉及相关配套，总部基地开发之初的规划就显得尤其重要

26、。成都九峰国际营销副总经理易杨认为：总部基地的规划开发具有占地面积大、功能分区明确、配套完善、开发时间较长的特征。针对总部基地的开发规划，需要了解区域产业结构特点、企业发展状况、规模扩张需求等实际情况，在充分调查研究基础上搞好总体布局规划。总部基地的园区建设需要与城市建设规划结合起来，定位在最具优势的区域，主要安排一些规模较大、科技含量较高、外向型的“龙头”项目。在总部基地的园区规划建设过程中，按产业布局规律，结合当地经济发展水平，做到“有所为，有所不为”，合理布局，有效防止重复建设。另外，基础设施建设是总部基地发展的基础和前提。需要把交通、通迅、能源、供排水等基础设施作为园区开发建设的依托总

27、结 从本次调查的情况来看，由于总部基地用地成本较低，开发模式多样，因此成都总部基地正处于一个发展上升期。目前大部分总部基地项目都位于各个新兴开发区，对环境和配套的打造方面力度较大，虽然销售周期很长，但普遍入驻率偏高，总部基地的发展现状较好。成都总部基地主要运营及盈利模式一、运营模式从本次调查的总部基地运营模式来看，主要采用以下三类运营模式：1、出售只售不租开发商完成园区打造后，通过出售的形式转移物业产权；2、出租只租不售。开发商长期持有物业产权，以出租的形式进行招商。通常情况下，开发商采用此类模式运营一段时间后，可视市场情况转租为售；3、出售+出租，即可租可售在开发商推出产品中，会持有部分物业

28、产权，以出租的形式进行招商；而另一部分产品则通过出售的形式进行招商。从目前市场情况来看，三类运营模式在具体操作过程中，通常采用分栋或分层进行出售或出租，暂无项目整体打包出售或出租。1、出售只售不租青羊工业总部基地对于采用出售运营模式的总部基地园区，对企业的资金实力、规模等指标具有很高的要求，市场客户面相对较窄，招商周期相对较长，采用此类运营模式的工业园区数量有限。2、出租只租不售青羊绿舟税源总部基地出租模式的后期回收成本并实现盈利的周期较长，是对开发商资金链的一种考验。通常情况下，需配合园区其他项目进行操作，对开发商实力具有很大挑战。3、出租+出售又租又售蓝光空港总部基地、西部智谷总部基地、成都龙潭总部基地城出售+出租的运营模式比较灵活，市场客户面相对较广，开发商所面临的压力的相对较小。目前市场上以此类运营模式较为流行。 二、盈利模式本次调查的总部基地盈利模式主要有三大类：一、开发商投资完成厂房、办公等园区物业的修建，通过统一招租的形式，将厂房及办公物业出租或出售，进而实现盈利目的；二、开发商获得土地后，完成土地的基础设施建设，以及项目的整体包装推广，然后部分或整体转让土地，通过土地溢价的方式来实现盈利的；三、开发商通过向入住园区的企业提供某些服务，以服务费的形式实现盈利目的，如物业管理费等。