哈佛案例之梁庆德与他的微波炉王国doc 13页.docx

1、哈佛案例之梁庆德与他的微波炉王国doc 13页时光回溯1978年，改革开放的春风吹遍珠三角，也吹遍了地处中山、顺德交汇处的荒寂小镇桂洲镇。时任镇工交办副主任的梁庆德接下了组建镇办羽绒制品厂的重任。所谓羽绒厂，无非是一家以手工操作洗涤鹅鸭羽毛做鸡毛帚、鸡毛扇，供外销单位出口的小厂。彼时，亦是一个响当当的无资金、无厂房、无设备的“三无企业”。“那时候，我们用肩挑手提挖出了洗鸡毛、鸭毛用的滤清池，用土法上马制作机器设备”创业艰辛，梁庆德至今历历在目。羽绒厂发展较快，1988年，以羽绒厂为中心，联合其他厂组成了桂洲畜产品企业（集团）公司。1992年6月，更名为广东格兰仕企业（集团）公司，格兰仕牌羽绒系

2、列制品全国总销量达3000万元，集团公司总产值1.8亿元，年出口达2300万元。格兰仕逐渐走向了多种经营，集团化发展的道路。而完成了资本最初积累的格兰仕，何以选择微波炉为拳头方向？这一切缘于梁庆德历时一年的市场调查。这次调查，梁发现国内市场的微波炉几乎被洋货垄断，国产货被排挤得抬不起头，而未来市场，更有诱人的发展前景。市场调查令格兰仕选定了目标，而以企业彼时的实力，是断难与洋货抗衡。梁庆德带领他的创业者们，五下上海，以真诚感动且请来了国内著名的微波炉专家。1992年9月，通过与日本东芝进行技术合作，并从该公司引进具90年代先进水平的自动生产线，中外合资格兰仕电器有限公司筹建并试产。主打产品为格

3、兰仕微波炉、空气清新器、防盗警报器、电饭煲等家用电器随着市场的进一步开拓，已有的生产规模已远不能适应市场需求。1995年，梁庆德果断放弃已具品牌的轻纺服装行业，对内部的产业再次进行了大规模全面压缩，集中力量生产微波炉，实现了集约化生产，形成了规模效应。1995年产销量达20万台，当年获全国微波炉市场占有率、销量第一的桂冠。而在进入1996年，跨国公司大举入侵纷分中国微波炉市场，格兰仕仍实现了销售量占国内市场半壁江山。到1998年，产品占国内近62%的市场，最高时达73.85%。目前其微波炉年产能达1200万台，产量实现了当之无愧的全球第一。其时，在格兰仕迅速膨胀的规模发展中，远非一帆风顺，其间

4、亦经历了梁庆德称之为风暴的大的冲击，且看格兰仕是如何突围。德叔难忘1994年。国家宏观调控，使急剧发展起来的第三产业，从原来高峰跌至低谷，各企业为占领市场，开始打降价战，刚刚完成转型的格兰仕稚弱之身便遭此困境，而更可怕的是在下半年，百年难遇的华南水灾，令公司成为珠三角受损最严重的一家企业，整个厂区水深2.8米，大量设备原料浸在水中，公司为抗灾复产做了艰苦努力。洪水退走后第三天，第一车间开工了，3个月后集团全面开工。对于外来员工达80%左右的格兰仕而言，非但没有人离开，而且把企业这种朴素的“人气”发挥得淋漓尽致。大灾之年，实现了产销量10万台的目标，夺取销售额、利润双超历史的业绩。正是这一年，格

5、兰仕是格兰仕人创下来的，是每个格兰仕人的光彩，在员工心中扎根。在回答靠什么使企业从加工羽绒服到生产微波炉，在短短几年，滚雪球般形成今天的规模，德叔沉吟片刻，答曰：“恒心和人心”。“在格兰仕我以40多岁做到今天的耳顺之年，既无管理经验亦不是技术权威，我想无非是一种做企业的恒心，一种长久的热爱，心无旁鹜地努力去做好。而格兰仕能够有今天，也关键是拥有人心，一种为企业尽心尽力，鞠躬尽瘁的忠心。”创造市场1998年，格兰仕被外经贸部列为“国家重点扶持的出口名牌商品”。此前，格兰仕以微波炉出口102万台的绝对优势已跃居行业出口量第一。1999年共出口已逾1亿美元。其法国市场占有率已达25%，阿根廷30%，

