连锁餐饮企业文化的品牌形象塑造.docx

1、连锁餐饮企业文化的品牌形象塑造我国连锁餐饮企业品牌形象塑造摘要品牌是一种感知，好像能看到，又好像看不到，良好的品牌具有很高的价值，这也使品牌成为了企业的最重要资产一品牌资产，企业只有明确品牌的重要性，才能从意识形态领域引起足够的重视，才有可能塑造成功的品牌。目前，我国快餐连锁企业蓬勃发展，但其品牌化经营仍然处于初级阶段，本文以我国快餐连锁企业为案例目标展开研究。通过研究快餐连锁企业的品牌建设和发展历程，总结分析我国中式快餐连锁企业在品牌建设和管理中的现实状况，找出其存在的问题，然后对比国内外快餐连锁企业现况，进而结合我国实际情况，提出了相应的完善策略，以期为我国餐饮企业的品牌形象塑造提供借鉴与

2、参考。关键词：餐饮企业；品牌形象；塑造AbstractBrand is a perception， seem to be able to see， it would seem not see， a good brand of high value （McDonalds brand value of more than billion US dollars）， which also makes the brand has become the most important asset of a corporate brand equity， only clear the importance o

3、f corporate brand in order to attract enough attention from the ideological field， be possible to create a successful brand. At present， Chinas vigorous development of Chinese fast food enterprises， but its brand management is still in its infancy， this paper， real effort restaurant chain launched a

4、s a case study goal. By studying the real effort fast-food chains brand-building and development process， summarize and analyze the reality of the situation of Chinese fast-food chain in brand building and management， to identify their problems， and then combined with Chinas actual situation， put fo

5、rward the corresponding perfect strategy， in order to provide references for our catering business brand image.Keywords： catering enterprises； brand image； mold； Kung Fu目录引言关于品牌形象的内涵，虽然不同学派的学者对其各抒己见，未能达成共识，但其本质上却具有一致性，都是基于消费者对品牌总体看法和感受，是有关品牌联想的总和。品牌形象是个抽象的、综合的概念，比如是顾客对品牌名称、标志、服务、价格等的综合感受和主观评价，这些属性在消

6、费者内心中形成一个总体的集合。2012年8月28日中国饭店协会和国家统计局首次发布的中国餐饮500强排名榜中的快餐业100强中，西式快餐企业56家，营业额占快餐业的82. 8%，中式快餐企业44家，营业额占快餐业的%，给我们呈现了一个不容忽视的事实:中式快餐的发展远远落后于西式快餐。因此，本研究认为：品牌形象是品牌各构成要素在给消费者形成的总体看法和感受，是消费者对于品牌的所有联想的抽象综合感受。一、相关理论基础（一）品牌的内涵不同学派的学者分别从不同的研究视角出发，对品牌的内涵进行阐述。从产品角度来看，产品和服务的质量是品牌建设根基，文化是品牌的灵魂；从消费者的角度来看，品牌是消费者和公众与

7、品牌所属企业建立良好品牌关系的纽带；从企业角度来看，品牌形象能够代表企业，是企业产品和形象的有力传播者。由于本文的研究是基于品牌形象的角度，所以本文认为，品牌是用以传达满足消费者需求的产品和服务的独特个性，包含名称、图案、文字、象征、设计等属性，从而使提供的商品或服务能与竞争对手有所区别，并可以吸引消费者，形成品牌忠诚度。（二）品牌的特征品牌的构成包括称呼（名称）和标志（LOGO），品牌名称是品牌中能够用言语表述和称呼的部分，比如麦当劳、德克士、海底捞等企业的品牌名字；品牌标志是品牌中不能够被言语表述和称呼的部分，但是这一部分可以加强消费者的感官刺激和印象，包括记号、颜色、字体、图案等。品牌特

