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1、最新xx品牌战略规划报告天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632智强品牌战略规划报告第一部分 序 言经过数十年的市场实践，中国的各行各业已经拥有了相当数量的本土品牌，但是我们的品牌还处于初级发展阶段，大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，长期发展的根基还欠厚实。在中国这样的消费社会里，智强赢的策略是什么？大禹企划团队通过前期对智强集团由表及里、由现象到本质全面客观的品牌诊断，从品牌管理的战略高度出发，认定智强品牌缺乏强势的根本原因是智强对于品牌战略管理与品牌管理依然十分陌生，对品牌管理的具体工作还不大了解。由于以上情况，本次智强品牌战略规划首先紧密结

2、合中国市场特点，同时充分考虑到智强集团财力、人力、物力的实际，以降低企业的营销成本为必要条件进行品牌战略规划。树立“中国智强”的强势大品牌，是智强品牌的未来之路！第二部分 品牌战略管理规划一、品牌战略管理职责1、品牌战略管理部门建立的必要性我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为智强对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。以上现象和问题，紧迫的要求智强应迅速建立起一支专业的企业品牌战略管理队伍，对众多分散、棘手的问题进行统筹、归纳、解决。品牌战略管理部门

3、的建立，首先从机制上给予了智强科学品牌管理的保障，其在企业中的地位是不容忽视的。建立起一支智强的品牌战略管理部门，是智强品牌战略规划顺利进行的基础。这个部门的建立，将从根本上保证智强今后的品牌化道路。2、品牌战略管理部门首要职责企业的品牌战略管理工作，有其独特的工作职责与内容。智强品牌战略管理部门的首要职责是智强品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效的体现品牌宪法进行检查。就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织在宪法的制约和宪法精神指引下展开日常活动，在此基础上推动国家发展一样。智强品牌宪法内容应包括：品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构。3

4、、智强品牌管理工作主线智强要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作：（1）规划以核心价值为中心的智强品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅智强的营销传播活动。（2）优选智强品牌化战略与品牌架构。（3）进行理性的品牌延伸扩张，充分利用智强品牌资源获取更大的利润。（4）科学的管理各项品牌资产，累积丰厚的智强品牌资产。二、品牌战略规划流程1、品牌战略规划流程图2、品牌战略管理流程关系说明智强品牌战略规划管理的职责与内容就是制定以智强品牌核心价值为中心的智强品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选智强品牌

5、化战略与品牌架构，不断推进智强品牌资产的增值并且最大限度地合理利用该品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就是品牌宪法，智强的营销策略、广告创意、终端陈列、促销与公共关系就是品牌宪法的制定与实施。三、智强品牌战略管理部门规划1、智强品牌战略管理部门建设目标在智强品牌战略管理部门建立之前，首先应对其建设目标进行定位。根据智强集团的品牌现状及发展方向，该部门的建设目标应为“树造智强的品牌管理专家”。部门的名称可以为市场策略部、市场战略部、品牌战略部等等，但终极目标是不变的。有了建设目标，部门的具体工作才能在大方向的指引下，有序、有效的开展，使智强的品牌之路从高起点轰轰烈烈地出发。2、智强品牌

6、战略管理部门组织架构描述智强品牌战略管理部门（暂命名为“市场策略部”）应隶属于营销中心的范畴，直接对营销中心经理负责和述职。在整个营销中心的地位是相对独立而起策略指导作用的。如图：（注：产品经理：核桃粉经理、豆奶粉经理）3、智强市场策略部工作职责不断地对品牌保持动态诊治与检控，防止品牌老化应成为智强市场策略部的重要工作。市场策略部应同时具备规划、管理、监控服务职能。如图：规 划 职 能管 理 职 能监控、服务职能品牌诊断营销战略管理销售经理策略管理力评估品牌规划营销策略管理营销人员战术执行力评估品牌传播新产品上市推广策略管理营销公司战术执行力评估品牌维护区域市场策略管理办事处战术执行力评估制定

