招商地产深圳阳光带海滨城项目分析报告.docx

1、招商地产深圳阳光带海滨城项目分析报告阳光带海滨城项目研究报告（一） 项目背景一、科技园南区概况-3二、项目基础信息-4三、项目利弊分析-6四、项目竞争格局简析-8（二） 产品分析一、 建筑与规划-10二、 户型-14三、 园林-15四、 交楼标准-18（三） 营销推广一、 营销中的重要节点-21二、 营销通道概述-21三、 项目推广中在报媒上的主打广告语-23四、 项目的活动营销-30五、 推广过程中整合创新的三大概念-36六、 营销总评-39附录：关于阳光带海滨城的若干思索-42（一）项目背景一、 高新科技园片区概述1、片区高科技企业云集，知识文化气息浓厚高新技术园区是深圳经济最活跃的区域，

2、五大国家级科技园之一，也是全国单位面积产值最高的高新区。2002年国家级高新区中面积最小的深圳高新区产值达到719亿，成为最流金的土地。片区地理位置及人文环境均很好，住宅集中规划在高新南区，由于有多所大专院校及多所研究基地，以及众多IT企业，代表深圳最高水准的智力产业、智力企业、智力机构基本都集中在此。是深圳教育体系最完备的区域。 2、片区规划起点高，但目前各项配套均缺乏在国土局规划文本中，以“园林式、安全、高效的集教育、科研、产品试制、孵化于一体的电子、信息产业区管、公办、展览、金融贸易、居住综合区”来定位片区，这里住宅规划占地为26万平方米，建筑面积78万平米，7000户、3万人居住规模。

3、根据规划，高新园南区将会有9所幼儿园，2所小学，1所中学，目前，高新中学已近封顶，南山外国语学校(小学部)已开学3年，商业配套方面，东海万豪商业广场已竣工、滨福世纪商业广场已开工。目前经过南科技园的公交车有209、F1、437、370、455、442、19。尽管多项配套正在规划建设，但目前片区仍存在各项生活配套、交通配套、教育配套均不足的现状，这也是制约片区房价及销售的最大障碍。上图为南科技园规划图二、 项目的基础信息1、阳光带海滨城一期锦缎之滨地理位置沙河西路与高新南十一道交汇处占地面积42393平方米建筑面积175万平方米总户数910户容积率34户型以四、三房为主户型面积93-370平方米

4、开盘时间2002818入伙时间2003728均价7000元/平方米物管费32元/平方米规模2栋18层的小高层，10栋2431层高层组成发展商招商地产土地年限2000-2070年地价34亿元人民币楼面地价2378元/平方米车位710个车位比1:1.352、阳光带海滨城二期彩虹之岸地理位置科苑南路与高新十路交汇处占地面积43万平方米建筑面积125万平方米总户数1048户容积率31户型以三、四房为主户型面积82-280平方米开盘时间20031018入伙时间2004818均价7200元/平方米物管费3元/平方米规模由14栋高层合围而成发展商招商地产土地年限2000-2070年地价25亿元人民币楼面地价

5、1907元/平方米车位700个车位比1：1.5三、项目的利弊因素分析 一期有利因素分析1、东面是沙河高尔夫球场，具有极佳的高尔夫景观。2、南面是深圳湾，具有良好的海景。3、作为片区的第一个楼盘，短期内无竞争对手。4、片区具有浓厚的文化知识气息，无农民房，形象良好。5、地铁2号线从片区川行而过；西部通道的建设。6、招商地产品牌具备一定的号召力。 一期不利因素分析1、东面临的沙河西路是城市快速路，未来音噪会比较大。2、地块南面规划为居宅用地，未来会有部分单位的海景受阻。3、片区配套奇缺，交通不便。4、在多数人眼中，科技园还是工业厂房区，而非居住片区。5、户型面积过大，与其定位之间存在一定的落差。6

