建行分行营销渠道建设与管理的探讨.docx

1、建行分行营销渠道建设与管理的探讨建行分行营销渠道建设与管理的探讨面对越来越激烈的商业化和金融市场的竞争。因此，所有的银行都采取了战略转换。商业银行的市场营销渠道的构建对商业银行的营销活动成果有一定影响，对商业银行的业绩起到了很大作用。物理网点渠道、电子渠道等渠道都一跃成为商业银行开展营销、提供业务交易的主力渠道。建行分行必须把握市场营销环境，及时根据自身营销渠道的现状和存在的问题，选择符合自身营销渠道，最大限度地适应市场需要。鉴于此，基于国内外对银行营销渠道的研究成果，借助商业银行营销渠道建设基本理论，分析建行银行营销渠道现状和存在的问题。依据建行分行在物理网点渠道、自助服务渠道、电子银行渠道

2、、多种营销渠道组合、营销渠道与金融产品契合和营销渠道服务等方面存在问题，提出物理网点营销渠道建设策略、网上银行营销渠道建设策略、多种营销渠道组合策略和差异化客户渠道服务策略以及保证营销渠道建设策略高效发挥作用的渠道发展规划、组织架构优化人才队伍建设保障措施。使用多元化营销渠道策略，了解客户消费偏好和行为特征，使其可以更好的引导建行分行实施产品营销，以适应当前激烈的市场竞争环境。1 绪论1.1 选题背景及现实意义近年来，伴随着经济的全球化、自由化，计算机、互联网等信息技术的普及，以及其他多种因素的共同影响，金融的深度和广度不断延伸，金融服务和产品创新层出不穷，种类不断丰富，功能更加健全。作为商业

3、银行营销产品、服务客户的路径，营销渠道的功能和作用也在发生着变化，逐步由原来的单一渠道向多渠道并行发展转变，在物理网点主渠道功能进一步强化的同时，自助银行渠道、电子银行渠道等新型渠道逐步兴起并成为主流。同时，为适应商业银行综合性、多功能、集约化、专业化的发展趋势，各渠道的定位、功能、作用都在发生着变化，也改变了商业银行传统的经营管理模式。在这样的背景下，营销渠道已经不仅是产品和服务转移的通道或路径，而是逐渐转变成为一种战略性资源，是商业银行核心竞争力的重要组成部分，关系到商业银行的持续发展和价值提升。控制了渠道，就赢得了客户，占据了竞争的制高点，因此营销渠道建设正遂渐被商业银行视为提高核心竞争

4、力的有效手段，“渠道为王”已成为大多数银行家的共识。目前，国内外商业银行都在积极采取措施，以多渠道用户接触（传统物理网点与自助银行渠道、电子银行渠道、客户经理渠道相结合）为核心，贯彻“以客户为中心”的经营理念，通过营销渠道的整合与创新提升渠道的整体营销服务功能，以提高渠道的适应力和竞争力，进而达到拓展和维护优质客户、提升商业银行核心竞争能力和价值创造能力的目的。以1998年招商银行第一家在国内推出“一网通”网上银行服务为标志，国内商业银行逐步开始了从以柜面服务为主向以“柜台加鼠标”的立体式、全方位、多角度营销服务渠道的全面转型，自助银行渠道、电子银行渠道已经从服务创新的手段发展成为整合营销的重

5、要组成部分。同时，不同渠道间又有合理的分工，面向不同的客户群体，以充分发挥其比较优势，例如物理网点和客户经理主要发挥人力资源的智力和沟通优势，为客户提供信贷、个人理财等全方位、个性化服务，并提升服务质量，从而营销并维护高端客户，销售个性化的高附加值产品；自助银行渠道主要提供标准化的现金交易、结算等基础业务，实现对物理网点的有效补充和分流；电子银行渠道主要提供全天候、无时空障碍的便利服务，大大拓宽了银行的服务空间。1.2 研究意义信息技术飞速发展，高技术互联网企业腾然而起，大规模涉入金融领域，崛起的互联网金融企业，在营销手段和营销渠道上不断创新，相比之下，商业银行的营销方式、营销渠道和营销策略方