7、营销广告战略编制广告预算竞品市场策略评估月度、季度、年度促销活动规划终端产品陈列/展示管理广告各发布、实施、活动效果评估考核、评估广告合作公司4、智强市场策略部岗位职责描述（1）市场策略部经理（兼任产品经理）岗位职责描述：领导和组织部门成员共同制定公司中长期和年度营销目标及整体市场营销计划；全面计划和安排公司年、季、月专项市场推广策划，具体部署部门工作；制定年度营销策略；4P策略竞争策略服务策略区域市场作战策略营销策略调整与改进制定并监督执行新产品上市计划及预算；品牌建设战略规划；组织部门成员定期对品牌进行诊断制定长期的品牌建设方案，并监督执行在广告主管的协助下，制定品牌传播计划促销方案终审，

8、下递；指导本部门各项工作的实施，检查部门周、月、季、年度计划安排及执行情况，控制工作的进程；制定本部门工作规范、行为准则及奖罚制度；与研发、销售部门协作，结合市场情况作出合理和前瞻性的新产品开发计划；统筹所兼任产品经理事务。（2）广告及促销主管岗位职责描述：依照公司整体规划，进行年度、季度、月度、节假日广告，公关销售促进策划；编制年度广告预算，监督控制费用懂得使用；负责企业营销运作的所有公关、广告以及销售促进策划的执行和评估工作；定期和非定期向市场部经理提供公关、广告以及销售促进提案；促销方案初审，传递；负责与专业广告公司的合作协议，协助并监控广告公司设计并执行媒体运作计划指导、支持、监督个区

9、域市场促销计划的制定实施，制定个市场促销经费申报细则及审批程序；及时进行广告、公关及销售促进效果评估；负责公关与促销用品制作及发放管理；协助市场策略经理进行品牌规划和管理。（3）产品经理岗位职责描述：确定产品发展目标与战略，负责制定产品营销计划，特别是年度产品营销计划的制定；及时收集处理所负责产品的各方面信息，为本人及上级决策提供依据；与公司领导层共同确定产品价格，依据市场变化及时提出调整价格的建议和方案；制定各时期的促销目标和方案，确定促销费用，并对促销结果进行评估；定期进行市场走访，寻求各区域公司员工及中间商对该产品的支持获得最新市场信息；参与所负责产品的相关各种会议，共同寻求问题的解决方

10、式；及时处理该产品各种危机是，维护产品形象；有效地进行团队管理工作，共同推进年度产品营销计划各项工作的实施；参与研发部门新产品的开发工作，负责新产品的上市推广；进行市场预测并协助生产计划以产品负责人的角色协调市场、销售、生产、研发等部门之间的关系。第三部分 品牌核心价值规划一、提炼品牌核心价值的原则1、品牌核心价值完整理解品牌战略规划管理的职责与内容是以品牌核心价值为中心展开的。品牌核心价值是一个品牌给消费者带来的功能性利益、情感利益与自我表达性利益的综合。这三项利益是品牌核心价值的根基。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，现代企业更多地依赖情感性和自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争对手

11、形成差异。功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。最后的品牌核心价值不是企业自己定立的，而是消费者凭他们的经验对这一品牌的感觉决定的。2、品牌核心价值提炼流程图3、品牌核心价值提炼的四大原则（1）高度差异化和鲜明个性现代消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，智强品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注。而缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。差异化的品牌核心价值还是智强避开正面竞争、低成本营销

12、的有效策略。（2）触动消费者的内心世界智强品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，花较少的广告传播费也能使消费者认同和喜欢上品牌。（3）具备超强的包容力和扩张力要在提炼智强品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。核心价值要有包容力，就意味着核心价值是智强品牌麾下所有产品共性之一，而不是某一具体产品功能利益点和属性。（4）有利于获得高溢价品牌的溢价能力是指同样的或类似的智强产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对智强品牌的溢价能力有直接而重大的影响。具备高溢价能力的品牌核心价值，其功能性利益应有明显优于竞争者的地方，其情感性与自我表达性利益方面要突出

13、“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。二、智强品牌核心价值重新定位1、智强品牌核心价值重新定位原因智强原有的品牌核心价值，有违核心价值的提炼原则，存在着诸多的不合理性，核心价值表达晦暗不明，定位不清，几乎都是功能性利益的表达，同时集中体现“核桃”的价值。给消费者留下了深刻的“智强就是核桃粉”的品牌定位和联想，不利于今后智强品牌的有效延伸。并且就核心价值的落实来看，正因为没有落到实处，故晦暗不明，对产品品质的要求停留在表面工作上。智强要把创造更深度的沟通，让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心灵作为品牌建设的重中之重。因此，智强品牌核心价值必须重新定位，亡羊补牢，未为晚矣。2、智强品牌核