6、、作为片区的第一个楼盘，片区内完全没有生活气息，周边静悄悄。7、容积率比较高 二期有利因素分析1、一期销售所带来的知名度及形象。2、片区经过一期及众多竞争对手的炒作，已被广大消费者认识，早期工业厂区的印象已被改变。3、部分单位可看海景，少量单位临规划中的市政公园。4、片区的具备浓厚知识文化底蕴，片区无农民房，形象良好。5、地铁2号线从片区中川行而过；西部通道的建设。6、招商地产的品牌的号召力。 二期不利因素分析1、一期、二期项目工期过近，仅相差1年，二期推出时，一期还有不少单位未售，将产生一期、二期互相“抢客”的问题。2、中信、鸿威等项目对二期构成竞争威胁。3、南面规划的住宅区将来会影响部分单

7、位的海景，另外还可能影响小区的通风。4、片区配套缺，交通不便。5、容积率较高。一期正东面的高尔夫景观四、项目竞争格局简析项目一期发售一年之内片区内无在售楼盘，因此其竞争对手主要来自其它周边片区相似档次物业。项目二期发售时面临的竞争要大，发售期间，同片区内的中信海阔天空、海怡东方、东海万豪广场相继开盘，由于东海项目定位较高，均价在万元以上，与本项目不在一个竞争档次上，因此前两者较有竞争力。竞争对手概况：中信海阔天空海怡东方占地面积43万m2占地面积3万m2建筑面积13万m2建筑面积8万m2主力户型2房至5房75-192 m2，以115-135三房为主，约占八成。主力户型2-4房，74148 m2

8、，主力户型74-82 m2二房及112-130 m2三房开盘200312开盘2004.4（二）产品分析一、建筑与规划一期规划分析：1、 项目地块呈长方形，南北纵深东西面宽，可以很好的利用用正东面的GOLF景观。2、 建筑朝向上兼顾景观与朝向，但景观的因素朝向因素。3、 由13栋建筑合围而成，其中58、1213栋为高层，13、9-11栋为小高层，高层建筑均最大限度的兼顾GOLF景观，朝向上多为东向（包括东北、东南）。小高层视线为高层所阻，无法览GOLF景，主要兼顾园林景观，为东 南、西南朝向。4、小区规划三处入口，两处在西侧的科技园南路，一处在东侧的沙河西路，该处为主入口。5、会所置于主入口处，

9、具有玄关作用。6、楼体底层全部架空，架空层层高5.97.5米。二期规划分析： 1、地块与一期相似，呈长方形，由于东面无景观，则朝向、园景为主要考虑因素。东西面南北面，不大利于朝向的设置。2、由3栋点式塔楼与若干栋板式排楼合围而成。全部为高层建筑。3、小区入口有四处，其中三处在东面的高新南环路，一处位于南面的高新十一路，主入口在地块正东面的中部。这样的规划使西北面的住户出行略显不便。4、位于小区主入口处的11栋、12栋中间底部镂空，高达25.5米，自称“深圳第一门”。5、会所置于“深圳第一门”后，同样可起玄关作用。6、楼体底层全部架空，架空层层高5.97.5米。 二期主入口、25.5米高的拱门、

10、会所 一期主入口、会所 会所顶部设有休息平台，还设有 凸窗正面上开六扇小窗，这一座观光塔，可远眺GOLF景。（一期） 种窗还较少见。（一期）一期屋顶： 二期屋顶： 阳光带海滨城非常注重屋顶的处理，比较有特色二期的阳台： 阳光带海滨城的阳台设计比较复杂，同时也是其一大特色之一。二、户 型户型配比一期二期结构面积套数比率面积套数比率二房93889.6%8219618.2%三房137-13912013%110-12150047.6%四房143-17762968.6%145-14928027%五房180-240444.8%180444%复式243-337354%230-280282.7%注：以上面积的

11、单位为平方米 二期与一期相比，二房、三房的比率大增，五房的比率大幅减少。 二期与一期相比，相同房型的面积大大的减小。户型结构阳光带海滨城的户型种类较多,尤其是一期,用了整整一本楼书来介绍其户型.归纳起来,其户型有以下特点:1、 一期为二梯二户或二梯四户，二期为两梯三户或两梯 四户。户型的通透性很好，除了少数户型正东西向外，基本上都做到了南北通透（正南、西南或东南）。2、 二期四房均带入户花园，一期大部分户型均带入户花 园。阳台比较多，比较复杂。户型的外构件也较多。3、 户型设计得比较理想，没有明显的缺陷，功能分区合理，空间比例适宜，三、园 林阳光带海滨城一期、二期的园林风格基本一致，但一期园林