6、面都过于传统和落后。随着信息化日益发展，商业银行传统的依靠网点扩张的发展模式难于紧跟快速发展的金融市场。面对激烈竞争的金融机构、金融交易工具，商业银行如何在市场中立足，抓住客户，创造效益，营销渠道构建，营销手段使用，对商业银行发展显得至关重要。为此，本文查阅国内外相关研究理论和资料，在现有的研究成果和理论基础上，探讨建行分行营销渠道建设存在的问题和应对策略，具有一定的理论和现实意义。（1）理论意义从理论上说，本文以商业银行为出发点，对国内外商业银行营销渠道建设方面理论成果归纳梳理，对比分析国内外商业银行营销渠道建设的的策略，为理论依据，分析我国商业银行营销渠道建设、管理过程中存在的问题与根源，

7、提出相应的策略，这为商业银行客户维护、理财产品营销思路与手段提供经验借鉴，在一定程度上为商业银行营销渠道建设提供了理论依据。（2）现实意义本研究扎根于建行分行营销渠道现状和存在的问题，探讨营销渠道建设对策，具有较强的现实意义。基于国内外对银行营销渠道建设研究成果和基础理论，通过收集到的数据资料和多年的从业经验，分析建行分行营销渠道建设现状和存在的问题，全面研究建行分行营销渠道的不足之处以及剖析问题形成的根源，有针对性地提出营销渠道建设的对策，为我国商业银行根据自身情况构建相适宜的营销渠道，解决客户服务和产品营销等方面问题提供现实借鉴。2 营销渠道概述2.1营销渠道的概念营销渠道的起点是生产者，

8、终点是消费者。它实际上指出渠道起端发起者和终端接受者。由此可以看出，渠道的主要作用就是把产品从生产者手中传递到消费者手中，促使产品所有权发生转移。营销渠道选择对产品信息宣传、传递有着重要作用，营销渠道建设在一定程度上影响产品转移速度。银行营销渠道是指银行金融服务或银行产品利用媒介从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，满足目标市场消费者的需要，实现价值转移和交换的各种场所、方式和途径。其功能有：服务功能；方便快捷功能；信息传递功能；销售功能；宣传功能。综上所述，广义渠道指提供产品或服务，接受使用产品或服务过程的一整套相互依存的环节，包括产品或服务提供、产品或服务传递等。对于商业银行而言，营销渠

9、道是指商业银行提供的银行营销产品或服务，通过多元化的营销渠道让客户接受或享受服务。2.2银行渠道的分类与作用2.2.1银行渠道的分类我国商业银行营销渠道主要有三类：一是物理网点营销渠道，客户在银行所在地，由一线柜员在业务办理窗口面对面为客户提供服务；二是自助营销渠道，银行在物理网点营业大厅或者人流量大的公共场所设置自动存取款机、POS机、自助终端、智慧柜员机等自助设备，客户本人在自助设备上操作服务业务；三是电子银行营销渠道，银行采用手机银行、网上银行的形式，借助互联网技术接入银行系统并获得银行服务。2.2.2银行营销渠道的作用（1）提升银行形象银行形象展现可以通过银行营销渠道的设计来实现，银行

10、物理营业网点、自助设备等营销渠道，都是客户了解银行信息最直接的窗口。（2）奠定银行生存发展基础营销渠道是银行产品销售基础，是银行生存发展重要因素之一。银行收入利润主要来自银行产品销售，而营销渠道是推广销售银行产品核心通道。因此加大银行营销渠道建设力度，推动银行营销渠道的功能与银行产品有机组合，与银行业务完美匹配，才能保障银行产品有效销售，顺利高效开展各项业务，为银行发展奠定扎实的基础。（3）维护银行的客户关系银行产品需要销售给客户，客户是商业银行营业收入主要来源。银行较高的收入利润、综合实力、市场优势，都需要通过良好的客户关系维护支持。而银行销售渠道是客户了解银行业务和消费银行产品重要媒介，因

11、此要有效科学合理地运用各种营销渠道的优势满足客户多元化、高效、高质量的需求，挖潜在客户，叫醒睡眠客户，维护好客户关系。2.3银行营销渠道建设的基本理论2.3.1 4Cs银行营销理论随着经济快速发展，市场经济结构也随之发生变化，银行在市场营销中面临众多挑战和压力。同时，互联网技术快速发展，信息传播速度也日益快速，市场中信息不对称性和不完整性缺陷也逐渐被填补，因此传统的APs理论受到了挑战。20世纪90年代，罗伯特?劳朋特教授基于传统APs营销理论存在的弊端，提出了4Cs营销理论。新旧营销理论不同之处在于核心点不同，传统的4Ps营销理论核心之处是产品，而新的4Cs营销理论核心之处是客户需求。以客户