14、心价值重新定位根据前期对智强品牌的大量定性、定量调查，我们发现：食品、饮料应较多地通过传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品往往强调技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间地关怀，故智强的品牌核心价值应主要为情感性利益的表现，同时具备超强的包容力于差异性，为今后的品牌延伸预埋管线。智强的品牌核心价值不但应体现企业的理念，更应针对企业产品的品质实实在在地做好每一件细部工作，在产品力的表现上，为核心价值的理性、感性挖掘提供真实依据。故智强的品牌核心价值，应重新定位为：“品质成就健康明天”3、智强新品牌核心价值的品牌内涵智强的品牌内涵是由消费者对其品牌核心价值的真实体验得出的，智强必须做

15、好每一步细致的工作，为既定的品牌内涵目标添砖加瓦，才能为内涵的树造创造机会。智强品牌内涵应在“品质成就健康明天”核心价值统领下创新性发挥，并始终以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。（1）产品内涵以现代化生产技术和研发技术，向消费者始终提供品质优异、纯正、健康的营养食品。（2）服务内涵认真、关怀、品质稳定、口味新颖（3）文化内涵激情自信，崇尚健康，生生不息（4）气质内涵刚健、兼容、求实、创新4、智强新品牌核心价值的品牌个性品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。智强品牌个性的提炼，首先应将智强品牌人格化，将其看作一个有血有肉有感情的人，她有特殊的文

16、化内涵和精神气质，她也是有性格的。智强的品牌核心价值是品牌个性的基础，通过其核心价值“品质成就健康明天”，可对其品牌个性进行描述：智强品牌个性：可信赖的、关怀的、进取的个性来源： 智强卓越工程、 温馨家庭广告片中央电视台观众活动、 “强身健体、精力充沛”以上品牌个性的确立，智强应不遗余力的对其进行驱动和保护，智强需考虑的驱动因素如下：（1）产品及服务特征；（2）包装；（3）价格；（4）广告风格；（5）使用者形象；（6）符号；（7）历史；（8）出生地；（9）公关；（10）公司领导人。特别应注意品牌行为对智强品牌个性的影响（见下表）品牌行为个性联想经常改变定位、产品形式、广告气质以及象征意义等等轻

17、率的、多变的、精神分裂的经常性的降价、大面积赠送廉价的、欺骗的骤风疾雨的广告投放强硬的、暴发的非常简便的包装、随叫随到的服务人性化的、善解人意的多个产品的包装有关联、广告有延续习惯的、容易接受的经常被媒体报道的品牌背书者领导性的、外向的广告明星与品牌无关联度随意的、虚伪的经常性的赞助行为友善的、关怀的在每一个终端都随处可见，只要想起就随时可以找到亲切的、受欢迎的三、智强核心价值运用原则1、智强品牌核心价值运用领域智强的品牌核心价值必须统帅智强的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，

18、都要演绎出智强品牌的核心价值。而营销中许多活动要通过智强的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等营销活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。所以更深一层讲，智强的一切价值活动都要体现智强的品牌核心价值，智强的核心价值必须在这些所有的活动中得到切实的落实和运用。2、智强品牌核心价值运用原则智强品牌核心价值运用领域的确定，要求智强的消费者在任何一次接触品牌时都能感受到智强核心价值的信息，从而使智强每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆与认同，都在为品牌做加法。故，智强品牌核心价值的运用原则就是：深度沟通。四、智强品

19、牌核心价值维护规划1、品牌核心价值维护的重要性智强品牌核心价值是智强品牌资产的主体部分，智强品牌管理的中心工作就是在清晰地规划勾勒出智强品牌核心价值地同时，并在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地保持这个核心价值不变。智强尤其应重视的是，应防止营销战略经常受战术目标的左右，而偏离对品牌核心价值的追求，广告随意，诉求主题日日新、年年变，成了信天游。这样的结果会直接导致大量的营销广告投入不能正常提升产品销售，并且几年下来，智强品牌资产、整体价值与品牌威望并没有得到提升。2、智强品牌核心价值维护方法智强品牌核心价值的保护除了以水滴石穿的定力进行价值活动维护外，还应对智强品牌本身进