6、欧洲已突破15%。在法国巴黎、布雷斯特、马赛等城市大型的购物中心，标“GALANZ”的微波炉大面积地摆在显眼的主展柜。在1999年2月的德国科隆家电展上，格兰仕作为国内唯一一家独立参展的微波炉品牌大展风姿，成交量超150万台。而在1999年秋交会上格兰仕仅微波炉一个单项产品的合同成交额就达8000万美元。梁庆德认为，企业已走过了引进、消化的原始积累阶段，开始走赶超国际水平的道路。至今格兰仕已获德国GS、欧共体CE、丹麦DEMKI、挪威NEMK、美国UL等多国认证，现已通过ISO9001评审。论及出口问题，梁庆德的战略还是采取五个手指出击变拳头出击的策略，集中优势兵力开拓目标市场。利用一切有利途

7、径向欧洲市场攻击，至今，欧洲市场占有率已达20%，而德叔的目标为突破30%。格兰仕最近两年的外交活动包括，通过广交会，打形象，通过中法贸促会等贸促会机构，国内外贸公司，香港等地贸易公司等政府民间机构及贸易公司全面展开市场推广。“当然，要想取得出口市场的通行证”，德叔强调，“产品还要在功能、款式等方面符合国际潮流，并与出口国家的文化特征相吻合，格兰仕产品正是做到了这一点，因而畅通无阻。”在刚刚过去的1999年，其600万台的世界最大生产规模，使产品价格优势即使在人民币坚挺的强大压力下也毫不逊色，这也是格兰仕得以制胜国际市场的一张“王牌”。在金融风暴期间，格兰仕提出“知难而上，顺势而起”。在韩、日

8、等主要竞争对手受风暴重创之际，顺势而起，一举夺取国际上相当的市场份额，打出一场漂亮的翻身仗。回顾格兰仕走出国门的历程，梁庆德称之谓“出口三部曲”，即发展初期的拿来主义，拿来东芝的专业技术；初具规模后的搬来主义；走上发展快车道的“自主开发”，目前，在出口中，以“GALANZ”的品牌出口占同行业中的85%以上。而这种自主开发，最新的体现就是，在北美组建公司的同时，1999年，格兰仕又在美国设立了世界高水平的技术研究中心，在美预计总投入将达上千万美元。论及海外建中心的初衷，梁庆德坦言，“在企业高速期中，没有强有力的技术支撑，将会变成大而无力的状态，我们不仅要做大、做精，更要做强。必须要超越性地跳跃式

9、发展。”微波炉今后发展的关键是电气控制的先进性、可靠性、安全性。在微波炉智能化方面和新材料方面等，美国领先，格兰仕可利用美国的人才资源，许多现存的科技资源大量可利用，迅速缩短与世界领先水平的差距。在技术研究方面投入巨资，堪称是一种长远眼光的理性企业行为，而斥资于海外，亦是格兰仕大举打国际市场的开始，企业摇身为出口导向型和技术导向型企业的开端。而问及出口市场的前景，德叔微微一笑，伸出一个指头，“1个亿只是个过渡数字。在出口方面，格兰仕要得到的，是全球30%以上的市场份额”。做大之心，尽现无疑。尊崇规模去年初，梁庆德忍痛关掉了年产值6000万元，年利润500万元的毛纺车间，这标志着格兰仕在新世纪里

10、将彻底走上专业化的生产道路。德叔坦言，“1999年我们已争取做到产销量600万台，把国内市场占有率提高到70%以上，且通过引进外资全面启动1200万台的生产基地，使格兰仕在全球微波炉市场上一统江山。”回顾几年来微波炉市场风诡云谲的发展，1997年是一个分水岭。在此之前格兰仕的优势并不明显，但在这一年格兰仕大幅降价和让利活动，造成了城市家庭购买微波炉的狂潮，在一年之中，格兰仕微波炉由几十万台扶摇直上，产销量达到300万台，占据国内半壁江山。按照梁庆德的思路，在微波炉这个产品上格兰仕要做到在全球市场上达到垄断。“在单一产品上形成绝对优势，这叫做一个拳头打人”。60多岁的德叔对此毫不含糊。格兰仕何以