12、需求为基点，新的营销理论则另外从需求、成本、便利性和沟通四个方面分析了营销策略。需求（Customer）：对客户需求细化，以次有针对性细化营销产品，更好服务客户：成本（Cost）：根据不同营销产品，核算其成本，根据营销产品定位和不同层次客户，有针对性的提供可接受的营销成本：便利性（Convenience）：以满足客户需求，方便客户业务办理，推出多样化的营销渠道：沟通（Communication）：在产品销售和使用过程中，从各个营销渠道了解客户的需求，并及时与客户交流沟通，解决诉求，做到及时有效服务客户。面临日趋激烈市场竞争，银行只有了解到客户真实需求和信息，才能更好销售银行产品和提供业务服务，

13、充分抢占金融市场，从而保证银行快速发展。4Cs理论的核心是制定客户战略，就是围绕客户设计和实施企业营销活动，其基本出发点是依据客户需求设计产品和服务，让客户通过消费产品和服务来满足的自身需求（consumers needs）：在定价上要综合考虑企业的生产成本和客户所愿意、能够支付的成本（cost），在销售上要注重与客户沟通交流（communication），在渠道设计上要让客户在购买产品和享受服务时感到便利性（convenience）。4cs营销理论运用到商业银行营销渠道建设方面，就是要以市场为导向，以银行客户需求为核心，探究不同层次客户差异化需求，更好的制定营销产品和相适应的营销渠道：要让客

14、户在购买和消费金融产品时，能够享受多元化营销渠道便捷实惠，最大限度地降低银行客户金钱、时间、精力等成本。2.3.2资源集成理论资源集成理论是指保持企业资源总量不变，通过重新组合分配现有的资源，来改进资源的使用效率，提高企业产出率和生产盈利能力。实际上，企业是由不同资源组合而形成的有机体，不同的资源组合和调配都会带来不同的企业价值。随着企业面临的不断变化的内外部环境，过去所使用的固定单一资源组合已不能实现企业最大资源效率和价值。为此，企业要不断地改革创新多元化资源组合方式，不断优化配置多种资源，适应企业动态变化的内外部环境。基于资源集成理论，企业要优化组合资源，那么就要最大化发挥单个资源要素使用

15、效用以及相对优化多个资源组合。资源集成理论在商业银行营销渠道建设方面的使用，对优化银行营销渠道和银行发展有着现实的借鉴意义。目前金融市场环境复杂多变，商业银行要在金融市场上立足，单单依靠单一营销渠道制胜很难。因此，基于资源集成理论，商业银行亟待需要理清营销渠道现状和存在的问题，整合优化营销资源，创新价值高、实用性强的营销渠道。商业银行要在分级管理基数庞大的客户群和熟知每类客户群需求的基础上，针对不同类型的客户群体，整合、建设、优化多营销渠道，规划相应的金融产品和制定相适应的营销渠道以及组合优化改善业务服务流程，更要注重各营销渠道之间内在联系的构建，以促进多种营销渠道组合最优化。关键是根据不同类

16、型客户使用相适宜的营销渠道，并向他们提供相对应的银行产品和服务，进而有效整合、发挥各营销渠道优势，从而最大化发挥多营销渠道的服务效果和效率。3.建行分行营销渠道现状和存在的问题分析3.1.1建行分行营销渠道现状建行分行是股份制商业银行，是国有五大商业银行之一。建行分行秉承“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，不断推进结构优化，强化风险控制，创新金融产品，提升服务质量。近五年，建行分行快速发展自身业务，提升业务服务水平，增强综合实力。2017年，建行分行资产总额5012863万元，在岗人数677人，营业网点共42家。面对经济疲软、金融市场竞争激烈、互联网金融冲击等不利影响，建行分行不断拓展服