12、相对二期要精致。其园林特点可归纳为以下几个特点：1、 均以水景为主题，作为园林的轴心，水景面积相对较大；2、 植物在不同高度上，根据不同季节、不同造型色彩来进行设计，从外观空间到室内空间，整个立体绿化；3、以小见大，讲究借景，在景观设计上北区视线穿透南区，小区景观通透；4、在架空层有供老人、小孩活动的设备，设有活动广场，架空层内及周边均做了绿化。 一期园景西面部分 一期园景东面部分 二期园林全景，会所顶上也作了绿化，拓展的绿化空间（平面、立体） 该雕塑让人感觉很温馨，为园林注入 大片草坪的运用，使人有机会参与到园林了情感与生命（二期） 中，园林的参与度正愈来愈被重视（二期） 架空层被有效的运用

13、，设置了大量的儿童游乐设施，另外提供老年人的休憩场地，画面上的桌子面上贴有棋盘。架空层的合理运用，拓展了园林的面积，体现了对老人及儿童的关爱。同时也承担了部分会所的功能。（一期）架空层周边及内部的绿化，不仅增加了绿化面积，更使架空层活动的人们同时感受到了大自然的亲和力，植物的搭配兼顾了架空层的通风效果。（一期）四、交楼标准：一期、 二期交楼标准相同公共部分外 墙： 高级釉面砖，架空层和外墙局部为外墙涂料大堂设施：防盗门，电控门锁，可视对讲IC卡门禁系统，信报箱设于架空层。大 堂：天花吊顶，墙面和地面均为石材拼铺（局部为抛光砖）电梯前厅：奥的斯电梯。楼 梯：墙面和顶棚为高级涂料，地面为水泥砂浆压

14、实赶光。窗 户：优质铝合金窗。住宅单位天 花：厅、卧室、书房、工人房满刮腻子；厨房、卫生间为水泥砂浆粗抹面。地 面：厅、卧室、书房、工人房为水泥砂浆毛面抹面；厨房、卫生间做至防水层；阳台、露台为防水涂膜保护层；前院为水泥砂粗抹面。门 窗：入户门采用高级木质防火防盗门；进口品牌型材高级塑钢窗。厨 房：预留上下水位及电源插座；安装煤气报警器，设集中排烟烟道。卫生间：预留上下水位及电源插座。阳 台：天棚为外墙涂料；地面为防水涂膜保护层。其 他：室内安装普通白炽灯，阳台安装吸顶灯；开关盒、插座安装到位；有线电视、电话插座、宽带接口安装到位；客厅设可视对讲、智能数据终端、红外报警探头；客厅与主卧室设报警

15、按扭。（三）营销推广一、 营销过程中的重要节点 2001.8月一期动工 2002.8.18一期开盘 2003.7.28一期入伙 2003.9.20二期公开发售 2003.10.18二期开盘 2004.8.18二期入伙二、阳光带海滨城营销通道概述鉴于项目处于新兴片区首先启动的楼盘，阳光带海滨城在营销上的确是花了相当大的力度，在营销方式上主要侧重于传统报媒、户外广告、网络及活动。报媒广告：主要在特区报上打平面广告，其次是商报，晚报也有少量的平面广告。软性文章侧重于特报、南方都市报。南硅谷片区的炒作系列报道（大约有10多个系列）均在南方都市报上发表。活动营销：活动营销是该项目营销推广的重要特点，在整

16、个营销推广中占据着极其重要的篇幅。一年之内各种活动次数累计多达5060次。包括商招会。网络营销：由于项目客户定位上偏向于知识精英的特点，而项目的命名亦蕴含年轻、朝气的成分，因此项目也比较重视网络营销部分，网络主要通过房地产信息网、搜房网，而又以房地产信息网占主导。户外广告：以户外大广告牌、公交车身、公交站台、楼体条幅等为主。（上图为其户外大广告牌，文字简洁明了，阐明了项目的定位：33万m2 滨海双城）（为了与南硅谷的几个竞争楼盘建立形象差异化，提出了“南硅谷最大园林社区”）宣传资料：宣传资料有楼书、户型单张、折页、海报，总体感觉楼书、折页的制作及内容均比较粗糙，在内容上没有很好的突出项目本身的

