大连亿达国际公寓推广方案.docx

1、大连亿达国际公寓推广方案紫竹院青年公舍项目推广思路北京智联东方广告 2006年2月目 录一、产品形象定位“青年公舍”是什么？ - 3 -二、产品客户分析“青年公舍”对谁说？ - 3 -1、我们将目标客户分为四类 - 3 -2、目标客户购买动机 - 3 -3、目标客户共性 - 4 -4、目标客户个性 - 4 -5、初步判断目标客户群界定比例 - 5 -6、关于终端租赁客户群中的特别客户说明 - 5 -7、买家心理分析 - 6 -三、推广整体思路“青年公舍”说什么？ - 6 -1、我们卖的不是房子，而是一种生活方式！ - 6 -2、调性 - 7 -3、原则 - 7 -4、关于住宅与底商的推广建议

2、- 7 -四、案名建议“国际公寓”怎么说？ - 8 -1、案名：YOHO TOWN - 8 -2、案名：康品 CAMPIN - 8 -3、案名：未知 FUTURE KNOWNEDGE - 9 -4、案名：卫城 V TOWN - 9 -5、案名：理想建筑 IDERS HOUSE - 9 -6、案名：方舟 NOAHS ARK - 9 -7、案名：坐标 LANDMARK - 9 -8、案名：风范 ONLY ONE - 10 -五、推广方案时间节点的把握 - 10 -六、媒介推广策略 - 10 -1、报广 - 10 -2、报广文案调性的创意思路 - 11 -3、户外 - 11 -4、网络 - 12 -

3、5、电视广告 - 12 -6、活动 - 12 -7、软文 - 13 -8、其他销售道具 - 14 -青年公舍推广方案新项目分为大户型及小户型公寓两种产品，考虑到营销推广的整体性，小户型产品在广告表现及宣传上要站在项目整体形象的高度来表现，便于大户型在营销期广告形象的连续性。在项目整体包装和推广上，自始至终项目都采用一个LOGO、一个案名、一个Slogan，只是为了区分产品的不同又根据产品推向市场的时间不同分别采用两个不同的产品推广语。这样既能保证了项目的整体形象性，又能表现不同的产品的特质。以下是对小户型公寓产品的推广思路。一、产品形象定位“青年公舍”是什么？（小环境）“青年公舍”是日照市区范

4、围最高性价比的公寓式住宅；（价格优势） 是日照地产市场上一个有意识引导市场潮流的创新楼盘；（高档 酒店里的自由公寓） 是日照市一个关注生活品味及未来居住潮流的生活特区；（新城度假区的田园生活） 是日照市极具投资价值的地产品牌；（交通区位，新城发展的潜力）（大环境）“青年公舍”要依托“联合国宜居城市”日照，最具投资与发展前景的竹洞天旅游度假区曲新城，机场、高铁便捷交通等优势。二、产品客户分析“青年公舍”对谁说？ 1、我们将目标客户分为四类： 青年成家首次置业，周边等外来务工人员；（注重价格、区位交通、交房时间） 外地度假投资类；（注重区位、升值潜力、企业信誉、信贷办理等服务能力） 本地投资、休假

5、，二次置业；（综合性价比、未来升值潜力) 2、目标客户购买动机：因为“国际公寓”项目单价较高，且体量小，在区域内属于超高价位的产品。因此根据马斯洛需求层次模式看，“国际公寓”的目标客户应该是在保证生存需求（产品是好房子）和安全需求（良好的物业管理和私密性）的前提下，追求更高的归属需求（家的感觉）、自尊需求（可以体现自我身份的经典楼盘）和自我实现需求（品味生活的意义）。 因此高价位精装公寓面对的应该是高端目标客户，他们购买此产品的目的一是自主，让自己在平日繁忙工作中得以放松，享受生活之美好；二是纯粹用于投资升值之用。 3、目标客户共性：都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层人