17、务领域、开发创新金融产品、优化营销渠道，建立了可持续发展的增长方式和盈利模式：一是多措并举深化银行与政府、企业、金融机构合作，开发营销产品，创新营销渠道：二是转变营销思路，创新营销理念，推陈出新满足不同层次客户多元化服务需求，利用我行的结算通卡、POS机、个人贷款等产品，积极走进专业市场，周边商户和楼盘按揭客户等：三是做好信贷业务资产管理，在发展资产业务的同时，严格落实风控措施，做好过程管理。3.1.2建行分行现状经过不断地发展，目前建行分行已经拥有涵盖物理营业网点、自助银行渠道和电子银行渠道，延伸客户金融服务的时间和空间领域。3.1.2.1物理营业网点渠道建设现状2017年末，建行分行管辖分

18、行营业部、支行总数达42家，金融业务与服务辐射整个衡阳市区县。目前，根据衡阳市经济发展特点和建行分行在衡阳市的发展战略部署，合理选址、布局物理营业网点。物理营业网点分布情况见表支行名称所在地支行名称所在地分行营业部蒸湘北路红湘路支行红湘北路晶珠支行蒸湘北路东阳渡支行东阳渡石鼓支行石鼓区长胜中路衡南支行衡南县雁峰支行环城南路西渡支行营业路衡阳县春风东路解放路支行解放路西渡红山路支行衡阳县红山路中山南路支行中山南路西渡蒸阳支行衡阳县蒸阳路回雁支行雁城路耒阳支行营业部耒阳市五一东路华新支行华新开发区解放大道耒阳城关支行耒阳市城关路光辉路支行华新开发区光辉路耒阳金山支行耒阳市金山路解放大道支行华新开发

19、区解放大道耒阳市蓝天分理处耒阳市蓝天路彩霞街支行华新开发区彩霞街路耒阳支行电厂分理处耒阳市电厂旁蒸湘支行华新开发区华新街道常宁支行营业部常宁市青阳路平湖支行华新开发区祝融路常宁泉峰支行常宁市泉峰璐珠晖支行珠晖区东方路常宁水口山支行常宁市水口山火车站支行珠晖区创富大厦祁东支行营业部祁东县东路苗圃支行珠晖区苗圃乐群里路祁东中心市场支行祁东县正东路白沙洲支行雁峰区白沙洲工业园旁祁东城支行祁东县城东路粤新路支行粤新路衡东支行营业部衡东县兴衡西路黄白路支行黄白路衡东云鼎支行衡东县城关镇衡岳北路潇湘街支行潇湘街衡山支行衡山开云镇义安路五一路支行五一路南岳支行衡山南岳区祝融路3.1.2.2自助服务渠道建设现

20、状自助服务渠道指自助银行、行内或行外自助终端设备，需要客户自助操作终端设备来完成交易，主要包括业务查询、现金存取、费用缴纳、转账以及部分理财等交易类型。2017年末，建行分行投放使用的自助设备共有318台，其中，自助取款机165台，存取款一体机182台，查询机71台。根据近5年资料数据显示，建行分行自助服务营销渠道由最初提供行内行外转账、金融IC卡非指定账户存提、储种转变及代缴费用、信用卡查询、还款等服务到增加自动补登折、存折打印、自助发卡和自助填单等功能，多元化完善的自助操作体验和高效的业务受理效率大大提高了客户的满意度。根据建行分行近5年的数据显示，建行分行自助设备发生各类业务共计8655

21、.18万笔，交易金额共计557.8亿元。从交易类型来看，查询类业务共计3375.23万笔，本本交易类业务共计2203.17万笔，本代他交易类业务共计88.48万笔，他代本类业务共计441.93万笔。3.1.2.3电子银行渠道建设现状电子银行是指银行运用互联网技术，为客户提供方便快捷、安全高效的金融服务方式。建行分行借助互联网技术建立了网银、手机银行、微信银行等自有销售平台，维护客户忠诚度，弥补了物理营业网点渠道。2017年末，建行分行网银开户总量187653户，其中企业网银131435户，占比70%。2017年数据显示，网银交易笔数2631.48万笔，其中企业交易71.63万笔，占比46.47

