参展商参展决策研究以东莞展览会为例.docx

1、参展商参展决策研究以东莞展览会为例参展商参展决策研究以东莞展览会为例第22卷2007年第5期月刊 目凰圃目凰潮器圈赛 以东莞展览会为例 罗秋菊 (1.中山大学旅游学院,广东广州510275;2.中山大学旅游发展与规划研究中心,广东广州510275) 摘要】本文以展览业发达的东莞为研究样地,探究参展商 参展决策权衡,评估的主要因素以及类型各异的参展商不同 的参展决策.研究表明,参展商参展决策主要是对主办方, 专业观众,同行参展商,举办地,外在因素这5个指标权衡, 评估的过程,其中主办方的声誉,交通,展览会举办区域是参 展商参展决策最重要的3个因素.从决策过程来看,参展商 分为理智型,大众型,尝试

2、型3种类型. 关键词】参展商;展览会;参展决策 中图分类号】F59 文献标识码】A 文章编号】10025006(2007)05008506 参展商,专业观众,主办方是展览会的3个主 体.参展商是指受展览会主办方邀请,通过订立参 展协议书,付费租用展位,于特定时间在展览场所展 示物品或者服务的企业(俞华等,2005:21),通常包 括制造商,分销商,媒体代表.对于参展商来说,参 展是要付出相应的成本,其参展决策是对各种指标 不断权衡和评估的过程.如果感知收益大于付出成 本,就愿意参展或续展.目前我国展览会主办方更 多关注参展商为展览会带来的短期经济效益,对参 展商缺乏深入了解,而且我国学术界对参

3、展商行为 特征的实证研究几乎还是空白. 本文以展览业发达的东莞为研究样地,具体选 取4个展览会为抽样案例.研究内容为:参展商参 *本文是2006年度中山大学文科青年教师科研基金项目阶段 性成果(项目号:400004101023) 收稿日期】20060620.修订日期】20061204 作者简介】罗秋菊(1968一),女,江西人,博士,中山大学旅 游学院教师,主要研究方向为会展经济,节庆,旅游规划研 究,E.mail:benyluoqiuju. 田 展决策权衡,评估的主要指标是什么?类型各异的 参展商是否具有不同的参展决策?对其决策进行研 究的实践意义是什么? 本文选择东莞作为研究样地的主要原因

4、是东莞 展览业发达,其展览场馆总面积达34.79万平方米, 其中3个专业化展览场馆的规模和档次均可承办大 型的国际专业展览活动.东莞经济实力雄厚,城市 功能比较完备,交通,通讯等基础设施以及酒店配套 设施完善,东莞展览业依托其强大的制造业优势逐 步发展壮大,成为珠三角继广州,深圳之后的又一重 要会展城市. 1文献回顾 参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热 点,主要围绕4个方面,即参展目标,参展效益的影 响因素,参展管理,参展绩效测评. 相比而言,国外有关参展商参展决策研究相对 较少.在现有的研究文献中,只有少数学者对参展 商参展决策进行了专门研究,大部分有关参展商参 展决策研究散布于参展效

5、益的影响因素研究之中. 国外学者的研究成果表明参展商主要从观众的质量 与数量,展位空间安排,后勤保障以及参展方的预算 等方面进行参展决策评估.例如迪克逊(Dickinson, 1985)对参展商参展决策进行了专门研究,他认为专 业观众中购买决策者的比例,来自目标市场的专业 观众比例,参观展位的观众数量,展位的位置,主办 者的营销广度,展会近几年的观众规模是参展商参 展决策最重要的几个判别标准.奇杰斯克等 (Kieski,1993)研究发现,影响参展商参展决策的5 个因素是:参展实际绩效,营销组合,参展环境,参展 费用,参展人员能力.同时他们还认为参展商选择 展览会的一个重要判别指标是专业观众的