6、士。 收入：他们个人月收入在5000元以上，家庭月收入在10000元以上； 人生态度：他们有责任感、稳健、勤奋；对待生活的品质有较高的要求； 购买心理：理性消费，注重实际，善于理财，均属经济合理购买者，对新鲜事物接受能力较强；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所。4、目标客户个性：1、高科技园区的潜在购买人群 均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄2635岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的； 因人生经历不是很丰富，对事物判断力不是很强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。

7、【此类客户是一群有知识和有一定地位的中青年人】 2、首次置业者 非大连本地居民，属于来大连工作居住时间较长的“移民”，对居住位置无苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄3038岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点； 因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。 【此类客户是一群小有成绩和有一定地位的中青年人】 3、二次置业者（部分有投资目的） 大连本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年龄3845岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活，对高档居住环境有需求； 人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前

8、景有信心。 【此类客户是一群有经济基础的中年人】 4、大连市及周边地区的富足者 大连周边地区会占多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越，部分是灰色收入者； 年龄3045岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前； 人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。 【此类客户是一群有钱有地位的中年人】 5、纯投资客 外地专业地产投资人群（温州），此类人群教育程度一般，善于理财，有很强的经济头脑和判断力，看重产品升值潜力，收入很高且稳定； 年龄在3045岁之间，喜欢成就感，思想较超前； 人生经历很丰富，有一定的成就。

9、 【此类客户是一群专业地产投资的中年人】 5、初步判断目标客户群界定比例：高科技园区潜在购买人群：40左右 首次置业者：15左右 二次置业者（部分有投资目的）：10左右 大连市及周边地区的富足者及纯投资客：35左右 6、关于终端租赁客户群中的特别客户说明：1、关于软件园中的外籍人士“国际公寓”项目所处地段特殊，是国际软件园区域，世界500强企业进驻大连较多的地区。因此，这些企业的外籍人士也相对大连市其他区域较集中，这些外籍人士多是受聘于各外资、合资企业的高级或中级管理人员、技术专家或顾问。相对于国人，其收入会高出很多，而且所属的公司会提供其住房或住房津贴供其自己选住处。这一部分人通常会租住酒店

10、内公寓、市内的公寓物业、或者是由公司提供宿舍，一般为临近公司的住宅或公司自由物业。这些驻华的外籍人士基本上绝少在中国置业，只在中国一段较长的时间内租住物业，他们基本上倾向于选择市内顶级的，且离公司不远或交通便利的物业。“国际公寓”周边基本上没有可供外籍人士有如此选择的物业，现本案定位于精装小户型公寓，相信如果再提升物业品质和类似酒店式服务，将会吸引相当客观的外籍人士。 2、关于外籍人士的定位描述 非常注重生活的方便，讲究生活配套，特别注重周到的人性化服务和住宅的安全与私人空间； 不太注重户型的方正与南北朝向，较为注重建筑体的建筑风格、档次； 崇尚自由、高效率的工作方式，对周边的商业氛围有较高的

11、要求； 为合资、外资企业的管理人员，普遍享有优厚住宅津贴或公司分配宿舍； 收入丰厚，注重享受高品质生活，崇尚理性消费； 喜欢有自己的“家园天地”，注重家的感觉； 他们乐意花钱去获得高水平乃至星级的服务。而这些服务必须是细致和全面的，个性化的服务概念的引入及实施尤使受者感到亲切，给他们传递一种居住文化氛围。 对于“国际公寓”的外籍人士潜在客户群主要尤两种方式租住本案公寓：散客租用、公司行为租用。其中，散客租用使因为本案精装产品的感念、优越的地理环境、便捷的地理位置以及超前、实用的产品特点而吸引来的个人行为。而公司行为是外籍管理人员所属的外资企业，租用来作为公司员工福利的一部分。 通过这两种形式，