8、征具有以下几方面的特点： （1）非物质实体性。品牌是建立在产品和服务基础上的，不能独立存在，具有无形性，必须通过诸如图形、文字、标志等直接或间接的物质载体来表现其自身。由于品牌的无形性的特征，我们不能够像物质资产那样用实物形式表述其价值，但却可以无形中壮大企业资产。 （2）排他专有性。品牌的排他性也指品牌是企业的专有品牌，可以通过多种形式实现排他性，比如，企业自身做好相关保密工作，通过知识产权法、反不正当竞争法等相关法律法规来保护。二、我国快餐连锁企业品牌形象发展现状（一）我国快餐连锁企业发展概况1987年，国际快餐巨头肯德基落户中国，标志着我国快餐业的发展进入起步阶段。发展至今，我国快餐企业

9、大致经历了三个阶段。第一阶段为成长期，上个世纪90年代初，国内一大批新兴快餐企业模仿国际快餐企业的经营模式，实施标准化生产，试图与国际接轨。在这一阶段，各快餐连锁企业得到快速发展。第二阶段为收缩期，发生在上个世纪90年代后期，快餐连锁企业模仿国际快餐企业，不断扩大开店的数量和营业网点，由于企业营业模式的不合理导致企业发生亏损。在这一阶段，快餐连锁企业脱离我国经济社会发展的大环境下的盲目式扩张，导致快餐企业全面收缩。进入本世纪后，中式快餐连锁企业在经历第二阶段收缩期的反思调整之后，进入第三阶段的再创业期，开始再创业的过程。在这一阶段，又涌现出一批新兴的采用现代经营模式的快餐连锁企业，比如大娘水饺

10、、永和大王等。随着经济的迅速发展和城市生活节奏的加快，我国快餐市场释放出巨大的消费潜力，快餐市场释放出巨大的消费需求。近些年，我国居民可自由支配收入提高、消费观念改变，对快餐消费的频率和需求越来越大，快餐行业成为我国居民就餐的第一选择。快餐企业的迅速发展，推动着餐饮行业的不断发展与进步，也为社会发展做出积极的贡献。2004年，我国快餐企业营业额2737亿元，到2014年，我国快餐企业营业额已达到14475亿元，占餐饮行业营业额的57%。随着快餐行业企业的实力不断壮大，快餐行业规模不断扩大，快餐行业产业化也逐渐形成。虽然发展迅速，但是与西式快餐企业相比，我国快餐企业规模和竞争力都处于劣势，无法与

11、国际快餐巨头肯德基、麦当劳形成有效抗衡。从表得知，2014年国家快餐企业十强中，快餐连锁企业有5家，虽然从绝对数量上占优，但是除真功夫和丽华外，整体排名比较靠后，而且快餐连锁企业的规模远远不及西式快餐。由于国外快餐企业存在巨大的品牌竞争优势，因此，我国快餐企业的发展面临激烈的市场竞争。表 2014年中国快餐十强企业位次企业名称快餐形式中国门店数量1肯德基美国170002麦当劳美国19003真功夫中国5004丽华中国805德克士美国20006必胜客美国6307味千拉面日本6698永和大王中国5809大娘水饺中国31010马兰拉面中国820（二）我国快餐企业品牌形象塑造中存在的问题1.理论知识不充

12、分我国快餐业20多年的发展历史中，由于缺乏科学理论的指导，企业发展一直处于探索摸索的阶段，没有成熟的案例可供借鉴。而由于快餐连锁企业发展过程中没有对我国国情给予全面深刻的分析，导致学习的西方快餐企业发展经验不能够用于我国社会实践，达不到预期的效果。我国的管理理论起步较晚，我国快餐连锁企业的管理理论和品牌概念更是发展滞后，从业人员的整体素质和短期获利的心态，也严重影响快餐业的管理和品牌发展，这也给我国的快餐连锁企业的品牌建设增加了更多的难度。2.品牌营销意识缺乏随着社会营销观念逐渐流行并占据主导地位，在我国快餐连锁企业经营理念中，我国快餐连锁企业经营的并不单单是产品和服务，而是品牌这一无形资产。