20、行硬性和软性保护。（1）硬性保护对智强品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护，包括纵向和横向的全方位注册，主要包括：近似注册、行业注册、跨国注册、副品牌注册、包装风格注册、形象注册、其它图形注册等7种方式。（2）软性保护软性保护是指智强在品牌管理中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。这一保护主要针对智强的品牌核心价值，软性保护可分为：A、纵向保护在时间上，智强应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。B、横向保护智强在同一时间品牌的推广上，应该以统一的形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架、相互抵消。第四部分 品牌识别策略规划一、智

21、强品牌基本识别与扩展识别界定1、智强品牌基本识别界定智强品牌的基本识别，是智强品牌识别的中心部分，它直接演绎与体现智强品牌核心价值，是品牌核心价值的具体化，这种识别经得起时间的考验，在很长一段时间内不会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。智强品牌核心价值：品质成就健康明天智强品牌基本识别：（1）以现代化的生产技术和研发技术，造就品质优良的营养健康食品。（2）服务品质：自始至终都在一种关怀人类健康的气氛中提供一流服务。（3）富有激情：一个富有进取、开拓精神的公司。2、智强品牌扩展识别界定智强品牌扩展识别应包括那些使品牌核心价值更丰满，更有光彩和更具说服力的诉求点。（1）技术支持：

22、智强产品含有特殊健康因子（假如：核桃素）（2）作用机理：健康因子被人体吸收后，能渗透到身体各重要部分，让人类更健康。（3）品质支持：先进生产工艺使产品有效成分被人体最大限度吸收。产品口感、包装体现上乘品质。（4）权威论证：相关专业论证机构。（5）主要消费群：女性、儿童、老人（6）符号识别：健康、向上、极具信赖感的LOGO（品牌名、品牌字体）。3、智强基本识别与扩展识别关系界定智强扩展识别使智强品牌内涵丰富完整，为基本识别添加色彩。基本识别是红花、扩展识别是绿叶。扩展识别延伸智强基本识别的完整内容，确保智强的品牌管理者把核心价值统帅企业价值活动的原则落到实处。二、智强品牌识别管理原则1、品牌基本

23、识别管理原则智强的品牌基本识别犹如智强的品牌宪法，反映的是智强品牌的价值观与追求，需要维持相对的稳定。品牌核心价值与基本识别是智强品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不应改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质。如果品牌的核心价值能体现永恒的人性,那就完全可以永远不改。2、品牌扩展识别管理原则智强品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等扩展识别都是可以变化的。在保持智强品牌内核的稳定与持续不变的同时，因时对品牌扩展识别的内容进行适度的创新性调整，是智强品牌摆脱时间的侵蚀，成就“百年智强”的根本。即品牌识别要与时俱进，尤其是扩展识别。 中国最庞大的资料库下载三、智强品

24、牌识别调整原则1、微调原则智强品牌因时进行调整时，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非智强品牌原有的识别是失败的。2、渐变原则如果智强品牌识别确有必要作较大的调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段的调整幅度，以免让消费者有突兀感。3、不抵触原则这是智强品牌识别最不能违背的原则，是智强品牌识别调整中的底线。即新的品牌识别与旧识别尽管不一样了，并由于主营业务变化、消费者心理变化而违背了微调、渐变原则，但至少必须做到不相互抵触。4、有序原则智强品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：（1）引入新的品牌识别的相应支持条件已经成熟。如果引入新识别的条件还不成熟，那就要逐步创造条件，等条件具

25、备后再开始。（2）以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服。但仍应以保持原有识别为基础，而核心价值与基本识别更应保持一致。四、智强品牌识别调整策略1、智强品牌识别调整程序图2、品牌识别调整时机（1）消费者的需求与对品牌的认同标准发生重大改变时。（2）当品牌延伸后，消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致时，那么智强品牌识别就有必要改变，使品牌识别能兼容新老产品。（3）品牌老化时（品牌识别与时代精神不符合）（4）如智强品牌识别需适应品牌的国际化时，也需要进行调整。3、智强品牌识别调整策略智强品牌管理者的一项重要工作，就是不断地对智强品牌保持动态诊治与检控，防止品牌老化。目前智强品牌已体现出了诸