6、特征,并 对高层管理者,营销经理和展览部经理不同的决策 第22卷2007年第5期月刊 因素进行了研究.欧哈若等(0Hara&Herbig, 1993)发现3个重要因素影响参展决策,即观众质量 与数量,企业用于测量展览会效果的指标.坦纳 (Tanner,2002)研究认为,开拓目标客户和竞争对手 也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素,并 且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参 展效益.此外,希尔毕革等(Herbig,Palumbo&0 Hara,1996)研究发现,制造商与服务商的参展动机 形成较大差异,制造商参展的主要动机是展示不方 便携带的产品,寻找供应商以及同行竞

7、争者也参展 等原因.总之,尽管国外学者们对参展商参展决策 研究作了一些工作,但该领域的研究还是相对较少. 在研究内容方面主要是从观众因素和参展企业内部 管理层面探析参展决策,而对外部因素和诱导因素 如主办方原因,举办地等方面涉及较少. 就国内研究而言,对参展商行为特征的实证研 究几乎还是空白.目前能检索到的运用实证方法研 究有关参展商感知特征的学术论文1篇,学位论文 1篇.琚胜利,陆林等(2005)以中国(芜湖)国际旅 博会为例揭示参展商重视展览会的主要品质是:观 众的质量与数量,展前服务,展会活动,后勤保障服 务,现场服务.樊玲(2004)以2003年在上海举办的 中国国际纺织服装面料和辅料

8、展为硕士论文案例研 究参展商和观众失望与后悔对其满意度的影响. 2研究方法 2005年8月至l0月,在征得主办方同意的情况 下,笔者选取在东莞举办的第十四届名家具展,第二 届名鞋展,第四届工博会,第七届电博会4个展览会 的参展商进行问卷调查.选择这些展览会有几个标 准,一则既包括久负盛名的品牌展,如名家具展,电 博会,也有正在极力培育的新兴展,如名鞋展;二则 兼顾成功与不成功的展览会,如工博会在2005年举 办了第四届之后已经从2006年开始停办;三则不仅 包含商业运作的展览会,如名家具展,也包含政府主 办展,如电博会;四则从可进入性考虑,这里主要指 主办方愿意为本项研究提供问卷调查的机会,并

9、为 确保问卷的有效性提供便利条件.一共抽取参展商 523家,选取的展览项目及问卷样本分布见表1. 2.1变量选择与问卷设计 实测问卷是在参考文献及深度访谈的基础上根 据研究特性设计而成.访谈对象包括对东莞案例地 的参展商,展览公司各级员工,展览项目组委会成 员,相关政府机构负责人,会展行业协会负责人.问 卷包括参展决策所考虑的因素和基本资料两部分. 田 表1本研究选取的展览项目及样本分布情况一览表(n=523) 样本 展览项目名称举办时间主办方简称分布 (家) 第十四届国际名家具东莞名家名家 (东莞)展览会2OO5.8.178.21121具俱乐部具展 第四届广东珠三角国东莞奥华 际工业博览会2

10、O05.9.79.1O工博会103展览公司 第七届中国东莞国际中国贸促会 电脑资讯产品博览会2OO5.1O.131O.16电博会16O东莞市支会 第二届国际名鞋展暨广东现代 名鞋展139皮革,鞋材,鞋机(厚20D5.1O.14lO.17展览中心 街)交易会 表2为变量内容描述,共涉及l4个指标.基本资料 包括性别,教育程度,职位,所在企业的性质,所从事 工作及企业所在的地域.另外,问卷实测前访谈了 业界专家以确认问卷是否涵盖了参展商参展决策的 可能因素,问卷设计得到业界专家的认可. 表2变量描述表 变量问项内容来源 Dickinson(1995)专业观众数量和质量评价 OHara&He

11、rbig(1993) 历届展览参展商的数量评价本研究访谈 会价值参展商质量评价 ,用龙头企业 及竞争对手是否参展进行具体Tanner(2002) ieski等(1993)表述 举办区域与公司目标市场关系 宏微观评价Tanner(2002) 选址举办地的市场购买力评价本研究访谈 展位的位置分布评价Dickinson(1995) 声誉影响评价本研究访谈 推广力度评诠Dickinson(1995) 主办方展会主题定位评价本研究访谈 专业化操作能力评价本研究访谈 媒体宣传报道量评价本研究访谈 交通便利性评价Kijieski等(1993) 参展费用的影响评价Kijieski等(1993) 外部因素Tan