13、一个企业品牌的生命周期远远长于产品和服务的生命周期，产品会经历不断的更新换代，但企业品牌却需要持久的生命力，因此企业品牌化建设对企业而言至关重要。我国快餐连锁企业的品牌营销已经成为了市场竞争中最高明的营销战略之一，品牌营销的成功会为企业树立一个强大的品牌。品牌营销的前提是产品和服务的质量保证，而我国快餐连锁企业快餐企业品牌化建设本末倒置，过分注重品牌的宣传推广，对产品和服务的质量不够重视，缺乏系统的品牌化机制与战略，未能在消费者心中树立良好的品牌形象。3.品牌个性不鲜明当今市场已经逐渐由卖方市场向买方市场过度，企业经营的重心由推销向营销观念转变，更加注重市场的需求的变化，消费者需求呈现出多元化

14、和个性化的特征。企业在品牌建设过程中需要坚持其独特的气质，通过特殊的产品功能、优质的服务等品牌特殊性给消费者留下独特的印象，从而形成独特的定位。随着产品种类不断增多，面对众多琳琅满目的产品，消费者不知所措，反而不知道该如何选择，出现所谓的选择困难症。因此，在产品趋于同质化的时代，坚持打造企业独特的品牌形象，塑造个性鲜明的品牌形象有利于在激烈的市场竞争中获取有利地位。4.品牌知名度较低西式快餐连锁企业之所以能够风靡全球，其强大的品牌效应扮演了至关重要的角色。尽管我国近年来也涌现出了一批品牌企业，但由于品牌发展较晚、标准化程度较低、管理不科学等问题，仍未在市场上形成较高的认可度和忠诚度。市场上存在

15、的相当多的快餐连锁企业知名度较低，缺乏知名品牌的龙头驱动作用，是我国快餐业发展面临的一大困境。三、中西式快餐企业的差异分析（一）支持性设施的比较以麦当劳为例，对比中西式快餐支持性设施的差异，即对比与提供服务的场所相关联的建筑、设施、布局等要素。表中西快餐支持性设施对照表类别标识建筑店面位置内部装修操作间布局生产设备餐具使用西式快餐有繁华路段整洁优雅透明可见机械化一次性餐具中式快餐*暗箱操作传统厨具耐久性餐具注：表中*表示中式快餐可以达到但却通常没有做到的事项，下列表同现代中式快餐业还未形成一个固定的风格和规范，支持性设施的前三项因素容易对顾客形成负面感知，真正对顾客消费心理考验的后三项因素中，

16、暗箱操作无法实现对操作人员的监督，顾客也会对诸如卫生等条件产生感知风险，传统厨具的使用或多或少破坏店内的环境，从而降低整体质量，耐久性餐具则会让顾客联想到消毒卫生问题，相比之下西式快餐支持性设施的各要素状况比较好，一次性再生餐具的使用让顾客放心。（二）产品的比较表中西式快餐产品的比较类别产品数量级差产品质量控制产品质量产品价格西式快餐包装控制机器标准化高而恒定高价中式快餐手工控制厨师经验波动波动去过麦当劳的人都知道，其品种并不是很多，但它非常强调产品的质量。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳对其产品完全实行标准化的生产和制作，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。麦当劳管理人员都有一本袖珍品质参

17、考手册，上面载有诸如半成品接货温度、储藏温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、保存期等指标，比如生菜从冷藏库拿到配料间只有2小时保鲜期，炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10分钟仍未出售，必须毫不吝音的扔掉等一系列指标，有了这种手册，管理人员就可以随时随地进行检查和指导，发现问题及时纠正，保证产品质量能达到规定的标准。麦当劳对原材料的把关也非常严格，建立了一套严格的采购系统，按规定，餐厅的原材料不能随意在市场上采购，必须由麦当劳分销中心提供，分销中心的原材料由指定的厂商提供，采购部门负责对厂家原材料进行质量监督，发现不合格产品立即退回，并令其改正，如不能在限期内更正，则停止厂家的供应商资格。现代中式