12、相信有可能会成为本案的终端住户。因此这要求本案自身要有较好的品质保证。【在软件园各企业中的外籍人士构成可参考招商部现有资料，应有详细统计资料】7、买家心理分析：综合上述潜在客户的特征进行买家心理分析，可将买家心态归纳为 对本案所在区域及本案的升值潜力有较强的信心，存在较强的潜在购买欲； 但本案单价过高的现实情况及较落后的生活配套状况又缺乏现实购买欲，会存在一种观望等待的心态。 因此，在此阶段，对本案的目标客户群而言，单价过高对此区域的支撑信心不强，虽然他们也认同此区域物业有广阔的升值空间与附加值，但由于现周边配套环境等并不是很成熟，因此，在此阶段的宣传推广策略的运用就显得尤为重要。因应买家将会

13、出现的观望心态，建议有如下对策： 在本案的施工阶段就开始着力宣传产品优势，精心推出精装小户型公寓的样板房。在施工方面，完成主题施工后，即做好交房标准样板房的公开展示工作，以及搞好建筑物的外立面及外观效果； 宣传推广上着重将软件园与本案捆绑推广； 举办多种形式的公关活动，配合政府着力渲染软件园的美好规划蓝图； 从推广与产品本身方面，着手打消买家的观望心态，增强外界对本案、单价及此区域的信心，化买家的潜在购买欲为现实购买欲。 三、推广整体思路“国际公寓”说什么？ 1、我们卖的不是房子，而是一种生活方式！ “国际公寓”精装修公寓产品特殊，在大连市场属于创新产品。因此应契合价值观、生活方式、文化品味、

14、个性特征来捕捉目标消费者的心路，融入其生活圈，建立起强大的排他性，引为知己，触发共鸣！在对“国际公寓”项目的推广上我们认为应该进行一次概念上的创新。对产品进行某种人文特色的终极生活模式的包装，使“国际公寓”项目成为大连地产界一座极具创新的坐标性产品，为亿达品牌的丰满做出一定的贡献。还应该摆脱建筑产品的束缚，更多传达理想化的生活方式。正如彼德梅尔有关品味中所说的：“只要你尝过鱼子酱，你就很难真的有什么兴致去细细品味鲸鱼沙拉三明治的滋味”。不必看他穿什么、吃什么、开什么车、在外的言谈举止，这些很难量化，看他住在哪里，居家方现真性情。我们提供的不仅仅是房子，更是一个标准品味的评判标准。房子不是金钱的

15、堆砌，而是舒展自我的空间。从这个意义上来讲，我们卖的不是房子，而是一种生活方式！让“国际公寓”项目成为大连市地产市场中的鱼子酱。 2、调性品味，优雅，极富个性化烙印，注重细节。在表现形式方面强调独创与卓绝，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。 在形象设计上突出：国际化、品味与质感、现代高档、具有投资价值、高知人文特区。3、原则 高姿态，宁缺勿滥，广告形象坚持走高品味的方向，树立大连市高档次、高性价比之楼盘形象。 坚持软件园区域优势和表现，树立品牌形象。 销售道具在表现形式上以标新立异的形象面世，突出项目的创新性。4、关于住宅与底商的推广建议底商配套是项目

16、提升价值的有力支持，因此底商在宣传时应该配合项目整体的调性和定位进行包装和宣传，宣传信息应该以项目整体销售品为主要载体。但又应该突出商业与住宅的两种不同物业形态，所以应该分别用以概念包装。例如：表现住宅 NEW SPACE Yida,Five-One Road亿达 五一路 新室 案名建议参见后文内容。 表现商业 ACTIVE BLOCK Yida,Five-One Road 亿达五一路活性街区 商业街包装概念建议：“培根走廊”，符合对底商饮食街区的业态规划。四、案名建议“国际公寓”怎么说？ 1、案名：YOHO TOWN Slogan： 新生活集群社区 客户通讯：优悠生活 YOHO LIFE “