22、%；交易总金额1763.98亿元，企业交易1268.43亿元，占比71.91%。建行分行手机银行开户总量139512户，其中个人客户126325户，企业客户13187户。手机银行交易笔数701.52万笔，其中系统自动接入652.34万笔，占比92.98%。建行分行微信银行关注用户数163290，绑卡用户数102169，绑卡率62.57%。3.1.2.4营销渠道发展不平衡一是各营销渠道作用发挥有失偏颇。目前建行分行物理网点柜员每天工作量繁重，不断接待办理业务的客户，当办理业务客户的数量增多时候，那么就会出现客户因等待时间太长而投诉的情况。另一方面，物理网点营业大厅自助设备稍有人操作使用，不能做不

23、到各营销渠道间的相互支持。二是营销渠道与产品匹配偏离。各营销渠道使用分管不统一性，导致建行分行没有根据营销产品的特点，优化配置到相应的营销渠道上进行推广，导致运营成本高的物理网点营销渠道处理简单的存支业务量较大，电子银行营销渠道过度投放高回报的理财产品。三是营销渠道与服务的客户目标偏离，营销产品定位到营销渠道上功能不准，导致不能准确通过营销渠道挖掘银行客户，同时，客户也不能通过营销渠道了解到银行的情况。3.1.2.5营销渠道管理制度不完善建行分行的渠道多部门间各自管理、职能不明确不健全。没有一个统管各营销渠道的部门，导致各营销部门在营销金融产品时，不能协商一致、明确分工。各营销渠道业务人员在金

24、融产品选择营销渠道方面无章可循。3.2客户满意度调查3.2.1调查问卷设计本次问卷设计主要调查客户对建行分行营销渠道建设和服务的满意度。包含四部分内容：一是客户基本信息：二是客户对物理营业网点营销渠道满意度；三是客户对自助服务营销渠道满意度；四是客户对电子银行营销渠道满意度。此次问卷调查采取现场发放的方式，选取建行分行城各支行作为问卷投放点，共发放问卷500份，收回463份，其中有效问卷438份。3.2.2调查结果分析3.2.2.1被调查者基本情况本次被调查者中，男性占比约53.2%，女性占比约46.8%；年龄层次主要集中在20-40岁，其中，20-30岁占比约43.5%，30-40岁占比约4

25、1.3%；月收入3500元以下占比15.1%，3501一5500元占比约35.6%，5501一7500元占比约37.9%，501-9500元占比约10.1%，9501以上占比约1.3%：被调查者主要是大专、本科、研究生及以上，其中，大专、本科学历占比约53.6%，研究生及以上学历占比约34.5%。3.2.2.2建行日分行营销渠道有20.3%的客户对建行分行营销渠道建设和服务感到非常满意，有51.4%的客户对营销渠道建设和服务感到比较满意。但是有8.4%的客户对建行分行营销渠道建设和服务存在不满意和很不满意，说明建行分行在营销渠道建设和服务上仍需改进和不断完善。4.电子银行营销渠道建设策略4.1

26、电子银行营销渠道建设原则银行物理营业网点是银行营销第一渠道，那么电子银行可谓是银行第二营销渠道，因此，银行必须以市场为导向，以客户需求为中心开展营销活动和建设电子银行营销渠道。建行分行构建电子银行营销渠道，应注重以下几点：（1）电子银行的可靠性。基于互联网技术的特点，电子银行的业务办理和交易以输入信息指令来完成，随时随地都可以实现。方便快捷的同时，也带来网络安全风险。建行分行在电子银行建设、使用过程中，都需要重视安全可靠性，加强安全监管，建立风险防范制度和突发事故应急机制。（2）电子银行的盈利性。电子银行构建就是依靠其成本低、容量大的优势来扩大业务交易量、经营规模，进而提高收入而实现利润最大化

27、。因此，建行分行以盈利性为出发点来创新建设电子银行营销渠道，充分发挥其特有的优势。（3）电子银行资金的流动性。资金是银行存在的根基，流动性是指银行资金随时“变现”的能力。电子银行是依靠电子信息指令完成货币交易和办理业务，通过电子指令完成转账、支付、资金账户转移等业务实现资金流动。因此建行分行要确保电子银行时效性和资金流动高效性，当客户发出支付、转账、提现等指令时，银行必须保证资金快速准确到位，避免客户挤兑风险的出现。4.2电子银行营销渠道建设建行日分行建设电子银行已进入高速发展期，如何通过电子银行营销渠道销售推广银行产品，发挥电子银行优势，提升电子银行营销渠道的竞争力、盈利能力，可以从以下几个