18、快餐在这方面多少显得过于朦胧，原材料新鲜干净与否不知道，厨师操作过程看不见，口味由厨师掌握，价格、份量不易知。手工控制的量级无可避免地会与顾客的期望不一致，以厨师经验控制的餐品质量会因薪水、雇主的态度、个人的技艺、顾客流的多少等因素而呈现不稳定的趋势，由于生产工艺的不同，西式快餐的科学生产工艺使得西式餐产品质量高而恒定，中式快餐的传统工艺使其质量无法控制在一个恒定的水平上，西式快餐进入中国后定位的顾客群大部分是儿童和青少年等年龄在35岁以下的人群，实行的是相对高价的营销策略，而中式快餐定位不是很明确，价格波动也比较大。（三）服务的比较表中西式快餐服务的比较类别服务速度服务态度个性化服务社区服务

19、西式快餐快热情有有中式快餐*服务速度受多种因素影响，生产速度是根本影响因素，而排队等候的顾客流的长短是影响因素中的随机变量，西式快餐的机械化、标准化生产，为西式快餐的速度提供了保证，西式快餐服务热情洋溢，注重细节及人们的具体要求，提供有针对性的、个性化的服务，如为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅，当顾客点完所需要的食品后，服务员在1分钟内就将食品送到顾客手中。而中式快餐店的服务人员态度冷淡，有时就餐的顾客需要自己拿汤匙、筷子等餐具，至于在社区服务方面，中式快餐应该更多地注重改善经营观念，做一些公益和便民服务，主动承担社区服务有助于改善企业形象。（四）餐厅环境、氛围的比较表中西式快餐餐厅环境、氛围的

20、比较类别餐厅氛围就餐舒适度卫生状况西式快餐温馨高雅舒适干净、清洁中式快餐*一进西式快餐餐厅，就会给人以温馨高雅、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松，卫生条件同样令人啧啧称赞，在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，如肯德基对卫生间这种死角，每隔巧分钟打扫一次，这或许看起来很简单，而且做起来也很简单，但是能像肯德基几十年如一口的坚持这样做清洁，这种坚持，这种一丝不苟的作风却是值得人们敬佩。但由于顾客对西餐的热情使目前中国境内西式快餐高峰时的感知等候通常较长，不过这一点随分店的增加正逐步改善，在这几个方面中式快餐需要全面改进的

21、地方还有很多，但这些要素是可以通过加强管理来实现的。（五）传播手段、连锁经营、产品延伸、危机处理的比较中西式快餐传播手段、连锁经营、产品延仲、危机处理的比较类别传播手段连锁经营产品延伸危机处理西式快餐多种多样广泛适当妥善中式快餐*与中式快餐相比，西式快餐的传播手段也是多种多样，广告上，无论在电视、时尚杂志还是户外大面积的整版布局、公交车上的彩绘喷印，麦当劳、肯德基的广告几乎弥漫了城市的每个角落。公共关系上，他们从不放弃对公共事业的支持，总是不失时机的对一些贫困山区进行捐助，给成绩优秀但家庭贫困的学生给予经济支持，通过关心公共事业从而增加了人们对其的信任和好感；营业推广上，麦当劳、肯德基总是花样

22、百出，今天送足球，明天送凉帽，逢节假日不是来奇妙时光快餐，就是送个欢乐薯条，甚至还举办诗歌朗诵会，赠送一些小礼品，而我们的中式快餐呢?我们偶然可以在报纸上看到中式快餐的促销广告，电视上却鲜见其容，比起西式快餐的高调，中式快餐却显得十分低调，让人不经触觉它的单一，公共事业上更是不见其踪影，为什么远道而来的麦当劳、肯德基能把公共事业看的如此之重，而我们扎根于本国土壤的中式快餐却意识淡薄，尤其是一些老字号名店还停留在“酒香不怕巷子深”的落后的思维定式，不知道开拓市场，推销自己，依然守株待兔地固守大本营，这样下去如何谈得上发展?传播手段的落后严重影响着中式快餐的品牌效应。西式快餐之所以能取得如此高的业