17、YOHO”是什么？“YOHO”是类似于“SOHO”的一种概念，但是你不会找到他的具体解释。“YOHO”的出处是日本漫画阿拉蕾，漫画中地球村的人们打招呼的方式就是一句简单而亲切的“YOHO”。我们可以把“YOHO”作为本案的案名，在这里“YOHO”诠释的就是一种全新的生活主题，一种全新的生活形态，一种轻松现代的生活氛围。YOHO是一个人人快乐的生活圈子，在YOHO生活社区里，没有城市的喧嚣和繁琐；在YOHO生活社区里，与庸俗、市侩、绝望、无助、挣扎彻底决裂，打开这扇YOHO的大门，迎接的是希望、理想、荣耀、品味、文化的晨光。能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，对生

18、活充满自信，以及拥有一颗年轻张扬的心，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光。 引入“社区”的概念是对“国际新城”项目的延续，使得新项目不至于孤单，而是有很成熟的背景依托。2、案名：康品 CAMPIN Slogan：康品生活，来到大连 客户通讯：康品生活读本 CAMPIN LIFE “CAMPIN”起源于剑桥大学。剑桥大学里有很多学术派队都是以一种美其名曰“Campin”的聚会方式，在酒吧、咖啡馆、艺术画廊等地举行。 CAMCambridge剑桥，也是剑桥同学会杂志Cambridge Alumni Margarine的简称。 PIN是用别针刺或钉住的意思，也是个人身别识别代码“Personal

19、 Identity Number”的所写。 Campin：合成词，和香槟、冠军、运动、聚会、论坛等英文单词谐音。也有中国人译为“CAM派”、“侃派”或“康派”。Campin：是“剑桥人”类人崇尚自由、科学、交流和时尚前卫生活的一种综合表现。 Campin是自由学习交流的休闲场所，古板传统的书本知识和浪漫自由的娱乐时尚的完美融合。它也是英国的绅士派对，有相当的学识和艺术修养，同时也有一定的经济基础和丰富的浪漫情怀。 Campin休闲方式：非常前卫、先进而科学，是一种工作学习之余的健康“减压”，也是一种积极的人性交流！ 康品的业主就是这样的一群人。人以群分，让知趣相投的邻居成为社区最美的风景。 康

20、品，聚集高知阶层新贵。这里，是大连市平均学历最高的社区，高知的人文素质，奠定儒雅澄清生活的前调。 高知阶层聚集，您可以在这里发现更多的人生知己，事业伙伴；社区书香濡染，将为您的孩子提供健康成长的沃土，眼界比别人更开阔一些，胸怀比别人更包容一些，天生占据人生高处的台阶，未来自然比别人有更多空间。康品，更看重的是：提供给您时尚舒适的生活空间，借由和睦的社区生活氛围，让您找到同类而居的美好感受，让心灵在这里彻底舒展，让生活在这里得到滋润，让您找到最适合自己的生活位置。 3、案名：未知 FUTURE KNOWNEDGE Slogan：品味生活的前沿主义者 此案名从理解上便于延展和发散，在文案及画面表现

21、上不仅仅集中于年青人的主体上。在LOGO设计时可以考虑采用一些科学符号作为构成元素，将会很突出的表现项目所在的区域位置的特性。 4、案名：卫城 V TOWN 新城市的中心，城市发展和进化的结果。突出项目区域的规划和良好的发展前景。 5、案名：理想建筑 IDERS HOUSE 建筑，是城市永恒的主题； 只有少数建筑能够表达一座城市的气质。 美国著名城市建筑学家伊里尔沙里宁说过：“城市， 是一个活的人类文化的载体和存在方式。认识一个城市，首先要认识这座城市的建筑艺术；要理解城市发展的轨迹，就必须考察城市建筑嬗变的轨迹”。 公寓项目就是这样一种城市作品，它摒弃了这座城市传统的居住概念，极具前瞻和引导

