星巴克的营销策略分析.docx

1、星巴克的营销策略分析 星巴克案例分析报告 班级：1015312 组别：第二组 组长：陈凯梅 组员：车晓晓 谢旭涛 茹志潮 郑梦琪 陈淑娴 摘要3 关键词3 一、星巴克的发展史4 二、星巴克简介与品牌文化 1、星巴克品牌诉求5 2、品牌识别6 3、公司定位战略分析7 三、星巴克成功的秘密 1、 在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品7 2、 在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务8 3、在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息 8 4、在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间 8 四、星巴克的关系理论和社会伦理 1、员工关系资产 9 2、客户关系资产 9 3、供货商关系资产 9 4、合作伙伴10 五

2、、星巴克发展过程遇到的瓶颈 1、星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场、 2、星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 3、星巴克在中国的文化冲突 附录 12 星巴克经营战略联盟 12 结论 13 摘要随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本次案例分析中我们客观分析了星巴克的管理伦理和社会网络的战略，通过其发展历程，包括对星巴克的企业介绍、品牌定位、经营理

3、念和关系理论进行分析。 关键字：星巴克历程 关系资产 社会网络 经营伦理 一、星巴克的发展史 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克 咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙

4、伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 二、关

5、于星巴克的简介与其品牌文化 星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G.Bowker. Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克

6、公司（ Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。 星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 、关于星巴克的品牌诉求1品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的

7、元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。” 2、星巴克的品牌识别 星巴克品牌名称来源于梅尔维尔的小说白鲸，该小说讲述了一条捕鲸船上发生的故事，头脑冷静和爱喝咖啡的大副的名字为星巴克。这个名字会使人想到海上冒险的故事和云游四海寻找优质咖啡豆的传统。星巴克品牌标识是16世纪挪威木刻版画双尾美人鱼，这会使人想到咖啡的古老、充满魅

8、力和令人神 往。 年星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 3、星巴克公司定位战略分析 星巴克咖啡店（Starbucks Coffee ），于 1972年在美国由三名合伙人创办，但是直到 1982年霍华德?舒尔茨负责营销后，才转型为高档咖啡店，1983 年他在意

9、大利考察时获得灵感调整为意式文化的咖啡店，1987年成立星巴克法人公司，到 2005年在全世界 37个国家经营者8000多家咖啡店，2007 年达到10241 家。自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年以20% 的速度增长，利润里平均在30% 以上，总市值高达 264 亿美元。 （一）找位确定目标市场 星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19-3 5 岁，包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流

10、。在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18 次，去购物中心3. 7 次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。 （二）选位确定市场定位点 在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求。我们发

11、现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。美国佛罗里达 Oldenburg教授在The Great Good Place 一书中，强调第三生活场所的必要性。他认为：人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场所，忘掉一切烦恼，与朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独。星巴克塑造的第三生活场所特征是：主妇们聚会和商务人新结识的朋友初次相会、成为顾

12、客与朋友约会、恋人聊天、士相聚的场所。 （三）到位实现定位战略 星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过，超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务。 三、星巴克成功的秘密 咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。 首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚

13、度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度； 其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面， 由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本； 另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略； 最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制

14、是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁； 以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中取得成功的秘诀；具体如下：1、 在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品 星巴克目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+ 伴侣+ 砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+ 热奶+ 糖+ 鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。 第一，优秀品质。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆来源于海拔800-1000 米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客有“专门为自己调制咖啡”的感觉。 第二，标准操作，在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保调制师根据顾每个咖啡杯上都有刻度，证相同的口味，这依赖于标准