17、优势。组织团购:曾组织过华为集团员工团购,成交了近百套.三、项目在报媒上的主打广告语从项目在主选报媒上的主打广告语中，我们可以发现项目的定位、卖点及优势、销售状况及各阶段的销售特点等信息。以下是阳光带海滨城一、二期全程推广过程中（截止2004.7.18）在特报、商报、晚报（很少）上的主打广告语。需要注明的是：1、以下注明的时间为项目在打广告该周的最后一天，即为该周的星期日，而非广告的发布时间。2、项目在一个星期内可能多次打广告，但主打广告语一个星期内基本上是不变的。2002727是一座严格意义上的国际海滨新城。2002811有可以看见大海、高尔夫、而又安静优雅的中心城区吗？2002817有可以

18、看见大海、高尔夫、而又安静优雅的中心城区吗？2002824这样的全海景、高尔夫景观，就在你的窗前。200291一期深圳锦缎之滨开盘期间特别优惠活动到9月1日为入住。20029159月15日迎中秋深港京剧票友联宜会.20021018新就是超越.20021026揭秘”阳光带海滨带”现象(软)2002112唯一的海景、高尔夫，唯一的阳光带海滨城。20021130视野无限，未来无限。唯一的阳光带海滨城。国际气息，双语氛围，唯一的阳光带海滨城。2003302131套尊贵生活新鲜绽放。20033093月1日3月31日客户可享受2%折优惠，同时享有一年物业管理费。2003316阳光带海滨城，配套工程全面启动

19、，1栋113个尊贵单位现正热销中。2003323让孩子蠃在起点，南山外国语学校已接受阳光带海滨城业主子女入学报名，片区公交总站设立，20路大巴移经此站。2003330让孩子蠃在起点，南山外国语学校已接受阳光带海滨城业主子女入学报名，片区公交总站设立，20路大巴移经此站。2003.4.27阳光少年对话世界，阳光带海滨城举行少儿英语擂台赛，诚邀各界英语爱好者莅临观战。2003.6.19全城高尚滨海生活总动员6.28水上钢琴音乐会。2003.6.22一个机会主义者的自白2003615因天赋而优越。2003608全城高尚宾海生活总动员2003. 6.01因天贼而优越,分享成长的乐趣.2003.7.03

20、他们为什么不约而同选择一个专业人士的评价.2003.7.13同赴七月阳光盛会,名校名盘珍稀席位,恭迎入住.2003.7.21以滨海名义”总动员”.2003.8.10阳光下的完美定格,捕捉人文生活画卷.2003.8.24绿色主宰新住宅.2003.9.21阳光带海滨城:深圳湾南硅谷代言人.2003.9.30阳光带海滨城二期跑蠃大市2003.10.1910月18日阳光带海滨城2期盛情开盘.2003.10.26承优越天贼,体验全新滨海生活.2003.11.2双子星闪耀南硅谷.2003.11.09南硅谷上演双城记.2003.11.30100%双景观现房,全城醉美.2003.11.16高尔夫海景现楼,90

21、万主流138平方米加州阳房.2003.11.23100%双景观现房,全城醉美.20031207暖冬，阳光，海景高尔夫现房。200312141期海景高尔夫双景现房岁末特惠。20031221成熟醉美，生活大赏。2003122831万平方米双主题水景园林。2004104招商地产，激情2004。20042292003年度销售龙虎榜三甲。2004321这里，名校是孩子的起点。2004411真情4月，招商地产20周年真情回馈大行动。2004418418日，相约一份对家的20年情感。2004425一份20年的祝福，在延续2004530幸福的难题：多种可能，一个选择。2004606童子军，社区里的名校2004

22、61320年积累，关注生活每一步。2004704社区，因丰富而精彩。2004718“成熟品牌大社区，丰富生活新内涵”成熟体现。广告语分析：通过以上主打广告语分析，可以看出阳光带海滨城在卖点诉求上经历了大致6个阶段： 时期 广告诉求重点 1、2002.72003.1 海景、高尔夫景2、2003.12003.4 配套3、2003.42003.8 滨海生活4、2003.82003.11 硅谷概念、双城生活模式5、2003.112004.1 高尔夫、海景、园林景观现房6、2004.1 社区、品牌 四、活动营销推广一部关于楼盘活动的百科全书提到阳光带海滨城的营销不能不谈到其活动营销部分。活动营销是其营销