22、性地创新了时尚现代、富有现代居住理念的新城市人文居住理想。由内而外体现着作品的品质感。6、案名：方舟 NOAHS ARK Slogan：闲适，自在其中 诺亚方舟在哪？伊甸园在哪？也许每个人都在追寻，上帝是理性的，人类是感性的，我们敢爱，敢恨，所以我们相聚，分离。一个家，一个舞台，我们在方舟体验生活的意义。 7、案名：坐标 LANDMARK 本案建筑形态是所在区域的标志性建筑；本案的物业形态是本区域的创新性物业；本案的精装修品质是大连市同类物业中独一无二的；本案的性价比是大连市地产项目中最高的。这些都是一种固有形态的突破创新和尝试，是一个全新的坐标。8、案名：风范 ONLY ONE 地标性的建筑

23、，创新性的居住社区。是大连市地产发展的典范之作。五、推广方案时间节点的把握 2005年3月18日：参加大连市春节房地产交易会。 2005年4月：售楼处样板间开放。（待定）2005年5月10日：公寓放号。（待定） 2005年6月底：开盘。 2005年7月：现楼交房样板间公开展示。 2005年8月底：公寓主体封顶。 2005年10月底：公寓外立面完成。 六、媒介推广策略根据已知推广时间和公寓楼体工程进度计划，媒介组合概括策略性安排为： 前期以形象推广为主（3月5月）； 中期以功能性诉求兼形象推广为主（5月7月）； 后期以销售手段兼功能性诉求为主（7月9月）。1、 报广随着项目整体营销的计划安排及工

24、程逐步推进，硬广将从3月份开始推出。通过硬广来渲染项目品质及形象，宣传工程进展，表现产品特点。报广中应有建筑设计公司、空间设计公司、景观设计公司等相关合作公司信息，表现项目的国际性和前瞻性。3月份至6月底开盘前是很重要的客户积累期，因此这一阶段的硬广应该相对集中。3月份A：项目面市且结合参加方展会的机会，刊登表现项目形象的报广，许速提升项目知名度，引发市场关注。 B：结合售楼处开放，硬广在投放形象广告的同时刊登告知信息，引发受众关注。4月份A：结合售楼处样板间开放，采用实景拍摄的手法，表现项目的形象、特有气质及品质感，刺激受众的购买欲。 B：结合5月1日公寓放号，硬广同时刊登告知信息，引发受众

25、关注。（待定生活篇）5月份A：结合样板间特有产品的细节拍摄，表现项目精雕细琢的品质感和精装修风格，突出项目个性特点，并告知此细节处为精装修交房标准。（硬件篇） B：结合认购情况，在硬广发布即时信息，刺激犹豫客户，增加紧迫感。6月份A：因为月底项目正式开盘，所以这个月的硬广形式以形象广告穿插实景拍摄画面共同表现。 B：开盘前两起硬广刊登开盘告知信息，制造紧迫感，引发市场关注。 C：开盘后一期硬广画面以样板间实景拍摄画面为主，看盘销售情况文字表现配合刊登。7月份A：硬广以实景拍摄的工地楼盘“交房样板间”为主要画面表现，增加客户信心，体现开发商的信誉度，树立品牌形象。8月份结合公寓主体封顶信息，推出

26、反应项目气势和形象的硬广，增强客户购买信心。10月份结合公寓楼体外立面完成信息，采用实景拍摄照片作为硬广主要表现，展现项目的特有个性。物业品质产品设计细节品质教育2、报广文案调性的创意思路 A：在这里，空间是物质的，也是精神的。（画面配合：大堂、电梯间、公共空间的效果图，表现项目形象） B：自然融入生活，我窗子里流转的四季。（画面配合：绿化景观，远景及近景，表现项目形象） C：在这里，也可拥有自己的园林。（画面配合：阳台景观，可覆土种植绿色植物，表现项目特点与形象） D：生命空间，如琢如磨的绚色图腾。（画面配合：样板间实景照片） E：风格来来往往，惟有品质永恒不移。（画面配合：样板间实景照片）