11、有勇气打出“垄断”一词？这背后的支撑便是规模优势，专业化、高效高质低耗的管理体系所形成的成本优势，筑起了强大的市场壁垒。在几次价格战中，格兰仕长期采取了“薄利多销的刚性营销策略，通过市场清扫战”，将同行小企业逼到亏本经营状态和拱手放弃，这就是当别的企业东一锤西一棒的时候，格兰仕的专业化战略制造出的杀伤力。“我们所处的经济环境是一个完全市场化的环境，企业的决策要受多方面的制约。比如八十年代看到做电视机赚钱，多少个地方上电视机项目？哪管以后企业怎么样。在这样的环境下，市场这只手无法完成对资源的优化配置。电视、VCD、冰箱几乎所有的家电行业都是这样：大量的重复建设造成资源的极大浪费，且直接导致产品的

12、恶性竞争，危及整个行业的生存。”言及此，德叔感概不已。选择单打冠军为目标，梁庆德很清醒。韩国三星的年销售额800亿美元，而格兰仕一年才20多亿人民币，也就是说，占市场份额近7成的格兰仕在整体实力上还不及占市场份额5%以下的三星、夏普、松下等跨国公司的一个零头。“规模的巨大差距决定了格兰仕不可能与外国对手展开全面竞争，只能集中力量，攻其一点。”德叔直言。当然，规模的好处不仅是甩开了竞争对手，还相应地带来了效益并最大限度地利用了资源。“我们迅速形成规模以后，价格和技术的优势将使一些没有竞争力的企业不会贸然进入，从行业整体上遏制了投资规模的扩张。”偏执创新“努力，创世界品牌”是格兰仕的目标。梁庆德曾

13、经把企业成功的因素，归结为几个意识，他认为最重要的就是强烈的创造优势意识。格兰仕需要领先于同行的优势包括，品牌优势、价格优势、服务优势而这些优势之源便源于格兰仕生生不息、源源不断的创新意识。梁庆德承认，成功的市场和产品定位，是格兰仕确立行业地位的基础。格兰仕上马微波炉之初，由于行业还处于雏形发展时期，将市场定位定在高品质的普通型微波炉产品上，脱颖而出。几年后，格兰仕成功开发烧烤型微波炉，推出“烤王”，以及高科技含量的多系统遥控遥感智能化微波炉，又一次领导了市场潮流。去年，推出健康安全系列技术产品，迎合了消费者健康安全消费潮，再一次掀起了销售高潮，火爆了市场。如今，针对行业发展相对较快的态势，格

14、兰仕致力于开发高档次和具有个性化特色的微波炉产品。像智能化遥控遥感微波炉，占据了顶尖产品市场的主席位；彩色微波炉系列更是给予消费者一种全新的视觉和品位感受，受到了热烈欢迎，还有全不锈钢型、木质纹理曲柄门系列、高效豪华热风对流型系列微波炉，新品整装待发，以满足消费者对产品越来越高档次的要求，继续引领着市场潮流“努力，让顾客感动”，这是格兰仕的服务目标。德叔强调，服务不仅在于售后维修服务，而贯彻于产品设计、生产、安装、运输、咨询、销售、使用、维修、保养等企业活动的全过程，为顾客服务是企业每一位员工的工作方向，这就是格兰仕的服务观念。在此基础上格兰仕建立了立体化全过程服务模式，其文化营销也可说是其服

15、务模式的一项内容。这个模式使员工在产品设计、质量管理、工艺创新过程中能考虑到顾客的需求，为顾客提供满意的产品；这个模式产生了为顾客诚心、精心，让顾客放心、安心的“四心级”服务，不喝用户一口水、不吸用户一支烟、不吃用户一碗饭、全面检修、清洁保养的“三大纪律、八项注意”规范服务，一地购物、全国维修的跨区域服务购前引导，用时指导，后顾无忧，空中有24小时热线，地上有大篷车，报刊书籍有服务，电视节目有服务，在家也能享受到上门服务，还有令人意外、备感惊喜的回访服务“总之，格兰仕就是要让消费者和顾客随时感受到服务带来的方便和舒适。”梁庆德大力推销格兰仕的服务观念了解到消费者购买微波炉后，使用率很低，闲置率

16、高，原因是消费者不懂微波炉的操作或依书做菜有一定困难。1995年开始，格兰仕在全国几百家报刊、杂志开辟微波炉知识窗、微波美食菜谱等栏目，在全国举行微波烹饪大赛、利用节假日开展大篷车活动，编辑了几百万字的微波炉书籍，现已免费赠送给消费者几百万册，格兰仕又制作了形象直观的微波美食VCD菜谱光碟，联系全国近百家电视台播出相关节目，手把手教给消费者微波烹饪方法。这个营销模式获得了巨大成功，使微波炉市场自1996年以每年100万台的递增速度发展，微波炉走进了千家万户，而格兰仕无疑是最大的受益者，格兰仕在消费者心目中成了微波炉的代名词，其生产规模在市场的推动下到千禧年已达到1200万台，令其他企业难以望其