12、ner(2002) 举办时间合适性评价本研究访谈 举办地安全性评价Kijieski等(1993) 问卷采用李克特5分量表计量,数字l5表示 同意的程度.5表示非常同意,4表示同意,3表示 一 般,2表示不太同意,1表示很不同意.得分越高, 表明其评价越高. 第22卷2007年第5期月刊 2.2预调查 为了听取参展商的反馈以及检验被调查者对各 个问题的理解,对问卷进行了预调查.2005年8月 4El在广东科技贸易展览公司的协助下,对其主办 的第三届中国(广州)国际专业音响,灯光展览会的 参展商进行问卷预调查,共回收37份参展商问卷. 预调查后,对几个难以回答及笼统的指标进行了删 减,将”主办单位

13、专业化操作能力”,”媒体宣传报道 量”这两个指标删除. 2.3抽样和问卷发放方式 在展览会结束的前一天下午针对参展商进行问 卷调查,不选择展览会最后一天进行问卷的原因是 因为最后一天参展商忙于进行撤展前的准备,而且 负责人通常都不在现场,使问卷调查困难重重.操 作方法是对展览会所有参展商发放问卷,但是每一 家参展企业只能发放问卷一份,要求相关负责人填 写.在展览会结束的前一天下午1点钟左右笔者带 领调查员分组把问卷发放到各个参展商负责人手 里,然后每隔一个小时回收一次.通常情况下,参展 商的问卷回收率能达到60%一70%左右. 2.4数据处理 首先对回收问卷进行逻辑审核,剔除那些乱填, 不符合

14、逻辑,空白和严重缺答的废卷.然后运用 SPSS11.5软件对问卷进行统计处理.采用两种统计 分析方法,其一,均值计算;其二,采用快速聚类分析 (K.MeanClusterAnalysis)区分不同类型参展商的参 展决策.分别尝试性地进行了多种聚合类别数分 析,最终确定比较合理的聚类数目,并进行方差统计 检验,判断聚类数量是否符合统计显着性要求. 需要说明的是,由于缺失值的缘故,数据分析中 实际的样本量与回收的样本量存在着差异.在数据 处理过程中,对缺失值数据采用去掉缺失值后再进 行分析. 3研究分析与结论 3.1研究样本概况 本研究样本概况如表3所示.男性比例偏高, 男女性别比例分别为67%和

15、30%,这与参展商的产 业特点相关;企业性质以制造商为主体,占总体样本 的65%;职位以中高层管理者居多,合计占61%;从 教育程度来看,大专和本科合计占60%,与实际情 况比较吻合;样本所从事的工作集中在销售人员和 行政管理人员,占总体的82.7%;从参展商所处的 地域空间分布来看,54%的参展企业来自东莞市. 样本结构分析表明,问卷的代表性比较强,他们的回 团 答具有典型性. 表3样本结构表(n=52,3) 人数(人)百分比(%) 性男35167.1 女15229.1别 未回答203.8 制造3加65 企代理商8616.4 业媒体杂志295.5 性研发机构142.7 质其他366.9 未回

16、答183.4 企高层管理者13125 业中层管理者18936.1 职基层管理者9217.6 一 般员工7614.5 位未回答356.7 高中以下275.2 教高中或中专14728.1 育大专19537.3 程本科”822.6 度硕士或硕士以上173.3 未回答193.6 从行政管理1O42o.6 事销售31362.1 技术489.5 工研发 ,设计346.7 作0其他7114.1 公东莞市28354.1 司广东省16o30.6 地 广东省外541O.3 境外51 域未回答214 资料来源:本研究2005年8月一10月在展览会的现场f*-I卷. 注:代理商包含进出口商,批发商,零售商; 从事工作