23、绩，应当说连锁经营是它制胜的法宝之一。首先，各连锁店在服务、生产流程、文化形象等方面追求全方位一致，以此实现资源共享，树立企业形象，麦当劳对全世界的连锁店经常性进行QSCV考察，考察项目分类很细，对指标的认定有统一标准，以此来赢得顾客信赖。其次，西式快餐借助连锁经营可以取得规模效益，各连锁店通过统一采购、统一配餐、统一管理，可确保运转畅通，提高效率，节约成本。同时，可以使快餐店能很快实行跨地区、跨国家的连锁经营，迅速扩大资产与规模。在这方面，中式快餐做的很不到位，中式快餐店数量多，规模小，普遍表现为各自为政，低水平重复投资，即使有几家连锁店也存在着因认识偏差、急于求成等原因造成的“连”而不“锁

24、”的弊端，使连锁经营停留在形式化、简单化状态，难以形成规模效益，配送中心难以发挥作用等问题。在产品延伸方面，肯德基在20世纪90年代中期就建立了自己的产品研发团队和试验厨房，至今这支团队己经发展到近40人，在技术能力上己经基本成熟，他们的主要任务就是进行产品延伸，不断开发适合中国人口味的产品，以2013年为例，肯德基开发上市的植物类产品就达到16种，其中有芙蓉鲜蔬汤、和风刀豆沙拉等，这些产品由于口味独特，深得中国消费者的肯定和喜爱，2014年，肯德基再接再厉，又陆续推出近20款新品，销量都相当不错，成功的进行了品牌延伸。而我们很多中式快餐还在“吃老本”，固守传统的食品加工工艺，依靠先辈的名望与

25、工艺维持经营，不根据顾客的需求而作适度改变及创新，品种开发缓慢，科技含量不高，在产品延伸方面相当滞后。在处理危机方面，麦当劳、肯德基等一些西式快餐就做的非常好，在危机实战中练就了一套“剑尖上跳芭蕾”的“真功夫”。作为餐饮企业，无一能避免食品质量危机的困扰，肯德基面对质量危机，挺身而出，勇于承担责任，在公众心目中树立了良好的“口碑”。肯德基处理食品质量危机的手段，可以在“苏丹红”事件中略见一斑。面对危机，肯德基所做出的第一个决定就是“自报家丑”，树立肯德基诚实、诚信的品牌形象，肯德基没有一味埋怨供货商，而是开始自查，并在最快的时间内，把调查结果公布，正是这样的勇气和坦然，使肯德基得到了媒体和民众

26、的宽容，也为自己的发展赢得了更好的口碑，有媒体评论说，作为一个庞大群体的消费者，或许很难要求企业永不出错，但希望他们能够承认错误，然后知错能改。肯德基在公共事件中的行为正是因为符合了这样一种普遍的社会尺度，因此，它收获了最大的宽容和谅解，也因此把企业的损失降到了最低。在“苏丹红”事件处于高涨的阶段，肯德基又抛出“三项决策”，以保障食物供应链的质量安全，这三项决策是，成立现代化的食品安全检测研究中心，要求所有主要供货商添购必要的检测设备，不能坚持食品安全的供货商不能混入供应链，这是举措，也是承诺，从前面的比较和分析中可以看出中西式快餐的显著差别，西式快餐由于其制作标准化、服务全面化、经营连锁化、