26、多老化的征兆，故，智强可通过以下策略以避免品牌识别的老化：（1）传播表现，特别是CF，应更时尚和生活化一些。（2）除保持智强产品本身的优良品质外，更应通过精致的产品外观设计给产品穿上美丽衣裳，让消费者感受到企业的创新形象。（3）智强的品牌识别应强化食品企业改革先锋的形象，避免消费者一想到智强就联想到僵化、反应迟钝的老牌民营企业。第五部分 品牌架构规划一、优选智强品牌化战略1、优选品牌化战略对智强的重要性（1）智强在企业规模扩大，产品种类增加后，目前面临着很多难题，如：究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？智强企业总

27、品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？等问题一直在困绕着智强的决策者。（2）而上述诸多问题其实都属于优选品牌化战略与规划科学品牌架构的范畴。（3）智强品牌化战略模式的决策水平对智强整个集团的效益有着极大的影响。智强曾经在发展新产品（鸡精、米粉）时，因为没有把握好这一问题，导致不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也因为品牌化与品牌架构决策失误而付出了太大的成本。因此，优选出智强的品牌化战略，对帮助智强创造更好的效益，做大做强有重要意义。2、可选品牌化战略列举品牌战略模式其他叫法主要表现形式代表案例1、综合品牌战略统一家族品牌战略、年代品牌战略一牌多品海

28、尔、索尼的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌，康师傅、统一的所有食品、饮料都用康师傅、统一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢这一品牌。2、产品品牌战略个别品牌战略一牌一品一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王和诗芬等品牌。3、分类品牌战略系列品牌战略不同类产品用不同品牌4、来源品牌战略双品牌战略、联合品牌战略企业品牌产品品牌雀巢宝路薄荷糖、雀巢美极酱油、花王飞逸洗发水、花王乐尔雅卫生巾5、担保品牌战略赞助品牌战略产品品牌企业品牌别克来自上海通用汽车、潘婷宝洁公司优质产品6、主副品牌战略主品牌副品牌松下画王、乐百氏

29、健康快车、海尔小小神童3、智强优选对象建议说明根据前期对智强集团的综合品牌诊断，并结合中国食品行业未来发展趋势，智强集团的品牌化战略优选对象应定位于：综合品牌战略、来源品牌战略和主副品牌战略，以下将对优选这三种品牌化战略进行建议说明。（1）智强综合品牌战略（推荐1）就智强的产品特征而言，其产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。智强企业的财力不是很雄厚、品牌管理能力较弱，并处在一个推广品牌成本很高的市场环境中。采用综合品牌战略有以下优点：A、为智强节省大量的广告、PR等品牌建设成本B、有利于智强集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。C、智强

30、综合品牌战略旗下每一种产品的畅销都有利于智强品牌价值的提升。但智强应注意的是，综合品牌战略同时也具备其特有的缺点：A、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。B、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。C、综合品牌旗下不同产品各自定位自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。运用综合品牌战略的根本前提是品牌核心价值兼容各种产品，尽管综合品牌战略有上述缺点，但非凡的品牌营销智慧与谋略能让我们有效地把缺点带来的危害降到最低，甚至变害为利。综合品牌战略的特点与利弊，实际上就是品牌延伸的特点与利弊，故对综合品牌战略的运用策略将放在智强品牌延伸部分阐述。智强综合品牌战略

31、示意图（2）智强来源品牌战略（推荐2）智强的产品极需依赖独立的品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需要智强总品牌的帮助才能马上让消费者接受。这种情形下，智强就需要采用来源品牌战略进行品牌规划。来源品牌战略是指企业总品牌与产品独立品牌并用构成的品牌战略，智强采用来源品牌战略，其优点：A、智强集团的总品牌有较长的历史，有很高的知名度及无形资产。因此，采用来源品牌战略。可以让智强总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感。B、独立品牌则张扬个性，锦上添花地使消费者更喜爱智强的产品。C、智强的总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。而其缺点是。如果智强各种产品之间的差异较大，产品品牌的核心价值与母品牌核心价值较难协调。智强来源品牌运用策