17、是多项选择,百分比超过100%. 3.2参展所考虑的因素 表4显示了参展商参展决策所考虑因素的重要 性排序.在14个指标中,参展商把主办单位的声誉 作为参展与否的最重要权衡因素,表明企业在参展 效益不确定或信息不对称的情况下,对声誉良好的 主办单位具有较高的信任和预期.企业参展考虑的 第二个重要因素是通达便利的交通,这意味着空间 距离和时间距离两层含义,空间距离是指企业位于 展览会举办地周边区域,时问距离是指到达展览会 举办地的道路通畅,交通发达.第三个重要因素是 展会举办地是否辐射公司的目标市场,这是企业到 举办地参展最直接的动机;第四个重要因素是主办 单位的推广力度,其实质含义不仅包括专业

18、观众的 人流和质量能得到保证,而且包括参展商的数量和 质量能得到保证.展览会的明确定位是企业参展的 第22卷2007年第5期月刊 第五个重要因素,这主要是指展览会是否具有专业 化的主题.另外,表4也显示企业参展考虑最少的 是参展费用,这对于主要利用价格竞争的主办单位 而言具有警示意义. 表4参展商参展决策考虑因素排序一览表 决定参展所考虑的因素佯本量均值标准差排序 主办单位的声誉50o3.8960.95656l 通达便利的交通5143.8171O.951872 展览会举办的区域是否辐射公司 5l23.8086O.986453 目标市场 主办单位的推广力度5l63.77l31.O7l264 展览

19、会的明确定位5lO3.76670.933165 展会历届专业观众的数量和质量5lO3.67O61.O24906 举办地的安全5l63.62981.03377 展会的位置5l33.6o82O.974528 展会举办的时间5143.6ol21.01579 展会历届参展商的数量5O63.59o90.9588810 展会举办地的市场购买力5l63.5620.95837ll 历届是否有龙头企业参展5O93.5O491.01295l2 历届竞争对手是否参展5lO3.32941.O2298l3 参展费用5143.32941.O229814 资料来源:本研究2005年8月-10月在展览会的现场问卷. 3.3不

20、同类型参展商参展的抉择因素 为了进一步区分类型各异的参展商参展是否具 有不同的参展抉择,首先对参展商进行聚类分析,然 后总结其特征. 对14个参展决策指标进行快速聚类分析.为 了确定合理的聚类数目,分别尝试性地进行2类,3 类,4类,5类等多种聚合类别分析,最终确定3类为 比较合理的聚类数目,该数量的聚合更具有解释力. 另外,对3种聚类进行统计检验(ANOVA),所有指标 的方差显着性都是0.000,表明3种类型存在明显差 异,符合统计显着性要求.处理缺失值的方法为去 除所有含缺失值的个案再进行分析处理,523个样 本量,去除79个有缺失值的样本,有效样本量444 个.聚类分析结果见表5. ?

21、聚类工:理智型.该类型包括169家参展商, 占有效样本量的38%.之所以称之为”理智型”,因 为这类企业对所有的因素都非常看重,除了参展费 用和历届竞争对手是否参展这两个因素的得分略低 于4分外,其他12个因子的得分均很高,都在4分 以上.理智型参展商参展决策最关注的前5个因素 为:主办单位的推广力度,展会历届专业观众的数量 和质量,主办单位的声誉,展会明确的定位,展会举 办的区域是否辐射公司目标市场.这反映了理智型 参展商参展决策非常理性,谨慎,对各个要素都非常 重视,尤其对专业观众的预期很高,对主办方的营销 囡 力度,声誉要求较高. 表5企业参展决策所考虑因素的聚类分析结果 聚类10聚类聚

22、类方差 (11=l69)(I1=201)fn=74)(sig.0) 主办单位的声誉4.4l(3)3.88(1)2.85(2)O.o()o 展会举办的区域是否辐射 4.39(5)3.82(2)2.66(6)O.O0o公司目标市场 展会举办地的市场购买力4.05(11)3.54(6)2.66(6)O.o()o 展会明确的定位4.4(4)3.63(5)2.8O(3)O.o()o 历届是否有龙头企业参展4.11(10)3.44(9)2.46(11)O.o()o 展会历届参展商的数量4.27(8)3.48(7)2.51(10)O.o()o 展会历届专业观众的数量 和质量4.46(2)3.54(6)2.5