27、危机处理妥善等而成为品牌快餐，成为一种质量、信誉的象征，而中式快餐由于品种开发缓慢，科技含量不高，传播手段单一，标准化、连锁化方面做得很不到位等原因，使得中式快餐的发展步履艰难，在与西式快餐的竞争中也处于劣势，缺乏知名品牌。振兴和发展现代中式快餐业，我们既要合理借鉴西式快餐发展中积累的对我们有用的经验，又要发挥中式快餐自身的优势，克服弊端，做到扬长避短，并结合我国的具体国情，有计划、有步骤地促进其发展，塑造知名品牌，走出一条有中国特色的现代快餐发展之路。四、提升我国快餐连锁企业品牌形象的策略建议（一）树立品牌理论意识快餐连锁企业的品牌意识整体落后，很多快餐连锁企业品牌意识微弱甚至毫无品牌意识可

28、言。据一项调查显示，美国快餐企业管理人员的品牌意识水平平均为95%，我国快餐企业管理人员的品牌意识水平，20世纪80年代中后期仅为37 % ，90年代初期提高到52 % ，90年代中后期为61%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。换言之，几乎所有的美国快餐企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义，品牌意识的缺陷限制了我国快餐企业的发展。快餐连锁企业首先要做的就是转变经营观念，树立牢固的品牌意识，要做到3个充分认识。1.要充分认识到没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业，品牌是企业在市场中的灵魂，要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和信用，是快餐企业市场

29、竞争能力的综合体现，是否有很强的品牌意识奠定了快餐企业发展的基础。2.要充分认识到品牌意识并非一蹦而就，快餐连锁企业必须把竞争理念融入企业、市场和消费者，充分认识到品牌的战略性意义，并将这种意识转化为品牌定位、品牌个性、品牌传播等引导企业循序渐进持续发展，我国许多著名企业如“海尔”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从树立品牌意识开始，创造出有竞争力的品牌，依靠强势品牌的支撑，迈入辉煌发展的道路。3.要充分认识到品牌经营的长期性和艰巨性，品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与

30、强化，最终实现创立品牌与发展品牌。（二）借助广告媒体加强品牌营销管理在现代竞争越来越激烈的市场环境中，广告是使品牌脱颖而出的有力手段。快餐连锁企业在选择何种广告媒体时，必须评核各种主要媒体到达目标受众的能力，因为这些主要媒体在送达率、频率和影响价值等方面互有差异，例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。因此，快餐企业在选择媒体种类时，一是需了解各媒体的特性，广播的优点是大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低，缺点是仅有音响效果，不如电视吸引人；电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高，缺点是展露瞬间即逝；直接邮寄的优点是受众已经有过选择，有灵活性

31、，无同一媒体的广告竞争，缺点是成本比较高，容易造成滥寄的现象；户外广告的优点是比较灵活，展露重复性强，缺点是不能选择对象，创造力受到局限等；二是需要考虑目标受众的媒体习惯，例如在把儿童作为目标受众的情况下，就不需要在杂志上做广告，在电视或电台上做广告就可起到很好的效果；三是需要考虑成本的差异，不同媒体所需的成本也不同，电视是最昂贵的媒体，不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标受众的人数构成与成本之间的相对关系，如果用每千人成本来计算，可能会表明，在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。快餐连锁企业需要根据自身的长远规划、经济实力等各种因素来综合考虑选择何种广告媒体。快餐连锁企业在广告设计上一定要有自己的独特风格，要明确体现其品牌个性，要完美表达企业理念，传播品牌精髓，品牌精髓，是品牌传播的思想依据，并且在传播过程中将自己与其他品牌区分开来，广告传播品牌精髓，是彰显品牌特色，在众多品牌广告中吸引受众注意的关键。1.要充分表达品牌精髓的高度差异化。当今时代，受众需求日益性化，只有个性鲜明的广告才能引起受众注意，比如快餐连锁企业，所做的广告与麦当劳的广告相比，就应该有属于自己的明显的特色和差异化，应该清楚的向消费者说明西式高热能、高脂肪、高碳水化合物快餐带来的肥胖