23、全程中的重要组成部分，占据极大的篇幅。据不完全统计，仅2003年一年各种各样的大大小小的活动组织了大约50-60场。活动的数量及内容均造创了深圳楼盘活动营销史上的一项纪录。估计后来者也难以望其项背。以下将阳光带海滨城营销过程中的一些重要活动作较为全面的统计如下：2002319招商地产2002年新产品新闻发布会200269“夏日水舞风情”活动200276青海证券100多位员工齐聚一期会所室内游泳池，举行水上运动会20029迎中秋深港京剧票友会。20031新年约会湖南卫视。200331举办“海归”对话。2003315深圳“海归住宅”研讨会。2003329“旅美艺术家沙龙”在阳光带海滨城举行。就城市

24、建筑批判，人文与建筑关系，建筑景观的本土化与西化等进行对话。200348主体工程完成，园林开放，4月置业者送双人马尔代夫游。20035 举办“五月精采阳光生活”列活动。 霓裳海滨泳装秀 亲子趣味动动会 少儿沙龙 装修大堂 “阳光妈妈美容”讲座20036 推出“高尚滨海总动员”主题活动月，举办了一系列的活动营销。整个6月，平均每周2个活动。 主要活动如下： 童子军成立 共庆“六一” 鲁豫对话登山勇士 双人单车滨海生态游 天赋优越摄影大赛 但昭义钢琴讲座水上音乐会 凤凰卫视6大主持人共聚阳光带。200376由招商会、侨城会、晚报家装团购栏目、深圳电台交通频率、海大会合力打造的一次集阳光带海滨城、锦

25、绣花园三期户型讲解在阳光带会所举行。2003730加州风情嘉年华活动感受阳光社区的高尚滨海生活。2003913由晶报组织“中国园林名城苏州VS国际花园城市深圳高峰论坛”暨“深圳顶级风景园林住宅代表招商地产园林规划设计现场研讨会”在阳光带海滨城会所举行。2003920二期公开认购日， 举行“广州、香港、珠海、东莞、深圳五城市普通话广播主持人大赛”半决赛；台湾著名歌手新鸳鸯蝴蝶梦的原唱者黄安亲临现场主持。200310招商旗下海月花园、阳光带海滨城、半山海景等社区国庆假期举办丰富多彩的社区文化活动。如登兰溪谷、大南山。20031018二期开盘庆典。邀请窦文涛主持阳光带海滨城2期开盘典礼2003112

26、“蛇口华侨城风采少年大赛预选赛”“和爸爸妈妈一起学英语”活动阳光带海滨城一二期分别举办以少儿为主题的系列活动，吸引了数百名孩子和家长参与。 2003116“双城生活模式研讨会”20031115举办彩虹艺术团汇报演出。200312举办一系列“双城”社区活动，如给2期近50位12月过生日的业主过生日PARTY；样板房家私一元起拍卖活动；双城英语沙龙；双城运动队等。200312“领跑南硅谷长跑挑战赛” 四海公园游园活动。活动营销特点分析1、 内容丰富，活动的频次高。关于这点无须多谈。2、 营销活动的类别基本上涵盖了市场出现的所有类别据分析阳光带海滨城的活动营销中包涵了以下活动营销类别：名人营销、研讨

27、会、讲解会、新闻发布会、专题讲座、社区活动、文艺演出、运动系列、文化系列、以公司或家庭为单位的相关活动等等。基本上只要市场上曾经出现过的活动类别在阳光带海滨城均能找到。值得注意的是在2003年10月份开始（一期7月入伙），社区活动所占的篇幅巨大，成为活动的主导思想。3、 前期活动以造势为主，后期活动以目标客户参与到活动其中的“体验式营销”为主导。作为新兴片区，作为新兴片区的第一个楼盘，知名度与关注度是最重要的，因此前期的活动以名人营销、各种公关活动为主，目的在于吸引人气提升楼盘的形象。随着片区的影响力与关注度的提升，及竞争楼盘的相继推出，竞争加剧，而传统报媒不能带来大量客源的情况下，招商地产采用了一系列让客户参与其中的各式