23、7(8)O.o()o 历届竞争对手是否参展3.92(13)3.09(12)2.7O(5)O.o()o 主办单位的推广力度4.56(1)3.69(3)2.45f12)O.o()o 参展费用3.95(12)3.00(13)2.45(12)O.o()o 展会的位置4.27(8)3.4(11)2.73(4)O.o()o 展会举办的时间4.26(9)3.47(8)2.53(9)O.o()o 举办地的安全4.3(7)3.43(10)2.59(7)O.o()o 通达便利的交通4.36(6)3.65(4)3.14(1)O.o()o 聚类命名理智型大众型尝试型 比例38%45.3%l6.7% 参展决各个要通常距

24、 策非常素的重离展览 理性,谨视程度会举办 主要特征描述慎,对各中等偏地较近, 个要素上,比较主要是 都要求中性试错 较高 注:按照李克特5分量表计算各因子的均值,l一5表示同意 的程度,5表示非常同意,1表示非常不同意; 聚类的样本个案数量; 方差统计量的相伴概率值,小于0.05就认为各总体均值存在 显着差异; 均值后面括号内的数字为该指标在聚类中的排序. ?聚类:大众型.201家企业属于该类型,这 一 组规模最大,占有效样本量的45.3%.因为这类 企业相对比较中性,所有指标得分集中在3分之内, 因而命名为”大众型”.主办单位的声誉,展会举办 的区域是否辐射公司目标市场,主办单位的推广力

25、度,通达便利的交通,展会明确的定位是大众型企业 选择展览会考虑的前5个要素,参展费用位列最后. 应该说,大众型参展商选择展览会条件虽不像理智 型企业那么严格苛刻,但对主办方的声誉和推广力 度,展览会举办区域及其交通,展览会的专业化定位 还是比较看重. ?聚类:尝试型.74家企业归属该类型,该 类型的比例最小,占16.7%.这类企业除了对通达 便利的交通比较关注之外,其余因子的得分都在2 分以内,表明他们就近参加周边区域举办的展览会, 主要抱着尝试的目的.因而把该类型的企业命名为 “尝试型”.这表明了尝试型参展商通常距离展览会 第22卷200”/年第5期月刊 举办地较近,他们希望通过参展获得一些

26、收获,主要是试错. 需要说明的是,无论是理智型企业还是大众型企业,抑或尝试型企业对 参展费用都很不关注,主办单位组织客源的能力,展览会本身的定位,展览 会的举办地是所有企业认同度较高的几个因素. 3.4参展商参展决策行为特征总结 总结参展商参展决策行为特征,可得出如下简略结论: 第一,参展商的参展决策主要是对主办方,专业观众,同行参展商,举办 地,外在因素这5个指标权衡,评估的过程.权衡评估的结果直接影响是否 决策参展,评价参展效益好坏,并由此确定是否再次参展及口碑效应(见 图1). 图1参展商参展决策行为特征分析简略图 主办方这个指标对于参展商参展决策的影响因素有:主办单位的声誉, 推广力度

27、,展览会明确的定位.参展商选择展览会考虑的第一要素就是主 办方的声誉,也就是说,参展商对声誉良好的主办方在展览题材的把握以及 参展商及专业观众的组织方面寄予很高的期望.在选题方面,大部分专业 观众偏好专业性展览会,他们希望主办方对展览会有明确的定位.在推广 力度方面,参展商实则是对主办方组织相应规模专业观众和参展商所寄予 的期望. 专业观众这个指标对参展商参展决策造成的影响因素有:观众的人流 量和质量.参展商参展主要是与专业观众进行沟通交流,销售,形象宣传, 建立客户关系的前提条件是要求有足够数量和质量的专业观众来到展览会 现场. 除了对主办方,专业观众这两个指标进行权衡,评估之外,另外一个很

28、 重要的因素是对同行参展商的要求,该指标的规模和质量也会对参展企业 决策与评估造成比较重要的影响.同行参展商的数量和质量是一个展览会 规模和品质的象征,同台竞技,信息交流既残酷又魅力无穷. 举办地这个指标影响参展商决策及其体验的影响因素有:举办地是否 是企业的目标市场以及通达便利的交通,举办地的安全.前一个因素是企 囤 业参展的直接动机,后两个 因素关系到企业参展成本及 其心理. 外在因素包括展览会举 办的时间,花费等,这些因素 虽不会对企业参展决策和评 估带来非常大的影响,但也 是企业参展权衡的要素,尤 其是合适的举办时间. 第二,不同类型的参展 商决策行为既具有共性,但 也存在较大差异性.