28、方面着手：（1）确保电子银行的安全性。客户知晓电子银行便捷性，但最大的担心是网上银行安全性。为让客户放心使用电子银行营销渠道，建行分行建设电子银行应注意采取多种措施：一是提升保证业务交易安全的技术。二是让客户养成良好的安全使用电子银行的习惯。比如：在电子银行登录页面的显著位置，提醒客户注意当前网络环境是否安全；提醒客户设置复杂登录、交易密码。三是加强对大额资金交易的实时监控，尤其是特殊的、不正常的网上交易，要对其分析监测，切实确保客户资金安全。（2）优化电子银行操作步骤的设计。电子银行是主要是客户自助操作完成业务办理和交易，其方便、快捷、高效应是客户最真实的体验。现今普遍存在的问题是，电子银行

29、为保障其安全性使系统操作设计过于复杂，客户不易明白业务办理的流程和难以接受较多的操作环节。建行分行应及时了解客户反馈信息，加强客户使用电子银行心理和行为的研究，设计合理安全高效的电子银行的操作流程，切实感受电子银行的方便性。（3）锁定目标市场与目标客户。电子银行使用者主要是我国的网民，主要是知识丰富，学历水平较高，喜欢尝试新事物的年轻人。因此，建行分行应着重研究这类客户的需求特征，开发与之需求相对应的网上银行功能和利益点，吸引该类客户。比如：在网上购买一定额度基金、理财产品的客户，可以减免手续费，同时还有积分、话费奖励。（4）丰富完善银行产品功能。客户对电子银行功能体验感，直接决定着电子银行的

30、发展方向和程度。建行分行在电子银行基本功能的基础上，应开发新的功能而区别其他银行网络银行功能使其更具新颖性。例如，开发电子银行个人信贷业务，将信贷操作流程以合法、合规、标准化的运作方式应用到电子银行业务上，让信誉良好的客户可以更方便快捷的融资。4.3多条营销渠道的整合策略顾问式销售是指不站在对立面上“卖”东西给对方，站在客户的立场上帮助客户选择最适合他的服务或产品，有朋友味道的专家，先发现需求再销售。顾问式销售的特点是使客户说得更多，使客户更能够理解你，使客户遵循你的逻辑去思考，使客户进行有利于你的决策。银行客户按照状态分为三类：动户，客户经理与客户之间有联系：休眼客户，虽然已经成为银行客户，

31、但是客户经理和客户之间平时没有联系：陌生潜在客户，目前仍然在银行外面，还未办理业务。对于不同客户状态，有针对性开展工作。对于动户，利用CRM系统和客户经理良好的个人管理技能，与客户有规律地互动，留住“动户”。对于休眠客户，通过电话营销，激活存量客户中“休眠客户”，通过销售面谈进一步将其开发为“动户”。对于陌生潜在客户，规划好目标客户群，集中人员，专辟时间拓展“陌生客户”。休眠客户激活的四个步骤：客户筛选、短信破冰、电话邀约、短信提醒。对于动户筛选，根据新增理财客户数、产品覆盖率、客户资产总量提升三个方向，按照资产量不可太低、有约访理由标准进行筛选。定期或理财产品到期的客户，尚未免费更换芯片卡的

32、客户，活期账户上有很多闲置资金的客户，借记卡消费比较多的客户。对于休眠客户筛选，根据新增理财客户数、产品覆盖率、客户资产总量提升三个方向，按照分群客户、有约访理由标准进行筛选。电话邀约常用工具：电话邀约话术、电话邀约话术框架、行事历、客户电话记录表。5.建行分行营销渠道建设保障措施5.1制定渠道发展规划（1）结合业务发展规划，明确渠道发展总体目标。要以业务发展总体规划为指导，结合客户发展规划和产品发展规划，制定渠道发展规划。总体目标是优化渠道结构和布局，完善渠道资源配置和渠道管理，提升多渠道协同能力和成本控制能力，提升多渠道综合竞争力。（2）明确渠道定位和客户渠道的归属。要在客户细分和需求分析的基础上，进一步分析客户价值和渠道偏好，针对每个渠道的定位和特征细分客户和资