17、项背。挑战危机格兰仕从诞生至今，就有非常清醒的品牌意识。在发展期，有国外公司施以利诱，要求与其合资，出高价收买品牌，或以优惠条件控股，结果都遭拒绝。对此，德叔说了一段意味深长的话。“为眼前利益接受收编，依附于外国名牌，实际是牺牲了国家民族的长远利益，把耗费了巨额宣传费用和心血汗水创出的品牌和已占领的市场，拱手相让，从而沦为外国名牌的打工仔。在引进外资中，资金、技术、人才都可以引进，唯独品牌不能引进。”如今，坚持以“GALANZ”品牌出口占40%。在格兰仕的发展过程中，梁庆德始终保持危机意识。梁坦陈，虽然目前格兰仕市场占有率已超60%，但同时企业已进入了一个前所未有的经营高风险期。这表现在，从经

18、营环境看，微波炉工业的重复建设令竞争日益激烈，而在一元化经营方面，有人提出了“专业化经营的风险有多大”？由于微波炉产业尚处于成长阶段，市场占有率和增长率极不稳定，仅仅在中国这一不成熟的区域市场取得最高的占有率是远远不够的，需要稳妥地寻找新的增长点，否则创业的压力将会不断加大。梁庆德还痛陈了格兰仕所面临的种种资源缺口：譬如高负债经营的资金缺口；国外企业以亏本为代价来瓜分内需所造成的市场缺口；面对杂牌企业持续亏损却因机制原因无法进行市场化重组的行业资源缺口等等。居安思危，未雨绸缪，德叔早有思考，且看其如何稳健布棋子。去年首先把产销规模扩至600万台，新的1200万台世界最先进的生产基地也正抓紧筹建

19、；近一两年仍然专注于微波炉，真正将之做大做强，在未来10年内形成三到五个全球第一的增长点。1999年，格兰仕被列为国家重点大型企业集团扶植培育，集团已开发出目前最先进的多系统遥感全数字化集成微波炉及其他健康安全型系列产品，其对人体的危害辐射量还低于一支40瓦的日光灯，这标志着中国微波炉产业已开始领先于世界先进水平。而集团亦将今年国内市场促销有计划地层层“收宫”，而集中兵力于海外市场梁庆德侃风奕奕，镜片后的眼光炯炯，我知道，一场触及微波炉的全球性大战似乎将一触即发。德叔的“有所为”与“有所不为”和德叔交谈，你不会觉得他是口才了得，咄咄逼人的商家，但他洽闻博见十分健谈，且思路清晰，反应敏捷。已年过

20、60的德叔对于每天十几小时的超负荷运作，乐此不疲，充满激情。与格兰仕这一品牌几年来在海内外市场声誉鹊起，作为企业“掌门人”的德叔为人非常低调。少见于媒体报端。对此，梁称“不为虚名所累”。神态朗然。作为格兰仕21年历程的见证人和努力者，他的许多思考和理解，已渐成格兰仕人在行动上为与不为的准则。“一个国家的工业，如果没有自己的品牌，就只能成为外国的附庸，在引进外资的过程中，资金可以引进，技术可以引进，管理可以引进，人才可以引进唯独品牌不可以引进。”“格兰仕可以没有钱，没有产品，没有其他东西，只要有这批兢兢业业的人，几年之内可以再创一个格兰仕。”“暂时的成功，不等于永远的成功，要永远的成功，就必须不断地去拼搏。”“我们企业决不采用低价劣质的元器件来组织生产、降低成本，老百姓买一台微波炉要花上千元，这都是他们的血汗钱，我们应对得起他们，让消费者感到消费的价值所在。办企业是一种长期行为，决不能以暂时的利益去坑害消费者，如果这样做，最终是搬起石头砸自己的脚。”“名牌是结论，结论是反映，真正要追求的是过程。”“格兰仕人就是以努力，让顾客感动的企业宗旨为消费者服务，只有真诚的服务，顾客才会感动，顾客能感动就不怕没有市场，只有付出，才可能得到，没有付出，就永远得不到市场。”