29、 从决策过程来看,参展 商分为理智型,大众型,尝试 型三种类型.38%的参展商 属于理智型,该类型参展商 参展决策非常理性,谨慎,对 各个要素都非常重视,尤其 对专业观众的预期很高,对 主办方的营销力度,声誉要 求也较高.45.3%的参展商 属于大众型,该类型占据参 展商的很大比例,大众型参 展商对选择展览会条件虽不 像理智型企业司么严格苛 刻,但对主办方的声誉和推 广力度,展览会举办区域及 其交通,展览会的专业化定 位还是比较看重.16.7%的 参展商属于尝试型,该类型 参展商通常距离展览会举办 地较近,他们希望通过参展 获得一些收获,主要是试错. 无论是理智型还是大众型抑 或尝试型企业对参

30、展费用都 很不关注,主办单位组织客 源的能力,展览会本身的定 位,展览会的举办地域是所 有企业认同度较高的几个因 素. 4讨论及实践意义 参展商决策的研究结果 对主办方有效组织参展商提 供一些启示: 11-r-J 第22卷2007年第5期月刊 第一,主办方塑造良好的企业形象是吸引企业 参展的有力手段.当企业在信息不对称的情况下, 主办方声誉良好的企业形象成为企业参展筛选的重 要参照指标.然而,企业形象的塑造离不开其品牌 产品的支撑,所以培育品牌展会是展会主办单位的 经营战略. 第二,合理组织理智型,大众型,尝试型的参展 商.尝试型和大众型的参展商为新展览项目和品牌 培育中的展览项目提供了客源保

31、证,而理智型的参 展商是展览会高质量参展商的保证.新展览项目的 关键之处在于提升尝试型和大众型参展商的参展效 益,使他们具有再次参展意愿,并进行正面口碑传 播,从而吸引那些理智型的参展商,进而提升展览会 的规模和档次. 第三,价格竞争手段不可取.绝大多数的参展 商会把参展费用作为一个因素考虑,但不占主导地 位.那种试图利用低价吸引企业参展的策略并不会 因此吸引到更多的参展商,反而由于价格高低不同 造成参展价位高的企业产生攀比和不满,影响下一 届参展意愿,并会破坏主办方自身在市场中的形象. 第四,重视同行参展商数量和质量的组织工作. 一 般而言,参展商数量越多,主办方收入也就越多, 因而,相对于

32、招展的质量而言,主办方更加重视招展 的数量.但参展商参展决策因素要求主办方必须重 视同行参展商的数量和质量,便于同行之间的信息 交流和竞技,从而真正发挥展览会的综合功能. 第五,展览会举办地的选择非常重要,覆盖目标 市场,交通便利,区域安全等因素都会影响企业参展 决策. 本研究与国外的研究结果进行比较存在三方面 的差异:第一,本研究主要是基于主办方视角,即主 办方如何更好地组织参展商.而国外研究则主要是 基于参展商视角,即参展商如何提升自身的参展管 理;第二,对参展商的决策研究更加系统,而非零星 分散.尤其是参展商参展决策权衡,评估的指标更 趋综合,增加了主办方,同行参展商,举办地3个指 标;

33、第三,区分了类型各异的参展商参展决策.事实 上,参展商参展决策过程非常复杂,如主办方展前, 展中,展后服务项目和质量,以及举办地的餐饮住宿 娱乐服务等因素也深刻地影响着参展商参展决策, 这些还有待今后进一步深入研究. 致谢:感谢保继刚老师对本文的指导. 囤 参考文献】 DickinsonJR.Firmswithlargemarketshares,productlines,rate showshighlyJ.Market/rigNews,1985,(5):14. HerbigP,PalumbeF,0HaraB.Differencesintradeshowbehavior betweenNorthAmerican-Focused