27、 F：沉稳端庄，东方文脉的意蕴空间。（画面配合：样板间实景照片） G：一个纯粹的国际化社区至此风生水起。（样板间实景照片） H：体验不一样的回家感觉，欢迎莅临“国际公寓”展示中心。（画面配合：售楼处实景照片，表现项目形象）3、户外由于户外的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质的，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以广告的表现形式和创意简单明了，突出主题即可。我们不建议户外广告的画面表现过于负责和臃肿。 户外大型广告牌：5块儿，分别为五一路与西南路交叉路口一块儿、学苑广场附近3块儿、希望广场一块儿，均以形象宣传和气质传达为主要表现方向。A：3月在3月18日项目参加方展会时，这

28、5块儿牌子的画面应该同时更换为统一的内容。结合项目参展，发布项目形象信息。强化受众对项目LOGO、主题推广语及形象的认识。B：5月4月底更换户外大型广告牌，表现内容以样板间实景及开盘信息公告为主。直观表现项目品质感，刺激受众关注和购买欲。C：6月6月初更换户外大型广告牌，内容以提示性信息公告为主，表现项目月底的正是开盘时间，有倒计时的紧迫感，刺激受众及在犹豫客户的购买欲。 项目工地围挡:表现项目形象为主，突出项目个性，表现形式简单明了即可。A：3月项目形象广告，突出卖点，树立项目档次和形象，吸引市场关注度。B：5月月中更换，画面表现以样板间实景，配合项目卖点文字宣传。吸引受众到售楼处参观咨询。

29、C：6月项目开盘信息公告。 五一路及由家村路两侧的道旗广告：强化受众记忆，区域界定及区位指示作用。 售楼处：数码广场售楼处在装修时，外面整体作外包“修面”处理，以信息公告作包装。类似“国际公寓展示中心即将开放OPENING SOON”等信息，要求醒目、大气，吸引过往受众的关注，增加项目的神秘感。4、网络建设项目网站，随时更新项目进展情况、信息。与国内知名地产门户网站做文字连接，通过网络更广泛地传播项目信息，吸引更多外地投资客，增加区域知名度，提升项目价值。5、 电视广告视频广告在形象表现上更形象和直观，建议项目可做20秒的形象广告，可用三维、区域实景拍摄及样板间实景拍摄共同表现项目的品质与个性

30、。选择分众传媒的发行渠道，在写字楼、高档娱乐场所、机场、宾馆等处滚动播放，吸引目标客户群关注。6、 活动活动营销是低成本、高效率的针对性很强的营销手段，且可以利用活动营销作为媒介平台，整合多方媒介资源以新闻形式发布信息，事半功倍。因为本案体量小，因此不建议做大型的活动公关，做小型的“沙龙经济”公关活动即可，可结合“国际菁英会”共同组织，资源互补，促进现有业主带新客户。活动的宗旨是营造高品质生活的圈子氛围，制造有效的口碑传播。 4月份：网络智能化技术展示时间：售楼处样板间开放后内容：本项目是软件园的配套工程，依托软件园的发展，可以在网络智能化方面借助园区内企业的力量，采用一些新的技术，丰富自己的

31、物业形象和附加值，更有效的突出自己的个性和创新，突出项目的性价比。本案可以组织一个现场展示活动，介绍本项目采用的先进的小区及住户智能化系统，及网络化服务配送系统等，突出项目在大连地产界的唯一性。目的：突出表现项目的人性化及高性价比，体现项目优势。媒体配合： 5月份：项目推荐会时间：项目认购前两天内容：项目建筑设计师、建筑规划师、景观设计师，开发公司领导等与客户和媒体见面，传达项目开发理念。参会人员多位各企业领导和相关政府人员及经济人物。目的：展现项目形象和特制，扩大项目影响力。媒体配合：大连日报大连晚报配合进行软文报道。 6月份：沙龙酒会时间：项目开盘后一星期内容：与某一洋酒品牌合作，搞一次小型的沙龙品酒会，参与的